開門店、進商超、擺貨架...越yue來lai越yue多duo線xian上shang起qi家jia的de新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi布bu局ju線xian下xia渠qu道dao，尋xun求qiu新xin的de發fa展zhan與yu開kai拓tuo。線xian下xia生sheng意yi已yi成cheng為wei眾zhong多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai的de必bi爭zheng之zhi地di。與yu此ci同tong時shi，以yi盒he馬ma、山姆
、叮咚買菜等新零售渠道正不斷推出“產品/品牌+渠道”的組合形式
，並多次出圈，為品牌切入線下市場提供了新的方向。

從(cong)線(xian)上(shang)轉(zhuan)戰(zhan)線(xian)下(xia)，尋(xun)求(qiu)全(quan)渠(qu)道(dao)的(de)發(fa)展(zhan)，是(shi)否(fou)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)？隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)轉(zhuan)換(huan)，品(pin)牌(pai)將(jiang)會(hui)麵(mian)臨(lin)哪(na)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)和(he)問(wen)題(ti)

，又(you)該(gai)如(ru)何(he)應(ying)對(dui)？

在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇活動中

，珍味小梅園CEO浦文明、盒馬產業研究院副院長熊梓富、茶裏集團 CMO 胡懿、隅田川咖啡品牌總監盧盈以及論壇主持人億邦動力研究院長麥浩超，基於各自多年的商業實踐，圍繞 “新消費品牌的線下生意爭奪戰”這一話題展開了多角度的深入探討，分享新消費品牌進入線下前後的挑戰與經驗。

01

新消費走線下，是必經之路嗎？

KAWO CEO李靜遠指出，“全渠道發展已然是行業發展主線，當線上紅利減少後，線上線下全渠道的布局，是食品企業能否健康持續發展的關鍵。”

對目前大多數新消費品牌而言，隨著線上流量越來越貴，回歸線下市場或將成為品牌尋求增長空間的主要方向。

隅田川 盧盈：消費群體廣闊、渠道變化升級的線下市場是必經之路

我認為進線下是一個必經之路，因為中國巨大的人口紅利，線下仍然有非常廣泛的消費群體。

像從10到100億的快消品品牌，線下生意占比更多，增長路徑相似。但在1到10億銷售額的發展路徑中，這個過程的生意是百花齊放的，大多數新消費品目前都處於這個增長階段，但如果想從10走到100億，進入線下是必經之路。

其中可能絕大多數是走傳統快消的路徑
，但是也有約30%是不同的方向。隨著互聯網的快速發展
，以及大環境、疫情對消費方式的影響，線下渠道也有一定的變化，比如O2O平台的興起
，以及線下傳統渠道的變化，還有品牌APP、小程序的線上銷售占比也逐漸增長。

此外
，要進入線下渠道，新消費品牌在自身產品、內(nei)部(bu)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)等(deng)方(fang)麵(mian)
，還(hai)要(yao)做(zuo)一(yi)定(ding)的(de)變(bian)化(hua)和(he)轉(zhuan)型(xing)。我(wo)們(men)理(li)解(jie)，包(bao)裝(zhuang)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)的(de)生(sheng)意(yi)和(he)線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)生(sheng)意(yi)在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)，線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)館(guan)可(ke)能(neng)更(geng)注(zhu)重(zhong)店(dian)鋪(pu)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)和(he)經(jing)營(ying)邏(luo)輯(ji)。

圖片來源：小紅書 @歐巴叫我미친녀

線xian下xia是shi一yi個ge相xiang對dui較jiao慢man的de生sheng意yi，我wo們men會hui逐zhu步bu進jin行xing探tan索suo。另ling外wai品pin牌pai本ben身shen的de線xian上shang優you勢shi也ye要yao利li用yong好hao
，線xian上shang不bu斷duan讓rang消xiao費fei者zhe種zhong草cao
，線xian下xia配pei合he渠qu道dao收shou獲huo。

