文：馬霖 熊彥莎
來源：財經十一人（ID：caijingEleven）
2023年春節前，全聚德（002186.SZ）公布了2022年業績預告。這家老字號餐飲品牌2022年營收預計為6.9億元-7.5億元，下跌20.9%-27.2%，虧損2.7億元-2.9億元。
這是全聚德連續第三年虧損。2020年和2021年，全聚德分別虧損2.8億元和1.9億元。
受虧損的業績預告影響，據Wind（萬得）數據，截至1月31日收盤，二級市場上全聚德主力資金連續12日淨流出，累計淨流出7.31億元。
就在這一波連續下跌前不久，全聚德的股價才剛剛經曆了一波罕見的暴漲。2022年12月中上旬，全聚德在線上平台及門店內推出了兩款定製醬香型白酒。這一消息快速反應在股市中，公司股價自12月9日起大幅上漲，經曆多個漲停，從10.5元/股的低點漲至最高22.8元/股。
暴漲的股價引起了部分投資者的不解：“全聚德是想借白酒概念拉升股價嗎？”亦有投資者質疑剛剛上市的兩款白酒能對全聚德的業績產生多大貢獻。
白酒的刺激沒能維持太久。全聚德股票1月3日至1月9日停牌自查，1月10日複牌後開始接連跌停。截至1月31日，全聚德股價為15.3元，較12月高點位置下跌三分之一。
2022年業績預告發布後，連續虧損的情況引發了投資者對全聚德是否存在退市風險的擔憂。全聚德在投資者平台表示，其2022年營收超過1億元，因此不存在退市風險。根據交易所退市規則，上市公司淨利潤虧損且營業收入低於1億元時將觸發退市風險警示。
但是，這家老字號餐飲企業確實到了必須做出改變的時候。“即使沒有疫情，全聚德也已經出現危機，需要改變增長乏力的局麵。”全聚德總經理周延龍在接受《財經十一人》獨家專訪時坦言。他還表示，全聚德做白酒是認真的，不過目前白酒對公司業績的貢獻仍可忽略不計。
01
“做白酒不是炒作”
全聚德將2022年業績惡化歸因於疫情的影響。但是，全聚德的業績早在疫情之前就已停滯多年。
2013年到2016年，全聚德的營收一直徘徊在18億元到19億元的水平。當時，外界對全聚德的詬病包括長期依賴遊客業務，產品結構單一，“除了烤鴨沒有好吃的”，以及收取高額服務費等等。在烤鴨領域競爭愈發激烈的情況下，全聚德的菜品、環境和服務越來越難以打動消費者。
疫情的影響，使全聚德的業績由原地踏步轉入大幅後退。2020年，公司營收在疫情的影響下大幅下滑至7.8億元，由微利轉為虧損。2021年，其營收增長至9.5億元，但仍未扭虧。進入2022年，受疫情反複的影響，全聚德業績繼續下行，前三季度營收僅為5.6億元，同比下滑22.3%，虧損1.7億元。
周延龍此前曾執掌東來順10餘年，2019年底出任全聚德總經理，不久就趕上了新冠疫情。他形容：“僅僅與全聚德度過了短暫的蜜月期，就開始經受疫情下全行業的風風雨雨。”
受市場關注的醬香型白酒產品，正是在該公司在2022年四季度餐飲堂食、食品銷售收入雙雙受疫情封控嚴重影響的情況下推出的新品。
目前全聚德推出了“全聚德•1864”和“全聚德•傳奇”兩款醬香型白酒，在全聚德天貓旗艦店可以看到，全聚德•1864和全聚德•傳奇兩款白酒的價格分別828元、568元，都是500ml裝，酒精度為53%。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
白酒概念短時間內拉動股價的原因不難解釋：白酒產品成本低、利潤足、消費者黏性高，是消費品領域難得的好生意。在資本市場，醬香型白酒的代表貴州茅台不僅具有消費屬性，還具有投資屬性，被視為“酒中奢侈品”，其超高溢價能力使得茅台成為A股股價、市值第一的股票。
但是，全聚德不是茅台，在白酒行業並無積累。公司進入這個陌生的領域，一定能立竿見影嗎？
有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)，全(quan)聚(ju)德(de)白(bai)酒(jiu)帶(dai)有(you)編(bian)號(hao)，最(zui)初(chu)幾(ji)批(pi)白(bai)酒(jiu)也(ye)許(xu)未(wei)來(lai)會(hui)升(sheng)值(zhi)。從(cong)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)購(gou)買(mai)全(quan)聚(ju)德(de)白(bai)酒(jiu)還(hai)是(shi)為(wei)了(le)喝(he)，而(er)非(fei)投(tou)資(zi)。
周延龍表示，做白酒業務並非炒作，而是全聚德現有業務自然延伸。“中國人的餐飲，有餐必有飲，按照傳統理解，這個‘飲’不是如今餐館裏各種各樣的飲料，而是酒。” 他認為，全聚德提供的是商務宴、家宴、朋友聚會服務，產品線中理應包括酒水。
