來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
我記得剛來上海那會兒，看到滿大街的來伊份，才意識到原來不是每個城市賣零食的都叫良品鋪子，原來各地都有自己的強勢零食品牌。目前來看，整個零食行業的集中度並不高，也難怪這些品牌們使出渾身解數也要爭個一二。這一期，我想和大家來聊聊國內休閑零食市場這幾大品牌各自崛起、發展的故事。上世紀90年代，消費時代拉開帷幕，諸如統一、旺旺 ，徐福記 、恰恰等零食品牌陸續崛起，那是大單品、大賣場、大商超時代。而這種銷售模式，隨著一個零食品牌的崛起被改變，那就是來伊份。它是國內最早將各種零食集中在一家店、以連鎖方式進行專門銷售，並且形成了品牌知名度的休閑零食品牌。1997年，新婚不久的施永雷、鬱瑞芬夫婦，從賣冰淇淋賺到了第一桶金之後，選擇在人流量更大的淮海路租了半間店鋪，開始賣各類炒貨。那一年，後來創辦了良品鋪子的楊紅春剛從湖北工業大學美術係畢業 ，南下廣東科龍電器當了一個普通的質檢員；百草味的創始人蔡紅亮剛從高職畢業，輾轉多處打零工；現在的「鬆鼠老爹」章燎原，則還在東莞的夜總會當服務員。而施永雷夫妻倆一步一個腳印，憑借著自家炒貨過硬的品質，把家庭作坊式的小攤位經營得越來越好。1999年，他們搬到了四川北路，終於擁有了一間完整店麵，並給這家炒貨專營店取名為「雷芬」，從兩個人的名字中各取一個字組合而成。也ye不bu知zhi是shi這zhe名ming不bu對dui，還hai是shi貨huo不bu夠gou吸xi引yin人ren，銷xiao售shou業ye績ji並bing沒mei有you想xiang象xiang中zhong那na麼me好hao。直zhi到dao在zai打da聽ting到dao天tian目mu山shan的de山shan核he桃tao還hai不bu錯cuo，夫fu妻qi倆liang二er話hua不bu說shuo就jiu去qu了le，直zhi接jie找zhao當dang地di的de供gong應ying商shang加jia工gong供gong貨huo，這zhe也ye為wei來lai伊yi份fen代dai工gong生sheng產chan模mo式shi打da了le個ge樣yang。初始運來的1500斤山核桃仁也很爭氣，很快就賣完了。夫(fu)妻(qi)倆(liang)從(cong)中(zhong)看(kan)到(dao)了(le)商(shang)機(ji)，一(yi)邊(bian)繼(ji)續(xu)賣(mai)著(zhe)天(tian)目(mu)山(shan)的(de)核(he)桃(tao)仁(ren)，一(yi)邊(bian)專(zhuan)門(men)找(zhao)人(ren)去(qu)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)，把(ba)找(zhao)到(dao)的(de)好(hao)吃(chi)的(de)都(dou)張(zhang)羅(luo)到(dao)自(zi)家(jia)店(dian)裏(li)，解(jie)決(jue)了(le)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)貨(huo)源(yuan)問(wen)題(ti)。之後，在朋友們的建議下，他們打算更換店名。聯想到上海人在買東西時總喜歡說，這個來一份，那個來一份的，施永雷當即拍板，就用諧音「來伊份」做品牌名。新世紀初，也正是連鎖模式開始在內地落地生根的時候，隻不過來伊份剛開始的擴張腳步並不大，到2002年也才開了4家店。改變是在2003年。非典肆虐，很多店不得不關門歇業。雖然來伊份也受到了影響，但施永雷和鬱瑞芬在理性地合計了他們可承受虧損的能力之後，還是果斷決定抄底，當年就把店擴張到了88家。事實證明，這一把算是賭對了。來伊份聲勢浩大的連鎖之路就此開啟。就在同一年，百草味在杭州下沙大學城旁也開出了第一家店。老lao板ban蔡cai紅hong亮liang之zhi前qian在zai怡yi得de樂le電dian子zi廠chang上shang班ban時shi，因yin為wei閑xian不bu住zhu也ye不bu甘gan心xin就jiu此ci做zuo個ge打da工gong人ren，就jiu借jie了le五wu萬wan塊kuai承cheng包bao了le怡yi得de樂le的de便bian利li店dian，算suan是shi為wei自zi己ji積ji累lei了le第di一yi筆bi創chuang業ye經jing驗yan值zhi。