文：白芨

來源：新熵（ID：baoliaohui）

沃隆食品總經理楊國慶的一大遺憾是
，沒能注冊“每日堅果”商標。

2014年nian

，沃wo隆long還hai是shi一yi家jia主zhu營ying進jin出chu口kou食shi品pin的de企qi業ye
，代dai表biao產chan品pin是shi高gao端duan進jin口kou堅jian果guo禮li盒he，隻zhi有you過guo年nian才cai好hao賣mai，這zhe讓rang楊yang國guo慶qing沒mei法fa把ba堅jian果guo當dang成cheng公gong司si的de主zhu力li產chan品pin。但dan一yi次ci與yu外wai國guo朋peng友you的de偶ou然ran聊liao天tian改gai變bian了le這zhe一yi切qie
，那na位wei朋peng友you對dui楊yang國guo慶qing表biao示shi了le疑yi惑huo：“國外隻吃剝好的堅果，為什麼中國人還在吃帶殼的
？”

一語驚醒夢中人，食品專業出身的楊國慶立即投入研發，2015年，沃隆拿出了今天消費者熟悉的“每日堅果”產品——去殼、多種堅果和果幹混雜、25kexiaobaozhuangdagaishimeirenmeitiandeshiyongliang。shizhijinri
，zhezhongxinshixiaodaijianguoyinlinglezhenggeshichangdexiaofeilangchao，danyangguoqingzaijieshougongkaicaifangshisukucheng
，wolongwufazhuce“每日堅果”商標，這導致了市麵上出現了大量不同品牌的每日堅果。

「新熵」查詢商標網信息發現
，含最核心2911（加工過的堅果）組群類別的“每日堅果”商標分別由鄭美蓮（個人）、真心食品
、風品堂食品、姚生記食品等申請人持有，沃隆自身隻有2016年注冊的“沃隆每日堅果”商標。而在市場上，“每日堅果”普遍被視為小包裝混合堅果的統稱
，而非特指某個品牌。在「新熵」接觸到的消費者中，知“每日堅果”不知沃隆的情況大量出現。

如今
，這個悲劇的“每日堅果”創始企業正在衝擊二級市場。1月6日
，證監會披露了沃隆食品的招股書上會稿。與去年6月提交的申報稿相比，上會稿新增的核心信息莫過於業績困境——2022年預計收入最低情況為10億元，同比減少9.74%
；預計歸母淨利潤最低情況為0.9億元，同比減少24.74%，最低扣非淨利潤0.7億元，同比下滑高達40.43%。招股書解釋稱，業績下滑的原因是疫情衝擊線下零售以及彙率因素下的采購成本增加。

然而，刨除以上階段性外因

，行業內部因素對沃隆的影響更明顯——一家抓住消費升級紅利的先發企業，偏偏在營銷能力上弱於同行，又麵臨行業內產品的高度同質化和紅利消失。

截至目前
，複合型每日堅果仍然是沃隆的絕對主力產品和護城河。當前圍繞沃隆的投資邏輯討論，有必要圍繞這一核心業務展開。

根據沃隆招股書，以“每日堅果”係列為代表的混合堅果產品，從2019年到2021年占公司收入比重分別為92.14%、85.73%、75.74%。占比下滑的主要原因是堅果禮盒營收增長。

從生產模式看，區別於線上起家的三隻鬆鼠，沃隆與洽洽一樣都堅持自產自銷的重資產模式，對主力產品銷量增長——拉動產能擴張——帶(dai)動(dong)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)並(bing)提(ti)升(sheng)利(li)潤(run)率(lv)這(zhe)一(yi)路(lu)徑(jing)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)依(yi)賴(lai)。特(te)別(bie)是(shi)沃(wo)隆(long)在(zai)招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)透(tou)露(lu)，其(qi)堅(jian)果(guo)類(lei)產(chan)品(pin)與(yu)禮(li)盒(he)類(lei)產(chan)品(pin)部(bu)分(fen)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)可(ke)以(yi)通(tong)用(yong)，在(zai)產(chan)能(neng)上(shang)有(you)靈(ling)活(huo)調(tiao)整(zheng)空(kong)間(jian)。

從在研項目看
，沃隆的六大實驗期產品主要圍繞著堅果展開

，分別是脆皮裹衣堅果、堅果棒、黑芝麻丸
、杏幹



、黑胡椒腰果和堅果奶糕。從募集資金看，沃隆預計將7億IPO募集資金中3.1億投入智能生產和智能倉儲
，2.1億yi投tou向xiang營ying銷xiao和he銷xiao售shou渠qu道dao建jian設she。這zhe意yi味wei著zhe沃wo隆long將jiang自zi己ji牢lao牢lao綁bang定ding在zai堅jian果guo產chan品pin賽sai道dao上shang，依yi賴lai占zhan據ju更geng大da堅jian果guo消xiao費fei市shi場chang份fen額e

