文：Dreamer
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
電影《酒精計劃》上shang演yan過guo一yi幕mu幕mu用yong酒jiu精jing對dui抗kang無wu力li的de場chang景jing，四si個ge陷xian入ru中zhong年nian危wei機ji的de男nan人ren試shi圖tu以yi一yi場chang實shi驗yan找zhao回hui對dui生sheng活huo的de掌zhang控kong感gan。在zai略lve顯xian失shi真zhen的de情qing節jie中zhong，許xu多duo人ren都dou看kan到dao了le某mou一yi刻ke的de自zi己ji。
圖源：網絡
但畢竟經過了藝術化處理，人們在酒精中寄托的複雜情緒，無法用一部電影來概括。每次缺少0.05%的酒精濃度時，都意味已經發生了太多細密的真實。
透過下麵這條百威超級碗廣告，能看到更多普通人的0.05%故事。突然的暴雨攪毀了新人的婚禮；盡管情侶鬧別扭鬧得很明顯，但兩人的愛、對彼此的在乎卻肉眼可見；喪禮上，朋友的一個表情就道盡了所有理解.....
短片用輕描淡寫的方式，刻畫了生活中一係列難能避免的事情，那些經曆、沮喪明明那麼真實，卻並不顯得太過艱難。並不是因為被“喝一杯”緩解了，而是，每一次有需要的時候身邊都有可愛的人。
廣告由好萊塢導演大衛·芬奇親自操刀，雖然講的是啤酒故事，但相信許多人都能從中看到自己，也能看到曾經陪自己喝一杯的那些朋友。
接著這股情緒，文章將和大家展開分享一些國內外優質酒水廣告案例，看他們是如何將人們的感性，穩穩拿捏住的。
01
創意產品類廣告
“太誘人了，沒忍住喝了一杯”
即使在電影中，裸體這種限製級表現手法，也並不是經常能用到。那在廣告裏，模特裸體出鏡有又什麼必要性呢？
原因很簡，Stella Artois 時代啤酒希望用人體的美好與產品本身原漿自然這一特點，形成呼應。相xiang比bi用yong文wen案an介jie紹shao，或huo用yong工gong藝yi證zheng明ming等deng常chang規gui的de做zuo法fa，這zhe種zhong通tong感gan的de表biao達da方fang式shi顯xian然ran更geng高gao明ming。電dian影ying級ji的de審shen美mei和he細xi節jie上shang的de巧qiao妙miao設she計ji，讓rang這zhe支zhi廣guang告gao在zai每mei一yi個ge險xian些xie“翻車”的時候，都能恰到好處的被救場。
裸體不僅沒引起絲毫不適，反倒透著一種陽光、健康的美，且不乏幽默感。妙～
日本廣告常以氣質清新、色彩細膩見長，這一點在講女性生活的短片中體現得更加明顯。三得利就為旗下低度酒品牌和樂怡 HOROYOI 做過一係列清新的創意，短片聚焦在都市年輕女性，著墨於她們的獨處時光。這種畫麵精致、強調情緒氛圍的溝通，後來也成為低度酒普遍的敘事方式。
zaijinnianfabudeduanpianzhong，bujinnengkandaoshuxidefenweigan，zizaiduchuzheyidaibiaohuamianyebeifanfukehua。nvhaizongshizainashanchuangqian，shenzhitangzuohejiudezishidoumeibianguo，kemeicidounengyongyouquanxindexinjing，bingzizaixiangshouxiangshouyuci。
短片采用真人+動畫的創意形式，通過不斷變幻動畫畫麵，反映女孩擁有過的一個個和樂怡moment，同時也暗暗傳遞了六種口味的和樂怡能滿足你各個狀態的心情需求。
不喝酒的你為什麼看這篇文章？（不是）不喝酒的人就不配碰杯嗎？
今年喜力上新了一款0酒精無醇啤酒，專門送給那些想加入氛圍，但不能喝酒的朋友。
