文： 熊乙

來源： 第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

幾乎就在過去2年內，不少發家於線上的新消費品牌都下定了一個決心：去線下。它們走向線下的動因各異
，但在架構更穩固的渠道
、打造更貼近人心的品牌上，卻又有著驚人的重合。

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，線(xian)下(xia)的(de)底(di)色(se)還(hai)是(shi)一(yi)門(men)商(shang)業(ye)生(sheng)意(yi)。如(ru)同(tong)在(zai)線(xian)上(shang)
，消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)處(chu)理(li)好(hao)與(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)關(guan)係(xi)，來(lai)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)建(jian)立(li)與(yu)業(ye)主(zhu)、渠道
、經銷商的關係。這是許多新消費品牌過去從未觸及的領域，有限的貨架和點位
、高昂的經營成本、盤根錯節的利益相關方，還有全新、多元的消費者，都讓這裏的競爭更加複雜。

與此同時，這又不是一個簡單的“推倒線上方法論

，重建線下方法論”的(de)故(gu)事(shi)。這(zhe)些(xie)脫(tuo)胎(tai)於(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，身(shen)上(shang)帶(dai)有(you)濃(nong)厚(hou)的(de)線(xian)上(shang)基(ji)因(yin)，無(wu)法(fa)將(jiang)線(xian)下(xia)與(yu)線(xian)上(shang)完(wan)全(quan)割(ge)裂(lie)。現(xian)實(shi)地(di)說(shuo)，線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)依(yi)然(ran)是(shi)它(ta)們(men)的(de)現(xian)金(jin)牛(niu)。而(er)理(li)想(xiang)狀(zhuang)態(tai)下(xia)，線(xian)下(xia)與(yu)線(xian)上(shang)的(de)有(you)機(ji)結(jie)合(he)，往(wang)往(wang)能(neng)實(shi)現(xian)1+1大於2的效果。

對(dui)比(bi)盤(pan)踞(ju)線(xian)下(xia)多(duo)年(nian)
，動(dong)輒(zhe)數(shu)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)，遍(bian)布(bu)中(zhong)國(guo)大(da)小(xiao)城(cheng)市(shi)的(de)傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)來(lai)說(shuo)，這(zhe)批(pi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)隻(zhi)能(neng)算(suan)是(shi)線(xian)下(xia)新(xin)手(shou)。我(wo)們(men)無(wu)法(fa)從(cong)它(ta)們(men)的(de)發(fa)展(zhan)軌(gui)跡(ji)中(zhong)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)答(da)案(an)
，來(lai)為(wei)“新消費品牌布局線下”這件事情的成敗得失蓋棺定論，因為這為時過早。但挖掘這些品牌的故事，依然為我們厘清了一些困惑——這(zhe)些(xie)線(xian)上(shang)而(er)來(lai)的(de)新(xin)物(wu)種(zhong)
，如(ru)何(he)在(zai)線(xian)下(xia)的(de)場(chang)域(yu)上(shang)揚(yang)長(chang)避(bi)短(duan)
，它(ta)們(men)為(wei)何(he)來(lai)到(dao)線(xian)下(xia)，又(you)如(ru)何(he)打(da)開(kai)線(xian)下(xia)的(de)局(ju)麵(mian)。這(zhe)對(dui)其(qi)他(ta)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試(shi)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，仍(reng)具(ju)有(you)十(shi)足(zu)的(de)價(jia)值(zhi)。

01

把產品賣到線下

隨著第14個雙11平靜落幕
，天貓GMV出現季度下滑，新消費品牌或許會感受到一種前所未有的無力感。盡管過去數年裏

，在代理商、fuwushangdejiachixia，tamenyijiangdianshangpingtaijijinfuzadewanfazuanyantouche，zaibutongpingtaijianyourenyouyu，danxianshangyijingbushizaofudelanhai。heimachangyou，danchuanqibuzai。