，帶dai動dong上shang遊you采cai購gou及ji生sheng產chan規gui模mo優you勢shi。

而沃隆麵臨的最大問題是，近年來混合堅果的主要增量都流向了其它品牌。根據前瞻產業研究院數據，從2019年到2021年，我國混合堅果市場規模從82億元增長至115億元
，三年的增速分別是27%、21%和16%
，而同期的沃隆混合堅果業務，2020年增速是-29.49%，2021年是10.20%，2022年數據尚未披露
，但上半年業績隻有2.98億元，不到2019年全年的三成。沃隆表麵上正在擺脫“每日堅果依賴症”，事實上是主力產品掉隊快
，猴子稱大王。

市場份額數據同樣反映了這一點
，堅果市場與牛奶類似，封裝的長期保鮮產品一年四季都有供應，但最好的仍是巴氏奶/新xin鮮xian應ying季ji堅jian果guo
，消xiao費fei者zhe對dui就jiu近jin供gong應ying的de新xin鮮xian品pin需xu求qiu很hen高gao，這zhe加jia大da了le頭tou部bu品pin牌pai整zheng合he市shi場chang的de難nan度du。同tong時shi，混hun合he型xing小xiao袋dai堅jian果guo是shi模mo仿fang門men檻kan較jiao低di的de產chan品pin。在zai市shi場chang早zao期qi，先xian發fa品pin牌pai占zhan據ju了le主zhu要yao市shi場chang份fen額e，前qian瞻zhan產chan業ye研yan究jiu院yuan數shu據ju顯xian示shi
，混hun合he堅jian果guo頭tou部bu玩wan家jia爭zheng奪duo市shi場chang最zui關guan鍵jian的de2018年，沃隆的市場份額仍然高達30.8%
，洽洽占比15.4%
，中糧集團13.9%。但到了2021年，所有頭部品牌份額都在萎縮，市場頭名變成洽洽，占比9.7%，沃隆份額滑落至7.2%
，變成市場老三。

這與沃隆招股書將業績下滑主要歸因於疫情衝擊線下零售的邏輯相悖——同樣主攻線下渠道
，洽洽仍然在這兩年反超沃隆坐上頭把交椅。

同時，護城河穩固與否，關乎沃隆的增長邏輯。

此次沃隆提交的上會稿，主要增加了回應監管疑問的內容。在申報稿提交5個(ge)月(yue)後(hou)
，證(zheng)監(jian)會(hui)一(yi)口(kou)氣(qi)對(dui)沃(wo)隆(long)招(zhao)股(gu)書(shu)提(ti)出(chu)了(le)共(gong)計(ji)四(si)大(da)類(lei)三(san)十(shi)六(liu)個(ge)小(xiao)類(lei)，密(mi)密(mi)麻(ma)麻(ma)的(de)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)，其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)問(wen)題(ti)是(shi)拷(kao)問(wen)沃(wo)隆(long)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。沃(wo)隆(long)認(ren)為(wei)，自(zi)身(shen)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)主(zhu)要(yao)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)

、產品質量

、品牌和渠道四大類。

而以上護城河的構建，大多需要沃隆用混合堅果銷量增長維係。如果不能遏製下滑趨勢，沃隆的供應鏈議價能力、渠道議價能力
、產品盈利能力都將淪陷。沃隆的重資產自產模式決定它必須把大單品的絕對體量打上去
，開弓沒有回頭箭。

沃隆掉隊，營銷的鍋甩不掉。

在衝擊IPO過程中
，沃隆研發投入占比低的特征受到不少投資者質疑。相比洽洽2021年0.75%的研發投入占比，沃隆同期僅為0.17%。但「新熵」發現，如果按營收比例計算堅果業務研發投入占比，洽洽不多不少剛好也是0.17%
，兩大混合堅果企業在此方麵出乎意料地步調一致。

背後邏輯是
，混合堅果是一類高度同質化的產品
，相比參數說話的硬科技產品，禮盒/袋裝堅果消費者的決策更輕，挑選產品更看“眼緣”。相比大力度投入研發，營銷更能決定產品生死。

