文： 橘總

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

大(da)家(jia)是(shi)不(bu)是(shi)覺(jiao)得(de)茅(mao)台(tai)不(bu)好(hao)買(mai)？我(wo)買(mai)不(bu)到(dao)茅(mao)台(tai)，還(hai)吃(chi)不(bu)起(qi)買(mai)不(bu)到(dao)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)嗎(ma)
？所(suo)以(yi)我(wo)們(men)就(jiu)想(xiang)怎(zen)麼(me)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)吃(chi)得(de)到(dao)一(yi)點(dian)茅(mao)台(tai)酒(jiu)香(xiang)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)。

主持人也隨聲附和：這個創意真的非常好。我身邊有一些年輕人可能是出於喝不起，或者也沒有那麼懂，也沒有想過喝茅台酒的時候，茅台冰淇淋成為他們人生的第一口茅台。

買不到喝不起茅台的年輕人
，可以用70塊錢一小杯的茅台冰淇淋當平替
，以解茅台之渴。居高臨下之感可以與 “為什麼不把多餘的房子拿出去出租以增加收入” 和 “為什麼不上清華，是因為不喜歡嗎

？”並駕齊驅。

甚至你還能讀出“韭菜從小就要施肥”的意味
，內含2%茅台酒的冰淇淋，就像80塊錢也能買到手指蓋大的LV老花皮鑰匙鏈。花幾十塊錢就能嚐到“你本無法企及”的甜頭，然後種下想擁有茅台的欲望種子。

網友表示茅台產品研發的下一步
，是不是要推出“醬香型奶嘴”了

？

除了醬香還帶著淡淡的“爹味”成為中國人情世故裏的硬通貨
，茅台想把它的符號屬性植入到更具消費潛力的年輕人心中，已經不是一天兩天了。

茅台想讓年輕人買單
？或許可以看看小紅書er們是如何曬茅台的。

01

溫柔了歲月的“Tiffany茅”

在小紅書上，曬茅台越來越像曬包。

“拿到實物美翻
，真心溫柔了歲月”
，小紅書平台玩家是懂文案的，看得我都心動了。1月5日“兔茅”發售，這個兔年限定款茅台在社交平台上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

從2014年茅台開始推出當年生肖款，每個生肖款的主題色和插畫都不一樣，給一直紅白配色的茅台增加“集郵”和“盲盒”屬性
，集滿12款便可召喚黃牛。

據官方介紹今年的“兔茅”主色調天渺綠，瓶身上麵的《玉兔呈祥圖》為中國國家畫院副院長於文江特別創作
，酒銘則由中國書法家協會副主席王丹題詞。

而小紅書平台的強悍之處，就是能把所有東西都同化成“奶fufu”的姐妹修辭裏。正如兔茅也能溫柔了歲月
，“晦澀難懂”的天渺綠被翻譯成自帶高級buff的“Tiffany茅”。加持高級珠寶同款配色的兔茅的確勾起了評論區的共鳴，就算不喝酒也想擁有的聲音此起彼伏。 

展示兔茅方式也很特別，它們被係好安全帶
，獨坐副駕位。

不過有人表示“Tiffany茅”其實更適合形容3年前的“鼠茅”

，而“兔茅”的配色更清爽，這兩款也成為小紅書出鏡率最高的顏值擔當。由此也出現買櫝還珠的情況，專門求問怎樣才能買到“Tiffany藍”茅台，看久了確實很像蒂芙尼和茅台的中國特供聯名款。

而2021年“牛茅”的橙綠配色在小紅書被稱為比“Tiffany茅”更好看的“愛馬仕茅”，按此類推，但凡去年“虎茅”瓶身的綠色比Gucci綠淺一點
，搜索量和筆記也能高不少。

曬一排排各種顏色的生肖茅台就像曬每年春夏秋冬的秀場款愛馬仕，但如果沒有市麵上最稀缺也最金貴的“羊茅”和“馬茅”兩款，也會遭來鄙視
，就像“沒有喜馬拉雅鱷魚皮Birkin款的愛馬仕家族是不完整的。”