茶裏 胡懿：全渠道是必然方向，要從核心消費客群切入

shouxian，xuyaomingquexinxiaofeipinpaidedingyishishenme。ruguocongchangqijiaoduqukaolv，pinpaiyidingyaozouxianxia。xianxiaqudaoshiyigequandechangjing。duixiaofeizheeryan，tabuhuigudingyaozaidianshangmai，huoshizaixiaodianmai，guanjianshizaibianjiedechangjingdangzhong
，tashifounengqingyidimaidaonizhegepinpai。

對於大體量的長期業務

，全渠道是必然趨勢。最近幾年，從抗風險的角度看
，大家也會發現，全渠道品牌的抗風險能力是最強的。站在公司整體安全性與可持續性發展這個角度上看，結合消費者會進入的場景進行判斷
，是一個更加安全的方式。

如果品牌處於剛起步的階段，一定要選擇與消費客群最近的距離、最合適的場景。這也是為什麼我們前幾年一直在盒馬、名創、KKV等(deng)線(xian)下(xia)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)經(jing)常(chang)光(guang)顧(gu)的(de)場(chang)景(jing)裏(li)去(qu)深(shen)耕(geng)的(de)原(yuan)因(yin)。先(xian)把(ba)最(zui)年(nian)輕(qing)客(ke)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)鋪(pu)設(she)
，等(deng)有(you)合(he)適(shi)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，再(zai)去(qu)做(zuo)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)的(de)鋪(pu)設(she)動(dong)作(zuo)。

珍味小梅園 浦文明：線上線下逐漸融合，線下市場要搶占

以盒馬為例，盡管它是在線下開店，但它大部分業績來自於線上，所以對大家而言，已經沒有純粹的線下了。如果今天商超、小店還是隻做線下，沒有布局任何線上的O2O，他們可能都會活不下去。今天
，我們隻是按自己的方式區分線上線下：把貨鋪到線下
，通過車配送到總倉，或到經銷商倉庫的，我們稱之為線下
；而通過發快遞送到顧客手裏的，我們把它定義為線上。

在zai創chuang業ye第di一yi天tian，珍zhen味wei小xiao梅mei園yuan就jiu從cong線xian下xia開kai始shi起qi盤pan

，而er不bu是shi一yi定ding要yao做zuo線xian上shang。不bu管guan是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai還hai是shi老lao品pin牌pai
，線xian下xia是shi必bi爭zheng之zhi地di，一yi定ding要yao去qu搶qiang占zhan。

盒馬 熊梓富：是否進入線下，取決於品牌基因

是否發展線下，這其實得看自己品牌的基因是怎樣的，團隊基因、渠道
、優勢是怎樣的。有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)適(shi)合(he)做(zuo)線(xian)上(shang)，但(dan)沒(mei)辦(ban)法(fa)做(zuo)線(xian)下(xia)。我(wo)認(ren)識(shi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)方(fang)，他(ta)們(men)在(zai)線(xian)上(shang)轉(zhuan)線(xian)下(xia)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)很(hen)痛(tong)苦(ku)
，但(dan)還(hai)是(shi)堅(jian)持(chi)在(zai)做(zuo)。因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)是(shi)大(da)家(jia)公(gong)認(ren)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。但(dan)我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)認(ren)知(zhi)陷(xian)阱(jing)，更(geng)多(duo)還(hai)要(yao)看(kan)自(zi)己(ji)的(de)基(ji)因(yin)和(he)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)符(fu)合(he)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，可(ke)能(neng)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)
，某(mou)些(xie)品(pin)牌(pai)它(ta)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)立(li)馬(ma)從(cong)線(xian)上(shang)走(zou)到(dao)線(xian)下(xia)。

