現如今
，城市新中產的生活裏出現了許多“標配”，齊全的露營裝備、進口的家居床墊、輕奢的衣服包包……就差把“精致”兩個字寫在臉上。

一旦踏進她們精致的房子，你可能會發現這個群體的另一麵——陳放在儲物室裏超大包裝的網紅食品
、半成品，堆積如山的日常用品，一打一打的大桶飲料
，看上去就像剛進完貨的批發商。

所有這些豪放不羈的囤積

，往往都來自同一個地方——是的，你已經猜到了，山姆會員店。

在社交平台上提到山姆
，人們討論的熱點話題除了各種必買好物，還有它超大號的商品包裝。

都是超市
，憑什麼就山姆整這麼大？

山姆會員店的顧客是一群一邊說著山姆商品很好，一邊勸大家“少去”的奇怪群體。

原因很簡單，山姆商品的包裝太大了，去一次就能囤下很久的“幹糧”
，再多去就隻能浪費了。

就拿可頌來說，一般蛋糕店裏的標準份量是一盒能裝3到4個
，5個裝的就可以稱為“大包裝”了。但在山姆，你會發現一盒可頌，可能比自家的烤箱還大，大個兒的可頌最多能裝24個。

哪怕是喝個牛奶
，山姆店的規格也讓你喝牛奶的姿勢更加豪邁起來。一般大超市賣的牛奶，大盒裝也不過是250ml x16的規格，山姆的牛奶1升起賣，而且一組6瓶
，就算是拿牛奶當水喝

，也得喝上一陣。

再比如山姆的網紅產品瑞士卷，一盒整整16個，重達1.2公斤，是一個正常人很難在3天的保質期內吃光的份量

；榴蓮蛋糕

、提拉米蘇等熱門蛋糕也都是10寸大小，基本是七八人的食用量
；兩個頭大的蝦片，有網友吐槽一周才吃了五分之一；還有一連24包的抽紙、16斤的洗衣液，24個的麻薯
、一整隻的烤雞……  

甚至因為山姆的大包裝，小紅書上的代購跟博主們還發展出了很多“下遊產業”。一些人專門組織“拚單”，將大尺寸的蛋糕，或者多到吃不完的瑞士卷分裝成小盒，再按需分配；有人研究出不同拚單組合的“山姆零食大禮包”，為想要嚐鮮的進行私人化定製
；還有人則從“消耗手段”上下功夫
，鑽研了瑞士卷的N種吃法……

關於大包裝，社交平台上的“吐槽”還有很多：逛其他超市
，心裏想的都是買這個夠不夠吃
，逛山姆心裏想的都是，這能不能吃得完；逛一趟山姆，回來鄰居都以為我要改行開店了……

不僅僅是在顧客心裏

，山姆自己早就有清晰的自我認識——點進山姆會員店的中文官網
，在“我們是誰”這一欄裏，“大包裝”的關鍵詞格外醒目。

山姆的高貴會員們，一邊無情吐槽著山姆包裝“大得嚇死人”，一邊又對這種大包裝愛不釋手，這到底是什麼門道？

和很多人的直覺一樣，這些大包裝的商品在一開始

，本來也不是為白領們設計的。

shanmudemugongsi，jiushinagedingdingdamingdewoerma
，quanqiuzuidadeliansuolingshouqiye。zuoweiwoermajituanqixiazuizaodanshengdeliansuoshangdian，woermazaifazhanzhichuzoudeshi“農村包圍城市”的(de)路(lu)線(xian)

，主(zhu)要(yao)開(kai)在(zai)小(xiao)城(cheng)鎮(zhen)，賣(mai)打(da)折(zhe)和(he)廉(lian)價(jia)的(de)商(shang)品(pin)，以(yi)此(ci)逐(zhu)步(bu)占(zhan)領(ling)美(mei)國(guo)各(ge)個(ge)小(xiao)城(cheng)鎮(zhen)的(de)市(shi)場(chang)。雖(sui)然(ran)擴(kuo)張(zhang)迅(xun)速(su)，但(dan)沃(wo)爾(er)瑪(ma)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)在(zai)小(xiao)城(cheng)鎮(zhen)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)，沒(mei)有(you)打(da)開(kai)大(da)城(cheng)市(shi)的(de)市(shi)場(chang)[1]。

