一心想逃離低價的衛龍食品，曾經在漲價、營銷的路上嚐到了甜頭，但如今的它卻在承受著高端化之痛。
文：金梅
來源：礪石商業評論（ID：libusiness）
“含淚敲鍾，關燈吃麵”，讓衛龍的上市頗顯慘烈。在全網人們都在喊“我的嗓子……”的時候，衛龍上市的確有些不合時宜。
衛龍上市後即連跌了3天，有網友提問：“大摩是要玩死融資的散戶嗎？連跌不帶抽搐的。”
2021年5月，剛完成了Pre-IPO輪融資的衛龍估值達到了約600億人民幣。而如今的“辣條一哥”上市即破發，是破鼓萬人捶，還是它真的撐不起200億人民幣的市值？
時間倒回2021年5月，彼時風光無兩的衛龍完成了Pre-IPO輪融資。作為資本眼中的寵兒，它彼時的估值達到93.69億美元，約合600億人民幣。本準備打一場IPO閃電戰的衛龍，結果卻一波三折。
衛龍兩次上市申請分別被“材料未獲批”和“市場環境欠佳”這兩個原因駁回。伴隨著衛龍在市場碰壁，近一年多新消費市場由熱轉冷，衛龍的估值自然受到影響。
2022年4月，高瓴、紅杉、騰訊、CPE源峰等機構投資人，要求衛龍進行了巨額的股份補償。衛龍以0.00001美元每股的價格向投資者出售了1.576億股普通股，近乎無償地將股份轉給了前期投資者。此舉還大幅拉低了公司利潤，導致公司上半年直接虧損了2個多億。
此次補償後，衛龍的估值降為50.84億美元，粗略計算為350億人民幣。本以為此次近乎腰斬的估值已經觸底，誰料上市之後，衛龍卻迎來了更壞的局麵。
12月15日，衛龍終於上市成功，但它的市值卻隻剩200億左右，且上市即破發，首日股價下跌了2.65%。第二個交易日，衛龍股價更是大跌8.86%。即使投資人拿到了股份補償，現在的市價也幾乎等於投資打了對折。
liangpinpuziyezengjingyouguoshizhigaoguangshike，danchaoshuituiquzhihou，renmencaifaxianxiuxianshipinduixiaofeizhedezhanxingbingmeiyounameda。xiaoerfensanshixiaofeixingyedetezheng，zhexiepinpaideguzhiziransuizhijiangdi。rujin，sanzhisongshuzhiyou88億元，良品鋪子149億元，來伊份74億元，好想你隻有37億元。
有人說衛龍作為辣條品類的代表，能在激烈的競爭中突圍實屬不易，它理應受到市場的優待。從目前來看，衛龍的動態市盈率高達70多倍，對比之下，東鵬特飲才50多倍，承德露露隻有15倍市盈率。衛龍的市值已經是市場高看一眼的結果了。
congchengchangshanglaikan，suiranzuoweidangzhiwukuidelatiaolongtou，weilongdehuchenghebingbukuan。wulunshiweilongfudilatiaoxingye，haishiduoyuanhuadelujingshang，douyijingchongmanlejindi。sanzhisongshu、良品鋪子等零食廠商，甚至傳統糖果企業金絲猴也開辟了辣條業務，與衛龍正麵競爭。
不但前路強手林立，還有人指出衛龍所處的辣條業務是一個逐漸萎縮的市場。如今的老齡化時代、注重健康的消費習慣，直接把辣條市場的增量打沒了。辣條真的沒有市場成長空間了麼？
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隻可惜，這一仗打得太漂亮了，甚至有點讓衛龍忘了曾經出發的初衷。
2016年，衛龍開始蹭“蘋果風”營銷，工業化高端化的話題換了一波又一波，簡潔高端的包裝換了一次又一次，衛龍成功從地溝油、科技與狠活的垃圾食品逐漸“正名”。在各種明星吃辣條的圖片裏，衛龍跟它的辣條成功靠岸。
正名之外，逐漸提升的產品單價還為衛龍帶來了可觀的利潤，它在這條漲價、營銷的路上吃到了甜頭，並且開始一路狂奔。
衛龍的價格突飛猛進，甚至靠著營銷的性暗示“擦邊球”從“紅”變得“黑紅”，但昔日主力用戶的錢包並沒趕上衛龍的提價速度。學校門口的小吃攤上，辣條依然在0.5-1元區間苟且偷生的時候，動輒5元的衛龍顯然有些格格不入了。
已經厭倦了低端和低價身份的衛龍，並沒有在提價的路上笑到最後。從2019年到2022年6月份，衛龍的推廣費用分別是3080萬、4670萬、7870萬、3690萬，但高增長的營銷費用並未帶來同比例的利潤收入。
