文： 箋語
來源：新周刊（ID：new-weekly）
前段時間，有平台統計了國內規模最大的5個西式快餐品牌，除了大家耳熟能詳的麥當勞、肯德基、必勝客和華萊士，還有一個你大概沒聽說過的塔斯汀。三年來，這家本土餐飲品牌憑借國潮風格迅速擴張，從100家門店膨脹至3100家以上。
然而，火爆之下，出餐速度、食品安全等問題接踵而至，這家新晉網紅漢堡店，還能再火多久？
都說新年新氣象，可對於商家來說，新年不一定有新氣象，但一定要有新價格。時間悄悄來到2023年，某個工作日的中午，你走進公司樓下的去年打卡了200多次的快餐店，劃拉到最便宜的“窮鬼”套餐，結賬時發現不再是熟悉的美麗價格，這才讓你切實感受到了時間與金錢的雙重流逝。可不論是價目上明目張膽的提價，還是食材裏不動聲色的縮水，快餐店磨得鋥亮的“鐮刀”，依舊擋不住選擇不多的打工人們。由肯德基促銷活動“瘋狂星期四”衍生而來的“瘋四文學”席卷網絡，各大競品照葫蘆畫瓢的“窮鬼”套餐，帶來了一周七天不重樣的肥宅快樂。疫情這幾年，餐飲業的馬太效應也愈加明顯，連鎖火鍋店忙著花式求生，而頂著“垃圾食品”標簽的炸雞、漢堡，卻似乎把生意越做越大了。疫情三年來，西式快餐逆勢擴張。/@極海品牌監測平台
近日，餐飲行業的一份報告顯示：這三年來，麥當勞在中國境內的門店數量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，甚至把新店加盟的數量拉到了8000+家。而翻翻門店數量TOP5的名單，除了大家耳熟能詳的麥、肯、必，“噴射戰士”華萊士，還夾著一家你大概沒聽說過的的本土品牌——塔斯汀。僅在2022年後三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店。而後更是憑借著總數突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業門店規模僅次於華萊士、肯德基、麥當勞的“四當家”。可ke在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de西xi式shi快kuai餐can賽sai道dao，未wei經jing曆li時shi間jian沉chen澱dian的de塔ta斯si汀ting，能neng否fou當dang得de了le家jia，能neng當dang多duo久jiu的de家jia？這zhe顯xian然ran不bu是shi一yi個ge僅jin憑ping門men店dian數shu量liang衝chong業ye績ji就jiu能neng回hui答da的de問wen題ti。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
01紅白配色的醒獅logo搭配“中國漢堡”的(de)霓(ni)虹(hong)燈(deng)牌(pai)，木(mu)質(zhi)的(de)桌(zhuo)椅(yi)板(ban)凳(deng)見(jian)縫(feng)插(cha)針(zhen)式(shi)地(di)擺(bai)滿(man)大(da)廳(ting)。和(he)所(suo)有(you)漢(han)堡(bao)店(dian)一(yi)樣(yang)，暖(nuan)黃(huang)色(se)的(de)燈(deng)光(guang)配(pei)合(he)醒(xing)目(mu)精(jing)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)靚(liang)照(zhao)，讓(rang)人(ren)推(tui)門(men)進(jin)來(lai)就(jiu)能(neng)不(bu)迷(mi)路(lu)地(di)直(zhi)奔(ben)收(shou)銀(yin)台(tai)；而和所有漢堡店不同的是，旁邊明廚亮灶的操作間裏，年輕的師傅們正熟練地擀著麵團、撒著芝麻。一時間，“樓下燒餅鋪啥時候悄悄進化了”的疑問，又迅速攻占腦海。
塔斯汀的座椅主要有兩種：軟凳較舒適但有點擠；硬座地方寬敞但不舒服。這配合快節奏的音樂，無形中讓顧客吃完迅速離開貢獻翻台率。
