文：行藏

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

日前，“麵包第一股”桃李麵包發布業績快報，繼2021年後，桃李麵包的業績降幅持續擴大，至今仍未走出增收不增利的局麵。

桃李麵包將下滑原因歸結為疫情、成本上漲以及理財收益減少。但自2015年上市以來
，桃李麵包營收增速連續多年下滑，淨利潤也在2021年首次出現負增長。

全國化的道路不好走

，南方盤踞多年和不斷湧現的消費品牌都成為了桃李麵包南下的阻力
；另一方麵，如今的消費者更挑剔，以性價比取勝的桃李麵包已經不能“一招鮮吃遍天”。

01

北方青黃不接，南方未成氣候

繼2021年首次出現淨利下滑後，2022年的桃李麵包依舊沒能恢複元氣。

業績快報顯示，2022年，桃李麵包實現營業收入66.86億元
、歸母淨利潤6.48億元
，同比分別增長5.54%、-15.11%。其中，淨利潤降幅與2021年的-13.51%相比進一步擴大。

對於業績下滑，桃李麵包在報告中解釋稱
，首先，受疫情及部分地區夏季持續高溫限電影響；其次
，原材料及終端配送費用上漲，拉低了毛利率；最後
，與彙兌收益、理財收益減少以及期貨投資失利有關。

分季度來看，從2022年一季度開始
，桃李麵包的業績便一路走低：一季度淨利潤下滑2.8%，半年報中淨利潤同比下滑2.9%
，到了三季度
，淨利潤更是大幅下滑13.8%。

事實上，桃李麵包失速早有端倪。自2015年上市以來
，桃李麵包的營收增長率便一路下滑

，2016年尚能維持近30%的營收增長，到了2020年和2021年，連續兩年均維持了近5%的增長率。

淨利潤更是堪憂


，上市後桃李麵包營收連年攀高
，但淨利潤卻一直難有起色，始終維持在10億元以下
，2021年淨利潤7.64億元，增速由正轉負，同比下降13.51%。

此外
，由於原材料成本上升，桃李麵包的毛利率也連續多年下跌，2019年-2021年，其毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，2022年前三季度

，毛利率下跌至23.9%。

業績失速的對立麵是桃李麵包急於擴張的野心。2015年上市之前，桃李麵包共投資建設了18家子公司
，上市僅一年內，桃李麵包的子公司便擴張至28家，其中有9家新開的公司設立在華中地區、華東地區和東南地區。

據中國網報道，2016年-2019年，桃李麵包三年內設立了16家子公司中隻有3家公司實現過盈利，其中一家還是處於桃李麵包大本營的沈陽桃李。

2022年中報顯示，桃李麵包37家子公司中有11家虧損
，其中大部分虧損的公司位於南方地區，虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李
、海南桃李。

2022年前三季度，東北地區實現22.28億元的營收
，相較之下，華中、西南和華南地區收入僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。華東地區二季度營收雖同比增長52%，但去年上半年桃李麵包曾是上海的“保供品”
，受疫情影響
，華東地區收入自然水漲船高。

此外，2022年三季報顯示
，西南、華南和華中地區報告期末經銷商數量分別為119

、51和34
，相較之下，東北和華東經銷商數量分別為274和237，前三者相加也不敵後兩者。更何況西南和華南的經銷商數量還有下降趨勢。

桃李南方是“雞肋”
，北方的生意也開始青黃不接。作為大本營，東北市場對桃李麵包至關重要，2021年財報顯示，東北地區營收占比為45.46%，截至2022年6月，已降至42.14%。

更重要的是，東北收入增速也漸至天花板，2020年-2022年上半年，收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%。而從2015年至2019年，東北地區均保持了雙位數的營收增長。

