文章內容源自知萌肖明超老師在請回答2023線上論壇演講

如果用兩個詞形容2022年中國消費者的變化
，你會用什麼？

知萌給的答案是調適與蓄能。

2022年
，我們經曆了一個跌宕起伏的年份。中國的消費者始終在調整自己的生活節奏、工作模式

、消費習慣
，但同時也在為未來的消費持續蓄能。今天的消費仍然是中國經濟的主力引擎
，盡管短期“冷靜、低迷”
，但未來的韌性和彈性仍舊可期。

2022年nian大da家jia談tan到dao的de一yi些xie關guan鍵jian詞ci，既ji有you樂le觀guan的de情qing緒xu，也ye有you一yi些xie消xiao極ji的de情qing緒xu。但dan是shi不bu管guan是shi哪na一yi種zhong情qing緒xu，在zai經jing曆li了le疫yi情qing後hou的de這zhe幾ji年nian，很hen大da一yi個ge變bian化hua是shi，中zhong國guo消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue傾qing向xiang於yu向xiang內nei探tan索suo，而er這zhe種zhong內nei在zai的de審shen視shi具ju體ti表biao現xian為wei：中國消費者開始重新思索生活的重心，開始注重回歸自我和追尋生活意義。

回歸自我意味著消費者回歸到自我世界，更加注重自己切身相關的各種細節，關注身體健康，關注吃的每一種食物以及背後的添加劑；而追尋生活意義則是說消費者對於好產品的評估發生變化，不光隻是功能意義上的滿足，更重要是能不能帶給他更多的幸福感、舒適感，甚至是更多的情緒價值。

曆經三年疫情影響，2023轉折的一年，我們預期市場會回暖、向好的一麵轉變，中國消費者重新出發的一年
，消費趨勢和消費心理會有怎樣的變化呢？對於品牌來說，又存在哪些突圍機會呢
？在1月6日的請回答2023線上論壇，知萌谘詢機構創始人兼 CEO 肖明超就2022中國市場消費者變化及2023年消費新趨勢做了深度解讀。下麵讓我們一起來看看。

01

消費者和新消費，

理性回歸帶來的新思考

一邊摳一邊精致，新節儉主義消費者

我們看到中國消費者更加趨於理性和審慎，具體的表現就是大家的衝動性消費，實際上是在逐漸減少的，2022年的雙十一，未披露的GMV與消失的熱潮，就是佐證的一個案例。

包bao括kuo直zhi播bo，為wei什shen麼me東dong方fang甄zhen選xuan在zai這zhe樣yang的de一yi個ge時shi點dian當dang中zhong會hui迅xun速su的de走zou紅hong，也ye是shi源yuan於yu大da家jia對dui於yu直zhi播bo這zhe種zhong形xing態tai慢man下xia來lai的de一yi種zhong期qi望wang，消xiao費fei者zhe也ye希xi望wang能neng夠gou有you充chong足zu的de時shi間jian
，去qu更geng好hao地di確que定ding這zhe些xie東dong西xi是shi不bu是shi匹pi配pei自zi己ji真zhen正zheng的de訴su求qiu。

今天的消費者已經不那麼容易被“騙”了le
，這zhe是shi一yi個ge非fei常chang現xian實shi的de問wen題ti，所suo以yi理li性xing和he審shen慎shen是shi必bi然ran的de消xiao費fei趨qu勢shi。但dan理li性xing和he審shen慎shen的de理li念nian，不bu是shi單dan一yi的de，其qi實shi包bao含han了le另ling一yi重zhong概gai念nian
，就jiu是shi說shuo消xiao費fei者zhe在zai省sheng錢qian和he精jing致zhi之zhi間jian，永yong遠yuan都dou是shi在zai尋xun找zhao平ping衡heng，在zai追zhui求qiu一yi種zhong新xin的de性xing價jia比bi。

