高滲透率是了破局的關鍵。
文：憐舟
來源：新腕兒（ID：bosandao）
大疫之後，很多行業被疫情偷走了3年，零食這一萬億級市場，是少數疫情中得以安之若素的行業。
雖然沒有受外部環境的幹擾，零食有“品類、無品牌”的特點，卻成了行業另一難題。
產chan品pin的de本ben質zhi是shi成cheng本ben和he效xiao用yong的de組zu合he，當dang產chan品pin絕jue對dui價jia值zhi偏pian低di，公gong眾zhong食shi用yong量liang有you限xian的de同tong時shi，加jia上shang這zhe一yi品pin類lei的de消xiao費fei認ren知zhi曆li來lai以yi性xing價jia比bi主zhu導dao，這zhe決jue定ding了le零ling食shi品pin類lei的de上shang限xian。
新腕兒（ID：bosandao）閱讀了研報《價值鏈重塑，國產零食企業如何進擊突圍？》和《休閑食品之全渠道解構：千帆競發，思變者勝》。我們試圖通過這兩份研報，剖析零食這一大眾化品類如何突出重圍？
1.零食作為人茶餘飯後的娛樂項目，可以滿足人的味覺需求及情緒價值，人們忙碌之後吃零食，有一定解壓的效果；2.高端零食占少數，性價比依舊是零食品牌們拿下市場的關鍵一步落子；3.性價比作為商業模式中重要的鉤子，那麼，渠道和滲透率就顯得至關重要，這也是我們本文重點要討論的內容；4.零食企業需要大麵積覆蓋，通過規模效應換低成本，用低成本換規模效應；5.零食終究是生活中的一個部分，合理的生活消費場景很重要；
嚴格意義上，休閑食品定義內涵蓋袋裝的零食和真空包裝的鹵製品類食品，袋裝零食即為我們本篇文章要討論的內容。
零食，顧名思義是正餐之外的食品，像是堅果、風味小吃等比較常見，預計這兩類食品在2021年至2026年的環比增速分別為5%和7%，相對於餅幹等其他品類在4%以下，已高出不少。
這些零食的出現後，之所以能成為人們生活的一部分，不全是為了填補饑餓。
據報告所講，“零食不具備情感價值……審理需求對應的是人體自身係統+感覺器官上的滿足感，而心理需求對應的是認知和價值層麵上的滿足感……”
這段話就是說，人們吃零食是為了美味，和情感需求無關。其實，美味能保證零食複購，人們吃零食，更多還是吃零食時帶來的情緒價值。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
對於她來說，零食有明顯的解壓效果，肥胖性讓她開始克製吃零食的習慣（截圖來源於微博）
公眾對零食的鍾愛，不等於長期偏好於某個品牌。這是零食行業“有品類，無品牌”的重要原因。
chucizhiwai，xiaofeizhegengkanzhonglingshibenshen，zhiyaozugouhaochi，duipinpaibingbushinamekanzhong。yinci，lingshijingxiaoshangpinpaihebaipaishichangzhanbifeichangkeguan，duiyingdeshilingshipinpaifensan、缺乏活力的市場占有率。
一則數據顯示，在2021年，國內零食公司CR10（行業中產品前十名的企業產能總和占全國產能的比例）約23%。這種情況下，2021年零食品牌方的CR10隻有15%，品牌方更加分散了。
麵對集中度較低的國內市場，零食品牌方們多品牌布局，大麵積鋪開的同時，以求獲取更大的流量。
從(cong)包(bao)裝(zhuang)來(lai)講(jiang)，零(ling)食(shi)規(gui)格(ge)都(dou)比(bi)較(jiao)小(xiao)，價(jia)格(ge)也(ye)不(bu)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)低(di)。