02

新消費走線下，都有哪些解法？

對大部分起家於線上的新消費品牌而言，進入線下新市場，也許會麵臨“水土不服”的問題。基於品牌鋪設線下渠道的經驗和踩過的坑，嘉賓們給出了自己“真槍實彈”的案例分享。

盒馬 熊梓富：從細分需求，捕捉爆品元素

zhongguocunzaijudaxiaofeishichangdeneixu，shidedajiajujiaorenyixifenshichangxuqiudounenghuodejudadefazhan，guanjianzaiyuqueshinengmanzuxiaofeizhedetongdian。erpinpaiyaozuode，jiushiruhequgeixiaofeiyonghuchuangzaojiazhi，rangyonghujizhunidepinpaitiaoxing，rendingni。

一些新零售品牌其實更適合去切入一些與盒馬類似的新消費渠道，因為這些線下渠道沒有過多的渠道費、上架費以及很多大型商超都有的入場規則。這些品牌可以瞄準一些小眾線下渠道去試水

，而不急於馬上進入常規線下渠道。

給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)一(yi)些(xie)實(shi)戰(zhan)案(an)例(li)。之(zhi)前(qian)我(wo)在(zai)廣(guang)西(xi)南(nan)寧(ning)負(fu)責(ze)一(yi)個(ge)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)盒(he)馬(ma)村(cun)。無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)尤(you)其(qi)是(shi)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)的(de)認(ren)可(ke)。它(ta)解(jie)決(jue)了(le)兩(liang)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)痛(tong)點(dian)。第(di)一(yi)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)吃(chi)柑(gan)橘(ju)時(shi)不(bu)想(xiang)吐(tu)籽(zi)，需(xu)要(yao)找(zhao)餐(can)紙(zhi)或(huo)者(zhe)垃(la)圾(ji)桶(tong)來(lai)清(qing)理(li)。而(er)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)針(zhen)對(dui)的(de)就(jiu)是(shi)懶(lan)人(ren)經(jing)濟(ji)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)便(bian)攜(xie)性(xing)。由(you)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)倒(dao)推(tui)到(dao)供(gong)給(gei)端(duan)，有(you)了(le)穩(wen)定(ding)的(de)盒(he)馬(ma)村(cun)訂(ding)單(dan)，供(gong)應(ying)商(shang)就(jiu)會(hui)全(quan)力(li)去(qu)把(ba)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)的(de)無(wu)籽(zi)率(lv)和(he)風(feng)味(wei)做(zuo)好(hao)。

第(di)二(er)點(dian)是(shi)風(feng)味(wei)上(shang)的(de)優(you)化(hua)。這(zhe)裏(li)有(you)一(yi)個(ge)專(zhuan)業(ye)名(ming)詞(ci)叫(jiao)化(hua)渣(zha)率(lv)。化(hua)渣(zha)率(lv)就(jiu)是(shi)柑(gan)橘(ju)剝(bo)皮(pi)吃(chi)進(jin)去(qu)後(hou)，橘(ju)肉(rou)中(zhong)的(de)纖(xian)維(wei)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，呈(cheng)現(xian)出(chu)極(ji)佳(jia)的(de)口(kou)感(gan)體(ti)驗(yan)。在(zai)盒(he)馬(ma)，無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)賣(mai)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)

，每(mei)年(nian)增(zeng)速(su)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)將(jiang)近(jin)150%。

還有一個經典產品是盒馬的11度豆漿。把豆漿濃度設定在11%，zhebushihemazijipainaodaixiangchulaide
，ershijiyushenrutiaoyan，huoqudaliangxiaofeizhefankuiyijianhoucaiquedingde。tongchangjiayongdoujiangjimochudedoujiang，nongdukedadao12%
，但過高濃度的豆漿口感並非最佳，盒馬當時試了很多濃度，發現11度口感最好，很多消費者會發現：將一碗盒馬 11 度豆漿放入微波爐加熱，豆漿上會結著一層金黃的豆皮。從這個“量身定製”的小細節中就能看到C2M的柔性定製的魅力。

