年輕人的即時滿足，正在催生萬億零售藍海。
文： 無鏽缽
來源：財經無忌（ID：caijwj）
提起春節，我們的腦海中往往會浮現出一個場景：春運。作為社會學家眼裏“世界規模最大的人口遷徙”，春運的潮水年複一年，在公路與鐵道間湧動。而這股潮水的背後，組成春運場景的對象不僅僅包括人，同樣也包括貨物。有人這樣形容：“春運的紀錄成為了中國最容易打破的記錄——因為它隨年度‘自然’更替。”龐大的人流與貨流背後，運需與運力的矛盾依然存在。公開的資料證明，這場圍繞貨物的遷徙，正在為人們帶來新的難題。一份來自烏魯木齊站的統計數據顯示，春運期間，僅站台每日運轉的行包重量，就高達30噸。30噸貨物的背後，除去日常的生活用品，堆疊如山的，更多是人力負載的“年貨”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
01
誰來緩解年貨的焦慮？
某種意義上，春節貨流這一特殊的現象所折射出的，正是計劃消費在這個時代所留下的深刻烙印。過去，在集市和消費商超的場景下，人們害怕線下的擁擠，擔憂貨物品類的缺失，不得不提前采購；如今，盡管有了互聯網電商的加持，但由於物流時效的不確定性，消費仍然需要提前規劃、準備。從集市消費，到便利商超，再到如今的互聯網電商時代，不同的業態改變了人們“買貨”的場景和體驗，但沒有改變消費背後繁複的計劃和周期。拋開累人的年貨，近年來的春節，計劃性消費的弊端也在逐步顯現：一方麵，無論計劃的多麼詳細，春節仍然存在著大量的“變數需求”。買的年貨沒能及時到家，拜年時發現沒有備足年禮，小到紅包封皮，大到煙酒茶禮，都離不開即時應需消費的幫助。應對這些變數需求，擁擠奔走的線下購物不夠方便，電商囤貨又不夠便捷，東西囤多了還容易變質浪費。另一方麵，新一代年輕人的消費需求正在變化。今年，“00後和父母買年貨的代溝”這一話題登上了熱搜，比起父母認為的“線下購物更有年味”，年輕人更喜歡線上購物的便利，他們已經習慣於通過“點外賣”的方式買手機、買化妝品、買日用品，乃至買萬物。在(zai)年(nian)貨(huo)的(de)消(xiao)費(fei)上(shang)，湖(hu)北(bei)女(nv)孩(hai)琳(lin)琳(lin)的(de)故(gu)事(shi)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)。過(guo)往(wang)的(de)春(chun)節(jie)，還(hai)在(zai)大(da)學(xue)讀(du)書(shu)她(ta)隻(zhi)需(xu)要(yao)收(shou)拾(shi)好(hao)行(xing)李(li)，瀟(xiao)灑(sa)的(de)坐(zuo)上(shang)回(hui)家(jia)的(de)高(gao)鐵(tie)。今(jin)年(nian)不(bu)同(tong)以(yi)往(wang)，畢(bi)業(ye)參(can)加(jia)工(gong)作(zuo)的(de)她(ta)，需(xu)要(yao)為(wei)親(qin)友(you)備(bei)好(hao)年(nian)禮(li)。然(ran)而(er)，直(zhi)到(dao)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)才(cai)發(fa)現(xian)，不(bu)少(shao)心(xin)儀(yi)電(dian)商(shang)店(dian)鋪(pu)已(yi)經(jing)停(ting)止(zhi)營(ying)業(ye)，不(bu)得(de)已(yi)之(zhi)下(xia)，她(ta)隻(zhi)好(hao)又(you)去(qu)線(xian)下(xia)的(de)商(shang)超(chao)采(cai)購(gou)，大(da)包(bao)小(xiao)包(bao)的(de)東(dong)西(xi)又(you)令(ling)她(ta)犯(fan)愁(chou)——獨自一人返鄉，這些東西怎麼帶的回去呢？同樣被年貨折騰的還有90後男孩李想，為了籌備節禮，春節前的一周，已經放假的他不得不開始“另類加班”——tiqianzaidianshangpingtaixuanhaodongxi，zhongdefakuaidihuijia，qingdezijidaihuiqu，weilefangzhikuaidizhandianguanmen，tahaiyaogeifumudadianhua，cuicutamenjishiquhuo。jibianshimanglubudie，tashanghuijiagaotiedenayike，tahaishidouranxiangqizijiwanglezhunbeichunjiededuilianheguali。“在挑春聯的時候我就後悔了，辛苦幾天準備的年貨，美團上都有，而且不到一小時就能送到家。”xiaofeiguanniandezhuanbianbeihou，benzhishangshichuantongdianshangshidaisuogoujiandelingshoumoshi，yibushiyingdangxiaxiaofeizhexuqiu。