文： 編輯部
來源：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing）
烘焙產品正在用低糖低脂的思路重做一遍。
TMIC數據顯示，2021年天貓烘焙糕點中擁有低脂、低糖、無油、無蔗糖、天然代糖等成分的產品銷售規模獲得大幅增長，其中木糖醇、低糖的糕點成分更是同比增長177%、168%。桃李麵包、曼可頓、捷森推出了低糖低脂全麥麵包，Baker&Baker推出了低脂低糖甜甜圈，飲食夥計推出了零糖零澱粉零脂肪蛋糕。
當烘焙產品主動減糖減脂，是否還能兼顧好吃？在消費者的反饋中，堅持不添加/添加少量油脂的烘焙產品往往口感粗糙、發硬，還有些商家大肆宣傳“無糖”，實測卻有糖……縱觀目前既兼顧健康又好吃的烘焙產品，其重做產品的思路不外乎有二：
社區營銷院曾指出，資本對烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產品同質化嚴重（幾乎師出同源），口kou味wei與yu夫fu妻qi店dian難nan拉la差cha距ju的de同tong時shi定ding價jia過guo高gao，這zhe些xie明ming星xing品pin牌pai也ye大da多duo主zhu打da門men店dian現xian製zhi，烤kao爐lu要yao求qiu更geng大da占zhan地di和he更geng多duo人ren力li，嚴yan重zhong拉la低di了le坪ping效xiao。在zai疫yi情qing反fan複fu不bu去qu的de2022年，這些明星品牌選址在頂流商圈優質點位，開店壓力隻會更大。
jiantangjianzhi，weihongbeichanpintuweitongzhihuatigongleyizhongsilu。dandangditangdizhihongbeichanpinshangweichengweizhuliuxiaofeizhiji，hongbeipinpairuhecainengbaozhenggengwendingdexiaofeinianxing？jingliguoqujinianhongbeisaidaodekuaisufazhan、遇冷、再繁榮，如今烘焙產品的消費者畫像有何變化？品牌如何在這樣一個集中度並不算高的行業，贏得更多消費者？社區營銷院將結合町芒研究院發布的《2022烘焙行業研究報告》回答上述問題。
一、過去幾年，烘焙賽道發展如何？
從上個世紀90年代起，烘焙行業發展大致可分為三個階段：- 90年代期間，比利時的曼可頓、韓國的好麗友等國外烘焙品牌進入國內，徐福記、桃李、盼盼等知名國內烘焙糕點企業成立也是在這一時期；
- 千禧年起，烘焙業已成為中國食品行業的重要支柱行業，例如2003年西餅市場已達600多億，這一時期也是麵包新語、巴黎貝甜等外資烘焙連鎖品牌不斷拓店、提高市場集中度的過程；
- 從千禧年第二個十年起，隨著電商和社交平台崛起，烘焙行業開始線上線下不斷融合，各種烘焙相關的新商業模式開始出現。
從近五年的表現看，2021年的確是烘焙業最受關注的一年。2017-2022上半年中國烘焙行業相關企業注冊量分別達到2040/2674/3633/4418/6395/2815家。2021年入局者數量創新高，也有更多的真金白銀砸入了賽道。艾媒谘詢顯示，2017-2021年，國內烘焙食品行業投資金額分別達3.4/13.2/6.4/9.8/61.4億元。資本重金砸向烘焙賽道，明顯加快了明星品牌的拓店速度，尤其是新中式烘焙品牌。中國不缺老字號的烘焙品牌，廣州酒家、稻香村、杏花樓都是其中佼佼者，但這些品牌節慶屬性較重，比較依賴月餅、桃酥、桂花糕、鮮花餅等大單品；新中式烘焙品牌如虎頭局渣打餅行、墨莉點心局、瀘溪河等大多師出江西幫，他們將傳統糕點融入現代元素，主打國潮風、門店現製，把烘焙玩成了一種社交貨幣。資本押注，也加速了相關休閑食品企業對烘焙零食的布局。據Frost&Sullivan數據，2021年烘焙行業市場規模達2657億元，占據休閑食品第一大份額，第二名糖巧僅有一半左右份額（千億元左右）。在線上，靠單一電商渠道起家或靠單一品類破局的品牌在快速生長，例如主打代餐的線上烘焙品牌歐貝拉、七年五季、田園主義、生來有趣等，又如專注榴蓮口味糕點的榴芒一刻，主打蛋黃酥的軒媽。為打開烘焙消費天花板，烘焙潮流化、烘焙休閑化、烘焙零食化勢不可擋。天津的老字號品牌祥和餑餑鋪把舊時的宮廷點心進行摩登化包裝；好利來以每個月推出四款聯名產品的速度，和喜茶、奧利奧、哈根達斯、哈利波特等品牌合作，根據贈禮對象推出跨品類產品及禮盒，吸引社交流量。現製茶咖等餐飲玩家也在拓展烘焙的消費場景。奈雪的茶主打“每出售一杯茶出售一個軟歐包”，提高客單價的同時，讓茶飲的口感層次更豐富，更適合拍照；光明推出了莫斯利安酸奶口味泡芙，開設光明悠焙烘焙麵包店，伊利以淡奶油、稀奶油為原料生產出8款包括蛋糕、飲品、咖啡在內的新國潮風產品。總體來說，烘焙的盤子很大，烘焙品牌在線上更容易利用電商做出囤貨心智，利用社交平台放大產品的社交貨幣屬性/形成到店指引，所以天然適合切入代餐烘焙品類，或利用烘焙+茶咖做出網紅店；在線下，烘焙行業的夫妻店仍然能打，連鎖品牌中門店規模最大的米蘭西餅也隻有1706家（據窄門餐眼，截至2月數據），能否紮根區域市場把店開密是一道行業分水嶺。