短片巧妙抓取了“不喝酒的人總是被排除在熱鬧時刻之外”這(zhe)一(yi)點(dian)，描(miao)繪(hui)了(le)從(cong)維(wei)京(jing)時(shi)代(dai)到(dao)今(jin)天(tian)的(de)各(ge)種(zhong)飲(yin)酒(jiu)歡(huan)聚(ju)場(chang)麵(mian)。盡(jin)管(guan)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)不(bu)同(tong)，人(ren)群(qun)階(jie)層(ceng)有(you)別(bie)，但(dan)大(da)家(jia)對(dui)於(yu)不(bu)喝(he)酒(jiu)就(jiu)沒(mei)法(fa)幹(gan)杯(bei)這(zhe)個(ge)印(yin)象(xiang)，總(zong)是(shi)那(na)麼(me)的(de)一(yi)致(zhi)；對應的被拒絕人的尷尬，也是那麼相似。但是今天終結了這一切。你可以用喜力暢快Cheers。
產(chan)品(pin)廣(guang)告(gao)總(zong)能(neng)給(gei)創(chuang)意(yi)人(ren)提(ti)出(chu)更(geng)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，因(yin)為(wei)這(zhe)類(lei)廣(guang)告(gao)很(hen)容(rong)易(yi)做(zuo)得(de)正(zheng)確(que)卻(que)沒(mei)沒(mei)太(tai)大(da)的(de)記(ji)憶(yi)點(dian)，況(kuang)且(qie)還(hai)要(yao)考(kao)慮(lv)帶(dai)動(dong)銷(xiao)售(shou)。上(shang)述(shu)三(san)個(ge)案(an)例(li)比(bi)較(jiao)高(gao)質(zhi)量(liang)地(di)呈(cheng)現(xian)了(le)三(san)種(zhong)溝(gou)通(tong)方(fang)向(xiang)：1、放大產品特點，但采用了一種藝術向的表達方式——勝在脫俗；
2、基於目標群體，構建出感性而浪漫的產品場景，並持續深化，加固用戶印象——巧用共情力；3、換位思考，尋找目標用戶的尷尬痛點，將其誇張卻不失幽默地表達出來——以產品特性取勝。
02
情緒氛圍廣告
“狀態到了，喝一杯”
相比其他品類，酒更私人化、情緒化，在成人世界裏總是扮演著複雜的角色，可以是忘情水，一杯療愈解千愁；可以是成年人專屬的快樂水，讓人暫時釋放、享受當下；也總是作為人和人關係的粘合劑適時出場，或成全一次親密對話、或營造一份和諧。
三得利為旗下萬誌啤酒（The Premium Malt’s）發布了一支名為“獎勵時間開始了”的溫馨短片。
fuqipingshiyingezimangludegongzuoernannenghaohaoliaoyiliao，dangyifangxianglajinguanxishi，lingyigezongshimangdejiaotoulane，yinciliangrenjizanlehuoduohuoshaodebuyukuai。zhidaoyouyitian，zhangfuzaichoutilifanchuleliangrendiyiciyuehuidezhaopian，xiangqizengjingdetianmi。tajuedingyueqiziyiqiguozhoumo，wanshangliangrenheyibei。