yuelaiyueduorensuoqidaide，buzaishianbujiubandejihuaxiaofei，ershibianjie、隨心所欲的即時應需消費。當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，已(yi)從(cong)囤(tun)貨(huo)為(wei)主(zhu)的(de)計(ji)劃(hua)消(xiao)費(fei)，變(bian)遷(qian)為(wei)按(an)需(xu)購(gou)買(mai)的(de)即(ji)時(shi)消(xiao)費(fei)。需(xu)求(qiu)推(tui)動(dong)變(bian)革(ge)，對(dui)應(ying)零(ling)售(shou)業(ye)而(er)言(yan)，零(ling)售(shou)業(ye)進(jin)入(ru)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)時(shi)代(dai)。零售業的一次“質變革命”
從囤貨消費到即時應需消費，變化的是消費的平台和場景，不變的是更快、更好、更方便的需求。零售業是一個曆史頗為悠久的古老行業，從蒸汽時代的集市消費，到石油時代的商超便利，再到PC時代的線上電商和移動互聯時代的“線上買萬物”，這一業態始終受技術升級和消費者需求變化的驅動，而這一驅動的方向就是效率和體驗。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，想(xiang)要(yao)真(zhen)正(zheng)服(fu)務(wu)好(hao)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，帶(dai)來(lai)從(cong)效(xiao)率(lv)到(dao)體(ti)驗(yan)的(de)雙(shuang)重(zhong)升(sheng)級(ji)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)所(suo)需(xu)要(yao)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)量(liang)變(bian)創(chuang)新(xin)，而(er)是(shi)一(yi)場(chang)源(yuan)於(yu)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)質(zhi)變(bian)革(ge)命(ming)。以年貨節場景為例。商家想要更多生意，用戶想要更快的速度，二者的需求如何借助平台得以滿足？對此，美團閃購依托“年貨節”給出的答案，是“鏈接資源”和“創新玩法”。首先，在商家端，美團閃購通過多階段、多層次的營銷策略，助力合作夥伴打造銷售高峰期。具體來說，就是在時間段上推出預售策略，提前鎖住用戶，方便精準備貨；在運營環節，營造五大消費核心場景，延展消費需求；在銷售環節，推出“券後一口價”等多種促銷活動，助推爆品打造，幫助商家真正實現營業額增長。美團閃購數據顯示，除果蔬生鮮、零食酒水、鮮花等傳統商品外，數碼、美妝、寵物用品等商品供給也持續豐富。以3C家電為例，1月以來至小年期間，營業商家數同比去年增長140%。1月以來至小年期間，春節必備節日慶典相關商品銷量同比去年增長超155%。平台商家積極備貨，燈籠、中國節、福字、春聯等春節裝飾商品數量較節前增長了超90%。而在新晉的“年禮熱選”——數碼產品中，美團的表現也同樣可圈可點，同比去年數據，手機品類銷售額增長超700%，電腦品類銷售額增長超400%，個護電器銷售額增長近1000%。在那之外，龐大的生意增量背後，美團對消費者服務的重視，同樣是助力即時零售業態火爆新春的關鍵。“為更好滿足消費者年貨購物需求，我們開啟了‘金牌好店’甄選。”美團閃購相關負責人表示，今年年貨節期間，甄選了一批服務體驗好、經營能力強的門店進行扶持，以期為消費者帶去更好的體驗。截至目前，已累計在北京、成都、南京、長沙、蘇州五個城市，共甄選出6200家“金牌好店”。被選為“金牌好店”的門店，店均營業時長近16小時，能最大限度地延長服務時間，讓消費者“隨時隨地買年貨”。從資源鏈接，到玩法創新，美團所帶來的零售業“質變變革”，得以在加深消費者對平台年貨節認知的同時，不斷促進即時零售生態繁榮，並創造更多長效增長、多向共贏的新生意機會。援引國際機構埃森哲發布的研究報告，超過50%的95後消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨。換言之，對於這群習慣了“外賣一切”的互聯網原住民而言，“即買即得”已經成為了剛需。跳出年貨場景，即時零售這一萬億賽道也正吸引各方入局，都將即時零售視為“新淘金地”。一般來說，即時零售可分為平台模式與自營模式，前者以美團閃購、京東到家、餓了麼為主，模式更輕；後者則以盒馬、大潤發為代表。