對(dui)於(yu)多(duo)少(shao)在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)奮(fen)鬥(dou)的(de)打(da)工(gong)人(ren)來(lai)說(shuo)，花(hua)上(shang)三(san)四(si)十(shi)塊(kuai)吃(chi)一(yi)頓(dun)吉(ji)野(ye)家(jia)曾(zeng)是(shi)對(dui)自(zi)己(ji)辛(xin)勤(qin)工(gong)作(zuo)的(de)最(zui)佳(jia)犒(kao)勞(lao)。一(yi)碗(wan)牛(niu)肉(rou)飯(fan)，一(yi)份(fen)茶(cha)碗(wan)蒸(zheng)，再(zai)來(lai)一(yi)杯(bei)飲(yin)料(liao)，既(ji)能(neng)快(kuai)速(su)解(jie)決(jue)午(wu)飯(fan)，味(wei)道(dao)也(ye)還(hai)過(guo)關(guan)。

而現在，同時期進入中國市場的麥當勞已經擁有了自己的“麥門信徒”
，吉野家卻慢慢淡出了人們的視野。要想跟著記憶找一家吉野家餐廳回味下青春，還可能發現那些承載回憶的餐廳早已關門大吉。

作為很多人曾經的日料“啟蒙導師”吉野家，為什麼在中國麵臨經營困境了
？日式快餐的未來又會怎樣
？

很多人不知道的是
，中國吉野家門店其實有兩個經營者。

一個是日本上市公司吉野家控股
，以直營店及合資店的形式，在上海
、深圳、福建等南方城市開設並運營，業績包含在日本吉野家海外事業部的收入裏 [1]；

另一個是合興集團，與日本吉野家簽署長期特許協議後，在北方運營，包攬北京、天津、河北

、吉林
、遼寧、黑龍江等地的吉野家 [2]。

根據日本吉野家控股公司官網，包括港台在內，目前中國吉野家品牌門店共有 674 家


，其中 396 家由合興管理 [3][4]。

南北兩種吉野家價格差不多
，也都賣招牌菜

，但會各自研發不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家，在去年 12 月上新了幾款結合川菜的菜品 [5]
；合興管理的北方吉野家則在去年 10 月推出了糟粕醋火鍋 [6]。

但不論是南方的日本吉野家，還是北方的合興吉野家，現在都麵臨著發展難題。

日本吉野家受到的兩次巨大衝擊，分別在 2018 財年和 2020 財年。2018 財年，牛肉漲價、人工費高漲讓吉野家虧損上漲到 60 億日元。而從 2020 財年開始，受到疫情的影響，日本吉野家銷售額一路走低，2021 財年下降幅度達到 9.8% [7]。

2020 年 7 月，日本吉野家宣布將在全球範圍內緊急關閉近 150 家店鋪
，其中包括海外的 50 家店鋪，涵蓋中國南方範圍內店鋪 [8]。

而上海吉野家的中國經營方錦江餐飲
，在 2022 年 8 月末擬轉讓上海吉野家近 10% 的股權，轉讓價格 821.73 萬元，此前
，上海吉野家已經連續虧損 [9]。

另一邊，合興吉野家的表現也並不佳。由吉野家撐起 84% 左右業績的母公司合興集團，2020 年虧損 8190 萬人民幣，合興執行董事洪明基說，員工覺得從開業到現在從沒有像現在這麼閑過 [4][10][11]。

疫情讓餐廳門店的客流量與收入驟降，但對中國吉野家來說，疫情並不是當前困境的唯一原因。

合興集團的門店平均回報已不如從前。

2012 年
，合興吉野家店均營收為 655.7 萬港幣
，按照當年平均彙率
，折合 533.5萬人民幣，而到了 2019 年
，即使沒有疫情的影響，這個數字已變成了 462.9 萬元 [12][13]。