那(na)時(shi)期(qi)正(zheng)值(zhi)下(xia)沙(sha)片(pian)區(qu)大(da)開(kai)發(fa)，蔡(cai)紅(hong)亮(liang)敏(min)銳(rui)地(di)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)，尤(you)其(qi)是(shi)發(fa)現(xian)被(bei)圍(wei)困(kun)在(zai)大(da)學(xue)城(cheng)裏(li)的(de)這(zhe)群(qun)學(xue)生(sheng)們(men)都(dou)很(hen)愛(ai)吃(chi)零(ling)食(shi)，但(dan)附(fu)近(jin)卻(que)沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)零(ling)食(shi)專(zhuan)賣(mai)店(dian)。要(yao)開(kai)一(yi)家(jia)零(ling)食(shi)店(dian)的(de)想(xiang)法(fa)就(jiu)這(zhe)麼(me)冒(mao)頭(tou)了(le)。hezaishanghaidelaiyifenxiangbi，baicaoweigengxiangshiweidaxueshengmenliangshendingzhidexiaomaibu，zoudeshigengjiediqideluxian，jiagegengbianyi，zhongleiyefengfu，duanduanlianggeyuejiurangcaihongliangzhuandaole20多萬。以下沙大學城為中心，百草味也開始了連鎖發展之路。2006年，圍繞著各大高校，百草味的門店開到了140多家，年度營業額也達到了1.5億。另一邊，來伊份也在上海成為街坊鄰居們最愛的零食品牌，並且開始了入駐江浙的擴張之路。而在800duogonglizhiwaidehubeiwuhan，yijiajiaozuoliangpinpuzidelingshidianzaiwuhanguangchangkaizhangle。kaiyedangtian，laobanyanghongchundaizhesigeyuangong，gaolemianfeishichidecuxiaohuodong。suiranzheyizhaoyinlailebushaokeren，zhuanshizhuanle1300，但花出去1400，虧了。活動持續了一個星期，楊紅春虧不起了。恢複正常銷售的良品鋪子，門可羅雀。楊紅春也很困惑。為了這次創業，他賣掉了一套房，拿著60萬本錢，多少有點孤注一擲。幸好，久久丫的創始人顧青在關鍵時刻提點了他一番，良品鋪子缺就缺在一款辨識度高的明星產品。楊(yang)紅(hong)春(chun)選(xuan)擇(ze)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)這(zhe)一(yi)賽(sai)道(dao)創(chuang)業(ye)，多(duo)少(shao)也(ye)有(you)點(dian)機(ji)緣(yuan)巧(qiao)合(he)。在(zai)科(ke)龍(long)電(dian)器(qi)幹(gan)了(le)八(ba)年(nian)，從(cong)總(zong)經(jing)理(li)之(zhi)位(wei)辭(ci)職(zhi)之(zhi)後(hou)，他(ta)曾(zeng)想(xiang)過(guo)做(zuo)櫥(chu)櫃(gui)生(sheng)意(yi)。不(bu)過(guo)在(zai)籌(chou)備(bei)創(chuang)業(ye)間(jian)，因(yin)為(wei)結(jie)識(shi)了(le)老(lao)鄉(xiang)顧(gu)青(qing)，就(jiu)去(qu)了(le)久(jiu)久(jiu)丫(ya)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，從(cong)而(er)改(gai)變(bian)了(le)想(xiang)法(fa)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，顧(gu)青(qing)就(jiu)是(shi)他(ta)的(de)創(chuang)業(ye)啟(qi)蒙(meng)者(zhe)之(zhi)一(yi)。