它們猛然想起那些在線下紮根多年


，熬過數個消費寒冬，始終堅挺地活在超市和小賣部的老品牌
，然後達成了一個共識：與其在線上存量廝殺，不如把產品賣到線下去。

放在以前，在電商紅利時代習慣了爆發式增長的新消費品牌，是不會賺這筆“辛苦錢”de。dajianfugaiquanguodefenxiaotixitaizhong，feirenfeiliyoufeiqian，erdianshangqudaodelishenzhibenjiuzaiyukandiaozhongjiandejingxiaoshanghuanjie
，bajiagezuodaogengdi，xiyinxiaofeizhexianshanggoumai。dansuizhexianshangliuliangyuelaiyuegui
，bushaopinpaixianruyingshouzengchangquechangniankuisundejiongjing，zheposhitamenxunzhaoxindechulu。

一些率先進駐線下渠道的品牌
，已經將營收做到了更高。2021年三隻鬆鼠成立分銷事業部
，當年分銷就做到了集團營收的16.5%；永璞咖啡的線下渠道營收占比達到27%

；更有甚者如每日黑巧、莫小仙、王小鹵等
，已經把線下渠道的營收比例做到了65%。

站在更宏觀的視角來看，新消費品牌的營收構成正逐漸向消費市場大盤靠近。根據2022年最新社零數據
，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%。這意味著線下消費依然是中國市場的大盤，占比超7成。而具體到線下零售業態來看，超市、便利店

、專業店、專賣店的零售額分別同比增長3.0%

、3.7%
、3.5%、0.2%，百貨店下降9.3%。相比百貨、購物中心、品牌專賣店的萎縮和平淡
，超市、便利店、專業店等分銷渠道的增長更加穩定。

這(zhe)些(xie)都(dou)在(zai)傳(chuan)遞(di)著(zhe)線(xian)下(xia)的(de)巨(ju)大(da)空(kong)間(jian)和(he)積(ji)極(ji)信(xin)號(hao)，但(dan)進(jin)駐(zhu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)並(bing)不(bu)簡(jian)單(dan)。對(dui)比(bi)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)
，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)細(xi)分(fen)程(cheng)度(du)有(you)過(guo)之(zhi)而(er)無(wu)不(bu)及(ji)。這(zhe)裏(li)不(bu)僅(jin)有(you)傳(chuan)統(tong)超(chao)市(shi)
、便利店、會員店
、集合店以及遍布全國大小村鎮的小賣部等傳統渠道，還有近年湧現的新平台，如盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售平台，好特賣等特賣渠道，以及遍布全國的酒店、餐館、健身房等大型B端市場。

不同渠道的主打品類
、客戶畫像、渠道特性、利潤分成都不同，給消費品牌的分渠道布局帶來了極大挑戰。這種挑戰不僅局限於進駐渠道的談判，後續覆蓋的渠道開發
、差異選品
、產品定價，以及由此牽扯出的研發設計、生(sheng)產(chan)供(gong)應(ying)能(neng)否(fou)跟(gen)上(shang)，是(shi)更(geng)大(da)的(de)難(nan)點(dian)。這(zhe)也(ye)是(shi)電(dian)商(shang)起(qi)家(jia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)薄(bo)弱(ruo)項(xiang)，因(yin)此(ci)來(lai)到(dao)線(xian)下(xia)後(hou)，它(ta)們(men)都(dou)在(zai)快(kuai)速(su)招(zhao)兵(bing)買(mai)馬(ma)，組(zu)建(jian)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)團(tuan)隊(dui)。

一個重要的人才來源是傳統零售品牌。2020年6月，王小鹵從農夫山泉挖來了一位線下市場總監

，其加入後很快打通了連鎖商超、便利店等渠道[1]，僅僅3個月，王小鹵線下營收便破千萬
；為了將貨鋪入便利店渠道，永璞也花費半年從瑪氏挖來一位高管，最終將閃萃咖啡液送入了羅森和便利蜂的門店[2]；莫小仙的團隊中更是有70%都是線下團隊，他們大多來自康師傅
、統一