合興集團也已經於 2022 年 1 月 23 日ri
，從cong港gang交jiao所suo退tui市shi。其qi退tui市shi前qian的de半ban年nian報bao顯xian示shi，這zhe一yi轉zhuan變bian是shi為wei了le獲huo得de私si營ying企qi業ye的de身shen份fen，減jian少shao監jian管guan和he審shen查zha，從cong而er采cai取qu上shang市shi公gong司si無wu可ke比bi擬ni的de靈ling活huo經jing營ying方fang式shi，拓tuo展zhan商shang機ji、謀求生存 [14]。

被稱讚為最好吃牛肉飯的吉野家，在日本經營百年，毛利率能高達 60%，為什麼會麵臨如今的困境？[4]

吉野家的興起，要追溯到 1899 年。

彼(bi)時(shi)，吉(ji)野(ye)家(jia)私(si)人(ren)餐(can)廳(ting)在(zai)日(ri)本(ben)東(dong)京(jing)都(dou)中(zhong)央(yang)區(qu)日(ri)本(ben)橋(qiao)的(de)海(hai)鮮(xian)市(shi)場(chang)誕(dan)生(sheng)。漁(yu)業(ye)體(ti)力(li)工(gong)作(zuo)者(zhe)需(xu)要(yao)足(zu)夠(gou)的(de)熱(re)量(liang)來(lai)恢(hui)複(fu)疲(pi)憊(bei)的(de)身(shen)體(ti)，但(dan)又(you)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)時(shi)間(jian)和(he)金(jin)錢(qian)，主(zhu)打(da)便(bian)宜(yi)量(liang)大(da)、快速出餐的吉野家一下子俘虜了漁業工人的心與胃 [15]。

“好吃
、便宜
、快速”的特點，同樣對 20 世紀中後期的日本上班族有效，完美符合大家對效率的追求。

1992 年
，吉野家開始拓展中國市場
，在北京王府井開出了第一家店
，一時間受到無數中國食客的追捧 [16]。

剛開業的吉野家，一碗牛肉飯定價 6.5 元
，而 1990 年城鎮居民平均每人可用於生活費的收入才隻有 1387 元 [16][17]。

然而偏高的定價絲毫沒有影響好奇的中國食客的消費欲望
，多少人排長隊也要來嚐一口招牌牛肉飯是什麼味道。

吉野家在中國不斷擴大自己的版圖。目前，674 家中國門店占整個海外門店總數的 70%。海外市場對日本吉野家總公司的收入貢獻也在增加，從 2018 財年占比 10.46%，到 2021 財年貢獻 14.65% [7][18]。

隻是現在，很多食客覺得吉野家沒有那麼適合上班族了。

就味道而言，更多人覺得吉野家談不上難吃
，但也和好吃掛不上邊。而在更為重要的價格上，有人覺得用 30 塊買到一份日式牛肉飯，非常劃算、實惠。

但也有人覺得吉野家量太少，對於隻是想簡單填飽肚子的工作黨來說

，不是高性價比的選擇。

兩種截然相反的評價，其實和吉野家菜品的尷尬價格區間有關。

吉野家的客單價在 31 元左右
，20 元以下的單品幾乎都是小食或飲料，主食價格則集中在 20-40 元，還有 18 樣單品或套餐在 40 元以上——如果說 20 元還是打工人友好價格
，花超過 40 元在日常餐就是一件需要好好考慮的事情。

從吉野家的定價上來看，日本和中國的差異並不大。

在日本

，一份標準的中碗牛肉飯含稅價格是 448 日元，約合人民幣 23 元，而在中國北方城市
，一份中碗牛肉飯價格是 25.5元 [19][20]。

但中國和日本的人均收入並不同，根據世界銀行關於購買力平價後人均國民收入數據，日本人均收入是中國的 2 倍多，因此對於日本消費者來說的便宜大碗，在中國沒有太大的價格優勢 [21]。