成(cheng)年(nian)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)的(de)確(que)不(bu)容(rong)易(yi)，即(ji)使(shi)要(yao)喝(he)一(yi)杯(bei)啤(pi)酒(jiu)也(ye)得(de)先(xian)把(ba)孩(hai)子(zi)哄(hong)睡(shui)著(zhe)。但(dan)隻(zhi)要(yao)能(neng)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)機(ji)會(hui)及(ji)時(shi)溝(gou)通(tong)，又(you)有(you)什(shen)麼(me)是(shi)說(shuo)不(bu)開(kai)的(de)呢(ne)？而(er)且(qie)如(ru)果(guo)能(neng)像(xiang)廣(guang)告(gao)中(zhong)有(you)自(zi)己(ji)的(de)婚(hun)姻(yin)保(bao)鮮(xian)秘(mi)訣(jue)——一起喝一杯，效果一定會事半功倍。
如果說親密關係是一門社會學，那麼與自己的情緒相處，就是更隱秘的心理學。但吊詭的是，人們在沮喪、難過時總能找到理由釋放，當內心莫名其妙想要任性一把時，卻總被理性的一麵所幹預。
Stella Artois 時代啤酒在一支廣告裏告訴人們：大可以隨時隨地享受你的白日夢（Live your daydream in）。短片使用到分身的創意：原本正工作、學習、操持家務的人們，突然看見另一個自己正喝著啤酒、縱情歌舞——而那是自己的白日夢。
演員服飾妝容的變化，暗示了同一個人的不同狀態：一身工作裝的女孩，正羨慕著穿了粉色連衣裙、肆意暢快的自己；而無聊到玩拚圖的短袖男，也有穿粉色襯衫配沙灘褲的另一麵。
類似的快樂，還能在下麵這條廣告中見到。隻是出場不那麼完美，結局有些反轉罷了。
人在喝啤酒時究竟多開心——會覺得這是再美好不過的一天，即使一出門，就有鳥屎拉在身上也無所謂？心情一好，不僅動物們都在與自己唱和，甚至有“整個世界在我的掌控中”的感覺。
但真相揭曉得猝不及防，剛才的一切美好體驗都隻是主人公的幻想，事實是他正麵對電腦開著沒有盡頭的視頻會議......
這是Coors Light啤酒的一則“抽獎贏旅行”活動廣告，結尾的告知信息不無調侃意味：贏取一個你已經注視幾個月的背景桌麵目的地之旅。哪一個打工人能不被刺激到！ 03
劇情類廣告
“記住你了，喝一杯”
有些廣告憑其創意的鮮活，給人們留下美好的第一印象，比如第一種；有的則通過氛圍感染力，讓人情不自禁喝一杯，比如第二類；當然也有些廣告除了上述兩點外，還使得人們對一個品牌形成更深刻的記憶。
一向在中高端市場發力的瀘州老窖，終於放慢了腳步，去年推出全新黑蓋二曲國民口糧酒，主打年輕市場。所謂特曲、頭曲、二曲，是白酒劃分品質的大致標準。二曲，可以簡單將其理解為大眾化的高性價比酒。
此次的廣告也頗接地氣，短片集中塑造了職場聚餐、大學宿舍、同學聚會三個代表性場景，統一聚焦在年輕人群。lingdaoshigehejiulaopaozenmeban？yudaxueshiyouchucijianmian，jiuluozaiyinlebishiliandediduan，zheyihouhaizenmechu？tongxuejuhuijiushidaxingdefanersaizhiboxianchang，nengbunengzhenchengyidian，shaoxietaolu......
一個個熟悉的場景被誇張再現，觀眾在會心一笑的同時，對“黑蓋”形成了穩定的記憶點。
要說近一年出圈的酒水廣告，這條《董事長春節返鄉指南》一(yi)定(ding)榜(bang)上(shang)有(you)名(ming)。差(cha)不(bu)多(duo)去(qu)年(nian)這(zhe)時(shi)候(hou)，一(yi)回(hui)鄉(xiang)就(jiu)被(bei)玩(wan)壞(huai)了(le)的(de)董(dong)事(shi)長(chang)以(yi)及(ji)臨(lin)水(shui)玉(yu)泉(quan)這(zhe)個(ge)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，一(yi)度(du)刷(shua)爆(bao)朋(peng)友(you)圈(quan)，該(gai)項(xiang)目(mu)後(hou)續(xu)也(ye)接(jie)連(lian)獲(huo)評(ping)廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)大(da)獎(jiang)。