、今麥郎
、恰恰、旺旺消費品大廠[3]。

人才的流動也直指新消費品牌布局線下渠道時所麵臨的處境——盡管線上爆賣，頻繁衝進細分賽道熱賣榜前列，但來到線下渠道後
，它們依然無法和傳統品牌比肩。

線下的故事從來不是一蹴而就
，它需要耐心經營與經銷商
、渠道的關係

，搭建成體係的銷售網絡，而這往往要花費數年之久。習慣了短期爆發的線上玩家們，必須調整新姿態迎接挑戰。

02

因時製宜

2017年，Babycare的產品開始出現在孩子王、愛嬰室等母嬰集合店裏。長期以來，母嬰消費都以線下為主，直到2022年，線下渠道的市場份額仍然超過65%，其中，母嬰店占比超過一半[4]。因此
，盡管當時Babycare線上發展正猛，但還是決定布局線下渠道，而第一步就是進駐母嬰集合店。

從眾多渠道中選中母嬰店，主要源於母嬰品類的渠道變遷——2010年以前
，傳統商超作為主要消費渠道，占據母嬰市場一半營收，但隨著電商和集合店的生長
，這個數據在2020年已跌破10%。此外
，對於當時線上基因濃厚的Babycare而言，線下鋪貨和渠道管理能力經驗不足，此時進駐品類相似、客群一致的集合店
，不僅能高效觸達目標消費者
，還有利於提高動銷。

不止Babycare
，三隻鬆鼠旗下嬰童零食品牌小鹿藍藍2017年布局線下時
，除了三隻鬆鼠的自有門店，最先瞄準的也是孩子王等母嬰集合店。該趨勢在美妝賽道上也有，colorkey
、橘朵、萬花鏡
、花知曉、INTO YOU等新銳品牌從線上轉型線下時，也是首先進駐美妝集合店。HARMAY、HAYDON、WOW COLOUR等新型美妝集合店成為它們線下試水的重要場域。

集合店之外
，初創階段的消費品牌更看重用戶心智的建設，於是用戶畫像偏向年輕白領、中產家庭等核心消費人群，進駐門檻較高
、選品嚴格的會員店、精品商超也成為重要選項。換言之，成功入駐這些中高端渠道
，對初創期的品牌會有渠道背書的效果。

這對謀求線下聲量的新消費品牌有巨大吸引力，不少品牌都將精品商超
、會員店作為線下第一站。定價超千元的Amiro布局線下時，率先鋪設了高端美妝店以及山姆、Costco等會員店；永璞咖啡2020年來到線下時，最先入駐Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等精品商超；王飽飽也將盒馬、Ole'作為線下首選；定位高端的主糧品牌應物白

，在發展初期便已入駐山姆和盒馬。

除了渠道背書，會員店、精(jing)品(pin)商(shang)超(chao)的(de)數(shu)量(liang)少(shao)而(er)精(jing)，單(dan)一(yi)區(qu)域(yu)的(de)門(men)店(dian)密(mi)度(du)較(jiao)低(di)
，對(dui)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)庫(ku)存(cun)管(guan)理(li)壓(ya)力(li)較(jiao)小(xiao)。而(er)且(qie)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)並(bing)不(bu)向(xiang)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)收(shou)取(qu)進(jin)場(chang)費(fei)、tiaomafeidengchuantongshangchaoyiguanshouqudefeiyong，duichuchuangqidexiaofeipinpaieryan，jinzhuzhexiequdaodechengbenyegengdi。zaigaileiqudaoxia，xiaofeipinpaigengyizaituichuzaidihuadechanpinhefuwu，nadaoyizhangqudaoruchangquan。

和精品商超、會員店一樣，叮咚買菜、meituanmaicaidengxinlingshoupingtaiyebushouquruchangfei。yinweishiwuxianhuojia，xuanpinyaoqiujiaodi
，buxuyaoxiaofeipinpaiguoduorangdulirun
，zhexiepingtaibeishouchuchuangqidexiaofeipinpaiqinglai。muqian，yuanqisenlin、永璞、梅見、喜茶等新消費品牌均已入駐叮咚買菜和美團買菜。

隨著新消費品牌逐步發展，它們開始考慮進駐一些成本較高
，但終端網點更密集的渠道
，如便利店、商超等。這些渠道通常要收取較高的進場費、條碼費
，對品牌的資金實力要求較高。經銷商在這個過程中也扮演重要角色，多數KA渠道（大型商超）都需借助經銷商才能入駐
，優質的經銷商需要品牌出讓更多利潤
，對新消費品牌而言挑戰也更高。

