文：小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

2023年元旦後，新東方宣布要將上市公司名稱從“新東方在線”變更為“東方甄選控股有限公司”，因為“認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力”。

回想那個並不遙遠的2021年7月

，一份《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》讓整個教培行業轟然倒塌，作為行業龍頭的新東方美股在政策公布前一天的股價便大跌54.22%，到年底時更是失去了九成市值。

站在新東方前所未有的最穀底的時期，投資人和俞敏洪都免不了捫心自問，未來要怎麼活下去。

然而當俞敏洪決定要做直播帶貨時
，大多數人的第一反應仍然是做不成，或者隻認為這是新東方在等待政策回暖期間的權宜之策。直到從新東方老師轉行做主播的董宇輝徹底火出圈，人們才發現新東方是在認真做直播帶貨。

平台賬號GMV與產品種類、銷量的迅速上漲
，帶動著新東方在線的股價迅猛上漲，2022年新東方在線港股漲幅接近20倍，堪稱傳奇。

新東方在線股價表現（自上市至今）

如今新年伊始，新東方就改名為東方甄選
，徹底宣告了其轉型直播帶貨業務的決心。這對於俞敏洪和投資者們來說，都意味著對那段曾經最艱難道路的告別。

雙減政策毀去了新東方立足至今的根基
，企業轉型迫在眉睫。

俞敏洪曾經自信地認為，互聯網教育中，新東方可以比阿裏巴巴存在的更長久，因為教育是人類永恒的訴求。但是2021年發布的雙減政策
，給了新東方以毀滅性的打擊
，同時也告訴了所有人，教育是教育

，教培就隻是教培。

“學科類培訓機構一律不得上市融資
，嚴禁資本化運作”，教培行業會遭受如此重拳整治的原因姑且不論，但資本市場非常清楚，新東方等教培公司賴以生存的根基沒了。

那段時間，教培行業上演著仿佛沒有休止的股價下跌與裁員撤校，脈脈、B站等平台上，到處都是教培失業者的眼淚
，和家長對教培機構不退錢的控訴。

網傳字節教育裁員畫麵

作為行業裏的老大哥，俞敏洪和新東方給自己保留了足夠的體麵：退租1500個教學點、退還家長學生課時費、支付離職員工的補償金，再也用不到的73366套桌椅無償捐贈給農村學校......俞敏洪明確說

，他不會撇下員工自己退場。

不退場，就意味著新東方必須轉型。同行們的轉型思路大多集中在成人教育、留學生輔導等方麵，考公考研因為經濟下行變得尤為火爆
，似乎也是學科教育公司轉型的好方向。

但是對從培訓大學生英語起家的新東方來說
，開展上述業務隻能算得上“回歸”，但要真正實現轉型就必須另辟蹊徑，俞敏洪瞄準了為農產品直播帶貨的新市場。

教培和帶貨，兩者雖然看似相隔甚遠，但實則有不少相通之處。比如教培要靠名師的講解能力
、插科打諢的臨場發揮，帶貨要靠主播
，主播要有很強的表現力
，說到底都離不開講演能力

，離不開對個人IP的打造。在這方麵
，新東方長期以來積累了相當多的經驗。

最直接的例證就是
，羅永浩也曾經是新東方老師
，其2020年首次直播帶貨便創下了全場支付交易總額超1.7億元的成績。有了羅永浩這個前員工參照，俞敏洪很容易意識到新東方核心的“資源稟賦”究竟是什麼。

授課和直播有頗多相似之處

並且，抖音作為一個平台，直播業務的發展的終局還遠未到來。此前很長時間裏，麵向城市人群、小xiao資zi市shi場chang的de知zhi名ming主zhu播bo隻zhi有you一yi個ge羅luo永yong浩hao，說shuo是shi一yi片pian藍lan海hai並bing不bu為wei過guo。後hou來lai的de事shi情qing也ye證zheng明ming
，抖dou音yin確que實shi成cheng為wei了le東dong方fang甄zhen選xuan最zui重zhong要yao的de直zhi播bo平ping台tai和he流liu量liang入ru口kou。

zhiyuxindongfangyinongchanpinweizhibodaihuodeqierudian，jiyouyuminhongduibangzhunongcunlaojiafazhandeyifenzhenxin，yeyouchenggongqiyeduixiangcunzhenxinghegongtongfuyuzheliangdaguocedelijiehejianxing。已經吃過一次政策虧的新東方，顯然不會對政策引導有更加深刻的認識。

轉型剛開始時市場難免懷疑。2021年的財報數據也顯示了新東方糟糕的經營狀況——全年營收減少80%，全年虧損57億元，市值減少90%。而當股價市值開始一路狂奔之後，一切努力看起來都是值得的。

