北京稻香村，正成為京味國潮的引領者。
文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
美味和春節，總是前後腳地來到。
《風味人間3》的這句文案，直擊關於年味的舌尖儀式感。對春節的期盼，又何嚐不是對年味的期盼？又是一年新舊交替，或辛苦、或起伏的一年，我們呼喚年味，祈福吉祥。令人慰藉的是，印象中的傳統年貨，也在悄悄煥新。北京稻香村關於2023年的新年禮盒，便足夠令人眼前一亮，演繹出一份不一樣的年節氣息。穿越百年的經典傳承，融入了中國風的國潮味道，北京稻香村為我們帶來一場「京味中國年」。不僅是新品牌的乘風破浪，更有老記憶的走心煥新。根植在我們記憶與味蕾中的經典符號，已經成為一代人的集體記憶。尤(you)其(qi)對(dui)北(bei)方(fang)朋(peng)友(you)們(men)來(lai)說(shuo)，代(dai)表(biao)年(nian)味(wei)的(de)糕(gao)點(dian)，是(shi)構(gou)建(jian)儀(yi)式(shi)感(gan)不(bu)可(ke)缺(que)少(shao)的(de)一(yi)環(huan)。北(bei)京(jing)稻(dao)香(xiang)村(cun)，錨(mao)定(ding)的(de)正(zheng)是(shi)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)生(sheng)活(huo)確(que)幸(xing)，以(yi)更(geng)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，來(lai)激(ji)起(qi)共(gong)鳴(ming)。北京人偏愛甜口，從點心到主食，京八件、牛舌餅、棗花酥、薩其馬……點心匣子裏，裝得下滿滿的京味糕點，也裝得下滿滿的祝福。突出「禮」的概念，煥新表達文本，北京稻香村找到年味兒的經典符號，重新定義了一個精彩的中國風係列產品。一向低調的北京稻香村，用產品說話的質樸一以貫之。保持原汁原味的品牌特色之餘，又通過因勢利導的創新讓禮盒更加分。來看產品，2023年的京八件禮盒的獨特升級，破圈力尤其明顯。京八件在傳統基礎上，做出了改良與創新。禮盒在保留特色花紋、門票和紙繩捆紮的基礎上，還豐富了糕點的品種，將福祿壽喜的糕點用混糖和酥皮兩種工藝呈現，並增加了上卿餅、燕都穀酥等頗具古風的特色糕點。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
2023年的京八件禮盒，內配：福字餅×2、祿字餅×2、壽字餅×2、喜字餅×2、棗花酥×3、白薩其馬×2、太師餅×2、黑麻餅×2、福餅×2、祿餅×2、壽餅×2、喜餅×2、玫瑰花酥×3、紅薩其馬×2、上卿餅×2、燕都穀酥×2。
不僅如此，還增加了定製版的「祝福門票」，可以開啟DIY模式，用毛筆書寫祝福貼在禮盒之上，新奇互動中，更是心意滿滿。京城頌福禮盒則更顯高端有麵兒，外包裝的龍紋宮廷風滿滿，更融合了傳統的海水江崖的花紋，福山壽海的美好寓意呼之欲出。
禮盒3層結構，每層9款，27種糕點，別有洞天：第一層還原北京特色物件，顯露京城氣息；第二層捕捉大自然的地道風物，滿目生機；第三層是吉祥祝福，寓情於物表達美好心願。
餑餑匣子禮盒，更具老北京地方特色，是過去串門拜年的必備。背後也有傳承故事，多年以來北京稻香村對老北京舊時糕點、年俗禮盒的持續整理挖掘，逐漸才恢複了老北京傳統的「餑餑匣子」。用心背後，巧思和匠心都一如既往。北京稻香村讓「餑餑匣子」重新煥發生機，成為賣斷貨的爆款。
