文：巴九靈

來源： 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

這屆春節是視頻號第二次獲得春晚的獨家豎屏轉播權，抖音
、快手皆為橫屏轉播。

這次視頻號豎屏轉播有個新動作——春晚直播頁麵上掛了商品鏈接，前四個為合作方伊利的牛奶，後兩個為央視總台的文創兔玩偶。

從銷量看，兩款文創兔分別賣出3000多份和6000多份
，四款伊利牛奶銷量寥寥，最好的一款銷量僅有幾百，最差的連一百都不到，與整場直播1.9億的場觀形成了鮮明的對比。

看起來，這次春晚直播的順便帶貨嚐試並不成功，但其中的信號意義或許大過實際銷量數據。

在2022年年底騰訊的內部會議上

，視頻號被馬化騰捧上了C位，被視作“全村的希望”。他還說道：“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，後麵希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”

來自2023微信公開課PRO的數據顯示
，2022年視頻號總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。商業轉化上
，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%。

微信並未公布視頻號具體的月活數據和直播帶貨GMV。不過，據業內人士透露給小巴：2022年視頻號直播電商GMV約為1000億元，按照2023年視頻號體量至少4倍的增長，預計2023年視頻號的GMV目標約4000億元。

1000億元比起其他平台著實有點拿不出手。據晚點財經稱，2022年抖音電商GMV接近其既定目標的1.5萬億元。

《2022直播電商白皮書》顯示，估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右
，占全部電商零售額的23%。

2022年整體消費疲軟
，但蓋不過直播電商的火熱，各種消息幾乎沒斷過。比如，直播健身走紅的劉畊宏開始了直播帶貨，董宇輝“一夜爆紅”，“東方甄選”半年帶貨48億，李佳琦停播三個月後再次回歸，瘋狂小楊哥直播帶貨遭職業打假人王海打假……

直播電商行業新故事不斷的背後，各大直播電商平台打得火熱，也各有坎坷和算盤。

最成熟的淘寶直播一直以“交易”為衡量維度，培養出了兩大超級頭部主播，自播卻無大起色，而抖快兩家內容電商平台順勢崛起，給了其重重一擊。2022年9月，淘寶直播改變流量規則
，從“交易”流量分配機製改成“內容+成交”雙驅動，希望用戶一邊刷著短視頻一邊下單。

而抖快卻在覬覦淘寶的貨架商城模式，先後上架了貨架商城，希望能在內容電商即將觸碰天花板時，迎來一波“搜索流量”的機會。

相比之下
，視頻號電商起步晚
、規模小，正逐步完善功能。比如，視頻號在2022年上線了視頻號小店、互選廣告、信息流廣告
、內容加熱等工具，目前正發力，跟緊抖快的腳步。

QuestMobile數據顯示，截至2022年6月

，視頻號月活超過8億，已超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。前瞻產業研究院報告顯示
，2022年視頻號的日活大於4億，而抖音、快手日活分別是4.21億
、3.47億。

實際上
，未必所有人都知道“視頻號”這個概念，但不妨礙他們已經刷上了視頻號的短視頻和直播。這也是視頻號的獨特優勢——私域

，對於主播和商家來說
，將短視頻和直播轉發至朋友圈
，就能獲得第一波流量，能較快做到冷啟動。

因此，一些聲音認為，在抖快淘日漸觸碰流量天花板的今天，視頻號正在發力直播
，那麼在抖快淘幾大平台直播白熱化競爭的今天
，處於上升期的視頻號裏反而有大機會，因而就有了“2023年的直播帶貨風口在視頻號”的預測和論斷。

那麼
，究竟是不是如此？小巴對話了業內人士、互聯網觀察人士和投資人，來看看他們的分析。

我認為，2023年視頻號直播帶貨會有較大機會。

首先，微信將在2023年完成視頻號電商的整個閉環，這一點無論是騰訊內部會議透露，還是我們在騰訊生態內創業的體感，都高度吻合。平台的紅利就是最大的紅利，對商家和主播將是機會。

其次
，視頻號在2022年基本搭建好了“基礎設施”。比如產品層麵，視頻號中的微信小商店已經迭代成了視頻號小店
；再比如組織層麵，視頻號團隊的獨立性越來越強，工作流也更拉通更完整。

包括技術
、政策
、運營、流量等多方麵“基礎設施”的完善，2023年視頻號就可以認真發力了。

以及我們還了解到一個數據

，目前視頻號的瀏覽時長已經超過了朋友圈
，這(zhe)在(zai)微(wei)信(xin)內(nei)部(bu)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)信(xin)號(hao)，如(ru)果(guo)視(shi)頻(pin)號(hao)連(lian)朋(peng)友(you)圈(quan)都(dou)幹(gan)不(bu)過(guo)，那(na)在(zai)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)內(nei)部(bu)就(jiu)還(hai)沒(mei)有(you)拿(na)到(dao)足(zu)夠(gou)的(de)用(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)力(li)
，產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)力(li)也(ye)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。