山姆會員店，正是為了填補這一市場空缺而誕生的。1983年，第一家山姆會員店（彼時名為山姆批發俱樂部）在俄克拉荷馬城（Oklahoma City）開業，自此沃爾瑪集團開始接觸到那些原本無法接觸到的客戶[1]。

這批客戶，最初指的可不是城市中產，而是城市裏的小企業主們，那些運營養老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業的老板們[1]。

一直到 2000 年代中期，山姆會員商店的牆上還畫著大牌子，上麵清楚明白地寫著“我們為小企業做生意”。

山姆的思路其實很簡單，沃爾瑪整體的優勢就在於它的供應鏈成熟

、jiagebianyi
，erzheyangdeshangpinshuxingzaimianxiangdachengshidexiaofeiquntideshihou，fuhedeshinaxiedaedingdanmaijiadeweikou。keshichengshilishuihuichengpimairushangpin
，youzaiyijiagedene？

山姆首先想到的就是那些做著小生意的老板們。為了服務小企業訂單，山姆從經營模式上著手，把商店打造成一個高級的“批發倉庫”

，讓城市裏的零售商和小企業老板充當這個“大沃爾瑪”的“小經銷商”。

zhexiechengshilidexiaoqiyelaoban，tamenquchaoshiyicixingcaigoudeshangpingenxiaochengzhendejuminkebushiyigeliangji

，bijingmaihuiqushiyaozuoshengyi，huozheshifenpeigeiyidaqunren，zhejiurangshanmubashangpinzuochengdabaozhuangbiandeshunlichengzhang。

山姆的會員製，也是在這種批發思路下形成的。為了方便小企業的員工進行采購，山姆便開始出售可以批量或折扣購買商品的會員卡[2]。

在這樣的經營模式下，山姆會員店在全美迅速擴展開來
，漸漸還產生了經營者意料之外的結果：他們發現
，山姆商店的主要受眾已經不再是原先設想的小企業，而是城市裏收入水平較高的中產家庭。

原來，是店裏的大包裝無意中戳中了城市中產的需求。這種大包裝可以讓山姆降低商品在包裝
、分裝
、運輸等許多環節的成本，壓低價格的空間更大
，符合中產家庭的消費者對於一些特定商品“劃算”的需求。

更為關鍵的是
，可能連山姆自己也沒想到，美國的城市中產群體對這些日用商品的消耗量其實相當之大。

住(zhu)在(zai)城(cheng)裏(li)的(de)很(hen)多(duo)美(mei)國(guo)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)，一(yi)般(ban)會(hui)有(you)好(hao)幾(ji)個(ge)孩(hai)子(zi)，再(zai)加(jia)上(shang)山(shan)姆(mu)選(xuan)址(zhi)主(zhu)要(yao)瞄(miao)準(zhun)城(cheng)市(shi)郊(jiao)區(qu)


，家(jia)庭(ting)采(cai)購(gou)的(de)頻(pin)率(lv)也(ye)比(bi)較(jiao)低(di)
，大(da)部(bu)分(fen)會(hui)員(yuan)半(ban)個(ge)月(yue)左(zuo)右(you)購(gou)物(wu)一(yi)次(ci)
，算(suan)下(xia)來(lai)一(yi)個(ge)家(jia)庭(ting)一(yi)次(ci)采(cai)購(gou)的(de)商(shang)品(pin)量(liang)

，可(ke)能(neng)都(dou)不(bu)比(bi)一(yi)家(jia)小(xiao)企(qi)業(ye)少(shao)。

原本“賣給企業主的批發商品”，到了城裏中產家庭的眼中，就是物美價廉的靠譜貨，“少了中間商賺差價”，粗糙的倉庫式的商店在這種情況下，變成了美國中產追求個性化消費的不二選擇。

起初
，山姆還沒有完全適應這種變化，一麵繼續打著為小企業服務的口號
，一麵卻花著更多的心思采購中產家庭偏好的商品。直到2006年，山姆最終放棄“我們為小企業做生意”的口號，向個人客戶開放會員資格[3]。