總體看，2023年年味產品，北京稻香村在「內配種類」和「禮盒樣式」做(zuo)了(le)提(ti)升(sheng)。年(nian)味(wei)產(chan)品(pin)增(zeng)加(jia)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)同(tong)時(shi)在(zai)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)上(shang)增(zeng)強(qiang)了(le)京(jing)味(wei)糕(gao)點(dian)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)度(du)。融(rong)合(he)節(jie)慶(qing)特(te)色(se)，以(yi)及(ji)老(lao)北(bei)京(jing)走(zou)訪(fang)親(qin)友(you)的(de)習(xi)俗(su)，將(jiang)傳(chuan)統(tong)元(yuan)素(su)和(he)懷(huai)舊(jiu)情(qing)緒(xu)碰(peng)撞(zhuang)在(zai)一(yi)起(qi)。北京稻香村的文化營銷，以記憶連接的「禮」做載體，核心元素仍是傳承之味與傳承之美的文化，承載以創新化的設計表達，延伸產品的美學外延。傳統文化，得以通過更有深意、更有視覺影響力的形象呈現出來。沒錯，當產品占據一代人的時代記憶、產品的獨特性足夠深入人心，就會跑通「產品即流量」的邏輯。北京稻香村，正是「產品即流量」的典型代表，其糕點產品已經成為人們的年節記憶，結合以創新表達為觸發點，便可以激發出更熱烈的效應。今年，北京稻香村推出年度特色限定兔兔餅，與2023年的生肖兔年相得益彰。兔兔餅外形生動可愛，萌趣屬性更是讓人一眼愛上。不僅是外在萌感，內在也是真材實料的美味。醇厚美味的豆乳芝士內餡，還能吃出大顆的胡蘿卜丁。「大展宏兔」的內在美好寓意，更令人驚喜。不僅是好看好吃，兔兔餅更寄予了對新年年景的一份向往與憧憬。
在小紅書上，#稻香村兔兔#已經成為搜索熱榜。消費者的種草筆記中，兔兔餅已經成為限定的種草熱門爆品。創新的形神之間，北京稻香村以高顏值，好口碑俘獲人心。文創產品，其實就是品牌輸出和文化輸出，同時更是另一種形式的「品牌投放」硬廣告。北京稻香村以「第一性原理」出發，在產品維度上做升級，讓產品具有流量屬性。回歸消費者的本質需求，用更直觀的產品創新，激發人們內心的分享情愫，由此完成「社交貨幣」的升級轉變。由此品牌便以情感為連接，成為消費者更親近的朋友。優秀的產品創意，自然引爆了購買欲與分享欲，更賦予了北京稻香村更有活力的品牌內涵。小紅書、大眾點評、微博等種草社交平台，我們看到越來越多北京稻香村的忠實用戶們秀出產品、曬出生活。
文化營銷的創新與顛覆之中，北京稻香村創新之「形」在於不斷開發適應現代消費者需求的新產品，創新之「神」則在於對當下消費者需求的更深度、更敏銳的洞察，並始終保持與需求的同頻共振。聚焦北京稻香村，其品牌聯想不僅是舌尖上的美味，已經成為充滿濃厚生活氣息的文化載體。作為北京稻香村的代表產品，中式糕點具有悠久的曆史，蘊含著獨一無二的生活煙火氣。作為一代人逢年過節、婚喪嫁娶、走親訪友的儀式感食品。多年以來的經久積澱，北京稻香村的品牌底蘊自帶儀式感。難(nan)能(neng)可(ke)貴(gui)的(de)是(shi)，經(jing)曆(li)時(shi)光(guang)淘(tao)洗(xi)，北(bei)京(jing)稻(dao)香(xiang)村(cun)沒(mei)有(you)滿(man)足(zu)於(yu)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)記(ji)憶(yi)積(ji)澱(dian)，而(er)是(shi)不(bu)斷(duan)突(tu)破(po)舒(shu)適(shi)圈(quan)，以(yi)更(geng)貼(tie)近(jin)時(shi)代(dai)的(de)新(xin)鮮(xian)敘(xu)事(shi)，把(ba)握(wo)好(hao)傳(chuan)承(cheng)與(yu)創(chuang)新(xin)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，持(chi)續(xu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)新(xin)驚(jing)喜(xi)。品類方麵，北京稻香村從來不落窠臼。根據人們日益豐富的需求，不斷進行自我破壁。近年來，北京稻香村通過品牌延伸，拓展冷鮮肉、現打鮮啤、快餐盒飯和果蔬賣場等新品類，打通更廣闊的新業態。比如熟食係列的禮盒「三禾香情」，多種熟食組合，讓年味氛圍更濃厚了。