一位小紅書用戶展示的“每日堅果拆解圖”清晰展現了這一特征——沃隆與洽洽的產品除堅果個數和口感有細微差別外，你根本看不到兩款產品有什麼不一樣。

而在最關鍵的營銷領域，沃隆出手比洽洽闊綽。以2022年上半年為例，洽洽銷售費用2.39億元
，銷售費用率8.91%；同期沃隆銷售費用1億元
，銷售費用率高達22.92%。

對於成熟消費品企業來說
，銷售費用在某種程度上可以視為一種水分，“脫水”才能看到企業真實的賺錢能力。2022年上半年，洽洽堅果業務的毛利率是25.72%

，沃隆高達35.13%，但如果用毛利率減去銷售費用率
，洽洽堅果業務脫水毛利率是16.81%，沃隆則為12.21%。考kao慮lv到dao洽qia洽qia作zuo為wei老lao牌pai企qi業ye線xian下xia渠qu道dao優you勢shi顯xian著zhu
，而er沃wo隆long近jin年nian來lai保bao持chi對dui渠qu道dao和he品pin牌pai建jian設she的de高gao投tou入ru，雙shuang方fang品pin牌pai力li的de真zhen實shi差cha距ju不bu會hui像xiang紙zhi麵mian數shu據ju一yi樣yang明ming顯xian
，但dan不bu影ying響xiang沃wo隆long品pin牌pai力li不bu及ji洽qia洽qia的de事shi實shi。

好的一點是
，2021年混合堅果市場份額的亞軍品牌三隻鬆鼠
，同期堅果業務脫水毛利率僅為4.23%。相比之下
，主攻線下渠道的沃隆有一定優勢。

但在品牌建設能力上，沃隆較頭部品牌的差距比較明顯。

首(shou)先(xian)是(shi)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)不(bu)夠(gou)，相(xiang)比(bi)幾(ji)年(nian)前(qian)洽(qia)洽(qia)小(xiao)黃(huang)袋(dai)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)刷(shua)屏(ping)廣(guang)告(gao)，沃(wo)隆(long)將(jiang)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)主(zhu)要(yao)拿(na)去(qu)做(zuo)渠(qu)道(dao)，同(tong)超(chao)市(shi)談(tan)判(pan)鋪(pu)貨(huo)架(jia)
，在(zai)天(tian)貓(mao)京(jing)東(dong)買(mai)搜(sou)索(suo)詞(ci)。今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，沃(wo)隆(long)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)費(fei)用(yong)加(jia)渠(qu)道(dao)支(zhi)持(chi)費(fei)用(yong)在(zai)沃(wo)隆(long)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)高(gao)達(da)74.27%，廣告費用占比僅為2.94%。

其次是品牌定位混亂。認養一頭牛品牌定位的策劃者梁將軍曾指出該品牌早期的最大問題——核心價值混亂
，在不同渠道宣傳不同品牌利益點
，分別是好牛奶
、直達餐桌、價格便宜和國民級。品牌拿不出一個穩準狠的利益點，消費者也看不懂。

沃隆印在包裝上的品牌slogan有“堅果中的大隊長”和“隻做好堅果”，甚至無法傳遞一個清晰的
、讓人秒懂的利益點。產品備注是好堅果的三大標準——“一好”個頭大、“二好”自然香、“三好”真zhen幹gan脆cui。固gu然ran是shi堅jian果guo從cong業ye者zhe的de心xin得de總zong結jie，但dan和he沃wo隆long的de關guan係xi是shi什shen麼me？產chan品pin表biao述shu不bu清qing。沃wo隆long做zuo了le最zui紮zha實shi的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu，但dan品pin牌pai宣xuan傳chuan了le個ge寂ji寞mo。

對比洽洽，一句“掌握關鍵保鮮技術”高下立見
，小黃袋包裝配合昵稱的打法
，也讓產品更能被消費者記住。

好的一點是
，沃隆已認識到自身劣勢，並嚐試追趕。沃隆的包裝風格在去年升級為“醒目紅”，旨在抓取主題色與小黃袋競爭。2019年沃隆在京東同海信、青島啤酒做了“潮青在線趴”跨界營銷，主打年輕消費者居家聚會場景。

同時從2019年開始，沃隆追隨洽洽的營銷步伐切入娛樂營銷市場，投放了一批熱門影視作品。而從影視植入廣告中，也能看到沃隆的焦慮——品牌表達欲很強
，想傳達的利益點眾多。《反黑風暴》植入場景中