因為“羊茅”和“馬茅”當年的產量都不高，隻有兩三百噸

，狗茅突破1500噸的時候價格就開始急劇從幾萬下跌到三四千
，而今年的兔茅產量更高，所以價格貶值得也更快，被經銷商們稱為“流氓兔”。

但剛發售時供應沒那麼多還是製造了一波排隊搖號搶購的盛況，不少人也在抽中兔茅的筆記評論區“接好運”。

今年的兔茅在“饑餓營銷”上翻車，元旦時茅台在一個叫“巽風數字世界”app上線9999份癸卯兔年茅台生肖酒，用戶在App裏做任務、賺積分，排名靠前才有可能獲得數字藏品，兌換生肖茅台酒的購買權。

一方麵蹭元宇宙的熱度給生肖酒造勢，另一方麵大費周章才能拿到的購買權，反而印證著“茅台不是有錢就能買到的”，增加困難程度
，提高期待閾值。 

隻不過這款app目前在蘋果分1.9，比東八區的先生還慘。收不到驗證碼

、遊戲智障
、不花錢不過關
，充值幾千幾萬的土豪韭菜才能進入排名，茅台的口碑還算不錯，這次吊胃口又倒胃口的購買操作算是砸了招牌。

相比之下小紅書er們是懂茅台的
，比起兔茅

，“Tiffany茅”是不是聽起來更想擁有？

02

茅台，能成為中國年輕人的LV嗎？

在茅台丁總出席的經濟年度人物盛典上，經濟學家任澤平也“口出狂言”
，稱茅台冰淇淋是天才設計，為啥說是天才設計呢？因為能讓年輕人從小就喜歡醬香口感。去年也是任澤平喊出“茅台應該高端奢品定位，以後可以考慮國外比國內定價高2倍，不應該局限讓每個人都喝得起。”

讓年輕人愛上奢侈的茅台，這兩年茅台試圖“裝嫩”的努力看起來挺用力。 

丁總對“茅台冰淇淋”的自信和“買得起”的篤定是有依據的，畢竟鍾薛高都能最高賣到高攀不起的60元一根，甚至還可以模仿奢侈品們慣用的“配貨”策略。茅台冰淇淋一方麵為茅台樹立“會玩”的形象，另一方麵就像丁總說的
，“70塊錢就能吃到茅台唉”恩賜般的下凡行為，是向年輕人伸出橄欖枝。

2021年貴州茅台在公眾號發布說唱歌曲《oh it's Moutai！！！》
，表達茅台的影響力。比如台詞裏有“不要叫我老外
，貴州茅台是我鍾愛”、“它是生活的樂趣無處不在”

、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅台這個老樹開花

、追趕潮流的行為被認為是開始收割年輕人的信號。

茅台想成為年輕人心中的Tiffany、LV嗎？我猜是想的。

茅台91.3%的毛利率任何“華而不實”的奢侈品牌都望塵莫及。LV的毛利率才67%左右
，2019年財報裏愛馬仕的毛利有69%，最後淨利率22%，奢侈品大戶們也有比較高的生產銷售成本。極低的釀酒成本足以讓茅台一騎絕塵
、眾星捧月。

跟《三十而已》裏li顧gu佳jia買mai愛ai馬ma仕shi才cai能neng混hun進jin富fu太tai圈quan同tong理li，茅mao台tai也ye承cheng載zai撐cheng門men麵mian的de功gong能neng
，高gao級ji的de宴yan會hui上shang如ru果guo有you茅mao台tai規gui格ge一yi下xia子zi就jiu高gao不bu少shao，而er且qie年nian代dai越yue久jiu遠yuan越yue稀xi缺que的de越yue有you麵mian子zi。

但另一方麵茅台還差得太遠了，一個LVHM集團的年收入是茅台三年利潤的總和，而這足以讓LVHNM誕生出一個碾壓馬斯克的世界首富
；

茅台是中國酒桌上的鎮桌之寶，但國際化道路還道阻且長
，《戰狼2》裏吳京對瓶吹茅台對於需要精致細品的茅台來說打開方式不對啊。

第一家Costco在上海開業時最搶手的商品是茅台酒和愛馬仕，不過茅台主要是拿來“倒賣”的，當時有媒體一家人搶了12瓶茅台
，倒手賣給黃牛每瓶淨賺1000。

買了不喝囤著等增值、賣給黃牛賺差價

、或者充當社交橋梁送禮請客
，卻是成了茅台這類“快速消費品”的主要歸宿。 

茅台的消費群體伴隨八項規定出台後開始變化
，現在個人消費和商務消費占據主流，茅台徹底變成大眾消費品。

不過個體消費者把它看成投資理財方式之一
，但茅台更希望消費者平時高興的時候就整兩瓶。畢竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速補貨，茅台才能不降價地釋放更多白酒產能。

