伊利推兔子舞、六個核桃包高鐵專列，2023春節營銷誰是“年度最佳”？
2023春節營銷誰是“年度最佳”？
文： 焦逸夢
來源： 新消費智庫（ID：cychuangye）
反正我每年是從紅紅火火的電視廣告開始感受到新年氣氛的。中國福、闔家團圓、年夜飯……這些元素往往構成了春節期間的電視廣告。這些年隨著時代的發展，微信、抖音、小紅書等短視頻平台，代替了原來的大屏電視，隨著高鐵等基礎設施的鋪設完善，人們回家也更便利了。但不管時代怎麼變化，人們對回家、吃年夜飯、看春晚、春節送禮的需求不會變，所以那些提供“吃喝玩樂”服務的品牌，都抓住了春節這個時機，做品牌、拉動銷、和春節的傳統文化做鏈接。本篇文章我們就來重點看看，頭部的食品飲料品牌是怎麼做春節營銷的？誰是年度最佳，誰反響平平？並試圖總結春節營銷的方法論。包高鐵專列、打高鐵廣告、發TVC，劍指“送禮場景”
廣告廣告，一定要在人流量大的地方做宣傳，每次春節都是中國的一次人口“大遷徙”。那“遷徙”路上就是流量高地，於是有品牌抓住高鐵的大屏做廣告，有品牌抓住車廂做廣告，發動話題進行傳播。作為養元旗下的百億大單品，六個核桃早已是國內健康飲品市場的獨角獸產品，在核桃乳和植物蛋白飲市場都占領著頭部位置。第二，它的春節營銷有流量、有話題性，還提煉出了品牌精神。六個核桃聯合了G666高鐵，打造了“六個核桃·六六大順號”愛心專列。首先，六個核桃和新華網發起“坐G666高鐵，喝六個核桃，過大順中國年”幸運征集令，讓網友積極參與話題討論，最終66位幸運兒獲得“免票回家”幸運禮遇。其次，在愛心專列現場，舉行了互動抽獎環節，凡是乘客身份證號碼中帶6、高鐵座位號帶6，或者現場說出帶六的祝福成語，都可獲得一份六個核桃六六大順禮盒。於是在六個核桃的愛心專列車廂，貼著“順”字的窗花，人們拿著六個核桃的禮盒，不少乘客稱自己過了一個“車廂春節”。當走出車廂，歸途中提著六個核桃，又起到了廣告效果。所以，六個核桃此次的春節營銷，不僅僅是貼個高鐵廣告，而是和消費者形成了真正的互動，有一係列的動作，從選“幸運兒”，到車廂互動遊戲，到講述回家故事，再到拎著禮盒回家，形成了一個完整閉環。因此，六個核桃建立起了深厚的“順”文化品牌認知，與“六六大順”的吉祥寓意綁定為一體，也給了消費者在春節送禮場景中選擇“六個核桃”的理由。三隻鬆鼠
休閑食品領域的“老大”三隻鬆鼠，年營收做到過百億元，打造出了碧根果、夏威夷果、開心果等過億單品，作為堅果類零食產品，營養成分高，產品定位高端，非常適合春節送禮或春節囤貨場景。在此次春節營銷中，三隻鬆鼠的打法比較常規，其選擇在北上廣深各大高鐵站，投放2023年貨節宣傳片，並且每天高頻輪播100次，持續至大年初二。有亮點的地方在於，該宣傳片搭載了時下流行的裸眼3D技術，讓畫麵和動作有著更強的交互感，通過獨特的視覺呈現方式讓三隻鬆鼠的IP動畫形象更活靈活現，吸引了大批旅客駐足觀看，也向往來旅客清晰地傳達出“三隻鬆鼠堅果禮，新年送禮新選擇”的品牌印象。但不足的是，三隻鬆鼠的春節營銷似乎還停留在產品層麵，而在品牌層麵和新年的鏈接還不夠。2021年，小罐茶的營收在10億元左右，這個10億元的品牌最近幾年一直在尋找中國傳統文化的文化符號，結合送禮這一場景，持續加強二者之間的關聯。在臘八節當日，小罐茶就以“福”為核心，與新華網虛擬數字人兼中華文化推薦官筱竹合作發布了一支福氣舞TVC，推出小罐茶福器滿堂新年禮盒，旨在為新年的到來“送福”。此外，還與新華網聯合，以“托你的福”為主題，發起用戶話題征集活動#托你的福2022不遺憾#，並給選中留言的用戶送去小罐茶的禮盒。人生路上，獨木難支。大大小小的成就、喜悅和福氣，離不開身邊人的幫襯、支持和溫暖。相比於其他品牌僅僅停留在送禮的產品上，小罐茶一直在強化送禮的本質和意義，那就是感謝和祝福。yezhengshiyinweizhuazhulezheyangdehexinlinian，xiaoguanchameiniandoukeyiquxianggezhonggeyangdechuangxinshouduan，quqianghuazhegegainian，younengbaozhengyingxiaodongzuodebubianxing，hainengweipinpaijileipinpaizichan，zhejiushipinpaizuochunjieyingxiaodeyiyi。