如果以上種種，仍不能喚醒你對這位快餐界新晉網紅的些許印象，那一定不是因為網速不夠快。畢竟，把時針撥回2019年，剛剛擁有100家門店的塔斯汀，還隻是中國餐飲市場裏一塊毫不起眼的背景板。在炸雞漢堡界，向來是麥當勞、肯德基、漢堡王三分天下，本土品牌華萊士苦攻20年，最終才以“噴射戰士”的方式黑紅出圈，反觀塔斯汀，隻用了不到一半的時間，就完成了“把3000+家門店開到了全國21個省份214座城市”的小目標。事實上，這家國潮風的漢堡店，剛出道時，賣的還不是漢堡，而是比薩。2012年，一家自帶福建血統的手工比薩作坊開到了江西南昌。80後(hou)創(chuang)業(ye)者(zhe)幻(huan)想(xiang)著(zhe)星(xing)辰(chen)大(da)海(hai)的(de)征(zheng)途(tu)，可(ke)現(xian)實(shi)卻(que)是(shi)奮(fen)鬥(dou)八(ba)年(nian)開(kai)店(dian)不(bu)過(guo)百(bai)家(jia)的(de)落(luo)寞(mo)。就(jiu)像(xiang)所(suo)有(you)草(cao)根(gen)逆(ni)襲(xi)的(de)故(gu)事(shi)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)慘(can)淡(dan)到(dao)底(di)的(de)開(kai)局(ju)，塔(ta)斯(si)汀(ting)也(ye)毫(hao)不(bu)例(li)外(wai)地(di)在(zai)比(bi)薩(sa)領(ling)域(yu)折(zhe)了(le)戟(ji)。可從頭再來需要的不隻是勇氣，還有人民幣。為了用最低的試錯成本轉換賽道，做比薩起家的塔斯汀，終於開始琢磨起了賣漢堡。現成的麵團、現成的烤箱、現成的手藝，更重要的是，在比薩界，手擀現烤的餅底並不稀罕；可到了效率第一、立等可取的漢堡界，就陡然有了種科技與狠活高攀不上的誠意滿滿。其實新中式漢堡可以起個更有古意的名字，比如“猶抱琵琶半遮麵”。/《武林外傳》為了讓這份誠意更純粹一些，原地開竅的塔斯汀徹底放棄了西式漢堡標配的黃油小麵包，取而代之以做燒餅的方式做堡胚。有人可能會說，這樣做是為了控製成本，畢竟黃油不便宜；可塔斯汀還擺出了“48小時冷發酵的手擀麵團，配合3分18秒的高溫現烤”的專業姿勢，告訴你這是對中式麵點製作工藝的傳承。而事實證明，柔軟蓬鬆的中華麵點的確深得人心。再加上9.9塊就能全款配齊漢堡、可樂兩件套，趕上周二會員日“多加1元來兩份”地薅羊毛，這還要啥自行車啊？直接亮出付款碼就行了。比起窗明幾淨的商場，塔斯汀顯然更青睞於煙火氣拉滿（且租金更便宜）的街巷。就這樣，夠接地氣也夠便宜的“中國漢堡”開始霸占“麥肯王”們不屑一顧的下沉市場。數據顯示，75%的塔斯汀門店開在了二、三線及以下城市，並且以川渝、湘贛、閩粵為據點快速向周邊輻射，最終把勢力拱進了國內西餐界的“耶路撒冷”——上海。除了便宜，塔斯汀從“老鄉”華萊士身上學到的另一處精髓就是：任何時候，都不要小瞧從縣城包圍城市的可能性。畢竟，即便短視頻平台裏到處充斥著privilege盡數體現的高貴發言，但現實中的我們摸摸口袋，仍要麵對人均可支配收入在2萬元上下徘徊的客觀事實。02可拿燒餅做漢堡胚不過是換湯不換藥，如何不把中式漢堡變成一道尷尬的偽命題，還得有點別的招式。塔斯汀破題的方法，就是除了美式的炸雞和肉餅，餡料選擇上還可以融彙湘、粵、川、魯等一切硬菜。既然燒餅能夾一切，往裏塞桌滿漢全席也不算過分吧？翻開花裏胡哨的餐單，你可以感受到中國胃的DNA按捺不住地狂動起來——主食漢堡從藤椒雞腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鴨，大有要把各省名菜複刻一遍的雄心壯誌；五花八門的小吃也毫不含糊，除了烤全雞，炸雞塊、雞翅、雞腿、雞米花等常規選手，能讓人一秒魂穿炸串攤的孜然烤雞脖也赫然在列。塔斯汀的北京烤鴨漢堡，由於烤鴨不多，實際口感尚可。問題來了，隻為了吃餅胚的話，我為什麼不直接吃新疆烤饢呢？