同樣是白酒廣告，同樣是成功企業家男性視角，怎麼就它這麼被買賬呢？廣告根本就沒端著，跳出天地人和諸等高深境界，在春節踏踏實實地進到村裏，和最樸實的村民對話。背後的道理很明白，就算你今天再成功，也不能否認曾經是這個村的人。而在城裏打得了江山，回村點得了炮仗的董事長，誰又能不愛呢？
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印象中的白酒廣告總是脫離不了價值觀，動輒總結人生智慧的高姿態，勸退了不少年輕人。但以上兩個案例，提供了一些差異化思路：1、高端品牌推出適價新品，以拓展年輕消費群；用戶視角下，創新說出新一代“白酒文化”——突出產品個性。
2、區域品牌抓住節點，從邊緣入場；不做自己不擅長的事、不提品牌尚未達到的價值高度，接地氣、說人話，入鄉隨俗卻又不落俗——貴在一個巧字。ruguotiaochushipinzhezhongneirongxingshi，jinnianlaibaijiupinpaizainianqinghuadedaolushang，qishibufajianshu。jiangxiaobaizengyiqinghuaiwenan，liwenwenqingrenshe，danyinchanpinlvzaogoubing，biaodapingrechaoyezhujianlengquexialai。2019年，瀘州老窖和鍾薛高聯名推出斷片雪糕，大獲好評。2022年夏天，茅台更是直接開起了冰激淩旗艦店，覆蓋7個省份、9大城市。
但整個白酒行業年輕化，還有待進一步發展。如何根據年輕一代的社交語境、心理需求，進化溝通思路；基於品牌自身，如何煥新出更有時代性的形象，都是值得討論和思考的議題。
12月初，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌，麥卡倫正式發布品牌首部傳記短片，講述了麥卡倫前任董事總經理珍妮特·哈賓森（Janet Harbinson）的傳奇故事。
1918年，珍妮特·哈賓森從過世的丈夫手中接過主理麥卡倫酒莊的重任。這個決定，不僅讓麥卡倫得以延續，並且珍妮特·哈賓森在1926 年成就出威士忌史上的傳奇——麥卡倫珍稀年份係列1926。該係列1926年曾在蘇富比（Sotheby's）拍賣會，拍出150萬英鎊的天價。時至今日，它仍是葡萄酒/烈酒類別，單瓶拍賣價格記錄的保持者。這款威士忌也成為麥卡倫品牌“做正確的事”的象征。
整支視頻長達8分鍾，置景、服化道、畫麵質感、專業水準絲毫不輸影視劇。強大的製作班底，也透出麥卡倫致敬傳奇的誠意。導演：邁克·紐維爾（Mike Newell）
代表作品：《蒙娜麗莎的微笑》（Mona Lisa Smile）、《哈利·波特與火焰杯》
編劇：艾倫·斯科特（Allan Scott）
代表作品：《荒島餘生》、《後翼棄兵》
主演：艾米莉·莫迪默（Emily Mortimer）
代表作品：《諾丁山》
04
結語
懷念&向往，兩種難以抗拒的感性力量
約翰·伯格在《觀看之道》裏對廣告作了不少獨特的見解；在解釋廣告如何發揮作用時，他說得相當客觀、實際：
“廣告關注的是人際關係，而不是物品。它許諾的並非享樂，而是快樂——由外界判斷的快樂。這種被人羨慕的快樂就是魅力。”許多酒水創意都在營造這樣一種愉悅感，但相比其他品類，酒水帶來的享受又有不同，明顯更成熟，也更多樣：是浪漫的——可以是一個人的浪漫；或者親密關係中氤氳的曖昧。
是享受當下、快樂至上——可以是節日轟趴的群體狂歡；或者為共同熱愛舉杯慶祝。
是溫情治愈——沮喪低落時，得到關懷與理解；或者將永無正解的人生話題，暫時拋開，對於未來和尚未解決的問題，付之一笑......
在飲酒時，人們往往處於情緒濃度比較高的狀態，情緒又是千差萬別的，廣告正是在還原、放大其中某一刻的情緒：卻又很少會刻意解讀什麼，更多時候都在共情——如此讓我們懷念、引起我們的向往，這也正是酒水廣告的魅力所在。
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