此外，吉野家的食品安全也遭到質疑。2021 年 12 月
，曾有微博用戶指出吉野家使用過期蔬菜、發臭魚肉
、過期肉沫製作麻婆豆腐等 [22]。

當對牛肉飯的美好濾鏡不複從前，受消費者冷落或許是自然而然的事情。

過去一段時間，不管是日本吉野家還是合興集團
，都積極嚐試改變。

日本吉野家開始給董事長降薪
，合興集團 CEO 洪明基則親自做直播，試圖從企業總裁轉型成能和年輕人分享創業故事的知心大叔。

擱淺在沙灘上的
，也不隻有吉野家。

比如雖是香港品牌、但品類屬於日式快餐的味千拉麵，2022 上半年淨虧損 9714 萬元，門店數從 2019 年最高峰的 799 家，減少到 669 家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸烏冬麵也在 2022 年宣布退出中國市場 [25]。

但同為日式快餐巨頭的食其家
，卻迅速從虧損中恢複

，2022 上半年財年銷售額上漲 10.9% [26]——這不禁讓人發問，日式快餐的成敗關鍵究竟在哪？

rishikuaicandefengmi，yidayuanyinshiganshangledangshidexiaofeishengji

，shikemenkaishiduichiyougenggaodezhuiqiu，zhongshikuaicanhaimeifazhanqilai
，tongshiqijinruzhongguodejiyejiayukendeji、麥當勞
，都對消費者們有著莫大的吸引力。

上海社科院上海品牌發展研究中心副主任淩燕博士認為，1992 年吉野家進入中國的成功，也因為當時的“日本文化大潮”，人們看的是《東京愛情故事》，讀的是《挪威的森林》和日本漫畫
，玩的是日本遊戲 [27]。

然而 30 年過去，日本文化連帶著背後的飲食文化出現了“大退潮”。一碗牛肉飯之前給人帶來的新奇感，到了現在已所剩無幾。

與此同時，快餐這條路上的競爭正越來越激烈。

同樣以米飯、麵條為主食的中式快餐主打低價，客單價普遍在 25 元以內。相比動輒 30 元一份的吉野家牛肉飯
，40 元一份的味千拉麵
，相同的價格可以在老鄉雞吃上好幾個菜。

看(kan)回(hui)吉(ji)野(ye)家(jia)自(zi)己(ji)，推(tui)新(xin)速(su)度(du)太(tai)慢(man)，產(chan)品(pin)近(jin)乎(hu)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)
，在(zai)天(tian)天(tian)麵(mian)對(dui)像(xiang)春(chun)筍(sun)一(yi)樣(yang)冒(mao)出(chu)來(lai)的(de)新(xin)品(pin)的(de)中(zhong)國(guo)食(shi)客(ke)麵(mian)前(qian)，很(hen)難(nan)行(xing)得(de)通(tong)。相(xiang)反(fan)
，同(tong)樣(yang)主(zhu)打(da)牛(niu)肉(rou)飯(fan)的(de)食(shi)其(qi)家(jia)，基(ji)本(ben)每(mei)個(ge)月(yue)都(dou)會(hui)出(chu)一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)，2022 年共推出 12 樣新菜品和 2 款新品飲料 [28]。

同時期開拓中國市場的肯德基
、麥當勞已經將吉野家甩在身後。

相比於中國飲食文化同根同源的日式快餐
，炸雞、薯條始終能給人飲食上的陌生感，相比飯菜更適配各個用餐階段。

9000 多家的肯德基、5700 多家的麥當勞，比吉野家更容易找，能讓“麥門信徒”隨時隨地朝聖
，肯德基愛好者隻等每周四創作“v 我 50”文學。

社會文化氛圍變了，價格不再有優勢，菜品不夠吸引人，吉野家的落寞並不意外。

對於更多苦苦掙紮的日式快餐而言
，要想重新擁抱中國市場
，便宜、好吃、創新或許依然是成功的永恒真諦。