02

何以啃不下南方？

A股上市公司中，桃李麵包創始人吳誌剛或許不是年紀最大的，但一定是創業最晚的。

吳誌剛於1935年出生於遼寧丹東，在退休前是個勤勤懇懇的老師。1995年正值下海創業的浪潮，退休在家的吳誌剛也決定下海搏一把，一來二去，他瞄準了短保麵包這個品類。

但當了幾十年教師的吳誌剛手裏沒有充足的資金
，想賣新鮮麵包免不了租金、人工和成本；想賣批發麵包需要工廠
，同樣是一筆不菲的開支。

思si前qian想xiang後hou，吳wu誌zhi剛gang將jiang機ji會hui放fang在zai了le早zao餐can車che上shang，彼bi時shi的de東dong北bei大da街jie小xiao巷xiang都dou有you早zao餐can車che出chu沒mei
，供gong路lu上shang的de行xing人ren買mai點dian方fang便bian易yi食shi的de早zao點dian，而er麵mian包bao相xiang較jiao於yu傳chuan統tong中zhong式shi早zao餐can
，免mian去qu了le加jia熱re、現製等步驟

，更方便快捷。

早餐車流動性大，覆蓋人群廣，且無需店麵租金等成本。於是吳誌剛拉著兒子，又請了幾個工人，將作坊開在了家裏
，每天淩晨3點將生產的新鮮麵包送出
，確保6點前所有麵包都出現在早餐車、早餐店裏，教師出身的他將品牌命名為“桃李”。

經過數十年的精耕細作，到2005年，吳誌剛的桃李麵包已經成為東北地區最大的新鮮麵包生產商
，全國化的目標已經箭在弦上。

在邁向全國的道路上
，吳誌剛選擇了“中央工廠+批發”的模式，即依托於商超、便利店等渠道售賣中央工廠生產的短保麵包。相比於“中央工廠+連鎖門店”省去了昂貴的租金和人工成本；相比於“中央工廠+電商+物流”，省去了物流成本，也化解了配送難題。

在“中央工廠+批發”的策略下
，桃李麵包依托“直營+經銷”的經營模式建立了深厚的渠道優勢。

在直營方麵
，桃李麵包與大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協議銷售產品；經銷方麵
，桃李麵包大力發展經銷商體係
，通過經銷模式覆蓋縣鄉鎮一級的下沉市場。

多年經營下，桃李麵包在商超、便利店
、社區店等消費者經常出現的場景中刷足了“存在感”。此外，中央工廠下的大批量生產能攤薄成本，為低價銷售提供讓利空間
，從而打牢“好吃不貴”的品牌調性。

截止2022年上半年，桃李麵包已在全國建立了31萬個零售終端
，“高曝光+品牌力+性價比”讓桃李麵包得以從東北走向全國。

但“中央工廠+批發”的模式並非毫無破綻，中央工廠的建設需要時間，時間差導致各地工廠的生產效率難以保持一致。2022年中報顯示
，東北、華北生產基地的產能利用率為87.27%和85.51%，而西南、華南和華中地區則為70.09%、69.96%和50.83%。

除了生產效率
，各地工廠的差異還體現在生產能力上。

去年年中，曾有投資者提問：“公司很多新產品隻有哈爾濱有售，像奧利奧雪麵包、紅絲絨蛋糕、奧巧蛋糕杯
、生巧大福

，青島即墨工廠為什麼不生產？”桃李麵包董秘回複稱：“公司後續將逐步在滿足相關生產條件的工廠進行投產試賣。”

桃tao李li麵mian包bao以yi短duan保bao麵mian包bao為wei主zhu，保bao質zhi期qi短duan，對dui存cun貨huo周zhou轉zhuan率lv要yao求qiu更geng高gao，一yi旦dan動dong銷xiao出chu現xian問wen題ti便bian極ji容rong易yi造zao成cheng產chan品pin損sun耗hao，必bi要yao時shi不bu得de不bu通tong過guo打da折zhe促cu銷xiao等deng手shou段duan出chu售shou，2021年財報在歸因淨利潤下滑時便曾提及了促銷力度的加大。