圖片來源：知萌演講

我們看到了2022年，臨期食品
、平替消費成為流行詞

，這反映了年輕人一種有趣的消費理念“精致摳”
，tashiyigepinghengdegainian，yeshiyigechongtudegainian
，zaimouxieshiqingshangmian，woyidingyaozhuiqiujingzhi，zailingwaiyixieshiqingshangmian，wokenengyaozhuiqiujizhideshengqian
，suoyilixingxiaofei、ganxingshenghuoyidinghuichengweiweilaixiaofeizhuxuanlv，lixingshishuoxiaofeizhezaijueceshiyaoquedingduidexuanze，erganxingzeshi，zaibiyaodexiaofeishangmian，xiaofeizhehuitingcongxingqudezhiyin

，xuanzeduiweidechanpin。

而這種對於平衡的需求實際代表了消費者更嚴苛的追求
，不僅要功能，還要滿足情緒，不僅要感官體驗
，還要看是否匹配健康生活方式...

在最新一期的三聯生活周刊當中，把這個觀念提煉為了2022年的一個年度生活方式——新節儉主義。所以這個階段我們去回顧消費者需求的一個演變
，會發現這個變化有三層，首先是從滿足溫飽、滿足剛需
、滿足基本需求的需要消費
；到移動互聯網產生之後導致的想要消費
，大量的短視頻直播
、KOL達人種草，激發了消費者的探索消費、跟風消費
、獵奇消費
；再到現在理性消費時代，消費者從需要，想要，現在已經過渡到“必要”消費，消費者從自身的實際需求以及值得投入的興趣等出發
，來思考如何進行消費投入。

隻嚐鮮不複購的年輕人，新消費遇冷的真相
？

我們再去複盤2022年新消費為什麼遇冷。因為在理性消費時代，很多品牌沒有得到核心消費者真正的認可。

哪些是需要被關注的核心消費者？知萌認為中國整個消費品牌增長有三大市場。第一個戰場是精眾市場，以35 suiyishangdezhongchanxiaofeirenqunhefuyurenqunzucheng。zhebufenrenqundexiaofeitezhengshiyoutongdiandanshiyouyaoqiu，tongshitadeshichangxuqiuyeshizaibuduanjinhuade。diergejiushinianqingshichang ，主要是90 後和z世代

，他們的特征是愛嚐鮮但很挑剔。第三類是新線市場，包括下沉中產、小鎮青年等，他們有湧動的消費活力和升級的欲望，但需要引領。

keyishuozhesangeshichanggouchenglezhenggexiaofeizhanchangdehexin，ruguonianqingshichangbufugou
，jingzhongshichangburenke，xiachenshichangbuliuxing，pinpaimeiyouzaizhesangeshichangxingchengjingzhengli，nabiranyoukenenghuiyuleng。

很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)鼓(gu)動(dong)，的(de)確(que)這(zhe)是(shi)他(ta)們(men)被(bei)新(xin)消(xiao)費(fei)喜(xi)歡(huan)的(de)一(yi)麵(mian)

，願(yuan)意(yi)嚐(chang)鮮(xian)
，但(dan)從(cong)另(ling)一(yi)麵(mian)來(lai)說(shuo)也(ye)有(you)被(bei)反(fan)噬(shi)的(de)地(di)方(fang)，嚐(chang)鮮(xian)不(bu)代(dai)表(biao)對(dui)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)，年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)複(fu)購(gou)，是(shi)現(xian)在(zai)困(kun)擾(rao)很(hen)多(duo)新(xin)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)危(wei)機(ji)。

suoyiduipinpailaishuo
，ruherangchanpinchanshengfugou
，ruhezaijingzhongshichangzhongxingchengzhuliu
，ruhezainianqingshichangzhongxingchenghuoli
，ruhezaixinxianshichangzhongxingchengshentou，zheshixuyaoqusikaohejiejuedewenti。womenfaxianhenduopinpaizhuiqiuduanqihuibaodetouzhiyingxiao
，xihuanyonghuashiwanfaxiyinzhuyili，danquefachangqizhuyipinpaijianshe，zuizhongmeiyouchenxiaxinlaizaichanpinshangdamochuhexinjingzhengli，zheyezuizhongdaozhizaixinxiaofeisaidaodexihuo。