為了防止消費者囤貨不喝茅台也做過一些措施，比如要求經銷商必須拆箱單瓶賣。不過魔高一尺道高一丈，既然買不到“一箱茅台”，那就茅台箱子分開買。一個2020年的“茅台原紙箱”被炒到500元，買一個普通的紙箱也就3塊錢。

市麵上不允許流通“原箱茅台”，物以稀為貴，為了“造假”原汁原味的原箱茅台
，外箱的物流碼、經銷商噴碼、生產日期、批次、字體格式
、捆綁膠帶必須與箱內酒的批次需完全對上
，造假難度更大

，價格也就更高。

有人在小紅書上曬堆成山的“鼠茅”
，有人評論“整箱的才值錢”，後挽尊回複：有箱子的，我拆了之後才拍照的。

除了紙箱
，茅台的其他部位也能在市場流通：飄帶一根2元
、原裝酒杯一套30元、繃帶一條15元
、手提袋一個100元。醬香型白酒從業者東日說 “把茅台當成黃金一樣的硬通貨就可以了。”

大家不喝茅台
，把茅台急壞了。LV
、Chanel雖sui然ran也ye有you流liu通tong屬shu性xing
，但dan我wo們men買mai包bao也ye不bu都dou是shi放fang在zai櫃gui子zi裏li等deng著zhe漲zhang價jia，層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin款kuan總zong能neng挑tiao動dong消xiao費fei者zhe的de神shen經jing。但dan遵zun循xun古gu法fa的de茅mao台tai不bu用yong推tui陳chen出chu新xin，不bu用yong個ge性xing化hua，變bian了le就jiu不bu值zhi錢qian了le。

如今奢侈品包有更豐富的消費含義，比如它被營銷成“女生的第一件奢侈品”
、“女孩的成人禮和裏程碑”。

“年輕人的第一口茅台” 聽起來就不那麼令人神往，茅台重點不在於喝進肚，而掛鉤了人情世故、升值漲價、酒桌文化等我們嗤之以鼻的“油膩中年人”意向。於是開發元宇宙app、唱rap
、賣冰淇淋
，茅台拉攏年輕消費者的小動作越來越頻繁。

2015年茅台嚐試了推出麵向年輕人的產品悠蜜。官方介紹瓶身更為簡約、時尚
，適合年輕人，目標受眾定位主要是25歲至40歲的女性。其中一款造型顏色都很特別的悠蜜還出現在《歡樂頌》裏，雖然乍看以為是義烏批發的蠟燭台。

但這款酒主要以大團購為主，天貓超市月銷隻有個位數，300左右的定價被吐槽偏貴。而且比起花樣更多、性價比更高的小甜酒，茅台還是太矜持。 

市場上總是流傳一個觀點：80後不再有那麼強的“酒桌文化”
，白酒不像以往那麼受歡迎，喝茅台的人會越來越少。 

但我更同意遠川研究所的觀點：沒錢的80後確實不喝茅台，但有錢的80後還是喝茅台，茅台永遠是“富人消費指數”的晴雨表。

所以買不起“茅台”的年輕人通過吃一口“茅台冰淇淋”就能培養醬香的品味

，聽起來才帶著高傲又有點好笑。茅台是比LV更遙遠的“身份標的物”，它不年輕，也不親民，沒有理想，也不有趣。小紅書上的“Tiffany茅”或許是時尚化和年輕化的新思路。

茅台前董事長季克良在采訪時表示：年輕人不喝茅台酒，那是還沒到時候，20 多歲還在玩
，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

馬雲說年輕人到了40歲就開始喝茅台了。

當40歲的老男人開始向年輕人預言：你們之後也會變成我們、還會喜歡我們喜歡的東西，這才是最讓人害怕的啊。