楊紅春聽從了顧青的建議，在那年的十一，搞了一個「核桃節」特賣活動，選了全國16個品種的核桃作為主打產品推出，算是真正打響了良品鋪子的知名度。在賺到了錢之後，他也不磨嘰，到年底就把店開到了四家。此外，楊紅春親自帶人去往各地選品。zaihebeihuanghua，takanshangledangdidedongzao。zhishiaiyudongzaobaozhiqitaiduan，butaifuhezuolingshidebiaozhun，tajiuhedangdichangshangyanjiu，xiangbanfacongouzhouyinjinlediwentuoshuigongyi，zaiyunyongdiwentuoyoujishu，shidongzaobianchenglecuidongzao。就這樣，脆冬棗成了良品鋪子早期的王牌產品之一，也助力其更順利地開拓市場。回過頭來看，其實不管是後來者良品鋪子，還是百草味，或是最早開店的來伊份，它們在起步階段，都有著相似的發展曆程。首先，是注重品牌打造。一個叫得響、記得住的名頭是一個品牌打入市場的第一步。比如從雷芬到來伊份的轉變，這是什麼？這是大眾最熱愛的諧音梗啊！其次，需要打造一款主打產品，能起到破局的作用。在這方麵，不得不說核桃是休閑零食界的MVP。據(ju)我(wo)觀(guan)察(cha)，核(he)桃(tao)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)被(bei)身(shen)處(chu)天(tian)南(nan)地(di)北(bei)的(de)大(da)佬(lao)們(men)同(tong)時(shi)看(kan)上(shang)，可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)核(he)桃(tao)相(xiang)對(dui)其(qi)他(ta)零(ling)食(shi)來(lai)說(shuo)更(geng)能(neng)保(bao)鮮(xian)，更(geng)適(shi)合(he)做(zuo)品(pin)控(kong)，性(xing)價(jia)比(bi)最(zui)高(gao)。最後，是連鎖擴張。每個品牌在站穩腳跟之後，必然要擴大規模，區別隻在於步子大小。就像來伊份的線下擴張，2003年、2008年的兩次成功抄底，是其門店數量增長最快的兩個階段。同樣的，良品鋪子自2006年成立，也是在2008年借著金融危機逆勢擴張，在當年開了近90家門店。不(bu)過(guo)，當(dang)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)不(bu)斷(duan)增(zeng)多(duo)，就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)更(geng)嚴(yan)峻(jun)的(de)管(guan)理(li)問(wen)題(ti)。無(wu)論(lun)是(shi)各(ge)門(men)店(dian)的(de)人(ren)員(yuan)管(guan)理(li)，還(hai)是(shi)庫(ku)存(cun)管(guan)理(li)，物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)等(deng)等(deng)問(wen)題(ti)，僅(jin)靠(kao)人(ren)工(gong)幹(gan)預(yu)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)。所以，誰能盡早實現科學化、信息化、標準化的管理，誰就能贏得更多市場。顯然，先入局的具有一定的先發優勢。來伊份在2009年上線了一套SAP-ERP係統，對所有貨物實現統一采購、統一配送、統一管理，數據細致到單店，內部資源與供應商資源共享，為其大規模擴張奠定基礎。可以說，在連鎖經營階段，哪怕門店主要集中在華東一帶，來伊份也是彼時市場上最有影響力的休閑零食品牌。