營銷方麵，發揮門店聯動的優勢長板，北京稻香村線下的互動活動豐富多彩，呈現出趣味性與獨特性。值此新春佳節，線下門店「年年有福」店內寫福字的活動，顧客可以自己書寫新年祝福，互動感、體驗感、參與感，在更貼心的服務創新中被拿捏到位。當dang然ran，熱re鬧nao是shi必bi不bu可ke少shao的de，春chun節jie前qian夕xi北bei京jing稻dao香xiang村cun還hai將jiang舉ju辦ban年nian俗su麵mian點dian技ji藝yi表biao演yan，由you專zhuan業ye師shi傅fu在zai門men店dian現xian場chang教jiao授shou傳chuan統tong麵mian點dian的de製zhi作zuo，還hai原yuan更geng原yuan汁zhi原yuan味wei兒er的de年nian節jie民min俗su，烘hong托tuo出chu過guo年nian的de喜xi慶qing感gan。
還有更實惠地消費者回饋，北京稻香村在2023年春節期間開展多項禮贈活動，線下門店以及北京稻香村專屬小程序中購買任意2款成品年味禮盒，還有糕點冰箱貼盲盒贈送。北京稻香村還通過線上渠道微博開展「2023年第一份禮物」的互動活動，以「禮」為媒，見證新春的第一份禮物與家人自在團圓，共慶幸福安康的中國年。不僅是多元豐富的營銷動作，北京稻香村打出了係列品牌場景煥新的組合拳。北京稻香村開出的線下實體的「零號店」，仍是網紅推薦的打卡熱門地。實體老店的特殊情懷，與厚重的品牌底蘊互相交織，以記憶之力與懷舊之感，實現一種場景賦能。零號店春節期間推出的限定款年味糕點，迎春繡球、福䘵菓等中國傳統文化中的樸素元素與產品視覺交織呼應。顏值滿分，獨創性與趣味性兼具，深得消費者喜愛。中國風的多元表達創新，已經滲透進北京稻香村的文化基因之中。
文化營銷的持續賦能，讓北京稻香村在實體業態的競逐中，有著更多的優勢與底氣。尤其在當下烘焙行業日趨同質化的背景下，新銳品牌們破局雖容易、但長青卻很難，缺的正是定力與心氣。對dui比bi之zhi下xia，北bei京jing稻dao香xiang村cun的de稀xi缺que優you勢shi在zai於yu，老lao字zi號hao持chi之zhi以yi恒heng的de匠jiang心xin與yu創chuang新xin，並bing憑ping獨du有you的de文wen化hua賦fu能neng在zai產chan品pin與yu業ye態tai的de雙shuang重zhong維wei度du實shi現xian精jing準zhun超chao越yue，一yi以yi貫guan之zhi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng合he心xin意yi的de產chan品pin、更全麵豐富的體驗。在消費者主權時代，企業的一切創新實踐都離不開品牌本身。而品牌的核心正在於「用戶」。北京稻香村正是以用戶為中心，借助精準互動、跨界營銷、場景營銷等係列組合拳，成功融入年輕一代群體。以產品創新為連接，不斷夯實品牌的心智價值，增強產品的文化屬性。正如北京稻香村董事長、總經理畢國才所言：「順天時、承自然、享人和，北京稻香村將帶著對食材的敬畏、對工藝的嚴苛追求、對顧客的誠信相待，乘新年新風，持續提升創新力，打造國潮品牌。」
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