其(qi)次(ci)，零(ling)食(shi)研(yan)發(fa)製(zhi)作(zuo)壁(bi)壘(lei)低(di)，可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)強(qiang)，同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，加(jia)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)零(ling)食(shi)有(you)天(tian)然(ran)的(de)嚐(chang)鮮(xian)心(xin)態(tai)，強(qiang)調(tiao)味(wei)道(dao)而(er)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，綜(zong)合(he)決(jue)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)低(di)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。
除了少數的“品牌即品牌”的國民心智積澱，例如億滋的奧利奧、旺旺雪餅、樂事薯片、洽洽瓜子……這些品牌成功孵化出一個國民大單品，靠一款產品無後顧品牌之憂，其他品牌很難突出重圍。
有品牌無品牌加上低忠誠度的特性，這個行業天然適合以性價比取勝。
從2015年起，國內零食行業增量放緩，行業集中度還在下降，整個市場已經是存量市場的爭奪戰。由增量到存量，將視角縮小到某家公司個體，可以直觀看出消費者對零食的心態正越來越開放。休閑食品代表品牌良品鋪子成立於2006年，來伊份在2002年，三隻鬆鼠是在2012年，這幾家品牌曾憑借“高舉高打”的商業模式，迅速跑出市場。
國內消費渠道經曆了40年迭代變遷，意味著人們消費認知和生活方式發生著翻天覆地的變化。
激蕩40年，休閑食品行業發展經曆了大流通引領、品牌連鎖崛起、電商渠道爆發和全渠道精耕四個階段。
這裏的大流通時代是指1980年-2000年，恰逢改革開放，人均GDP從200美元以下提升到960美元，年複合增長率達到8.3%，德芙、上好佳、盼盼、喜之郎等品牌都在此時成立，“大單品+大生產+大渠道+大零售”模式，一眾品牌迅速占有一席之地。當時的零食市場集中度還比較高，是個“品牌即品類”的時代。時間線來到了2000年-2012年，國家世貿紅利和城鎮化率迅速普及，1995年家樂福入華，次年沃爾瑪入華，2016年時，沃爾瑪已經在全國25個省份開設了426家門店。華聯、永輝、大潤達等超市正迅速開店，線下連鎖超市渠道短時間內崛起，為零食市場帶來新希望。
衛龍、來伊份、良品鋪子和好想你等品牌，都在此時出現。
隻不過，線下渠道可以讓產品進入到消費者們的生活中，卻不能短時間聚合流量，對市場造成規模性心智刺激，購買效率也比較低。
自2021年國內超市門店數達到峰值1.2萬家後，便開始回落，2021年，大型KA超市門店數超過5000家，大型超市規模不斷萎縮，造成行業出現供給端出清的現象，取而代之的是自有品牌產品。
最典型的是家樂福和沃爾瑪，他們超市貨架大麵積陳列自有品牌產品。
後來出現的新品牌，已不適合在KA渠道內發展。換句話說，KA隻能作為輔助形式存在。電商的出現和普及，讓良品鋪子等上個時代的品牌，活躍在人們的生活中。這一紅利，也是新品牌成長的重要機會。
2012年到2018年，是個電商元年。國內網民數量由5.6億迅速增長到8.3億，互聯網滲透率由42.1%增長到60%。
當dang年nian三san隻zhi鬆song鼠shu成cheng立li後hou，采cai用yong代dai工gong廠chang模mo式shi，請qing外wai部bu工gong廠chang加jia工gong，自zi己ji貼tie牌pai做zuo營ying銷xiao宣xuan傳chuan，彙hui集ji流liu量liang後hou迅xun速su鋪pu開kai市shi場chang。是shi當dang年nian電dian商shang紅hong利li典dian型xing的de一yi個ge零ling食shi品pin牌pai。