具體到商超內部而言，不同玩家的屬性也不同。Babycare在布局母嬰集合店後
，便開始往商超體係延伸。但它並沒有布局傳統意義上的商超，而是針對性地落子O2O商超（線上線下布局的新零售商超），如沃爾瑪
、大潤發、永輝等。按照Babycare線下渠道負責人聶晶的說法，O2O商超是全渠道布局，通過美團、餓了麼、京東到家以及自有APP等，Babycare能獲取許多線下新用戶，尤其是善用網絡的年輕消費者。

KA渠道之外
，借助成熟的經銷商
，部分消費品牌甚至將產品賣進了遍布大小縣城的超市、小賣部——

2022年底，莫小仙已合作800多個經銷商
，終端渠道覆蓋至縣級城市
；2022年
，Babycare零售終端突破3萬家，與之相伴的是，經銷商從2019年的30個擴充至400個，省級代理也細化為城市代理；過去兩年被巨頭圍剿的元氣森林，也在2022年Q1將線下終端拓展至100萬個，其副總裁李國訓告訴CBNData，對比友商的幾百萬個線下終端，“元氣森林還是小學生水平”。

線xian下xia渠qu道dao的de拓tuo展zhan沒mei有you終zhong點dian，強qiang有you力li的de分fen銷xiao體ti係xi是shi重zhong中zhong之zhi重zhong
，而er這zhe取qu決jue於yu經jing銷xiao商shang的de篩shai選xuan和he管guan理li。有you的de品pin牌pai通tong過guo設she置zhi高gao標biao準zhun
，嚴yan控kong經jing銷xiao商shang的de質zhi量liang，如ru三san隻zhi鬆song鼠shu挑tiao選xuan經jing銷xiao商shang遵zun循xun“數一數二”原則：要麼當地某一渠道的TOP客戶
，要麼堅定將三隻鬆鼠做到其公司的TOP2；有的品牌則通過精細化管理，提高分銷體係的效率
，比如Babycare會針對不同地區、不同品類采用不同的經銷商，以盡可能做深做精。

在一年多內將單品銷售額從0做到4億元的飲料品牌柚香穀，在餐飲渠道表現可觀。其創始人、董事長宋偉告訴CBNData，柚香穀在經銷商選擇上，會優先與地方頭部酒水經銷商合作，特別是有知名啤酒經銷權類的，借助該類渠道商立體化的終端覆蓋力、較強的控店力和排他專營能力

，使得柚香穀雙柚汁能夠快速滲透到地方主流餐飲渠道。

因為線下貨架空間的有限性，為了爭搶貨架

，“籠絡”核心經銷商，消費品牌紛紛推出大量優惠政策
，強化與優質經銷商的綁定關係。比如Babycare會派市場專員協助經銷商開拓終端商，並給與經銷商一定費用支持；莫小仙給經銷商留出6-12%的利潤空間，硬性鎖定經銷商墊付費用的核銷周期等；在此前與巨頭的線下貨架“爭奪戰”中，元氣森林也一改冰櫃押金分3
、4年返還經銷商的慣例，讓經銷商能在3-4個月內收回90%資金[5]。

部分時候
，這也是一種品牌和經銷商的雙向選擇。以柚香穀為例，對比啤酒單箱毛利率不足10%，柚香穀的議價優勢在於其高達40%的de單dan箱xiang毛mao利li率lv，這zhe對dui於yu經jing銷xiao商shang而er言yan是shi一yi個ge誘you人ren的de選xuan擇ze。而er且qie，雙shuang柚you汁zhi也ye為wei酒jiu類lei經jing銷xiao商shang在zai產chan品pin立li體ti化hua組zu合he上shang提ti供gong了le新xin選xuan項xiang
，避bi免mian了le同tong品pin代dai理li的de尷gan尬ga。