02

精微至上，極致背後的成功哲學

消費需求的細分
，本質上源於消費升級，消費升級最核心的邏輯
，便是需求的精細化邏輯（消費者維度）和品類的精細化邏輯（市場維度）。一方麵，產品需要能夠更加契合消費場景，有針對性有共感地解決當下某個消費痛點，而不隻是隔靴搔癢；而另一方麵
，將細分品類做到極致，也能在一厘米寬度形成一公裏深度
，從而開辟新藍海。換言之，今天所有的營銷
、所有的產品創造，都要精微至上
，要去看到更加精細化的需求，並且做出更極致的回應與表達。

在這些需求裏麵
，對於健康的需求是老生常談，但也越來越專業
、越來越精細，2022年
，從健康層麵的關鍵詞
，就是預防式健康、養防一體化。過去一年

，百度指數預防式健康相關需求搜索同比上漲35%
，消費者們也在通過健康飲食、養生茶、吃維生素益生菌
、吃養生零食等手段花式養生。

圖片來源：知萌演講

愛(ai)嚐(chang)鮮(xian)但(dan)很(hen)挑(tiao)剔(ti)的(de)新(xin)世(shi)代(dai)，想(xiang)要(yao)健(jian)康(kang)

，但(dan)又(you)非(fei)常(chang)怕(pa)麻(ma)煩(fan)，因(yin)此(ci)產(chan)生(sheng)了(le)懶(lan)係(xi)零(ling)食(shi)化(hua)養(yang)生(sheng)的(de)新(xin)商(shang)機(ji)。目(mu)前(qian)零(ling)食(shi)化(hua)養(yang)生(sheng)市(shi)場(chang)的(de)三(san)大(da)方(fang)向(xiang)分(fen)別(bie)是(shi)食(shi)材(cai)零(ling)食(shi)化(hua)
、yaocaijishihuahelingshigongnenghua。buguanshijiangyouzhishicaiyanshenyingyongchangjing，qierudaosancanzhiwaidexiuxianchangjing，haishidachengzibuwenhuadedongfeng，jiangyaoshitongyuanjishigaizao
，huoshijianghenduolingshizhuruxindeyangshenggongneng，doushimiaozhuntamengengpianhao“方式不過分嚴肅
、投入不過分大
、態度更佛係
、場景更生活化”的“微養生”。

不隻是零食，人們對於餐桌食物的期待也變得更高，從吃飽到吃好，膳食結構也在開始發生變化。預製菜和方便速食，介於快餐/外賣與正餐之間的速食料理，也可以延續從廚房到餐桌的健康概念。精選優質食材、優化膳食結構、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發展
，從而滿足快速的、不開火做飯卻能還原料理店美味
、配方調料健康化等多重需求。

圖片來源：知萌演講

在知萌的調研中，接近4成的消費者每次購買產品時都看食品配料表，這代表了消費者對於成分
、配料越來越關注。但配料表的“極致”
，不隻是概念和標注這麼簡單。很多品牌正麵和宣傳語標注了很多“0”的概念，但是
，如果消費者細看配料表並不是真的0
，消費者僅僅隻是得到心理上的一種安慰：有0總是要好一些的

，然而消費者並不滿足於這點。比較級就更高階一些
，就是讓消費者理解
、認可、信任，產品的“0”是怎麼來的；zuigaojidezuofa，jiushizhendepeiliaobiaohenganjing，zheqishigeishipingongyedailailehendadetiaozhan，zenmecainengzaiganjingdepeiliaobiaoshangzuochupinzhihekougandouhenhaodechanpin。