，沃隆植入主打幹警思考時吃堅果提神補腦
；《小歡喜》主打優秀學生吃堅果補腦；《都挺好》中主打科學配比
、營養好、抗疲勞和口味好。《我是餘歡水》中主打探病送禮、居家日常食用、辦公必備和戶外運動食品。

從正麵看，沃隆主動走出舒適區
，嚐試對標頭部品牌的營銷打法，通過一係列影視劇場景化植入、跨界品牌營銷動作爭取年輕消費者心智
，展示混合堅果在不同場景下的使用範例，一係列努力無疑值得肯定。

但從反麵看，沃隆缺少核心利益點的問題未能解決，且不少營銷動作的市場聲量有限。沃隆品牌年輕化的一個重要動作是品牌IP動漫化，2021年沃隆發布了IP形象“小隆人”和《沃隆大堅果》MV，對標蜜雪冰城的痕跡明顯，但蜜雪冰城MV的魔性、洗腦成績完全沒打出來。以B站數據為例
，沃隆官方賬號4.4萬粉絲
，主題MV播放量3271次
；蜜雪冰城官方賬號82.5萬粉絲，主題MV播放量2054.6萬。雪王在B站產生了無數衍生
、二創作品
，而小隆人在B站甚至沒有關鍵詞搜索聯想
，也沒有打通產品外包裝
，已經被遺忘在互聯網的曆史塵埃裏。

楊(yang)國(guo)慶(qing)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)沃(wo)隆(long)高(gao)管(guan)在(zai)市(shi)場(chang)敏(min)銳(rui)度(du)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)素(su)質(zhi)頂(ding)尖(jian)，沃(wo)隆(long)奠(dian)定(ding)了(le)整(zheng)個(ge)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)基(ji)礎(chu)就(jiu)是(shi)明(ming)證(zheng)，但(dan)不(bu)擅(shan)長(chang)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)。“每日堅果”問wen世shi的de這zhe些xie年nian裏li
，沃wo隆long在zai營ying銷xiao一yi課ke補bu交jiao大da量liang學xue費fei，用yong不bu斷duan試shi錯cuo彌mi補bu和he頭tou部bu品pin牌pai的de差cha距ju，造zao成cheng了le銷xiao售shou費fei用yong率lv的de偏pian高gao結jie果guo。沃wo隆long走zou出chu舒shu適shi區qu打da硬ying仗zhang的de進jin取qu心xin值zhi得de肯ken定ding，營ying銷xiao戰zhan略lve還hai有you很hen大da提ti升sheng空kong間jian。

沃隆食品很適合和奶酪棒市場的妙可藍多做對比。

同樣是紅海食品飲料行業的小廠
，抓住市場消費升級趨勢，盯住大廠死角梭哈式押注，靠產品力打出一塊新蛋糕，並成為整個品類的“定義者”。

楊國慶在開發每日堅果後堅持舍棄邊緣業務，集中資源投入每日堅果產品

，根據招股書披露
，沃隆混合堅果業務占比在2019年達到92.14%，幾乎成為公司的命脈所在；妙可藍多創始人柴琇在2016年堅持轉型
，通過收購天津妙可藍多、shougoudanengshanghaigongchangchenggongqierunailaoshichang，bingsheqiguangzeruyeciqianwendingzengchangdeyetainaiyewu。zuoweixiyinmengniurugudedaijia，miaokelanduoxuanbujiangzaimengniurugusannianneiyizichanchuzhidengfangshituichuyetainaiyewu。

正如妙可藍多改造了奶酪這一單品
，使其更適應國內市場的大眾消費，沃隆作為先發者對笨拙的堅果產品進行了無核化、複品化（多單品組合）、小包裝的改造。兩場戰爭的發起方同樣出色。

但從結果看，沃隆和妙可藍多完全不可比。

最直觀表現就是市場地位的差距。根據凱度消費者指數數據，2021年妙可藍多在國內奶酪品牌市場份額為30.8%，排名第一
；2022年上升到35.5%
，奶酪棒市場份額超過40%。沃隆則失去大好局勢，市場份額快速滑落至第三位

，在混合堅果的增量市場中
，自身的絕對體量和相對地位都在開倒車。

其中一項重要差距是融資能力。

妙可藍多柴琇是知名的資本高手，先後跨界農產品

、房地產和乳製品行業，在2013年促成廣澤地產借殼港股上市公司潤迅通信完成上市
；2015年促成廣澤乳業借殼A股上市公司華聯礦業上市；到2020年末宣布引入蒙牛成為妙可藍多間接控股股東
，妙可藍多市值很快翻倍，最高市值超過400億，柴琇的事業進入巔峰。而根據相關報道，蒙牛入股很可能來自妙可藍多的主動要約。