很多人將視頻號與抖音作比較
，視頻號也確實在動作戰術上模仿抖音很多，但它們底層是兩種不同的邏輯。

本質上，抖音更偏公域，公域的節奏就會更快
，單價更低
，用戶心智就會更弱，但是規模容易更大。這就造成了貨是主
，人是輔的局麵
；而視頻號更偏私域，私域的節奏更慢，單價更高，用戶心智強，但是規模也會更小。就會造成人為主，貨為輔的局麵。兩個平台各有特色，是其基因所決定的，適合不同的主播和品牌公司。

先說抖音，在抖音發視頻
，做直播帶貨
，起量很快
，天花板也很高，這是算法機製所決定的。

同時，抖音方麵的數據、信(xin)息(xi)都(dou)很(hen)透(tou)明(ming)，資(zi)源(yuan)流(liu)動(dong)高(gao)效(xiao)

，這(zhe)些(xie)因(yin)素(su)疊(die)加(jia)，意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)演(yan)的(de)是(shi)一(yi)場(chang)強(qiang)者(zhe)的(de)遊(you)戲(xi)

，包(bao)括(kuo)資(zi)本(ben)也(ye)會(hui)入(ru)局(ju)和(he)追(zhui)逐(zhu)。這(zhe)容(rong)易(yi)導(dao)致(zhi)寡(gua)頭(tou)化(hua)
，創(chuang)作(zuo)者(zhe)需(xu)要(yao)短(duan)平(ping)快(kuai)地(di)變(bian)現(xian)
，用(yong)錢(qian)砸(za)流(liu)量(liang)
，流(liu)量(liang)的(de)成(cheng)本(ben)就(jiu)會(hui)漲(zhang)得(de)很(hen)快(kuai)。

如此催生的抖音業態是標準品起步
、快銷的、情緒的，即以快銷帶貨為主體，最終可能會形成寡頭大牌占主流的生態。

類比理解
，抖音會很像一個視頻內容年代的天貓。

而視頻號最大的優勢是私域
，借助私域，商家、主播等能與用戶進行長期溝通。

同時，視頻號短期內不會將信息接口
、數據等公開，這麼做的壞處是對大品牌、頭部公司不友好
，他們的起量效率不高。好處在於
，非常有利於安放各種中腰部、尾部的品牌和達人。

就如公眾號的那句slogan：“再小的個體

、都有自己的品牌”，視頻號電商也許不會那麼猛那麼大

，但它利好普通主播和中小商家在其中找到一席之地。

用(yong)戶(hu)進(jin)入(ru)視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)間(jian)下(xia)單(dan)
，就(jiu)如(ru)去(qu)一(yi)個(ge)小(xiao)山(shan)村(cun)旅(lv)行(xing)

，看(kan)到(dao)一(yi)些(xie)小(xiao)玩(wan)意(yi)
，不(bu)一(yi)定(ding)便(bian)宜(yi)
，但(dan)挺(ting)有(you)特(te)色(se)就(jiu)買(mai)了(le)。而(er)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)就(jiu)如(ru)一(yi)個(ge)大(da)賣(mai)場(chang)，是(shi)標(biao)準(zhun)品(pin)在(zai)其(qi)中(zhong)廝(si)殺(sha)
，更(geng)具(ju)商(shang)業(ye)化(hua)。這(zhe)是(shi)由(you)兩(liang)者(zhe)的(de)基(ji)因(yin)所(suo)決(jue)定(ding)的(de)，談(tan)不(bu)上(shang)誰(shui)優(you)誰(shui)劣(lie)。

可以說
，視頻號仍帶著創始人的人文藝術情結，比如2022年視頻號舉辦了崔健、羅大佑、李健的線上演唱會，以及做了“八點一刻”的泛知識直播。當然，微信也是務實的，也在尋找市場反饋，找到文藝與現實之間的某種平衡。

總體來說，2022年，視頻號直播電商整體並未發力，上半年主要發力在知識付費直播領域。預計2023年將會重點發力直播電商，預計3—4月將引來視頻號直播帶貨的一個集中爆發點
，或將持續到6月份，這是我們在微信生態裏創業，結合自己經驗的一種預判。

對於普通人、普通商家來說，帶貨的風口在視頻號
，這也是視頻號的特性
，也可以說是由它的戰略所決定的。

視頻號並不像別的平台一樣走中心化模式，力捧大主播、頭部主播。所以我們可以看到，在別的平台，普通人、普通商家的機會並不多，一來是因為平台相對更成熟也更內卷
，二來是因為它們采取中心化的模式。

