“三年了，第一次回家過年。”

久別的重逢為今年的春節語境增添了一份特殊的色彩：車站擁擠的人流不再讓人心煩
，因為我們開始共情每一顆想回家的心
；往常隻覺得吵鬧的煙花爆竹，今年透露出勃勃生機；回到家
，我們愈發珍惜每個能和親人共處的當下。

CNY 作為品牌營銷的重要節點
，各大品牌今年都抓住了“團圓”這一靈感來進行構思
，諸如百事、金典牛奶、安慕希等，都講述了在“回家”的大背景下發生的故事。

而同樣都是講團圓，如何講出新意，最大化觸達潛在受眾，場景的選擇成為關鍵。“人生在世，吃喝二字”，中國式的團圓離不開年夜飯和聚餐。

刀法研究所留意到，青梅酒品牌「梅見」正是以此出發，在本次農曆新年節點，圍繞國人的餐桌場景推出了一支 TVC
，抓住串門
、拜年等春節元素，打造了過年期間不停有人上門拜年

、多人圍坐一桌的團圓飯場景，傳達出“過年人多選梅見、熱熱鬧鬧過大年”的品牌主張。

低度酒自 2018 年起站上資本風口

，至如今還處於持續上升期的品牌已經寥寥。在這樣的語境下，梅見如何構思本次 CNY 營銷？為什麼選擇以“餐酒”角色亮相餐桌？又是如何將“中式佐餐”逐漸納入自己的品牌印記的
？

基於本次梅見的 CNY 營銷，刀法研究所和「梅見」的品牌總經理Sure 聊了聊隱藏在本次活動背後更深度的品牌表達，也試圖探索梅見作為新酒飲的代表，是如何找到屬於它的品牌增長路徑的。

01

一個創意的誕生：讓品牌與大眾情緒共鳴

傳統春節之所以謂之“傳統”，其實隱含著一絲古板意味：zaijicongcongdeqitianjiaqizhong，womenjinglibenbo，huijiahouzhongfuzhemobanhuadeliucheng
，zainianfuyinianzhong，jieribiandesuoranwuwei。danjinnianquebutong
，changjiudedujuweihaojiumeijiandexiangfengdushangleyicengxinxiangan，womenxinranyongbaorenduodetuanjuchangjing，zaicaozayurenaoderenqingweierzhong，zhongxinfaxianrenyurenzhijiandemeihaolianjie。

對於國人來說，“吃了嗎”是日常照麵中最常用的寒暄，唯有在農曆新年，“好久沒見”會代替“吃了嗎”成為最直接的問候。從創立之初就將“好酒梅見”作為品牌口號的梅見
，順勢將“好久沒見”作為了本次營銷創意的情感基礎，以此延伸出重聚之後的種種場景。

梅見本次的 TVC 就將團圓飯作為主場景，主線圍繞“誰來拜年”展開：計劃中僅有一家四口便算到齊了的年夜飯，先後迎來了跳著舞發紅包的上海阿姨
、說著“恭喜發財”的黑人小哥、眨著大眼睛的兔神舞獅、喜感的財神爺，以及播放著春晚的老式電視機
，隨著最後趕回來的孫輩們邁入家門，鏡頭切到拍攝現場

，迎來了全劇組的“熱鬧團圓”。

在人員不斷擴大的過程中，梅見青梅酒一直作為“人多”餐桌上的重要一員，見證著、也親身參與進這場團聚歡宴之中。

雖然 TVC 僅僅將鏡頭對準了年夜飯
，但春節中聚餐的場景實則是突破了種種圈層的——吃完了年三十的年夜飯，初一要出門給至親拜年，初二開始
，陸陸續續地和鄰裏串門兒，商務宴請
，和兒時朋友同學吃飯……

但(dan)凡(fan)是(shi)在(zai)餐(can)桌(zhuo)上(shang)，酒(jiu)水(shui)必(bi)定(ding)是(shi)重(zhong)頭(tou)戲(xi)
，而(er)各(ge)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)其(qi)實(shi)是(shi)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)的(de)。比(bi)如(ru)在(zai)團(tuan)年(nian)飯(fan)桌(zhuo)上(shang)，往(wang)往(wang)是(shi)四(si)世(shi)同(tong)堂(tang)
，年(nian)齡(ling)跨(kua)度(du)從(cong)青(qing)壯(zhuang)年(nian)到(dao)耄(mao)耋(die)老(lao)人(ren)，爺(ye)爺(ye)輩(bei)們(men)習(xi)慣(guan)了(le)一(yi)定(ding)的(de)酒(jiu)精(jing)度(du)卻(que)囿(you)於(yu)健(jian)康(kang)不(bu)敢(gan)放(fang)開(kai)喝(he)、媽媽們試著微醺不醉、大城市回來的小姨希望入口能解解膩......