據浙商證券的預測，2025年即時零售規模將超7千億，4年CAGR達28%，而如果以便利店在日本零售中滲透率類比，該機構測算即時零售遠期規模或達1.1萬億。除了萬億規模的遠大市場前景，在用戶規模方麵，東吳證券預測，即時零售用戶天花板為5.5-6.4億，遠高於餐飲外賣。僅從規模來看，即時零售儼然已經成為新時代紅利，而具體分析，我們認為即時零售具備品類、場景與渠道三大紅利。第一是品類紅利。即時零售的主要品類以高頻低值、即時性強的標品為主，這些品類與年輕人消費場景與動機高度匹配，也能為更多大中小型商家帶來增量機遇。根據東吳證券的產業數據數據，從下單轉化率看，傳統電商小店轉化率一般在5%-10%左右（從進入店鋪到實現交易），而即時零售在15%-20%。第二是場景紅利。在電商模型的“多、快、好、省”中，即時零售的核心優勢是“快”，這意味著即時零售能滿足消費者隨時隨地產生的消費需求，從而呈現出全場景的特征。第三是渠道紅利。過(guo)去(qu)，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)無(wu)法(fa)真(zhen)正(zheng)打(da)通(tong)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)一(yi)體(ti)化(hua)，核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)履(lv)約(yue)速(su)度(du)。我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，電(dian)商(shang)巨(ju)頭(tou)們(men)常(chang)常(chang)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)搭(da)建(jian)上(shang)花(hua)費(fei)巨(ju)大(da)成(cheng)本(ben)，但(dan)依(yi)舊(jiu)難(nan)以(yi)保(bao)證(zheng)效(xiao)率(lv)與(yu)體(ti)驗(yan)。但(dan)在(zai)今(jin)天(tian)，以(yi)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)玩(wan)家(jia)們(men)通(tong)過(guo)構(gou)建(jian)出(chu)的(de)可(ke)複(fu)用(yong)的(de)模(mo)式(shi)，有(you)效(xiao)串(chuan)聯(lian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)，實(shi)現(xian)效(xiao)率(lv)與(yu)體(ti)驗(yan)的(de)升(sheng)級(ji)。當然，即時零售仍尚處初級發展階段，但從競爭格局看，賽道玩家也紛紛在履約端、用戶端與供給端建立核心護城河優勢。首先，在履約端，競爭要素為履約成本和履約速度，影響因素包括了騎手規模與配送係統等。在這場關於“快”的競爭中，運力是關鍵。而對比行業玩家，以餐飲外賣起家的美團建立了覆蓋2800個區縣、24小時配送的運力網絡，建立了一定的先發優勢。一方麵，運力基礎決定著履約速度；另一方麵，隨著規模效應凸顯，對商家而言，單位配送成本也更低。其次，在用戶端，用戶心智決定流量以及複用效果。對商家而言，隨著即時零售需求的高漲，考驗著平台的引流能力。在這一點上，美團優勢凸顯。在用戶規模上，數據顯示，截至2021年12月31日，美團交易用戶數為6.9億。其中，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%。同時，由於消費者已對美團形成了極強的“餐飲外賣”心智，因此從餐飲外賣遷移到非餐外賣也更加順暢；最後，在供給端商家資源的豐富度也是核心競爭要素，各大玩家也正紛紛突破各自的舒適圈。從商家類型與零售業態來看，京東到家以大賣場/超市為主，而美團閃購的業態更加多元化。在快消品行業，美團閃購與伊利、瑪氏箭牌等數百個涵蓋多個品類的頭部快消品牌建立了深度合作。對於高客單價的家電3C品類上，美團閃購也與小米、蘇寧易購等品牌達成合作。可以預見的是，即時零售對年貨場景的升級隻是一個開始。縱zong觀guan零ling售shou業ye的de變bian遷qian，驅qu動dong零ling售shou變bian革ge的de製zhi勝sheng因yin素su始shi終zhong是shi技ji術shu與yu需xu求qiu升sheng級ji帶dai來lai的de效xiao率lv和he體ti驗yan變bian化hua，而er即ji時shi零ling售shou順shun應ying了le這zhe一yi趨qu勢shi，也ye注zhu定ding將jiang為wei億yi萬wan商shang家jia帶dai來lai新xin增zeng量liang。
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