做到這個份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀畫風已經逐漸離譜。哪怕在照搬菜品上，他們會做出“用千頁豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持Q彈口感”dexiexugailiang，kedailaidejingxixiangduiyouxian，dailaidejingxiaquecongbuquexi。biruzaiquanxicepingzhongchangnianzhanjuheibangdiyimingdebeijingkaoyabao，yonghulianwangdeliuxingyuzuodajiushi“一口腥，二口膩，三口哇哇吐一地”。而好評人數最高的王牌產品，居然是競品們玩剩下的“香辣雞腿堡”，也不知道頭頂“中國漢堡”閃亮燈牌的塔斯汀對此作何感想。總體來看，有關塔斯汀口味的好評，主要還是集中在餅胚香軟有韌勁的驚豔口感上，而差評卻包括但不限於“小吃澱粉感重，炸雞塊中的雞肉比真空中的空氣含量還要少”等原材料上暴露的廉價感。顯然，“好吃”不是塔斯汀的頭號目標，在這個“每個人都有15分鍾成名時間”的網紅時代，懂得包裝和營銷，才是快速破圈的法寶。雖然內裏可能還是聖農/泰森/味好美等供應商團建，但國潮元素溢出的包裝還是挺別具一格的。
有人類比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，人均突破20元、隻比麥當勞少6元的客單價，放在快餐門類中也算不上便宜，事實上，撕掉本土品牌約等於更平價的刻板印象，其實塔斯汀更接近於“茶顏悅色”。一個是西餐中做，一個是中茶西做，看似是中西結合，其實打的都是情懷牌。從門店裝潢到產品包裝，塔斯汀除了名字不夠中國，其他哪哪都是大寫的國潮元素：吉(ji)祥(xiang)物(wu)是(shi)用(yong)來(lai)鎮(zhen)宅(zhai)的(de)石(shi)獅(shi)子(zi)，包(bao)裝(zhuang)盒(he)是(shi)寫(xie)滿(man)毛(mao)筆(bi)字(zi)的(de)大(da)紅(hong)紙(zhi)，牆(qiang)上(shang)掛(gua)的(de)是(shi)佛(fo)手(shou)圖(tu)，地(di)上(shang)擺(bai)的(de)是(shi)長(chang)板(ban)凳(deng)，再(zai)配(pei)上(shang)一(yi)套(tao)唐(tang)人(ren)街(jie)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)霓(ni)虹(hong)招(zhao)牌(pai)，叫(jiao)號(hao)取(qu)餐(can)時(shi)，身(shen)穿(chuan)明(ming)製(zhi)漢(han)服(fu)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)還(hai)會(hui)敲(qiao)響(xiang)銅(tong)鑼(luo)，一(yi)個(ge)七(qi)分(fen)質(zhi)樸(pu)、三分洋味的中式漢堡店就這樣呼之欲出。而塔斯汀5G衝浪的網感有多強，在它的限定新品中也能感知一二。去年七夕，塔斯汀推出了一款墨魚汁堡胚加炭烤菠蘿的黑鳳梨（粵語諧音“喜歡你”）漢堡。線上結合嗅、觸、視、味、聽五感，分別與江小白、盼盼等品牌聯名跨界做大聲勢；線下就在門店內配備供戀愛腦們衝動表白的“應急玫瑰”，憑實力成為“節日搶錢大作戰”中的社交爆款。如今趕上農曆春節，為了年年有餘的傳統期許，更為了在“老婆餅裏沒老婆，夫妻肺片裏沒夫妻”的俗套中尋找樂趣，塔斯汀的新品魚香肉絲堡裏不隻加了木耳、胡蘿卜等各種素菜，還加上了一整塊炸魚排。不管魚香肉絲和魚排是否合拍，至少“魚香肉絲裏真有魚”的腦洞，足夠讓這家熱衷玩梗的漢堡店叉腰傲嬌一陣了。然而，百萬級的營銷，也總有抓不住眼球的一天。當流量把塔斯汀高高捧起，走上神壇的“中國漢堡”離翻車似乎越來越近。首先，作為快餐，讓塔斯汀引以為傲的“現烤堡胚”顯然拖慢了出餐的進度。要知道，開在中國的美式快餐店對於出餐速度可不是一般地卷，麥當勞當年就是憑借“59秒快速服務（即顧客從點餐到拿到食物離開櫃台不超過一分鍾）”，而在業界封神。但速度顯然不是塔斯汀所關心的，否則它不會在麵對“等餐久、排隊長”的差評聲中，繼續著“從點單到出餐至少半小時起步”的節奏。無人排隊的情況下，出餐速度在15分鍾左右，屬實有點辱“快餐”了。