珍味小梅園 浦文明：注重動銷，要看重渠道的賦能質量

珍味小梅園鋪設渠道已有兩年，對線下傳統商超、新零售平台基本都有覆蓋。我們對網點數沒有硬性指標，而會更關注渠道的動銷質量而非數量。我們現在對銷售的要求是鋪進一個渠道，就要把動銷做起來。如ru果guo動dong銷xiao做zuo不bu好hao

，我wo們men寧ning可ke不bu做zuo這zhe個ge渠qu道dao。你ni把ba貨huo品pin從cong一yi個ge大da倉cang移yi到dao了le幾ji萬wan個ge小xiao倉cang裏li

，如ru果guo沒mei有you動dong銷xiao，貨huo品pin就jiu會hui賣mai不bu完wan，可ke能neng還hai會hui退tui給gei你ni，風feng險xian更geng大da。

很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai發fa覺jiao做zuo線xian下xia比bi做zuo線xian上shang更geng難nan，是shi因yin為wei把ba貨huo鋪pu出chu去qu後hou，你ni不bu知zhi道dao它ta會hui變bian成cheng什shen麼me樣yang。很hen多duo品pin牌pai覺jiao得de把ba貨huo賣mai給gei經jing銷xiao商shang，就jiu能neng實shi現xian銷xiao售shou收shou入ru增zeng長chang，卻que不bu知zhi道dao貨huo是shi以yi什shen麼me價jia格ge
、怎樣被賣出去的。也許你的貨流到了折扣店、臨期食品店裏
，這對品牌可能會造成很大傷害。

因此我們在看門店時
，會注重庫存、價簽
、排麵的管理。市場部會與采購協同，提前規劃好上新產品、檔次、檔期，包括在每個渠道的投放費用

、產出。這些都確定後，即使未來要把貨交給經銷商去做，他們也隻需承擔墊資
、配送的角色。

用一句話概括：要聚焦，不要貪多；不要隻顧著鋪設的網點數量，而要關注動銷率，撿好線下的鋼鏰。

茶裏 胡懿：鋪設渠道時
，要考慮不同渠道對品牌的意義是什麼

womenjinxianxialingshoumaichangshi，bushiyikaishijiupuhuo，ershixianxuanzezainaxiechangjingli，nengtigaopinpaizhimingdu
，fuhepinpaitiaoxing。chalishiyigemianxiangnianqingqunti，tuchufangbianshishangdepinpai，yizhegepinpailinianweichufadian，zaizhenggequdaomoxinglizuoweijinzitadingbuquzuopinpaifushe，zaiwangxiaquxiang
、去做。

茶裏在線下分幾種渠道。第一種是與一些大酒店合作。近幾年主要發力高星級酒店，比如去年跟鬆讚
、enayadengjiudiandehezuo。ciwaichaliyehuiheyixieshuliangshangjiejinwanjiadejiudianhezuo。jinnian，chalichangshiyizhongxindemoshi，yugaoshejiudiangongtongzuoyixiexintiyan
，biruzaiguangzhouyouyiqihezuodatangbademoshi，zaidatangzhezhongzizhuyongchaxuyaojiandanfangbiancaozuodequyu
，tigongnongsuochaye
，zhixuanbilijiashuijiunengdedaoyihuhaocha。

辦公場所也是很重要的渠道，它是一個消費茶包非常普遍的場景。所以我們會為一些大集團提供辦公室用茶。

第三是餐飲渠道。餐飲渠道機會更大，與茶飲場景的關聯性更高。但在這個場景裏，我們不會海量去鋪設，而是選擇一些非常年輕的
、與茶裏客群一致的品牌，比如像慫火鍋
、探魚等連鎖餐廳。

此外就是新零售渠道。我們主要還是和以年輕客群為主的新零售品牌去合作，比如盒馬、名創等。今年隨著RTD瓶裝茶上市
，以及年度計劃的安排，茶裏主要是以便利店
、小店模式在線下大麵積鋪開。