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真正高估值的消費品牌，大都是“上得去”又“下得來”的品牌。海天的估值邏輯，是強大到不可估量的市場滲透能力。農貿市場、農村小賣部的占領才是海天的渠道護城河，讓其可以輕鬆地從醬油拓展到黃豆醬、蠔油等品類。
想要成為市場的絕對王者，“下得來”甚至比“上得去”更重要。曾經被娃哈哈打得隻能躲在城市市場的可口可樂、百事可樂，真正清掃國內的可樂市場，是在它們下沉到農村小賣部和菜市場以後，市場再無本土可樂。
產品要高端化，更多依靠的是“差異化的產品+營銷”的本領，從元氣森林、鍾薛高、POP MART的橫空出世，就很容易驗證這一點。但這些“上得去”的高端網紅品牌卻全都沒有逃離短命的宿命。
能在下沉市場風生水起的品牌，靠的才是實打實的真功夫。
guoneiwaixingyenengzuowenxingyelongtouderen，dadoushijianggongyingliandeyoushifahuidaolejizhi，zaiyigeduishouwufahuolideweibolirunlichenggongcunhuo。guojijiroujutoutaisenjueqidejishinian，jiangjiroudejiagezhijiejiangdileshubei，shenzhirangjiroucongmeiguodegaoduanshicai，bianchengleqiongrendeshicai。
曾經的思念、sanquanzhengshikaozhehenandeyuanliaoyoushihegongyingliannengli，jianglengdongshipindejiagezuodaolexingyezuidi，rangxinjinruzhegenbenwufalizu。rujin，sudongxingyeanjingshipindejueqi，tongyangshizaiyurouwanzizhipinguimodadaoyidingchengduhou，lvxiandakaijiagezhan。zaizhiliang、利潤都能保證的情況下，安井自然能在一次次降價中，收下那些倒下品牌的疆土。
衛龍走得卻是鍾薛高、元氣森林的“高端”路子，而非刀尖上舔血的“下得去”的龍頭的思路。
2021年，衛龍的銷售額雖然在中國辣味零食行業排名第一，是第二名絕味鴨脖的4倍，但其市場份額不過6.2%。本該沿著食品龍頭的路徑，在羽翼豐盈的時候降維打擊小散作坊的衛龍，卻早早的開始收網提價了。
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能取得這樣的成績，離不開洽洽從育種、種(zhong)植(zhi)開(kai)始(shi)對(dui)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)遊(you)的(de)持(chi)續(xu)滲(shen)透(tou)，為(wei)公(gong)司(si)換(huan)來(lai)穩(wen)定(ding)的(de)利(li)潤(run)和(he)抗(kang)打(da)的(de)價(jia)格(ge)。對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，醉(zui)心(xin)於(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)衛(wei)龍(long)顯(xian)然(ran)沒(mei)有(you)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)運(yun)籌(chou)帷(wei)幄(wo)，建(jian)立(li)寬(kuan)廣(guang)的(de)業(ye)務(wu)護(hu)城(cheng)河(he)。
滿眼盯著高端化的衛龍，也沒有很好地抓住市場風頭。作為實打實的網紅產品，衛龍的線上銷售占比卻隻有10%。對比之下，2022年1-10月，洽洽的線上市占率卻高達30%，衛龍在線上的努力顯然還不夠。
除此之外，衛龍在線上的競爭的確更慘烈一些。2021年，辣味休閑食品零售額為1729億元，根據機構統計數據，未來行業增速為10%左右。各大零食品牌早就受不住高毛利的辣條誘惑，在辣味食品的賽道上瘋狂搶食。