後來，山姆甚至直言，自家超市主要就是針對這樣一個特定群體，“有孩子的家庭
，年收入在7.5萬美元至12.5萬美元之間”[4]。

作為倉儲式超市的代表，靠大包裝獲得成功的還不止山姆一家。

國內消費者熟悉的Costco、麥德龍，還有美國另一家大型會員製零售商BJ批發俱樂部，也以類似的模式發展起來。事實上，大包裝跟倉儲式超市這種零售模式，是“天生一對”。

倉儲式超市模式的核心是一個大批量銷售
、低成本采購和高效分銷的係統，所有這些關鍵環節都在不同程度上依賴著產品包裝[5]。

可以說
，抓住了包裝，就抓住了一家倉儲式超市的命脈。

大包裝的單品價格看著不便宜，但是對一個中產家庭來說卻相當劃算，加上因為包裝太大造成的“沒買幾種
，看上去不多”的神奇效果
，很多人去一趟的消費已經抵得上去好幾趟普通超市，山姆也因此獲得了“千元店”的稱號[6]。

據數據顯示
，山姆的客單價超過1000元
，而大潤發、家樂福等普通超市的客單價在100元左右
，高客單價的存在成為了中國很多新興中產購物消費的階級象征
，無數中產的麵子都裝在了山姆的大包裝袋裏。

chulegaokedanjiawai
，dabaozhuangdehaochuhaizaiyunenggoujiangdishanmudecaigouchengben。shanmuxianggongyingshangcaigoudeshuliangxianzhuzengjia
，jiuyoulegengqiangdeyijianengli，hegongyingshangjinxinghelidetanpan，yongjiangdishangpinjinjiadefangshidaitishouqugongyingshangdejinchangfei[7]。

大包裝吃準了中產的消費習慣

，這也給了倉儲式超市發展的底氣。起初，也沒有多少人看好“交了會員費才能逛的超市”能在中國紮下根
，很多人覺得，山姆的成功隻適應於西方的家庭客戶，而中國消費者不一定吃這一套。

而山姆卻在中國“硬著頭皮”延續了之前的傳統，定位於3-5口的城市中產家庭。

事實證明，大包裝投喂中產家庭的模式屢試不爽。2021年底，山姆在中國的付費會員數量已經超過400萬
，續費率在80%以上，證明了山姆麵向中產家庭的定位已經受到特定的消費群體認可[8]。

與yu此ci同tong時shi，相xiang比bi其qi他ta消xiao費fei人ren群qun
，因yin為wei中zhong產chan家jia庭ting更geng能neng接jie受shou會hui員yuan製zhi的de消xiao費fei模mo式shi
，有you了le會hui員yuan費fei做zuo支zhi撐cheng的de倉cang儲chu式shi超chao市shi，也ye就jiu能neng把ba錢qian用yong來lai壓ya縮suo商shang品pin售shou價jia[10]。這可以說是一個買賣雙方“雙贏”的結果。

而大包裝，之所以在一般零售業中不太常見，則是因為這種經營模式本身要冒著許多風險：大批打包好了的貨物

，如果賣得太慢，龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最後一根稻草。

別小看這些額外的倉儲成本，在競爭激烈的零售行業，超市之間決出勝負的往往就是這麼一點成本差距。

但(dan)反(fan)過(guo)來(lai)看(kan)，一(yi)旦(dan)找(zhao)準(zhun)了(le)大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)，依(yi)靠(kao)會(hui)員(yuan)製(zhi)建(jian)立(li)起(qi)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，專(zhuan)注(zhu)於(yu)為(wei)會(hui)員(yuan)采(cai)購(gou)偏(pian)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)，即(ji)便(bian)是(shi)商(shang)品(pin)包(bao)裝(zhuang)有(you)時(shi)候(hou)大(da)的(de)“離譜”
，也不缺大批買單的消費者。

有數據顯示，山姆會員中，每月到店購物頻率在 2-3 次的人占比最高達到 55.98%[10]。

這個時候，大包裝非但不會帶來倉儲成本的壓力，還能在包裝
、物流、零售等各個環節降低商家的成本。而成本越是降低，商家越能給消費者提供劃算、高質量的商品，也有利於銷售[9]。

山姆的大包裝從來都不是為了收割城市裏的那些年輕人，裏麵裝的是中產群體的生活，而這才是它的財富密碼。