2018年(nian)到(dao)了(le)現(xian)在(zai)，無(wu)論(lun)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，還(hai)是(shi)線(xian)上(shang)，都(dou)經(jing)曆(li)過(guo)一(yi)波(bo)零(ling)食(shi)狂(kuang)熱(re)時(shi)期(qi)，對(dui)零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)辨(bian)別(bie)度(du)更(geng)高(gao)。這(zhe)種(zhong)辨(bian)別(bie)體(ti)現(xian)在(zai)，更(geng)追(zhui)求(qiu)食(shi)品(pin)本(ben)身(shen)，強(qiang)調(tiao)健(jian)康(kang)度(du)，而(er)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)。
在渠道端，以永輝超市為代表的大眾型超市嚐試倉儲會員店模式，包括麥德龍等進口超市，采用“進口商品+性價比”的模式獲客，其實本質上都是性價比作為主導的。
優質的商品+性價比，構成後來零食產業成長趨勢的主色調。行業進入存量市場爭奪戰後，像是洽洽、甘源等一眾靠大單品跑出來的品牌，都在做產品創新迭代研發第二增長線。
零食是個極其依賴渠道的產業，而它的購買場景，終究是深植於線下的。
在消費者的性價比痛點下，如何能讓消費者在離家不遠的店內買到平價且種類豐富的零食，才是我們需要嚴肅思考的問題。
零食在線下門店銷售渠道有三種體現形式，分別是超市、品牌直營店和零食量販店。這其中，隻有能將性價比和豐富性產品兩項優勢提煉出來，才是最適合時下零食品牌門店的渠道。
首先是超市渠道。結合時代背景來看，2002年-2012年期間，國內製造業快速崛起，物資問題已經大麵積解決，終端流量主要集中在商超、大賣場和雜貨店等零售網店。
產品端同質化嚴重，剛性渠道銷售需求下，渠道方占據主動權。終端零售商向供應商收取通道費、促銷費……還不斷拉長賬期，這部分費用最終由消費者買單。
這裏的矛盾點在於，一款“偽單品”的零食經曆層層費用後，傳導到消費端，價格虛高的同時，其本身的價值也受到了一定的磨損。這種邏輯並不適用於時下消費者所需要的平價型零食產品。
因此，我們會看到以百草味、良品鋪子、來伊份等品牌，都自建了品牌專營門店。
這(zhe)類(lei)門(men)店(dian)通(tong)常(chang)開(kai)在(zai)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)附(fu)近(jin)，主(zhu)要(yao)承(cheng)接(jie)超(chao)市(shi)的(de)人(ren)流(liu)量(liang)。不(bu)過(guo)，他(ta)們(men)店(dian)內(nei)的(de)商(shang)品(pin)價(jia)位(wei)和(he)超(chao)市(shi)相(xiang)同(tong)，模(mo)式(shi)產(chan)生(sheng)的(de)高(gao)毛(mao)利(li)才(cai)能(neng)覆(fu)蓋(gai)店(dian)內(nei)員(yuan)工(gong)薪(xin)資(zi)和(he)高(gao)昂(ang)的(de)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)。
還hai有you三san種zhong鬆song鼠shu這zhe種zhong線xian上shang銷xiao售shou渠qu道dao，雖sui然ran線xian上shang銷xiao售shou可ke以yi和he其qi他ta品pin牌pai構gou成cheng差cha異yi化hua競jing爭zheng，不bu過guo，他ta們men店dian內nei主zhu要yao是shi大da包bao裝zhuang組zu合he的de高gao客ke單dan價jia商shang品pin，價jia格ge並bing沒mei有you下xia降jiang，代dai工gong廠chang模mo式shi近jin些xie年nian深shen受shou詬gou病bing。
零售的銷售大盤主要建立在線下，如果這種線下性價比模式想要行得通，除了在消費端抬價，最適合從供給端渠道發力。
量販店概念第一次來到中國時，行業和零食堪稱風馬不接。
1995年，台灣量販式卡拉OK品牌錢櫃進入內陸市場，這國人第一次聽說“量販式”，相對於以往高階層的KTV，“量販式”KTV強調薄利多銷。