從cong宏hong觀guan健jian康kang趨qu勢shi來lai看kan，消xiao費fei者zhe對dui於yu食shi品pin標biao簽qian的de認ren知zhi經jing曆li了le三san個ge階jie段duan
，從cong單dan純chun的de營ying養yang均jun衡heng，到dao極ji致zhi低di減jian到dao現xian在zai的de成cheng分fen裸luo感gan
，就jiu是shi極ji致zhi純chun粹cui的de成cheng分fen和he配pei料liao。健jian康kang成cheng分fen的de透tou明ming運yun動dong要yao求qiu我wo們men從cong兩liang個ge維wei度du滿man足zu消xiao費fei者zhe的de極ji致zhi需xu求qiu。品pin牌pai在zai研yan發fa產chan品pin時shi，要yao給gei成cheng分fen做zuo減jian法fa，在zai必bi要yao的de基ji礎chu上shang用yong盡jin可ke能neng少shao的de成cheng分fen，同tong時shi給gei營ying養yang做zuo加jia法fa， 提升產品的營養密度。目前低溫烘焙、凍幹、非油炸、低溫脫水等技術已經可以實現成分減負、營養加倍的需求。我們很多企業已經有實力做到，未來也希望有更多的黑科技賦能健康食品。

圖片來源：知萌演講

03

新品類新品牌突圍關鍵，構建信任

回到營銷和品牌本身，2023年，圍繞前麵提到的精眾市場、年輕市場
、下沉市場三大核心戰場
，新品類和新品牌該如何增長

？肖明超老師給了品牌5點建議。

①集中資源，做極致單品

品pin牌pai一yi定ding要yao卯mao足zu所suo有you火huo力li，集ji中zhong在zai一yi個ge最zui具ju差cha異yi化hua的de單dan品pin上shang麵mian
，形xing成cheng爆bao破po，而er不bu是shi在zai最zui開kai始shi就jiu推tui出chu一yi係xi列lie產chan品pin矩ju陣zhen。要yao先xian做zuo極ji致zhi單dan品pin
，再zai是shi家jia族zu化hua，這zhe是shi所suo有you的de快kuai消xiao經jing典dian品pin牌pai驗yan證zheng過guo的de正zheng確que思si路lu。所suo以yi，集ji中zhong資zi源yuan在zai自zi己ji的de賽sai道dao上shang，找zhao到dao垂chui直zhi細xi分fen裏li麵mian的de極ji致zhi單dan品pin是shi很hen重zhong要yao的de。

②找到消費者購買品牌產品的清晰的強有力的理由

對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo，在zai理li性xing時shi代dai要yao為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong購gou買mai的de清qing晰xi的de強qiang有you力li的de理li由you。它ta分fen兩liang個ge階jie段duan。第di一yi個ge階jie段duan，有you的de新xin品pin牌pai在zai成cheng長chang的de時shi候hou
，開kai創chuang了le一yi個ge賽sai道dao或huo者zhe細xi分fen品pin類lei，消xiao費fei者zhe的de購gou買mai理li由you是shi出chu於yu這zhe個ge細xi分fen品pin類lei的de需xu求qiu被bei發fa現xian，他ta選xuan擇ze的de是shi這zhe個ge品pin類lei。但dan在zai接jie下xia來lai的de階jie段duan
，當dang品pin類lei裂lie縫feng被bei打da開kai，越yue來lai越yue多duo品pin牌pai湧yong入ru這zhe個ge品pin類lei
，那na就jiu要yao給gei消xiao費fei者zhe選xuan擇ze你ni的de理li由you，一yi定ding要yao讓rang消xiao費fei者zhe把ba選xuan擇ze賽sai道dao和he選xuan擇ze品pin牌pai的de理li由you結jie合he在zai一yi起qi，向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di“更值得”的意義。

③品牌信息簡單，一致
，易識別

就是我們說的品牌要有賣相，消費進入精微時代，要讓消費者有輕易可以識別並記住你，品牌自身信息的充分性
、一致性、特異性將成為影響消費者做出選擇的重要考量。

④通過更多信息觸點，進行更智慧
、更深度的聯結

既要做品牌引流，也要做更多的內容運營。

⑤短期和中長期結合，著力於持續的品牌價值塑造

關(guan)注(zhu)短(duan)期(qi)和(he)中(zhong)長(chang)期(qi)的(de)結(jie)合(he)，做(zuo)好(hao)單(dan)品(pin)塑(su)造(zao)的(de)同(tong)時(shi)，要(yao)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)的(de)種(zhong)草(cao)
，或(huo)者(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)塑(su)造(zao)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)
，回(hui)歸(gui)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)
，從(cong)貨(huo)找(zhao)人(ren)，真(zhen)正(zheng)回(hui)到(dao)人(ren)找(zhao)貨(huo)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)動(dong)找(zhao)你(ni)才(cai)是(shi)關(guan)鍵(jian)
，因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)確(que)定(ding)性(xing)和(he)信(xin)任(ren)感(gan)的(de)核(he)心(xin)。