更重要的是，南方飲食更具多樣性，三明治
、飯團等鮮食無論是口感還是營養搭配均衡度都比麵包更好。微波爐稍微加熱，就能甩冰冷幹巴的麵包好幾條街。

快kuai消xiao品pin行xing業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng提ti到dao，華hua東dong華hua南nan地di區qu烘hong焙bei市shi場chang發fa展zhan較jiao早zao，創chuang新xin迭die代dai較jiao快kuai
，搶qiang占zhan了le很hen多duo年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti，而er桃tao李li麵mian包bao主zhu要yao針zhen對dui中zhong老lao年nian人ren群qun，其qi在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong的de品pin牌pai印yin象xiang很hen難nan改gai變bian。

03

能挑短保大梁？

伴隨著改革開放的進程
，飲食西化成為潮流趨勢，這也讓麵包這種西點得以擺上中國人的餐桌，與包子、饅頭這種傳統早點分庭抗禮。

麵包按保質期長短可分為長保（6個月以上）、中保（1-1.5個月）和短保（1-7天），相比於中長保麵包，短保麵包更新鮮、營養，防腐劑更少

，在追求健康飲食的當下，更受消費者青睞。

桃李麵包正是在這一時代背景下迅速崛起，成為“麵包第一股”。

但短保麵包市場的競爭遠未到頭。中研網調查顯示
，我國人均麵包消費水平僅為4.2美元，低於日本的29.3美元/人，與法國(143.8美元/人)
、德國(145.5美元/人)相比更是相差甚遠。

上升的市場空間引來了更多的競爭者下注。2018年
，達利集團推出短保麵包品牌美焙辰
，2021年
，美焙辰全年營收達13.9億元，同比增長33.5%。

jinguanzaiyingshoutiliangshang，meibeichennanditaolimianbao，danshuangweishudezengchanglvyejiajulehouzhedeweijigan，genghekuangmeibeichenbeikaodali，zaiquanguoqudaoshangdeyoushiyuanyouyunanbeichayijudadedetaoli。

美焙辰並非桃李麵包南下的唯一攔路虎。

2018nian，quanqiudiyidahongbeipinpaibinbaoshougoumankedun
，chengweizhongguodierdamianbaogongyingshang。binbaozhugonghuabei，mankedunshengenghuadong，liangdapinpaidehebingjiangjiasuqizaiquanguobujudejincheng。

另一頭，鹽津鋪子
、三隻鬆鼠等零食巨頭以及全家
、羅森等便利店品牌乃至喜茶
、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產品，無論品牌調性還是渠道場景都更貼近年輕人的消費習慣。

值得一提的是
，無論是2021年還是2022年，烘焙賽道的融資事件中都難以見到短保品牌的身影，取而代之的是墨茉點心局

、麥子妍茶
、歡牛蛋糕等現製烘焙。

在健康化、品質化的趨勢下

，消費者對麵包的需求不再止於“飽腹”，好利來、瀘溪河、鮑師傅等現製烘焙品牌相比於靠性價比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺。

盡管南下之路有關山阻礙，但更大消費體量和更高的人口密度，都在支撐著桃李南下的決心。

2022年12月，佛山桃李麵包公司以4580萬元競拍了6萬平方米的地塊

，用於建設糕點、麵包製作和速凍食品製造項目。

而涵蓋了上述項目並投資了20億的桃李麵包華南烘焙食品中心的品類覆蓋範圍更廣，從麵包、蛋糕等烘焙食品到冷藏糕點、三明治
、飯團等冷鏈食品，再到食堂配餐、盒飯等中央廚房食品等。

另一頭，在傳統的短保麵包產品上
，桃李麵包也不斷推陳出新，輕乳芝士蛋糕、撕圈黃油麵包、三明治蛋糕（巧克力味）
、淘氣包麵包等新產品營收持續增長。