相比伊份和良品鋪子堅持門店擴張策略，百草味卻更加激進，直接押注線上。2010年，百草味開始逐步關店之路，到2011年底，其線下的160多家店已全部關閉，徹底完成轉型。百草味成了第一批淘品牌。在2011年的聚劃算活動中，一天之內完成了100多萬的銷售額，這在傳統的線下渠道，幾乎是不可想象的。來伊份和良品鋪子則是從2012年nian開kai始shi才cai真zhen正zheng發fa力li線xian上shang，但dan同tong時shi還hai保bao持chi著zhe線xian下xia門men店dian擴kuo張zhang之zhi勢shi。但dan他ta們men那na時shi候hou隻zhi是shi把ba電dian商shang當dang成cheng輔fu助zhu，並bing沒mei有you很hen重zhong視shi這zhe一yi渠qu道dao的de建jian設she，銷xiao售shou效xiao果guo自zi然ran不bu太tai好hao。百草味則通過兩年的嚐試和積累，在當年雙十一單日銷售額突破了500萬。sanzhisongshuwulunshicongpinpaidechuangli，daoxiaoshoumoshi，zoudedoubushichuantongzhilu。qichuangshirenzhangliaoyuanyeshigeshenren，xiaoshihoudangguoxiaohunhun，ganguogezhongkaopubukaopudegongzuo，maiguoyifumaiguoCD開過飯館，一心想混出個樣兒，偏偏屢屢受挫。直到2003年，他暫時放棄當老板的想法，回安徽老家入職詹氏食品有限公司，幹起了銷售，賣的是山核桃——看看，又是核桃。在zai中zhong國guo炒chao貨huo宇yu宙zhou的de盡jin頭tou，章zhang燎liao原yuan終zhong於yu展zhan現xian出chu了le一yi點dian天tian賦fu。或huo許xu也ye是shi因yin為wei之zhi前qian在zai社she會hui摸mo爬pa滾gun打da多duo年nian，對dui於yu營ying銷xiao和he銷xiao售shou這zhe一yi套tao，他ta幹gan得de得de心xin應ying手shou。更重要的是，在這一階段，他入了電商的道。2010年，還在詹氏的他著手帶領團隊創立了「殼殼果」品牌，還想了一句廣告語，「殼殼果，今天你coco.nut 了嗎？」合理懷疑，殼殼果這名字的靈感來自於CocaCola。借(jie)著(zhe)電(dian)商(shang)第(di)一(yi)波(bo)東(dong)風(feng)，殼(ke)殼(ke)果(guo)當(dang)月(yue)賣(mai)出(chu)了(le)百(bai)萬(wan)銷(xiao)售(shou)額(e)。章(zhang)燎(liao)原(yuan)很(hen)興(xing)奮(fen)，想(xiang)要(yao)專(zhuan)注(zhu)做(zuo)電(dian)商(shang)，但(dan)在(zai)當(dang)時(shi)的(de)詹(zhan)氏(shi)管(guan)理(li)層(ceng)看(kan)來(lai)，電(dian)商(shang)隻(zhi)是(shi)一(yi)時(shi)炒(chao)得(de)火(huo)熱(re)而(er)已(yi)，他(ta)們(men)還(hai)是(shi)想(xiang)專(zhuan)注(zhu)做(zuo)線(xian)下(xia)。無法達成共識，章燎原決定辭職單幹，還是從賣核桃開始。隻是這一次他自己當老板，麵對新的渠道，新的環境，他開始了新玩法。章zhang燎liao原yuan以yi愛ai吃chi堅jian果guo的de鬆song鼠shu為wei品pin牌pai的de核he心xin標biao識shi，參can照zhao三san隻zhi小xiao豬zhu取qu了le三san隻zhi鬆song鼠shu之zhi名ming，並bing且qie還hai賦fu予yu了le它ta們men各ge自zi的de人ren格ge，大da有you立li人ren設she的de先xian見jian之zhi明ming。而營銷是重中之重。三隻鬆鼠沒有線下實體店，要想快速形成品牌認知度，隻能打廣告。