目mu前qian白bai酒jiu產chan品pin能neng夠gou為wei全quan聚ju德de貢gong獻xian的de收shou入ru占zhan比bi很hen小xiao，全quan聚ju德de也ye並bing沒mei有you大da力li度du投tou資zi白bai酒jiu行xing業ye，不bu過guo這zhe家jia公gong司si的de確que希xi望wang未wei來lai白bai酒jiu業ye務wu能neng夠gou提ti升sheng整zheng體ti營ying業ye收shou入ru，這zhe也ye符fu合he餐can品pin品pin牌pai擴kuo大da零ling售shou業ye務wu板ban塊kuai的de趨qu勢shi。
此次全聚德是以OEM代工形式，與貴州宋窖酒業合作。在這之前，全聚德與其他酒企合作已有20年nian的de曆li史shi，比bi如ru全quan聚ju德de一yi直zhi與yu紅hong星xing二er鍋guo頭tou合he作zuo推tui出chu印yin有you全quan聚ju德de字zi樣yang的de二er鍋guo頭tou，還hai與yu紅hong酒jiu商shang合he作zuo，在zai餐can館guan裏li推tui出chu紅hong酒jiu產chan品pin。這zhe一yi次ci全quan聚ju德de是shi向xiang前qian走zou了le一yi步bu，不bu僅jin在zai餐can廳ting內nei賣mai酒jiu，也ye將jiang酒jiu品pin當dang作zuo零ling售shou產chan品pin，在zai天tian貓mao及ji私si域yu會hui員yuan體ti係xi等deng線xian上shang渠qu道dao銷xiao售shou。
周(zhou)延(yan)龍(long)表(biao)示(shi)，其(qi)白(bai)酒(jiu)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)適(shi)中(zhong)，市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)不(bu)錯(cuo)，線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)好(hao)於(yu)預(yu)期(qi)，團(tuan)隊(dui)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)研(yan)究(jiu)和(he)推(tui)出(chu)能(neng)夠(gou)豐(feng)富(fu)消(xiao)費(fei)層(ceng)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)。春(chun)節(jie)後(hou)第(di)二(er)批(pi)定(ding)製(zhi)白(bai)酒(jiu)產(chan)品(pin)將(jiang)上(shang)市(shi)。
一位投資者對《財經十一人》biaoshi，congquanjudegujiadedazhangdadiekeyikanchu，shichangzaoyikuaisuxiaohualebaijiugainianduigujiadecijiyinsu，weilaiquanjudezhiyoujiangbaijiuyewuzuodaoyidingguimo，caiyoukenengzhenzhengtishengguzhi，erzhiyouyejijibenmianyoumingxiangaishan，quanjudecainengniuzhuanzaizibenshichangdetuishi。
疫情出現之前，全聚德的管理者已經發現危機：剛性需求的消費者減少，在餐飲市場的優勢減弱，業績逐年下滑。這與全聚德過於依賴旅遊業務、餐飲板塊本地化程度不夠，以及旅遊和食品市場中主力爆款產品出現市場風險有很大關係。
guowangsannianyiqingduicanyinxingyezaochengchongji，gengjiasulequanjudecongdongshihuidagudongdaojingyingcengduiyushichangcankuxingderenshi。zaimeiyoukeyuanderizili，zhouyanlongheyuangongmenyirankandao，xinxingcanyinpinpaiciqibifudichuxian，yebuduanyouyuzhicaisaidaohexiuxianshipingongyingshangzouhong。“我們一直瞄著市場並思考，其中哪裏有全聚德的位置。”周延龍說。
周延龍表示，全聚德正在從堂食菜品、預製菜、店麵風格改造及服務方式等多方麵，進行大範圍改革，減輕對旅遊市場的依賴，做本地人信賴的餐廳。“我們希望從裏到外，從瓤到皮，重新回到主流餐飲的行列中去，讓全聚德的經營盡快回歸正常，扭虧為盈。”