經銷商的管理難題之外
，進入便利店

、商超、小賣部的新消費品牌還麵臨著另一個難題：伴隨大批動銷差的產品變成剩餘庫存和臨期商品，消費品牌該如何消化庫存、減少損耗。

特te賣mai店dian由you此ci進jin入ru了le新xin消xiao費fei品pin牌pai的de視shi野ye。在zai誕dan生sheng之zhi初chu作zuo為wei臨lin期qi尾wei貨huo的de銷xiao貨huo渠qu道dao而er存cun在zai的de特te賣mai店dian，近jin年nian來lai在zai疫yi情qing衝chong擊ji下xia十shi分fen火huo爆bao。好hao特te賣mai的de貨huo架jia上shang擺bai滿man了le被bei元yuan氣qi森sen林lin經jing銷xiao商shang戲xi稱cheng為wei“奪命櫻花白”的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，還有十點一刻
、哪吒等氣泡水品牌，以及植物標簽、每日盒子等植物奶品牌，這些氣泡水、植物奶熱潮下無法被消化的過度供給都在打折甩賣。

一方麵，特賣店為新消費品牌提供了一個尾貨處理渠道，另一方麵，隨著特賣渠道規模化
、正期化，越來越多新消費品牌開始主動入駐其中。目前，永璞、王小鹵、莫小仙
、嘻xi螺luo會hui等deng均jun已yi入ru駐zhu好hao特te賣mai。為wei避bi免mian特te賣mai渠qu道dao衝chong擊ji其qi他ta渠qu道dao的de價jia格ge體ti係xi，它ta們men多duo會hui針zhen對dui特te賣mai店dian定ding製zhi產chan品pin。例li如ru嘻xi螺luo會hui聯lian合he好hao特te賣mai推tui出chu雙shuang人ren份fen螺luo螄si粉fen，即ji便bian是shi單dan人ren份fen螺luo螄si粉fen，包bao裝zhuang和he規gui格ge也ye和he天tian貓mao店dian不bu同tong。

這也是新消費品牌來到線下後需要直麵的一個問題：控價難題。通常來說，電商起家的新消費品牌在線上一般有四種價格：“標零”即標準零售價
，“日常”即日常銷售價，“淘C”即淘寶C店價，“直播”即品牌直播價格
，絕對價格從標零向直播遞減[6]。在zai進jin駐zhu線xian下xia渠qu道dao時shi
，消xiao費fei品pin牌pai按an照zhao哪na種zhong價jia格ge入ru駐zhu，決jue定ding了le渠qu道dao有you無wu價jia格ge競jing爭zheng力li。如ru果guo不bu同tong渠qu道dao價jia格ge不bu一yi致zhi，則ze會hui導dao致zhi品pin牌pai亂luan價jia，進jin而er影ying響xiang經jing銷xiao商shang的de利li益yi
，衝chong擊ji分fen銷xiao體ti係xi。

這也是為什麼許多消費品牌在進駐不同線下渠道時，會有意識地在產品包裝
、規格上做出差異化的原因。新消費品牌要麼通過設立價盤管理體係
，保證同品同價；要麼就開發定製化SKU
，避免不同渠道比價。比如麥子和麥在叮咚買菜自有頻道“輕養星球”上推出的量販裝燕麥早餐奶

，就是將3盒標準裝打包售賣
，避免同品比價的同時，也減少了渠道定製的成本。

盡管線下渠道的布局有一些階段性特征


，但它並非一成不變。例如母嬰賽道上的紅色小象，因為背靠上美集團，公司早在鋪設韓束、一葉子等品牌時就已將線下KA商超和CS店等渠道打通，因而紅色小象2015年創立，2016年便全麵向屈臣氏
、大潤發
、沃爾瑪等渠道布局。元氣森林、植物標簽、meirihezidengyinpinlvxianbujubianlidian，erfeihuiyuandian
，zhuyaoyuanyubianlidiancezhongyinliaopinlei，qieshihexinpinceshi，qibeihousuoshudenianqingbailingkequn
，yeshixinruiyinliaopinpaidezhudaxiaofeizhe。