2023年春節，隻是代表新的一年，沒有太大可發揮的空間，但結合生肖，就不一樣了，比如結合兔子形象，就有了發揮空間。中國首富鍾睒睒打造的農夫山泉則推出了《穿越撼動，與你團圓》的賀歲片，yigezaiwaipiaobodexiaotuzi，baozhehuijiaguoniandexinnian，fanguohouhoudexueshan，kangguochegudelengfeng，shuaidaolezaizhanqilai，congtianliangzoudaotianhei，zhongyuhuidaolejiali，hejiarentuanyuan。背景音樂響起：“不論山高路遙，回家路迢迢，讓風留下記號，願望還在星空閃耀……任路再飄搖再喧囂，有家就好。”以(yi)生(sheng)肖(xiao)動(dong)物(wu)為(wei)主(zhu)角(jiao)，中(zhong)間(jian)穿(chuan)插(cha)各(ge)種(zhong)艱(jian)難(nan)困(kun)苦(ku)，但(dan)克(ke)服(fu)千(qian)難(nan)萬(wan)阻(zu)也(ye)要(yao)回(hui)家(jia)，這(zhe)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)近(jin)幾(ji)年(nian)探(tan)索(suo)出(chu)的(de)小(xiao)爆(bao)款(kuan)賀(he)歲(sui)片(pian)公(gong)式(shi)。鼠(shu)年(nian)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)拍(pai)了(le)一(yi)個(ge)賀(he)歲(sui)片(pian)，在(zai)外(wai)漂(piao)泊(bo)的(de)小(xiao)老(lao)鼠(shu)，也(ye)是(shi)在(zai)回(hui)家(jia)旋(xuan)律(lv)中(zhong)曆(li)經(jing)千(qian)難(nan)萬(wan)險(xian)，才(cai)回(hui)到(dao)了(le)家(jia)裏(li)。除此之外，農夫山泉還為農曆新年發布了特別設計款，把每年的生肖印在礦泉水瓶上。不用請大牌明星，一直打“團圓和回家”的(de)主(zhu)題(ti)，通(tong)過(guo)生(sheng)肖(xiao)的(de)更(geng)換(huan)，完(wan)成(cheng)每(mei)年(nian)的(de)賀(he)歲(sui)片(pian)，也(ye)能(neng)讓(rang)人(ren)落(luo)淚(lei)，不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)，這(zhe)確(que)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)容(rong)易(yi)討(tao)巧(qiao)的(de)創(chuang)作(zuo)方(fang)式(shi)。隻(zhi)不(bu)過(guo)，這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)新(xin)年(nian)賀(he)歲(sui)片(pian)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)和(he)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)建(jian)立(li)起(qi)關(guan)聯(lian)。作為伊利旗下的兩個百億單品大牌，安慕希和金典在2023年的春節營銷中，一起聯合推出了《兔爺回家》的賀歲片，該片由薑文導演。