全聚德高度依賴遊客生意。以2019年為例，全聚德餐飲業務中，北京市場營收占比60%，其中以遊客為主要客源的前門店、王府井店與和平門店貢獻了超過60%的(de)營(ying)收(shou)，其(qi)他(ta)門(men)店(dian)當(dang)中(zhong)也(ye)有(you)相(xiang)當(dang)的(de)遊(you)客(ke)比(bi)例(li)。不(bu)少(shao)初(chu)來(lai)北(bei)京(jing)的(de)遊(you)客(ke)會(hui)首(shou)選(xuan)全(quan)聚(ju)德(de)用(yong)餐(can)，但(dan)在(zai)疫(yi)情(qing)前(qian)，初(chu)次(ci)來(lai)北(bei)京(jing)的(de)遊(you)客(ke)已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)。對(dui)於(yu)來(lai)過(guo)北(bei)京(jing)的(de)遊(you)客(ke)來(lai)說(shuo)，全(quan)聚(ju)德(de)作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)選(xuan)擇(ze)的(de)“中簽率”大大降低。疫情三年中旅遊業蕭條，使得全聚德賴以為生的遊客生意更加難以維係。
創立更晚的四季民福、大董等烤鴨品牌近年來也分流了不少全聚德的客流，這讓全聚德損失了不少個人消費者。這樣，全聚德的“基本盤”就隻能以團隊遊客為主了。
多duo年nian服fu務wu於yu旅lv遊you市shi場chang，使shi得de全quan聚ju德de在zai服fu務wu本ben地di客ke源yuan方fang麵mian存cun在zai能neng力li短duan板ban。做zuo遊you客ke生sheng意yi，接jie待dai麵mian積ji要yao足zu夠gou大da，要yao能neng夠gou承cheng接jie短duan時shi間jian內nei猛meng增zeng的de旅lv遊you客ke流liu，出chu餐can快kuai，滿man足zu高gao峰feng就jiu餐can需xu求qiu，但dan本ben地di消xiao費fei者zhe並bing不bu趕gan時shi間jian，他ta們men對dui餐can品pin質zhi量liang和he豐feng富fu度du，以yi及ji餐can廳ting氣qi氛fen要yao求qiu更geng高gao，全quan聚ju德de難nan以yi滿man足zu。 菜單吸引力不足，也讓全聚德損失了更多本地客源。長期以來，全聚德除了烤鴨，並沒有其他有競爭力的產品。“全聚德158年以來被大家約等於烤鴨，但全聚德不是全鴨德，也不是鴨聚德，我們希望在消費者心中樹立中式正餐的形象。”周延龍表示，被視為賣烤鴨的餐廳，讓全聚德損失了很多本地客源。在過往幾年旅遊市場下滑的形勢下，全聚德的這一劣勢完全凸顯。
改善服務的第一步是各全聚德餐廳取消收了多年的服務費。“2020年5月我們取消了服務費，消費者對全聚德收服務費有意見，我們的服務也存在短板。”
為了提升全聚德對本地消費者的吸引力，全聚德試圖改變其“產品單一，除了烤鴨沒什麼好吃”的形象，近兩年通過自研及與專業菜品設計公司合作，開發了一係列新菜，不再是圍繞鴨菜的深度挖掘，而是在原材料選擇、烹飪方式、擺盤及健康養生等方麵做出創新。例如主推新菜幹燒大黃魚，以“腹不開、炸要幹、汁明亮、油要少”等更嚴格的要求烹飪，還新增了雪花牛慕斯、草莓及海鹽焦糖口味的萌寶棒棒冰等吸引年輕消費群體的甜點，其中雪花牛慕斯是一款草莓口味、形似雪花牛的甜品。
此外，全聚德也從裝修風格下手，將老式、有距離感的店麵，翻新為年輕人和中老年人都能接受的新中式風格。其和平門店的一間近700平方米的大廳，被改造為“中華一絕”空中四合院，其三層包間也是相同風格。王府井店有近15000平ping方fang米mi的de經jing營ying麵mian積ji，此ci前qian主zhu要yao接jie待dai旅lv遊you客ke人ren，目mu前qian也ye被bei改gai造zao為wei與yu故gu宮gong合he作zuo的de主zhu題ti餐can廳ting，消xiao費fei者zhe可ke以yi在zai這zhe裏li換huan裝zhuang，體ti驗yan奉feng茶cha敬jing香xiang等deng古gu時shi故gu宮gong裏li的de用yong餐can細xi節jie。
未來全聚德新店裝修也將是簡約中式風格，近期其武漢、成都、東北地區門店將進入調整計劃，2023下半年上海門店改造也將落地。
改造風格後的全聚德門店的確在起效果，在社交平台上，有不少年輕消費者去其前門店打卡下午茶，並給出好評。
全聚德前門老店內改造出了受年輕人歡迎的下午茶空間。圖片來源：消費者供圖