章燎原發現包括百草味、新農哥在內的第一批淘品牌，它們其實隻是按部就班，換個地方賣貨，很少主動投放廣告。而那時候，淘寶可以投入鑽展，他就利用了這一巨大的流量入口，為三隻鬆鼠鋪路。在他看來，投100塊錢的廣告賺200塊，這錢燒得值。從2012年入場，到2015年，三隻鬆鼠用了三年時間，營收就達到了 20.4億 。對比一下，以連鎖起家的來伊份，做到25億營收，則用了整整12年。三隻鬆鼠的迅速崛起，讓百草味、良品鋪子、以及來伊份感受到了威脅。ruguoshuogangkaishizhexiechuantongpinpaizhishiyibuyiqudichangshihulianwangwanfa，namezaixinwanjiadecijixia，yijishishisuoqu，tamenbixudegengzhudongtouruhulianwanghuaibao。最早轉型的百草味，在2016年以9.6億元賣身上市公司好想你，如今又賣身百事。另外插一句，其創始人蔡紅亮閉關三年之後，又搞出一個自嗨鍋。
良品鋪子一邊發力互聯網，另一邊也不放過線下門店，努力學著兩條腿走路；經曆過低穀，重新歸來的來伊份，則依然更加倚賴線下。有趣的是，這場線上戰鬥並沒有持續多久。到2016年，新零售概念大火，平台流量紅利見頂後，線下店突然又成了香餑餑。於是沒有線下門店的三隻鬆鼠和百草味，急了，從2017年開始各自布局線下門店。章燎原甚至在2019年喊出了三隻鬆鼠萬家店計劃。本來就以線下門店為主，上市即巔峰的來伊份，則徹底甩開膀子，靠「萬家燈火」計劃把店開到了3000多家，身上的擔子越壓越重。誓要兩條腿走路的良品鋪子，倒是慢慢從瘸腿的變成了健全的，是這幾家品牌中線上和線下渠道分布最平均的。另一邊，這些零食品牌為了適應年輕人，隻能不斷燒錢卷入營銷大戰，以期搶奪更多的市場份額。請明星代言人是最立竿見影的一種方式。今天百草味請楊洋，明天三隻鬆鼠就請TFboys，後天良品鋪子請迪麗熱巴，誰也不放過誰。
影視植入則是最聲勢浩大的。大概從2015年起，以國產劇、綜藝為兩大主舞台，這幾個品牌就開始出現在其中，2017年之後，是真正大戰階段，品牌們的各種或低調或明目張膽的植入愈演愈烈，甚至有反客為主的趨勢。隻是現在看來，似乎這錢是大把大把地花出去了，轉化的效果越來越不明顯。說shuo到dao底di，休xiu閑xian零ling食shi這zhe門men生sheng意yi在zai某mou種zhong程cheng度du上shang，確que實shi是shi被bei互hu聯lian網wang的de遊you戲xi規gui則ze給gei重zhong塑su了le，但dan其qi本ben質zhi沒mei變bian。問wen題ti依yi然ran是shi那na些xie問wen題ti，隻zhi是shi以yi往wang被bei泡pao沫mo給gei掩yan蓋gai了le。因為這些產品從根本來說，同質化太過明顯，不具備品質上的稀缺性。一方麵，是因為這些品牌大多都是采取代加工生產模式，有些產品可能出自同一家代工廠不說，各類食品質量問題也是層出不窮。lingyifangmian，zaigeleijishutiaojianyuelaiyuechengshudedangxia，jintiannichuyikuanxinpinchenglebaokuan，mingtiantajiukeyilimalaiyikuanjinjiebande。xinpinbuzaixin，chilaichiqudouchabuduo，zaizhezhongqingkuangxia，haishiyiyang，xianzhanlingshichangdenanmianjiugengjuyoushi。零食行業，就是這麼一門很卷的生意，一方出了新品，另一方一定要跟才行。卷到什麼地步呢？有朋友跟我說過，即使是這款產品不掙錢，我也要生產，為的就是擠壓競爭對手的生產線。參考資料：
《頭部品牌集體消沉，初代網紅零食怎麼就不香了？》全天候科技
《來伊份怒放的生命——小零食如何締造大生意？》金融界
《從百草味到三姓家奴》銀杏財經
《良品鋪子們的青年危機》讀懂財經
《中國休閑零食版圖：30年4次大轉折》壹覽商業
《鬆鼠老爹與三隻鬆鼠:互聯網品牌IP化、人格化運營之路》鼠念念
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