而沃隆自始至終都麵臨融資壓力。根據招股書披露，沃隆作為非上市公司融資渠道較少，對公司鋪渠道、鋪營銷
、擴產能的影響極大。從轉型初期的2017年到2021年，妙可藍多的銷售費用從1.23億猛增至11.59億元；相比之下
，沃隆的銷售費用從2019年至2021年分別是1.9億、1.78億和2.16億yi，其qi中zhong以yi渠qu道dao鋪pu設she費fei用yong為wei主zhu，廣guang告gao費fei用yong占zhan比bi偏pian低di。不bu難nan看kan出chu，受shou限xian於yu融rong資zi能neng力li，沃wo隆long不bu得de不bu把ba好hao鋼gang用yong在zai刀dao刃ren上shang，先xian從cong自zi身shen孱chan弱ruo的de渠qu道dao能neng力li做zuo起qi。

融資能力差異進一步演變為兩者的品牌建設差異。

相比妙可藍多在全國瘋狂的奶酪棒廣告洗腦，沃隆的動作堪稱謹慎；妙可藍多奶酪盯準寶媽市場
，主打營養定位，而沃隆沒有清晰的產品定位
，隻是簡單概括為好堅果個大味香口感佳。

事(shi)實(shi)上(shang)，沃(wo)隆(long)在(zai)早(zao)期(qi)也(ye)預(yu)感(gan)到(dao)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)的(de)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)，楊(yang)國(guo)慶(qing)在(zai)接(jie)受(shou)公(gong)開(kai)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，在(zai)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)發(fa)布(bu)後(hou)，沃(wo)隆(long)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)猶(you)豫(yu)地(di)確(que)定(ding)了(le)圍(wei)繞(rao)混(hun)合(he)堅(jian)果(guo)展(zhan)開(kai)的(de)大(da)單(dan)品(pin)戰(zhan)略(lve)。但(dan)這(zhe)種(zhong)戰(zhan)略(lve)沒(mei)有(you)脫(tuo)離(li)沃(wo)隆(long)“走一步看一步”的謹慎風格，楊國慶曾在接受《青島新聞網》采訪時表示，自己28歲sui出chu任ren國guo營ying企qi業ye廠chang長chang
，肩jian負fu社she會hui責ze任ren和he數shu百bai名ming員yuan工gong的de家jia庭ting責ze任ren，對dui工gong作zuo一yi刻ke不bu敢gan懈xie怠dai。這zhe種zhong風feng格ge延yan伸shen到dao沃wo隆long的de戰zhan略lve上shang
，變bian成cheng了le謹jin慎shen使shi用yong力li量liang，警jing惕ti杠gang杆gan。

奠定妙可藍多市場地位的關鍵一戰是引入蒙牛作為間接控股股東
，這場交易最初的細節是
，蒙牛以2.58億元認購妙可藍多全資子公司吉林科技

，如果妙可藍多業績良好，蒙牛將持續收購上市公司股份
；如(ru)果(guo)業(ye)績(ji)不(bu)好(hao)，蒙(meng)牛(niu)可(ke)以(yi)將(jiang)吉(ji)林(lin)科(ke)技(ji)股(gu)權(quan)轉(zhuan)化(hua)為(wei)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)股(gu)權(quan)
，以(yi)便(bian)套(tao)現(xian)。而(er)一(yi)旦(dan)蒙(meng)牛(niu)離(li)場(chang)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)市(shi)值(zhi)將(jiang)麵(mian)臨(lin)極(ji)大(da)壓(ya)力(li)。這(zhe)種(zhong)激(ji)進(jin)使(shi)用(yong)外(wai)部(bu)資(zi)源(yuan)
，調(tiao)用(yong)杠(gang)杆(gan)的(de)風(feng)格(ge)，顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)國(guo)企(qi)背(bei)景(jing)的(de)沃(wo)隆(long)想(xiang)要(yao)的(de)。

shizhijinri
，wolongrengranbuganfangqizaoqiyewu
，baokuogaodubianyuanhuadehongbeishipinyewu，yebuganxiangguangzeruyegengmingmiaokelanduoyiyangyazhupinpainie槃zhongsheng。suizhehunhejianguoshichangjiasuquzhongxinhua，wolongdexianfayoushilunxianyijingjizhongnanfan。danduiyixiangwenjiandewolonglaishuo
，nengzaiweilaidehunhejianguoshichangwendingfendaoyikuaidangao，zheyangdejieguochengbushanghuai。