全聚德的另一挑戰來自食品零售業務，這部分收入占全聚德總收入的四分之一，餐飲業務占比四分之三。食品零售業務中，主力產品“真空包裝烤鴨”曾是遊客必買的伴手禮。但是，隨著疫情中遊客數量大幅減少，以及初次來北京的遊客減少，這款產品的銷量大幅下降。
全quan聚ju德de的de傳chuan統tong包bao裝zhuang烤kao鴨ya產chan品pin是shi常chang溫wen產chan品pin，保bao質zhi期qi長chang，和he堂tang食shi烤kao鴨ya的de口kou感gan差cha距ju大da，整zheng隻zhi烤kao鴨ya更geng像xiang德de州zhou扒ba雞ji，而er非fei需xu要yao片pian製zhi的de烤kao鴨ya。對dui此ci，全quan聚ju德de2021年推出了冷鏈運輸的片製熟食烤鴨，2022nianyoutuichuzhenduinianqingshichangdedanrenfenpianzhikaoya，yongjingmeidehezibaozhuang，tongguoxianshanghemendianduoqudaoxiaoshou，xinchanpinkougangengjiejintangshi。zaiquanjudetianmaoqijiandianshang，qizhenkongbaozhuangkaoya139元/隻，片製烤鴨338元/隻，有折扣時250多元/隻，單價大幅提升。
新品烤鴨2022年在餓了麼和美團外賣平台上的銷量增長了40%，目前尚無法彌補老款烤鴨銷量下滑所損失的營收。周延龍表示，全聚德在自有工廠生產新款片製烤鴨，一年的產能是20萬隻，也可以做到30萬-35萬隻，如果做到這個量，就基本能夠替代對老款烤鴨產品的依賴了。
餐can飲yin產chan品pin食shi品pin化hua，也ye就jiu是shi火huo熱re的de預yu製zhi菜cai領ling域yu，是shi重zhong要yao的de行xing業ye趨qu勢shi，預yu製zhi菜cai不bu需xu要yao進jin行xing原yuan材cai料liao處chu理li，進jin行xing複fu熱re就jiu可ke食shi用yong，這zhe對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo已yi日ri漸jian成cheng為wei剛gang需xu。截jie至zhi2022年底，全聚德有20個-25個鴨類和非鴨類產品在售,全聚德旗下四川飯店、豐澤園和仿膳也分別從川菜、魯菜等方向推出了預製菜產品。
銷售策略上，全聚德希望將抖音直播、小紅書種草、企業微信社群等手段常態化，以提升零售食品的銷量。
03
創新效果有待市場檢驗
盡管全聚德在服務、菜品及門店改造等多方麵進行了創新，但由於過往三年疫情反複對經營節奏、物流運輸造成影響，這些創新還沒有在消費端得到大規模檢驗。
周延龍對2023nianquanjudeyejihuifuqingkuangmeiyougeichuyupan，tabiaoshi，tuanduidemubiaoshishixianniukui，zhongshiduixiaofeizhededongcha，duishicaidejingwei，duijiyidenanie，zhanxianchuquanjudeyingyoudepinpaijiazhi、市場價值。
大環境提供了業績反彈的有利條件。消費自2023農曆新年前開始回暖，《財經十一人》此前從全聚德北京各主要門店了解到，全聚德北京門店的年夜飯預訂大多處於爆滿狀態。王府井店員工表示，店鋪自2022年12月北京堂食解封就開始接受年夜飯預訂。春節前半個月，大堂和包間的年夜飯餐位都已被預訂。
全聚德湖北首店於2021年落地武漢，該店員工表示：“2023年的情況比2022年好太多了。2022年的年夜飯沒訂滿，今年年前這段時間，每天中午晚上都爆滿，連大廳的四個圓桌都訂滿了。”
不過，在消費大環境複蘇的形勢下，全聚德的競爭對手們也收獲了可喜的年夜飯業績。北平食府的人均價格和全聚德相似，其王府井分店店員表示，該店於2022年12月28日恢複營業並開始接受年夜飯預訂，在2023年1月10日前後，大年三十中午和晚上的包間就已全部訂出。大董是主打高端烤鴨的連鎖店，大眾點評上該店的日常人均消費約為500元。大董於12月31日公布年夜飯套餐價格和內容，年夜飯人均價格在1000以上，春節前一周左右，大董金寶彙店的員工對《財經十一人》表示，“現在預訂已經比較晚了，廚房需要根據菜品確定食材，大部分客人的食材已經入廚。”
“吃是剛需，餐飲的恢複力度會比較大。”周延龍表示，疫情政策放開後，從市場反饋來看，北京地區整體上2023年1月以來已經達到同比水平，年夜飯預訂火熱，春節銷售旺季給2023年帶來了一個“開門紅”，他對2023年全聚德的業績恢複，對餐飲行業的需求反彈有信心。
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