三隻鬆鼠在2015年上線了辣條品類，2018年單獨開辟辣條重點項目組；鹽津鋪子在2017年成立了辣條產品研發中心，並立下了中國“辣條行業第二”的目標，還花了一千多萬請來了林更新做代言。在一個低技術含量的領域裏，搶食者自然會越聚越多。
2022年上半年，衛龍辣條所在的調味麵製品業務的銷量，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度達到13.82%。這是過去5年中，衛龍以大麵筋、小麵筋為代表的調味麵製品業務首次出現銷量下滑。
2019-2022年上半年，衛龍辣條的收入分別為24.75億、26.90億、29.18億和13.41億，占收入比重分別為73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。衛龍的第二增長曲線到底在哪裏？這是很多人的疑惑。
從2014年起，衛龍開始休閑化轉型之路，先後推出魔芋、幹脆麵、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產品，2020年還推出溏心鹵蛋係列。衛龍這些所謂的“新”品類領域，在業內早已是一片競爭紅海。
從衛龍的研發投入不難看出，它的主要“興趣”並不在研發上。招股書數據顯示，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬、337.6萬、549.7萬和693.4萬，僅占總收入的0.3%左右。如此低的研發費用，也很難推出有護城河的新品。
踏著健康、低脂的消費趨勢，衛龍的新業務健康食品蔬菜製品保持著較快增長。2021年，麵製品營收29.2億，蔬菜製品營收16.6億，豆製品營收2.2億。但這一部分業務想要撐起下一個衛龍並不容易。
衛wei龍long的de新xin品pin幾ji乎hu已yi經jing拋pao棄qi了le小xiao學xue生sheng。一yi方fang麵mian是shi其qi新xin品pin比bi辣la條tiao更geng高gao的de定ding價jia，一yi方fang麵mian是shi小xiao學xue生sheng難nan以yi接jie受shou的de辣la味wei程cheng度du，讓rang它ta的de新xin品pin離li未wei來lai用yong戶hu越yue來lai越yue遠yuan。
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衛(wei)龍(long)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)要(yao)職(zhi)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)是(shi)親(qin)戚(qi)朋(peng)友(you)擔(dan)任(ren)。除(chu)了(le)高(gao)中(zhong)學(xue)曆(li)的(de)劉(liu)衛(wei)平(ping)擔(dan)任(ren)公(gong)司(si)董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)執(zhi)行(xing)董(dong)事(shi)，其(qi)弟(di)弟(di)劉(liu)福(fu)平(ping)為(wei)執(zhi)行(xing)董(dong)事(shi)兼(jian)總(zong)裁(cai)，其(qi)堂(tang)弟(di)劉(liu)忠(zhong)思(si)的(de)表(biao)兄(xiong)彭(peng)宏(hong)誌(zhi)為(wei)執(zhi)行(xing)董(dong)事(shi)、首席財務官兼副總裁，執行董事兼副總裁陳林、副總裁劉忠思也分別是劉衛平的親戚。
上市也許是個很好的契機，讓衛龍重新做自我反思。河南走出了很多食品領域的龍頭企業，從雙彙、三全到最近火熱的蜜雪冰城，這些企業都是在市場裏鍛煉了供應鏈的硬拳頭，在廣大人民的生活中將性價比做到了極致的企業。
曾經的衛龍依靠工業化革命，率先開啟了辣條行業的轉型，成功登頂。如今借著此次資本危機是時候回歸初心了，實打實地從研發、生產上把拳頭練硬，向行業龍頭學習，賺難賺的錢，衛龍才能賺得更久一點。
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