這也是梅見窺見的餐酒機會。國人的餐桌常年被白酒、啤酒占據，但它們難以兼顧口感、舒適度、酒精度的需求
，而梅見作為一款中酒精度（>10°）的酒飲，用青梅為基底進行釀造，形成了獨特的酸甜口感
，在適口性和酒精度中做出了平衡，受眾更為廣泛
，不論是家庭團圓、好友相聚
、鄰裏走動
，還是看春晚、迎財神這些新年儀式
，梅見青梅酒都可以在餐桌上找到一席之地。

此外，將梅見放上新年的餐桌
，背後還有幾層深意。

qiyi，nianyefancanzhuoshangchuchuzhangxianzhezhongguoyinshiwenhuatese，erqingmeibenjiuyuanchanzizhongguo，ranggenzhiyudongfangguyawenhuademeijianqingmeijiuyuzhonghualiaolijinxingzuocandapei，xiandeshunqiziran。

其二
，一瓶青梅酒的誕生，往往要經曆春摘、夏釀、秋收、冬藏的工序，在近一年的等待後
，才能最終釀成。這樣的過程
，又與農曆新年形成了互文：美好的事物都是值得等待的。也正是因為這次長久的分別，才讓我們更深刻地理解了家庭和親情的意義。

既滿足過年家宴的佐餐需求，又承載了團聚的情感需求，“過年人多選梅見”順應而生
，成為了梅見這次營銷活動的核心創意。

02

一場傳播的核心：放大品牌聲勢的全域發聲

創意誕生後，如何形成傳播度高的內容，將“過年人多選梅見”這個口號全麵打出去，是梅見 CNY 戰役的重中之重。

在第一波動作中，品牌找準並切入了全家都會參與的春節購買場景。一方麵，梅見在大眾能夠接觸到的線下 KA、商超等渠道進行堆頭鋪設，設計了三人一組的九組大頭貼物料，展現了親人、伴侶、朋友等在內的多種趣味關係
，營造出人多囤年貨的熱鬧氛圍

；另一方麵


，梅見在核心的電商平台上架新年禮盒，年貨節不打烊
，讓消費者們能夠提前把禮送回家。

第二步，則是在前端的種草環節
，多點共同發力，核心闡述在過年人多時，梅見是“家宴/友宴/聚會/送禮”等不同場景下的不出錯選擇。

線上渠道首先由品牌官方引導傳播造勢，聯動 26 家餐飲及食品品牌，為用戶送上新年禮包。

官宣造勢過後，品牌將抖音作為主要發力平台，完成種草-轉化-購買全鏈路。在種草端，梅見首先選擇了與 cici888的家宴

、我是晴天、老飯骨等 KOL 合作，呈現家宴場景；在 KOL 之外，梅見還發起用戶共創，鼓勵用戶拍攝自己的新年故事。在抖音用戶的投稿中，梅見出現在石家莊烤肉
、重慶火鍋、深圳蒸魚旁，在千家萬戶的飯桌故事裏。

除了聚焦尋常的社會關係，梅見還洞察到了一個近一年內才誕生的新的社會情緒——鄰裏關係。今年，我們花了更多的時間，自願或非自願地與樓下的保安、隔壁的鄰居、甚至更多的陌生人相處。因此，在內容創作上，梅見與劇情搞笑類達人合作了蹭飯相關內容
，更大程度的喚醒情感共鳴。

在內容組合拳之下，“人多選梅見”這一話題達到了 1.7 億播放量，梅見也通過持續的達播及品牌自播，完成了閉環轉化。

為了進一步沉澱品牌資產
，梅見還在 B 站與 PUGC 日食記合作長視頻，以慶祝兔年團建為契機，將 “4L豪橫裝”與“中式鬥笠盞塔”搭配推出
，形成獨特的品牌視覺符號
；在小紅書平台
，則將頗具設計感的新年禮盒和中式年夜飯進行綁定，強化“人多”、“過年”心智。