先xian由you鸚ying鵡wu帶dai薑jiang文wen去qu大da草cao原yuan的de家jia，看kan到dao了le兩liang隻zhi壯zhuang牛niu，接jie著zhe借jie中zhong國guo神shen話hua傳chuan說shuo玉yu兔tu搗dao藥yao的de典dian故gu，鸚ying鵡wu帶dai薑jiang文wen去qu月yue球qiu看kan望wang老lao朋peng友you玉yu兔tu，留liu下xia一yi年nian份fen的de安an慕mu希xi和he金jin典dian牛niu奶nai，讓rang薑jiang文wen幫bang忙mang搗dao藥yao，之zhi後hou將jiang玉yu兔tu帶dai回hui地di球qiu的de家jia裏li。最後兔爺到家門口時，一秒變小，兔爺說道：“一到家門口就變成了兔寶寶，回家過年的就是好孩子。”但該片推出後，反響並不熱烈，網友在評論區稱“牛奶元素有些硬cue”、“不幽默也不感動”。我看完也有這樣的感受，雖然聚合了幽默元素、傳統文化、金句，還輸出了“萬福金安”來強化安慕希和金典品牌，但整體看下來，點子很多、但也比較碎，煽情不夠，幽默不夠，確實不太出彩。高端護膚品牌SK-II也在兔年營銷中選擇了跨界聯名，攜手國民品牌大白兔推出2023新年限定版神仙水，在名字上玩起了諧音梗，有人稱“SK-II真成SK兔了”。而內衣品牌NEIWAI內外就聯合著名繪本形象比得兔，從比得兔活潑有趣愛冒險的精神為出發點，演繹“冒險歸來，家是夢鄉”主題，烘托新年回家團圓的溫暖氛圍，將經典比得兔形象巧妙融入女士、男士、兒童的家居衣物及配件之中。如果說內外聯合比得兔是新一年的剛需，代表新年氣象，人們也沾沾兔子的喜氣，是一個好事兒。但SK-II和大白兔的聯合，則被網友吐槽，原因是作為一瓶水千元的高端護膚品牌，SK-II直接把大白兔奶糖的包裝“一鍵複製”了過去，被網友吐槽“敷衍”。歡樂過大年係列：製造新年氣氛，王老吉、伊利、百事可樂誰更強？
接下來這些品牌的新春廣告片就簡單多了，主題就一個，製造歡歡喜喜過大年的歡樂氛圍。王老吉絕對是榜上有名，紅色的瓶身和新年最搭，王老吉還經常在瓶身上“玩梗”，謝老吉、林老吉……還在高鐵、地鐵等場景中刷屏打廣告。王老吉的新春廣告片場景也非常簡單，年輕人去超市買王老吉，然後回家和家人團圓，隨後王老吉出現在飯桌上，鞭炮響起、煙花陣陣，一家人歡歡喜喜地吃著年夜飯。王老吉經常喊的口號有“健康過年，喝紅罐王老吉”、“新年喝王老吉，健康吉祥，新年大吉”。因為王老吉已經積累了多年的認知，人們知道王老吉這種涼茶飲品是健康飲料，“健康”的概念非常自然，再加上王老吉的品牌名本身就是非常“吉祥”，所以這些廣告詞非常妥帖。作為乳品行業的絕對老大，“奶茅”伊利推出的兔子舞非常簡單喜樂。伴隨著旋律“left、left、right、right、go turn around、Go go go”，蘇炳添、蘇翊鳴、鄭欽文、時代少年團、程瀟、王建國都用自己的方式跳著兔子舞，氛圍十足。背景歌曲也非常有趣：“萬事如伊，就會大吉大利。萬事如伊，一定會大吉大利。萬事都如你，伊利伊利送給你……”快樂是最簡單也是最難的事情，伊利通過請脫口秀演員王建國，以及利用諧音梗“伊利”、“大吉大利”，在幽默中傳達出了品牌的良好寓意。百事可樂則更加簡單，百事可樂從2012年就開始陪伴中國家庭“鬧新春”，通過泛家人的情感聯結，為身邊人帶來快樂。每年的主題都是“打開百事，把樂帶回家”，隻不過每年都有新元素和新表達。2023年，百事可樂請來了明星李現、王源、楊冪，為百事的係列產品代言，比如“祝你百事可樂，祝你美年騰達，祝你七喜臨門，新年就要百事可樂”，在祝福中就把係列產品自然推了出來。故事類賀歲片到底該怎麼拍？看看君樂寶、餓了麼、蒙牛怎麼做最後一類則是製作難度最高，也最不好把控的品牌故事類賀歲片，既需要內容又需要植入品牌，成了可出大爆款，比如豬年的《啥是佩奇》，敗了則會尷尬。君樂寶則請導演賈樟柯導了一個納福進寶的賀歲片，講述了平凡的“月光”打工人騎摩托回家過年，並在回鄉路上助人為樂的故事。中間穿插了年終獎、悅鮮活牛奶、優萃奶粉、簡醇酸奶、臘腸、餃子、借手機、幫推車、載人等元素或情節。