這裏並沒有一套固定的方法論，對新消費品牌來說
，根據自身情況因時因地製宜最為重要。

05

博弈與共生

當(dang)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)思(si)考(kao)如(ru)何(he)融(rong)入(ru)渠(qu)道(dao)時(shi)
，渠(qu)道(dao)也(ye)在(zai)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)挑(tiao)選(xuan)著(zhe)品(pin)牌(pai)。出(chu)於(yu)不(bu)同(tong)利(li)益(yi)的(de)考(kao)量(liang)，這(zhe)個(ge)融(rong)合(he)的(de)過(guo)程(cheng)既(ji)充(chong)滿(man)著(zhe)博(bo)弈(yi)，又(you)彼(bi)此(ci)共(gong)生(sheng)。

duixuduogangganglaidaoxianxiadexinxiaofeipinpaieryan，jinguanzaixianshangxiaoliangkeguan
，danlaidaoxianxiayiranhuayuquanjiaoxiao。youqiduibiguojidapaihechuantongpinpailaishuo，xinxiaofeipinpaixuyaoshouxianxiangxianxiaqudaozizheng，huodequdaodexinlai。weici，它們往往需要做出許多妥協
，包括主動迎合渠道定製產品、支付更高的進駐成本
，甚至讓渡部分銷量和收益。

以消費品牌爭相入駐的會員店、精jing品pin商shang超chao為wei例li，這zhe些xie渠qu道dao的de選xuan品pin嚴yan格ge，為wei了le成cheng功gong入ru駐zhu

，消xiao費fei品pin牌pai往wang往wang需xu要yao針zhen對dui渠qu道dao推tui出chu在zai地di化hua產chan品pin。比bi如ru螺luo螄si粉fen品pin牌pai臭chou寶bao為wei入ru駐zhu山shan姆mu，推tui出chu了le6袋裝的爆料濃湯柳州螺螄粉，不僅規格更大，還在標準版的基礎上添加了虎皮鳳爪
，性價比較高。星期零也在2022年入駐山姆時，推出了兩款“植物金槍魚卷”和“植物牛肉卷”。與此同時
，它們的入駐，分別填補了山姆在螺螄粉和植物肉餐食品類上的空白。

實際上，找到渠道目前產品矩陣中的空白
，推出符合其需求的產品，往往是快速精準拿下渠道入場券的法門。Babycare在入駐母嬰店時，會研究其利潤模型和商業模式，以及母嬰店自有品牌的產品定位、價格帶
、規格等，然後提供與自有品牌互補度較高的產品。比如母嬰店自有品牌主打性價比高的紙尿褲
，Babycare則選擇客單較高的中高端紙尿褲入駐，與自有產品形成互補，既豐富產品矩陣，也完善渠道的利潤模型。

有些時候，渠道甚至會主動伸出橄欖枝，與新消費品牌共建尚未涉足的新品類。2022年市場上開始流行咖啡餅幹，彼時盒馬還沒有此類SKU
，於是和永璞聯合開發了一款“香醇咖啡薄餅”。類似的聯名產品自永璞2020年入駐盒馬後便頻繁推出，它們多基於時下熱賣的網紅單品定製。比如2021年，基於盒馬熱賣的生牛乳草莓牛奶、玫瑰荔枝果茶
，永璞推出了兩款“小房子咖啡”特調。2022年底兩者又聯名推出了椰椰拿鐵凍凍凍幹麥片

、椰椰拿鐵糯糯冰米糕。

有意思的是，這些產品都不屬於咖啡品類，由盒馬主導選品和生產，永璞僅配合咖啡原料和研發。這背後的邏輯在於，在餅幹、牛奶

、麥片、糯(nuo)米(mi)團(tuan)子(zi)等(deng)品(pin)類(lei)上(shang)，盒(he)馬(ma)已(yi)具(ju)備(bei)完(wan)整(zheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，而(er)永(yong)璞(pu)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)研(yan)發(fa)。也(ye)因(yin)為(wei)此(ci)，這(zhe)些(xie)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)依(yi)賴(lai)盒(he)馬(ma)的(de)自(zi)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)，銷(xiao)售(shou)額(e)均(jun)歸(gui)盒(he)馬(ma)所(suo)有(you)，永(yong)璞(pu)並(bing)不(bu)從(cong)中(zhong)分(fen)成(cheng)。