主播出圈帶火東方甄選，港股股價從2.8港元飆漲到69.7港元
，新東方絕境逢生。

東方甄選走紅的時間要以2022年6月(yue)為(wei)界(jie)限(xian)，在(zai)那(na)之(zhi)前(qian)默(mo)默(mo)無(wu)聞(wen)，在(zai)那(na)之(zhi)後(hou)一(yi)夜(ye)爆(bao)紅(hong)。而(er)這(zhe)一(yi)切(qie)都(dou)離(li)不(bu)開(kai)董(dong)宇(yu)輝(hui)，一(yi)個(ge)從(cong)農(nong)村(cun)來(lai)到(dao)城(cheng)市(shi)，對(dui)新(xin)東(dong)方(fang)不(bu)離(li)不(bu)棄(qi)，從(cong)教(jiao)書(shu)轉(zhuan)行(xing)直(zhi)播(bo)的(de)主(zhu)播(bo)。

也許是得益於當新東方老師時積累下來的知識和口才，董宇輝帶貨的風格很有些“文藝”

，比如賣大米時董宇輝會說，“我想把天空大海給你
，把大江大河給你，沒辦法
，好的東西就是想慷慨地給你。”

業內用“3331法則”來形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風格，即在時間分配上30%講產品知識
，30%講相關百科
，30%談人生觀、價值觀，聊未來
、談夢想、說情懷，10%出金句。

董宇輝能火
，除了有文化有情調的城市人顯然吃這一套，另一個原因就是，因為羅永浩宣布閉關、李佳琦突然消失

、薇婭雪梨等偷稅漏稅，當時直播行業正好出現了罕見的頭部流量空缺。

天(tian)時(shi)地(di)利(li)人(ren)和(he)好(hao)像(xiang)都(dou)突(tu)然(ran)站(zhan)到(dao)了(le)俞(yu)敏(min)洪(hong)和(he)董(dong)宇(yu)輝(hui)這(zhe)邊(bian)

，於(yu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)投(tou)資(zi)者(zhe)得(de)以(yi)更(geng)快(kuai)地(di)看(kan)到(dao)新(xin)東(dong)方(fang)在(zai)轉(zhuan)型(xing)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)這(zhe)條(tiao)路(lu)上(shang)的(de)努(nu)力(li)成(cheng)果(guo)。

有了粉絲基礎後，東方甄選很快擴展品類，將商品種類從農產品擴展到了圖書音像
、食品飲料
、生鮮蔬果、美妝日用品、酒水和旅遊產品等領域，並打造了6個矩陣號。而從帶貨數據來看
，2022年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。

有帶貨成績做基礎，資本市場對新東方的態度完全變了。5月底時新東方港股股價還在9港元左右徘徊，6月底時已經漲到了21港元
，全年最高漲幅更是超過2300%。

zhebingbujinjinshiyinweixindongfangpengchuquanleyigefensijinqianwandedongyuhui，ershiyinweixindongfangzuoweiyigechengshudeqiyezuzhi
，zhanshichulekuaisuxuexishiyingxinyewudenengli，yijichusedetiaopeiziyuandenengli，nengrangtazaizhibodaihuozhetiaolushangxunsu、順利地啟動，投資者自然會對其未來有更高的期待。

雙減政策之前，在線教育公司基本都是各平台的大廣告主，新東方多年來也沒少和平台打交道。這是其2022年入駐抖音開展業務的良好基礎。

東方甄選與順豐火速達成物流協議

而在電商物流方麵，東方甄選的進展速度也很快。6月爆火之後，就有客戶投訴其出售的水蜜桃等產品運達時已經變質，這與當時東方甄選物流速度慢、缺乏對第三方供貨商的品控能力等有很大關係。

但2個月後東方甄選就宣布
，與順豐和京東達成緊密合作關係，在北京
、廣州
、杭州、鄭州、成都5個城市
，計劃建立20個自營產品倉庫，有力地提升了供應鏈管理能力和客戶體驗。

這種超常規的成長速度，值得資本市場對其轉型更加重視，也助推了新東方在線的股價飆升。

上市主體改名東方甄選彰顯轉型決心，但轉型能否徹底成功還要看營收表現。

2022年
，新東方總營收為8.985億元,同比減少36.7%；淨虧損為5.339億元,虧損同比收窄67.8%。其中直播電商業務實現收入2460萬元
，毛利930萬元，毛利率為37.8%。

