文： 晏濤

來源：晏濤三壽（ID：yantao-219）

近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長，但無論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發展渠道。

事實證明
，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實打實的業績增長。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時間
，營收從2000萬到1億。

除了靠著品牌聯名的不斷曝光，更少不了其背後精細化的私域運營。下麵對永璞咖啡的私域進行拆解。

1
、案例背景

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、流量渠道拆解

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、IP形象拆解

4、社群運營拆解

5、會員體係拆解

在2021年618期間，銷售額接近3000萬元
，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元
，奪得天貓咖啡液品類第一！

在永璞咖啡的視頻號主頁中，關聯了公眾號和「永璞小島」的小程序，通過這兩個渠道進一步進行引流轉化。

5、小紅書

永璞在小紅書共有3w+筆記，粉絲超過4.6萬，內容以有獎互動、節日營銷

、聯名活動
、產品種草為主，另外，永璞開設店鋪，鎖定用戶成交。

昵稱：石端正

頭像：拿著咖啡豆的石獅子

定位：永璞小島的守護神獸，也是永璞品牌的野生代言人

內容頻率：每日發布1～3條朋友圈內容

發布時間：不固定

朋友圈內容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日常”主要體現永璞的用戶日常生活
；“靈感征集”則是永璞的用戶產品使用場景分析、使用技巧
、感受等。

1、社群定位

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、入群歡迎語/群公告

用戶入群後第一時間發送歡迎語，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值
；群公告通常會發布最近的活動和規則。

永璞的社群比較活躍，在運營的過程中著重強化了社交屬性

，弱化了營銷。

除了日常的一些社群動作，如簽到提醒、福利活動等。更多的是引導用戶自發地進行話題的互動
，例如進行曬單、評價等。

此外，永璞的另一個IP鐵皮叔叔，也經常在社群中出現，與用戶進行互動。據了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶，都達到了年複購3次以上。

永璞在小程序和電商平台都建立了相應的會員體係
，都以成長型會員+積分體係為主。

進入永璞的小程序「永璞小島」，會自動領取一張島民身份證，島民的概念等同於“會員”。

其中對島民分為了5個等級：初心島民、定居島民
、三好島民、超級島民、永居島民，等級越高享受的權益自然也越高。

2）積分體係

會員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費等獲得，積分可兌換各種周邊產品。

2、電商會員體係（淘寶為例）

權益包含：新人入會禮
、會員日驚喜
、專享優惠券、積分換優惠
、積分換禮品、積分加價購、積分規則。

2）積分體係

積分可通過簽到、完善信息、會員日消費、日常消費等獲得
，而積分僅可兌換咖啡徽章。

最後總結一下永璞咖啡的亮點：

IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個非常核心的IP形象，帶來了良好的品牌傳播效應，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費者之間的距離。