但這並不影響永璞入駐盒馬等渠道的積極性

，在永璞咖啡創始人鐵皮看來，開發非純咖啡的產品，核心目的並非銷量和營收。“能得到品牌曝光，做一些有趣的產品
，就已經達到我們現階段的訴求了。”他說。換言之，為了更多渠道曝光
，永璞可以讓渡部分收益，即便部分產品本身不賺錢也要做。

更多時候
，新消費品牌在入駐渠道之前，就需要接受渠道更為苛刻的要求和條款。

以CS店為例，它們深耕渠道多年，與上遊品牌合作商的談判強勢，通常采用動銷壓力小的代銷模式。但和國際品牌、傳統品牌直接供貨不同，CS店往往要求新品牌提供市場戰略並簽訂保底價[7]。這樣可以有效分散風險，如果前期合作不錯
，後期再考慮轉為買斷模式。但即便是買斷模式，傳統CS店也會大幅壓低新消費品牌的供貨價。根據相關報告，國際大牌的供貨折扣在6折以上，而新國貨品牌要被壓至3-4折[7]。

xiangbizhixia，xinxingmeizhuangjihedianduixinxiaofeipinpaidetaidukaifangxuduo，gonghuojiagenggao，zhangqiyegengduan。zheyeshiweishenmezhuduoxianshangmeizhuangpinpaibujuxianxiashi

，pubianxuanzeHARMAY、HAYDON、WOW COLOUR等新型美妝集合店，而非傳統CS渠道的原因。

要打破這樣的“偏見”和“不平等”，需要新消費品牌拿出更多務實的打法和切實的成效來。

一個典型的案例是Babycare。此前，為了談下一個海南的連鎖母嬰集合店

，Babycare為其定製了一套營銷方案。當Babycare的產品入駐該母嬰店時
，Babycare在線上向所有海南地區的會員推送了這一消息，包括門店地址、產品類別等，吸引會員上門購買。此後
，Babycare還定向邀約了一些當地會員到門店參加互動體驗活動，同時邀請一些KOL去門店探店，在社交平台釋放聲量，以此帶動該母嬰店的客流和複購率。

“不光是把產品賣進去

，還要提供一整套的營銷服務和流量運營。”在Babycare線下渠道負責人聶晶看來，新消費品牌在與線下零售商談判時
，不少零售商都抱著“網紅品牌”自帶流量的期待來談判
，但如何落實流量
，而非空虛的概念，就需要全麵詳實的營銷服務方案
，讓渠道感受到品牌入駐後的效果。

實際上，這也是新消費品牌一貫擅長的領域。通過新品首發
、線上引流、KOL探(tan)店(dian)等(deng)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)
，它(ta)們(men)能(neng)較(jiao)好(hao)地(di)填(tian)補(bu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)在(zai)流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)上(shang)的(de)短(duan)板(ban)，盤(pan)活(huo)渠(qu)道(dao)的(de)客(ke)流(liu)。新(xin)型(xing)美(mei)妝(zhuang)集(ji)合(he)店(dian)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)開(kai)放(fang)態(tai)度(du)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)就(jiu)源(yuan)於(yu)此(ci)——2022年就有colorkey、Spes
、滋色等多個新消費品牌在The Colorist調色師中首發新品。

這樣的打法甚至可以細化到如何在中秋、國慶、春節等線下大促節點與渠道更好地聯動。比如永璞會在中秋

、春節在盒馬X會員店推出節日禮盒，滿足渠道節日大促的需求。

laidaoxianxiadexinxiaofeipinpaitongguogezhongfangshimanzuxianxiaqudaodexuqiu，ertamendejiaru，yegeiqudaodailailexuduoxinbianhua。zheyangdequshihaizaifajiao。zhongguodexiaofeishichangyouzhongduoquanguoxing
、地域性的零售渠道串聯，它們彼此獨立又互融共通，給新消費品牌布局線下帶來了極大的空間。而現在
，它們隻是邁開了長征第一步。

[5]引自每日人物於2021年7月發布的《為保衛冰櫃，農夫山泉和元氣森林“打”起來了》