東方甄選雖然在2022年有不錯的表現
，但在營收貢獻上
，還沒好到可以讓新東方扭虧為盈的程度。

從cong新xin東dong方fang在zai線xian改gai名ming為wei東dong方fang甄zhen選xuan，隻zhi是shi宣xuan告gao了le轉zhuan型xing的de成cheng功gong，以yi及ji表biao明ming公gong司si持chi續xu推tui進jin新xin業ye務wu的de決jue心xin。但dan真zhen正zheng能neng夠gou支zhi撐cheng住zhu投tou資zi者zhe信xin心xin的de，還hai是shi穩wen定ding的de業ye績ji增zeng長chang。

業績持續增長的道路上仍不免障礙。眼下，東方甄選就麵臨幾種風險：

一是如何打破對個人IP的依賴。董宇輝的直播風格雖然為東方甄選帶來了大量客戶，但一個主播、一種風格能吸引到的客戶群體顯然是有限的。俞敏洪作為一個成熟的企業家，東方甄選作為一家成熟的上市企業，不可能像美ONE依賴李佳琦那樣
，把全部押注在董宇輝身上。

擴充之後，目前東方甄選主播團隊的成員有董宇輝
、YoYo、七七、明明、傑西、大琪、甜甜
、頓頓
、冬冬等20多人。但是除了能撐住美麗生活直播間的頓頓
，團隊裏的主播大多還未成氣候。

誠然董宇輝的出圈具有偶然性和不可複製性，但東方甄選更需要培養不同風格、不同標簽的帶貨主播

，而不是覺得給董宇輝1%的股權激勵就能萬事大吉。

目前東方甄選主播團隊仍未大規模出圈

二是如何擴大規模優勢。直zhi播bo電dian商shang的de優you勢shi在zai於yu低di成cheng本ben和he高gao轉zhuan化hua率lv
，但dan也ye因yin為wei商shang品pin售shou價jia通tong常chang低di於yu市shi場chang價jia，容rong易yi引yin發fa產chan品pin質zhi量liang問wen題ti。直zhi播bo電dian商shang要yao維wei持chi住zhu自zi己ji的de競jing爭zheng優you勢shi，就jiu必bi須xu不bu斷duan獲huo得de流liu量liang、做大規模，以獲得規模效益。

目前東方甄選出售的農產品價格其實是偏貴的，比如董宇輝出圈後就曾因為賣6元一根的玉米，而供貨商說這款玉米其實隻要3.6元一根，差點在輿論上翻車。

如果東方甄選不能靠規模優勢在與供應商的合作中獲得優勢地位
，以壓低采購物流等成本，那麼類似6元玉米引發爭議的事件隻會重複上演。

三是直播電商的天花板到底有多高。雖然俞敏洪認為直播帶貨是第三次商業革命
，但也有很多人認為直播帶貨隻是電視購物在5G時代的變種而已
，不同之處是加劇了流量爭奪和電商內容化的趨勢。

2021年中國的網上零售額高達130884億元，而直播電商的市場規模隻有12012億元
，占比不足10%。規模對比如此懸殊，讓人無法保證直播帶貨未來的增量到底會有多少。

在這個增長迅速但規模仍然不明的市場裏
，東方甄選的對手既包括李佳琦、辛巴這種頭部主播，又包括鼓勵店鋪在平台上開直播的天貓
，甚至還包括給了東方甄選很多支持
、但自己也對電商業務很感興趣的抖音（字節跳動）。

包括，所有期待轉型的企業，都會被新東方的轉型故事吸引而來。這意味著東方甄選的對手隱藏在四麵八方，隨時可能對東方甄選形成衝擊。

不(bu)管(guan)是(shi)想(xiang)轉(zhuan)型(xing)成(cheng)功(gong)，還(hai)是(shi)想(xiang)重(zhong)回(hui)巔(dian)峰(feng)，俞(yu)敏(min)洪(hong)要(yao)完(wan)善(shan)的(de)地(di)方(fang)都(dou)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)。去(qu)年(nian)新(xin)東(dong)方(fang)在(zai)線(xian)的(de)股(gu)價(jia)暴(bao)漲(zhang)，更(geng)多(duo)來(lai)源(yuan)於(yu)估(gu)值(zhi)修(xiu)複(fu)和(he)預(yu)期(qi)透(tou)支(zhi)，而(er)到了2023年
，其股價表現則將取決於東方甄選的實際營收
、利潤情況和長期發展勢頭。

bukentuichangdeyuminhonghexindongfang，yijingzhenzhengzhanshanglexindewutai
，yichangjingxindongpodezhuanxingzhizhandahuochenggong。zheshiyiduanzhongguoshangyeshizhongdehuozhedechuanqi，ernabaozhang20倍的市值和股價，隻是這場轉型傳奇的附屬品和獎勵。