所(suo)以(yi)企(qi)業(ye)要(yao)協(xie)同(tong)效(xiao)果(guo)的(de)打(da)法(fa)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)法(fa)，不(bu)要(yao)讓(rang)流(liu)量(liang)吞(tun)噬(shi)品(pin)牌(pai)，不(bu)要(yao)讓(rang)流(liu)量(liang)帶(dai)著(zhe)你(ni)走(zou)
，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)流(liu)量(liang)永(yong)遠(yuan)都(dou)沒(mei)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)。我(wo)們(men)不(bu)應(ying)該(gai)受(shou)製(zhi)於(yu)流(liu)量(liang)的(de)裹(guo)挾(xie)，而(er)是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)成(cheng)為(wei)流(liu)量(liang)。

在zai今jin天tian這zhe樣yang的de一yi個ge存cun量liang爭zheng奪duo的de時shi代dai
，我wo們men更geng需xu要yao的de是shi消xiao費fei者zhe的de心xin域yu流liu量liang。如ru果guo說shuo公gong域yu流liu量liang是shi品pin牌pai聲sheng量liang的de製zhi造zao，私si域yu流liu量liang是shi用yong戶hu關guan係xi
，那na麼me，心xin域yu流liu量liang才cai是shi品pin牌pai真zhen正zheng可ke以yi依yi賴lai的de“認同資產”。

henduodexinxiaofeipinpinpaizuoledaliangdepuguang，xiyindaolehenduodeliuliang，danliuliangbingbuyiweizhexiaofeirenke。yidanliulianghonglituiqu，xiaofeizhelinxijiangzhuyiliziyuantoufangdaopinpaishang，pinpaisuobeikaodedashajiuhuihongrandaota。suoyi

，pinpaimengengyinggaiqusikao
，yuxiaofeizhezhijiandeqingganheguanxi，zhejiuyaoqiupinpaideyingxiaoxuyaochixuqugoujianhexiaofeizhegongzhengongmingdexinyuchang。

圖片來源：知萌演講

那麼
，如何構建持續穩定的心域場？如何構建信任的複利？可以遵循五個法則。第一，勢能法則。要在新品牌
、新xin品pin類lei開kai創chuang之zhi初chu，以yi最zui快kuai的de速su度du打da造zao勢shi能neng。第di二er，保bao持chi品pin牌pai一yi致zhi性xing。品pin牌pai要yao有you賣mai相xiang，所suo謂wei賣mai相xiang，就jiu是shi指zhi要yao有you單dan一yi極ji致zhi的de品pin牌pai信xin息xi。所suo有you的de營ying銷xiao包bao括kuo店dian麵mian
、終端、包裝、形象

、suqiudouyaoyizhixing。disan
，wenhuafaze。wajuehuochuangzaoxindewenhua，liyongwenhuadeyinlinghekunbanggongnengxiangwenhuagongtongtijinxingpinpaijiazhishuchu，qianghuapinpaiyuxiaofeizhedelianxi。disi，qingganfaze。yaozhenzhengdequhexiaofeizhejinxingqinggandelianjie，wajuexiaofeizhedeqingganxuqiu
，weiqitigongbiyaodeqingxujiazhi。diwu，jianghaopinpaigushi。chanpindechengfen、配方、健康
、可持續發展
，這些故事或者是某一個點會是消費者對你產生信任的關鍵。

從長期的主義的角度，不管是品牌文化的持續輸出，還是多場景的持續滲透
，通過搭建多元化的溝通渠道，向消費者輸出品牌價值、品牌差異、品牌形象，注重跟消費者之間長情的關係建立，才能在他們心中形成信任
，才能真正給品牌帶來複利。