而開業酬賓的熱鬧散盡，不愛充值也沒趕上會員日的倒黴蛋們，在塔斯汀這裏似乎並不能找到華萊士同款的低價就能吃飽的“漢堡自由”。當標榜著平價的快餐不再“快”也不再“平價”，更多的失望也就隨之而來。去(qu)年(nian)，有(you)記(ji)者(zhe)在(zai)臥(wo)底(di)南(nan)昌(chang)某(mou)塔(ta)斯(si)汀(ting)門(men)店(dian)時(shi)就(jiu)發(fa)現(xian)，店(dian)鋪(pu)會(hui)對(dui)超(chao)期(qi)一(yi)周(zhou)的(de)肉(rou)製(zhi)品(pin)手(shou)動(dong)修(xiu)改(gai)保(bao)質(zhi)期(qi)後(hou)繼(ji)續(xu)售(shou)賣(mai)，油(you)炸(zha)半(ban)成(cheng)品(pin)所(suo)用(yong)的(de)食(shi)用(yong)油(you)用(yong)到(dao)變(bian)色(se)也(ye)不(bu)舍(she)得(de)更(geng)換(huan)，食(shi)材(cai)上(shang)的(de)缺(que)斤(jin)少(shao)兩(liang)更(geng)是(shi)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)。或許塔斯汀隻是犯了大多數快餐店都會犯的錯。/@都市現場
而黑貓投訴上關於塔斯汀的700多條投訴中，也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛發”等敗壞胃口的食安問題。除此之外，槽點最多的就是參差不齊的服務能力，雞同鴨講、態度粗暴的店員並不能快速滅火，反而放大了塔斯汀少年闖江湖挨打太少的不專業。2018年塔斯汀研發出了“現烤堡胚”，2020年剛做成500家門店的規模連鎖，在時間還沒來得及充分檢驗產品和品牌的好與壞時，2021年塔斯汀就迫不及待放開加盟了。這種無異於“自己還沒活明白就一、二、三胎”的草率，怎麼看都有種不負責任的味道。搜索加盟塔斯汀，整個頁麵都是賺錢的信號，廣告味屬實是超標了。/@知乎
而當流量與翻車並行，讓塔斯汀難以體麵走花路的，還有神一樣的對手們。從1987年nian中zhong國guo第di一yi家jia漢han堡bao店dian落luo戶hu北bei京jing前qian門men，到dao今jin天tian漢han堡bao品pin類lei攀pan升sheng至zhi千qian億yi元yuan市shi場chang規gui模mo，這zhe種zhong疊die積ji木mu的de組zu合he食shi物wu，早zao已yi被bei精jing明ming的de商shang人ren和he挑tiao剔ti的de食shi客ke聯lian手shou開kai發fa到dao了le極ji致zhi。走原裝進口路線的Shake Shack、Five Guys隻需一家門店，就能召喚出全國一半的名媛網紅KOL為其發帖造勢；而國民度高企的“麥肯王”，也在數十年如一日的本土化中，把中國胃那點小心思拿捏得死死的。而中式漢堡的小賽道，也並不是隻有塔斯汀這一輛車。熊貓現烤、大大方方、享哆味、派樂等數不勝數，它們都有各自的特色，各自的人氣和各自的粉絲群體。如此激烈的競爭市場，一家漢堡店應該憑什麼讓人持續買單？我想，總不能是食客們對於本土品牌的寬容和情懷吧。
參考資料：
[1]中國西式快餐品類發展報告2023 紅餐網
[2]11個月開店近2000家，這家街邊品牌憑什麼？獨角Mall
[3]“3·15”點名時間：塔斯汀漢堡被曝食材超期售賣，全國門店超1200家 新浪網
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