我們分四個問題回答消費者市場的變化：誰在消費烘焙？烘焙消費場景在哪？烘焙消費頻次和客單價如何？烘焙消費的決策因素是什麼？誰在消費烘焙？據美團2022年數據，中國烘焙用戶中女性占比85%以上，18-26歲消費人群占比大約50%，27-35歲消費人群占據30%。烘焙消費場景在哪？據TMI數據，烘焙糕點最主要的消費場景分別是早餐（30%）、下午茶（29%）、加班點心（11%）、夜宵（7%）、通勤（6%）、餐後（4%）、代餐（4%），且多數為自己享用（63%），極少比例為與家人一起（16%）或與戀人分享（11%）。消費頻次和客單價如何？艾媒數據顯示，2021年，43.3%的消費者每周購買1-3次，30.5%的消費者每周購買4-6次，12.8%的消費者每天購買。客單價方麵，單次購買金額超過100元/在40-100元之間/低於40元的消費者分別占比3.7%/37.6%/58.7%。烘焙消費的決策因素是什麼？據艾媒數據，口味（63.2%）、價格（60.8%）、營養價值（54.1%）依然是消費者最關注的因素，但考慮包裝和品牌的消費者比例分別隻有35.7%、28.1%。將上述數據翻譯過來，總結是：多數年輕女性或家庭主婦產生烘焙消費時，他們或為家人或為自己，會一次性囤上數日的代餐產品/下午茶點心，他們對烘焙品牌沒有很高的忠誠度，更多在為口味和性價比買單。對整體烘焙市場而言，消費者為何對特定烘焙品牌沒有較高的忠誠度？中國烘焙市場行業集中度偏低，截至2023年1月底，擁有千店左右規模的烘焙品牌隻有米蘭西餅、幸福西餅、好利來。而據2021年中國餐飲營銷力峰會公布的中國十大烘焙品牌，好利來、幸福西餅、元祖穩居前三，熊貓不走、爸爸糖等新銳品牌緊隨其後，開店規模更大的老品牌占據榜單大半，整體仍處於新老交替的快速洗牌階段。為了解決傳統烘焙產品的食材/口味單一問題，可以借鑒做現製茶飲的思路：在烘焙食材中引入時令水果，將奶茶的網紅口味複製在麵包/蛋糕身上，甚至引入黑芝麻、扁桃仁等藥食同源的食材（奶茶粥化的食材），從而在原料、工藝、造型、質地、口感上維持穩定上新速度，可以從根源上解決烘焙產品消費黏性不足（一次容易膩口，一周隻消費一到兩次）的問題。從2021年到2023年，打著國潮風門店形象、產chan品pin包bao裝zhuang，將jiang傳chuan統tong中zhong式shi糕gao點dian重zhong做zuo一yi遍bian的de新xin中zhong式shi烘hong焙bei玩wan家jia們men已yi經jing經jing曆li從cong繁fan盛sheng到dao潰kui敗bai的de全quan過guo程cheng，一yi些xie明ming星xing品pin牌pai已yi把ba特te定ding區qu域yu市shi場chang門men店dian關guan閉bi，隻zhi有you個ge別bie幸xing運yun兒er從cong資zi本ben那na裏li續xu到dao了le救jiu命ming的de錢qian。
首先，重做產品仍然是最底層的改造思路：無論是開辟低糖低脂等更健康的產品線，還是學習現製茶咖的思路用穩定上新爭取消費者；qici，zaiyingxiaoshangzhengqugengduodelianmingkuan，hongbeipinpaizhixianshaobuxianduo，haolilaiduocidengshangshejiaohuatibang，babatangtongguolizhudanyipinleixinzhishixianpoquanchuanbo，doushilizheng；最後，開店並非必須項，線上烘焙品牌同樣可以利用抖音、小紅書等社交平台，進入烘焙消費的新場景，例如減肥、代餐、運動、戶外等。這方麵，既有一些有益的探索也存在宣傳噱頭。例如，利用火龍果、南瓜、菠蘿、紫薯等食材榨汁/蒸煮後改變麵粉顏色，從而避免使用合成色素；再例如這兩年大火的魔芋蛋糕、全麥麵包、雜糧餅幹等，據町芒研究院調研，這類迎合減肥、控糖、代餐需求的絕大比例產品每百克能量均高於每百克米飯能量，無法達到宣傳說辭，且僅有2-3成的全麥麵包滿足高膳食纖維要求。在這樣一個新品迭出、烘焙細分品類仍在爆發的烘焙市場，不僅需要消費者擦亮眼睛、多家對比，也需要監管層麵及時跟進，品牌商家更有為地進行市場教育。
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