量販式KTV的出現，讓高端KTV消費場所，走進大眾消費者的生活。相對於KTV，多數零食的價位沒有明顯的階層性指向，因此，量販式在零食產業的出現，晚了十幾年。
量販式進入零食界內，主要是中遊經銷商和下遊零售商融合後的產物，也就是說，不像超市內賣的是品牌類零食，零食量販店內是以品類作為驅動的，品類即品牌。
2010年初，萌芽於浙江的“老婆大人”和福建的“糖巢”是shi初chu代dai零ling食shi量liang販fan店dian的de代dai表biao。他ta們men店dian內nei不bu止zhi是shi國guo內nei廠chang牌pai食shi品pin，也ye會hui有you國guo際ji大da牌pai零ling食shi加jia持chi門men店dian調tiao性xing，保bao證zheng不bu那na麼me低di廉lian，令ling人ren產chan品pin質zhi量liang差cha的de感gan覺jiao。
店內產品以評價為主，散稱的銷售形式，保證消費者購買選擇的豐富性。
後(hou)來(lai)幾(ji)年(nian)內(nei)，湖(hu)南(nan)出(chu)現(xian)了(le)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)和(he)零(ling)食(shi)優(you)選(xuan)等(deng)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)。和(he)之(zhi)前(qian)模(mo)式(shi)做(zuo)出(chu)調(tiao)整(zheng)的(de)地(di)方(fang)是(shi)，後(hou)來(lai)者(zhe)在(zai)店(dian)內(nei)增(zeng)加(jia)了(le)水(shui)飲(yin)品(pin)類(lei)，可(ke)以(yi)用(yong)於(yu)引(yin)流(liu)。
對照我們在上文提到的KA渠道高價銷售模式，零食量販店的出現，成功將零食產業調整到硬折扣業態。這裏的硬折扣，就是說通過“零食折扣店內的剛需水飲品類&大牌零食低價”做門店引流款，本質利潤點店裏在廠牌零食類目上。同時保證了門店的利潤和獲客能力。
低價也降低了門店毛利。據了解，零食很忙的毛利率是18%，零食優選基本在22%，相對於上述品牌專營店的50%，低了很多。這種情況下，零食折扣店需要憑借高效率賺錢。
高效率必然要求輕資產、高擴張，著力點可以放在門店選址、供應鏈和加盟商上。
零食折扣店選擇加盟模式，開在社區內可以在一定程度上控製房租壓力，測算附近人流量，精準的選址可以保證門店的複購率。
既能保證加盟商賺錢，還能輕資產擴張，秉承大量的貨源需求即可向供應商談出更低的價格。
他們和供應商合作時，既有貨源渠道優勢，品牌可以給到加盟商壓力值貨款，不存在資金占用的問題，供應商便可給出更優惠的價格。
以數據說話，這種模式將原有模式渠道體係50%的毛利，壓縮到30%以下，壓低渠道成本的同時，大幅降低了終端零售價格，契合了“以性價比為先的大眾生意”模式。
解決了商場高昂的入場費、通道費和促銷費等，抬高零食產品價格的問題，減少價值耗損，一舉激活了零食存量市場。通tong過guo零ling食shi市shi場chang的de迭die代dai，我wo們men看kan到dao中zhong國guo零ling售shou業ye態tai從cong線xian下xia到dao線xian上shang，再zai到dao線xian下xia，一yi直zhi在zai變bian化hua。從cong高gao端duan到dao大da眾zhong消xiao費fei，公gong眾zhong的de消xiao費fei訴su求qiu更geng加jia純chun粹cui，商shang業ye模mo式shi也ye變bian得de越yue發fa輕qing盈ying。
回顧旺旺時代和三隻鬆鼠時代，反觀以零食很忙為代表的量販式零食店，喚醒了零食消費“性價比+豐富性”需求。
當我們在零食店內挎著小筐選購喜歡的零食產品時，三隻鬆鼠和旺旺們還能靠什麼吸引消費者？
一眾成熟的零食品牌們沒想到，多年後威脅到自己地位的，不是某個做零食的品牌，一家家樸實且純粹的零食店。
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