目前
，我們差不多已鋪設了3萬家線下零售門店，包括各種新零售業態，賣場
、CVS便利店

，以及自己的門店。在廣州，茶裏有兩家旗艦店
，用更具象的體驗構建茶品的飲用場景。

對茶裏門店的定位
，更多是作為品牌展示與峰值體驗的角色。在門店裏，我們會投入很多打造整體峰值體驗，包含杯子款式

、門店麵積、店內體驗
、整體顏值，會去傳遞茶裏“非常簡單的就能夠喝到一杯好茶”的理念，核心在於產品體驗、品牌理念的傳達和年輕人生活方式的交流。

我認為，增加品牌進入線下渠道的成功率，需要考慮渠道的品牌輻射力
、動銷和盈利模式。

shouxian，qudaobenshenyeshiyizhongpinpai。xinxiaofeipinpaijinruxianxiashi
，yidingyaorangxiaofeizhenengrenzhinidaodishishenmeyangdepinpai，quzhongxindazaorenzhidu。diershidongxiao，yidingyaoyongshijiqujianyanchanpingenpinpaibenshenshifoupipei，ranhouzaijuedingshifoukuozhang。disanshikechixufazhan

，yaotiqiankaolvhaoqudaozhongdeyinglimoxing。

此外，還要注重人才梯隊的培育，每家公司的DNA、人才體係都不一樣。鋪設渠道之前
，要明確品牌的人才DNA是不是已做好充足的準備。

隅田川 盧盈：統一整體符號、話語體係，在“嘈雜”的線下建立更深刻的消費心智

2022年，隅田川首先在線上持續夯實品類
，也在開拓更多的下沉市場。去年我們開始鋪設盒馬、大潤發
、永輝等渠道

，以及主流O2O渠道。進軍線下主流渠道，隅田川主要將整體的符號、話語體係進行統一。

通過為品牌設計統一的顏色和符號，在線下賣場一針見血的口號，將整體品牌符號體係、話語體係圍繞包裝動銷進行動作整合，讓隅田川更直觀地建立消費者心智。

線上和線下的銷售環境差異巨大。如果把線上比喻成“美術館”，基於移動互聯網的算法和個性化的推送，消費者能獲得更具針對性
、更定向的信息，那麼線下就是更嘈雜更大眾的“菜市場”，環境更複雜多變。沒有了線上美圖視頻
、詳情頁做展示
，產品需要自己能說話能吆喝。

在整體識別體係中
，我們的視覺體係從黑色調整為紅色，一是代表咖啡果實的顏色

，二是讓產品在線下更跳脫、更顯眼。隅田川logo是一個俯瞰的咖啡杯的形狀，是一個圈。所以我們把整個品牌的顏色、符號體係應用在所有產品中，在線下貨架上形成統一的陣列感。

在話語體係中

，我們以“不去咖啡館，照樣喝同款” 為slogan，強化消費者的品類教育和消費認知，降低大眾對於包裝咖啡的認知門檻。

從(cong)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)體(ti)感(gan)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)要(yao)對(dui)進(jin)線(xian)下(xia)有(you)敬(jing)畏(wei)之(zhi)心(xin)

，因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)傳(chuan)統(tong)的(de)渠(qu)道(dao)。其(qi)次(ci)，品(pin)牌(pai)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)積(ji)極(ji)的(de)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)，因(yin)為(wei)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)，你(ni)會(hui)麵(mian)對(dui)更(geng)多(duo)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)。品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)使(shi)命(ming)，可(ke)以(yi)感(gan)知(zhi)、召喚到更多合作夥伴來共同參與。

03

總結

億邦動力研究院院長麥浩超表示，隨著2023年疫情後重啟經濟，新消費品牌麵臨全新的機會，但同時也麵臨著新的挑戰。

無論是傳統品牌還是新消費品牌，與更多線上、線下渠道商合作，組建覆蓋多線城市
、多類型消費者、多用途場景的合作生態，才能更穩健長遠地走下去

，這也是所有消費品牌的必由之路。