而在視頻號，普通人
、普通商家或多或少有一些私域流量，可以更好地利用現有客戶、供應鏈等資源，這是最好利用的冷啟動資源，也是借助了微信的整個大生態。

我觀察過許多商家堅持在視頻號帶貨，我問他們“帶貨效果如何”，他們表示：說實話GMV並沒有達到預期，或者說與其他平台相比，視頻號直播的GMV並沒有優勢。

但為什麼還願意持續直播，幾乎所有商家都給出了同樣的答案：除了帶貨，還可以通過企業微信等方式
，將直播間的用戶沉澱到私域，這是另一個考核目標。甚至對於有些商家來說，這個目標比GMV目標的權重還要高一些。而且這個操作在視頻號水到渠成。

對一些普通人或小商家來說


，永遠不可能達到百萬
、千萬粉絲的量級。但他們隻要找到1000個鐵粉就可以維持好一個小生意。不管是經營任何一個小眾或冷門的產品、服務
，隻要尋找到這1000個鐵粉
，那麼這件事在視頻號上操作，會是更容易實現的目標。同樣，這對腰部商家也是適用的。

對於頭部主播來說，能做成頂流，每個平台都很合適。如果你是一個普通人或小商家，那麼顯然視頻號是更加適合的，隻要用心經營，都會有自己的一畝三分地。

目前視頻號直播帶貨還處在非常早期的階段，我曾在2021年年底時預測2022年將是視頻號商業化元年
，目前看來2022年視頻號商業化的步驟是及格的
，但確實處於一個很早期的階段。

我認為2023年視頻號的重點肯定在直播賽道，也不光是帶貨
，比如這次公開課上還提到了酒店、景區、餐飲行業的許多機會。

我看好2023年視頻號直播帶貨賽道。

雖然具體GMVmeiyougongbu，kendingyegendoukuaitaoyouhendachaju，danshicongzengchangdejiaodu
，jishizaigegepingtaijilieqiangliuliangdetiaojianxia，shipinhaozhibodianshangzhishaoshifazhanxunsu，weilaikeqide。 

圖源：微信公開課

除chu了le銷xiao售shou額e，內nei容rong端duan的de數shu據ju是shi非fei常chang恐kong怖bu的de，也ye就jiu是shi說shuo

，視shi頻pin號hao內nei容rong的de基ji礎chu流liu量liang非fei常chang大da
，隻zhi不bu過guo現xian在zai還hai沒mei有you找zhao到dao一yi個ge特te別bie好hao的de流liu量liang變bian現xian方fang法fa，一旦切到正確的爆發點上
，爆發力會非常強。 

最後
，從戰略意義上，很多人都刷到了馬化騰在內部大會上說的“視頻號基本上是全場的希望”這句話，說明了視頻號對騰訊具備極強的戰略意義，而視頻號的商業化也會是其主力抓的點。這個大背景下
，預料騰訊後續也一定會有一係列的動作。 

幾個平台比較來看，抖音和淘寶是“貨帶人”
，快手、視頻號是“人帶貨”
，而且視頻號的私域屬性更重。

這主要受到平台基因的影響
，抖音
、淘(tao)寶(bao)是(shi)攫(jue)取(qu)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)習(xi)慣(guan)在(zai)上(shang)麵(mian)找(zhao)貨(huo)品(pin)，然(ran)後(hou)貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)，選(xuan)擇(ze)性(xing)價(jia)比(bi)最(zui)高(gao)的(de)。快(kuai)手(shou)偏(pian)老(lao)鐵(tie)文(wen)化(hua)

，貨(huo)品(pin)主(zhu)打(da)性(xing)價(jia)比(bi)，價(jia)格(ge)大(da)都(dou)偏(pian)低(di)，消(xiao)費(fei)者(zhe)容(rong)易(yi)為(wei)了(le)某(mou)個(ge)主(zhu)播(bo)去(qu)衝(chong)動(dong)購(gou)買(mai)。

而視頻號的主播/品牌的個人屬性就更強了，因為本來就跟微信打通，直播用戶很好轉化到私域
，消費者可能一開始就是主播/品牌的一度人脈，信任感會更強。 

視頻號直播的複購和留存會更好。視頻號很好轉私域，在產品質優、服務到位的前提下，很容易做複購，不過之後的成交可能會在微信好友端完成
，不會完全體現在直播間。

此外，視頻號做服務類產品交付天然比其他平台更有優勢
，比如賣保險，賣課等。 

目前，視頻號直播所處的階段就如2018年的抖音，流量不停在漲，主播越來越多，但商業變現的破局點還沒探索出來，需要時間、需要運氣，也需要整個生態各玩家的一起努力。