隨著農曆新年的臨近，品牌與廣州老字號粵菜餐廳合作推出“梅見年夜飯套餐”，並開始在線下渠道啟動“拚桌桌營銷”：當用戶購買梅見後，可以通過桌貼掃碼在小程序上集“梅子”，當梅子集夠一定數量之後，梅見會為這一桌宴席的用戶送上 2 升裝的新年祝福酒，用大瓶裝進一步強調“人多選梅見”。

整體而言，這次CNY 營銷，在傳播端的流量構成上，梅見形成了線下大眾（底層）-線上PUGC（中層）-品牌官方發聲（頂層）的金字塔型結構，尤其是在線上的動作成為品牌營銷標配的當下，在眾多新銳品牌需要較高成本才能觸達的線下端，梅見利用了自己的渠道優勢，在線下餐飲終端充分露出
；而在整體節奏上，梅見則是選擇了“先後端再前端”的營銷節奏，優先搭建了購買場景，而後再去前端種草
，讓流量得在轉化過程中效率更高，也讓“人多選梅見”這一口號

，貫徹了活動的全鏈條。

03

一以貫之的品牌表達：東方雅文化戰略

對於農曆新年來說，酒類不僅是消費品
，還是禮品。

同樣的


，梅見也推出了癸卯兔年禮盒，內含兩瓶 750ml 的青梅酒、紅包對聯小禮盒及《梅開見喜瑞兔圖》。其中，《梅開見喜瑞兔圖》由品牌聯合國家寶藏“洛神賦”守護人葉露盈共同繪製，靈感取自“發財樹”與“報喜春梅”傳統意向，寓意“雙兔祥瑞財源進

，梅開見喜好運來”。

這並不是梅見第一次推出生肖禮盒。在去年，梅見也是與葉露盈合作了虎年生肖禮盒
，向外詮釋“東方青梅”這一概念，也承載品牌對“東方雅文化”的理解。

酒飲作為一種沿襲下來的習俗，與地區文化息息相關。如 17 世紀文藝複興的藝術思想對葡萄酒產生了影響，新興的資產階級飲食結構逐漸變得精致複雜，這也讓葡萄酒的文化變得愈發平衡
、協調、多樣
；清qing酒jiu在zai日ri本ben的de風feng靡mi與yu大da麵mian積ji的de水shui稻dao飲yin食shi文wen化hua相xiang關guan，櫻ying花hua盛sheng開kai時shi飲yin花hua見jian酒jiu
，重zhong陽yang飲yin菊ju花hua酒jiu，對dui於yu日ri本ben人ren來lai說shuo
，清qing酒jiu不bu僅jin是shi日ri料liao的de佐zuo餐can，更geng是shi融rong入ru了le日ri常chang生sheng活huo。

而在中國，古有雄渾的“青梅煮酒論英雄”，也有含蓄的“倚門回首，卻把青梅嗅”
，在中國的文化曆史中
，可追溯至漢朝的青梅酒
，是“東方雅文化”的載體之一。選擇以青梅酒作為品牌的核心產品，也代表了梅見複興中國傳統酒飲的品牌使命。

古風
、dongfangdenggainian
，zaipinpaibiaodazhongbingbuhanjian。danbatazuoweipinpaibiaoqianyiyiguanzhi，bingburongyi。meijianduidongfangyawenhuadejianchi，zipinpaichengliqibiankaishi。zaizheyanglianxudepinpaibiaodazhixia，“中式佐餐酒”這一定位
，在梅見的品牌印記中愈發清晰。

一代人有一代人的品牌。潮流會過時，而文化不會。這也是為什麼近年來越來越多的品牌開始講“文化戰略”。但用文化做品牌，並非一蹴而就，需要從始至終的統一表達。

梅見選擇以大眾更易接受的青梅酒切入餐桌，在本次 CNY 營銷中
，從中國傳統節日出發
，既深化了“中式佐餐”這一定位，也延續了對東方雅文化的追求與表達。未來，應有更多的東方品牌在世界發出自己的聲音，我們也對梅見保持期待。