片尾融入品牌“寶”文化和“納福進寶”新春祝福，點出影片主旨——贈人以福者，納福；待人如寶者，進寶。開頭是賈樟柯導演一貫的風格，接地氣，但後麵的故事線則顯得平常，沒有什麼讓人耳目一新的地方，而網友也吐槽“牛奶的植入顯得生硬”。如果說君樂寶的植入有些硬，那餓了麼的《年到了》故事賀歲片中的植入可能顯得更為自然。這個賀歲片的核心理念就一句話：“過年最動聽的一句話，我到了！”這三年，因為各種原因，好多人三年都沒回家過年了，錯失的相聚時光讓人們的思念更加綿長。餓了麼洞察到這一情緒痛點，就將“到了”提煉出來。女主角通過餓了麼給媽媽送牛奶，媽媽問“怎麼想起來送牛奶了”，女兒回答說，“因為我小時候寫作業的時候，你總是會給我默默地送上牛奶”，這裏並沒有植入哪個牛奶品牌，但因為這個場景是真實發生的，而且它是在借牛奶傳達對媽媽的思念和感恩，所以十分自然。zaizuihou，jiarenweizaiyiqizhunbeichinianyefanshi，menlingxiangle，mamaqukaimen，jieguokandaodehaishieleme，mamadangshiyouxieshiluo，dannverturanchuxianshuoleyiju“媽，我到了”，媽媽愣了好久，終於反應過來是女兒回來。不少網友稱，那一瞬間也潸然淚下了。品牌最後一句文案是：這幾年，你送了許多“我到了”。但是，世上再動聽的話，都比不上輕描淡寫的一句“我到了”。在這個10分(fen)鍾(zhong)的(de)故(gu)事(shi)片(pian)裏(li)，講(jiang)述(shu)了(le)一(yi)個(ge)節(jie)前(qian)失(shi)業(ye)的(de)女(nv)生(sheng)尋(xun)找(zhao)裝(zhuang)在(zai)蒙(meng)牛(niu)牛(niu)奶(nai)中(zhong)離(li)職(zhi)信(xin)的(de)故(gu)事(shi)。漫(man)長(chang)的(de)旅(lv)程(cheng)後(hou)，牛(niu)奶(nai)沒(mei)找(zhao)到(dao)，卻(que)召(zhao)回(hui)了(le)童(tong)年(nian)的(de)溫(wen)馨(xin)生(sheng)活(huo)記(ji)憶(yi)。那張“丟失了”的離職證明其實被媽媽找到，離職證明反麵寫著媽媽想要說的話：“隻要一家人在一起，冬天就會過去，春天會回來。”很多網友看後說：“這是我第一次這麼認真看完一個廣告”、“看完淚流滿麵”、“早點回家吧，別讓家人等太久”。這個故事片之所以能打動很多人，是因為觸及到了年輕人的心理，蒙牛從真實的痛點出發，知道這一年很多人過得很辛苦、壓力大、猝不及防被裁員，而這個片子通過家人之間的鼓勵，給了年輕人信心，給了年輕人重新再來的勇氣，讓人們知道再難，背後都有個家。不得不說，蒙牛這波對人們痛點的把握還是非常準確的。所suo以yi，結jie合he這zhe三san個ge故gu事shi類lei廣guang告gao片pian，有you的de反fan響xiang好hao，有you的de反fan響xiang平ping平ping，其qi實shi最zui重zhong要yao的de就jiu在zai於yu，你ni這zhe個ge廣guang告gao片pian到dao底di是shi為wei了le傳chuan遞di一yi種zhong積ji極ji的de態tai度du和he品pin牌pai關guan懷huai的de精jing神shen，還hai是shi隻zhi是shi單dan純chun為wei了le植zhi入ru自zi己ji的de品pin牌pai。想xiang清qing楚chu了le哪na個ge是shi第di一yi性xing的de，結jie果guo就jiu會hui不bu一yi樣yang。以上就是新消費智庫整理的2023年各品牌的春節營銷動作，以上各品牌中，你最PICK哪一個？歡迎在評論區留下你的看法。
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