文：木魚

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

雨滴下落並非走向衰亡，而是新的形態蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒蕪，其實蘊含新的生長。

公元199年，袁紹集結10萬大軍向許昌進發，企圖一舉殲滅曹操。當時曹操兵力不過兩萬，與袁紹實力相差懸殊，手下很多部將都認為袁紹不可敵。

曹操卻認為袁紹誌大才疏


，膽略不足
，刻薄寡恩
，剛愎自用，兵多而指揮不明，將驕而政令不一
，於是決定力抗袁紹。

兩liang軍jun在zai官guan渡du對dui峙zhi相xiang持chi了le三san個ge月yue後hou
，曹cao操cao糧liang草cao匱kui乏fa
，內nei外wai交jiao困kun
，眼yan看kan就jiu要yao堅jian持chi不bu下xia去qu時shi，袁yuan紹shao謀mou士shi許xu攸you深shen夜ye投tou靠kao曹cao操cao
，獻xian出chu奇qi計ji，搗dao毀hui袁yuan紹shao糧liang草cao的de儲chu存cun地di烏wu巢chao
，使shi袁yuan軍jun大da亂luan。最zui後hou大da敗bai袁yuan紹shao，基ji本ben統tong一yi了le北bei方fang。

草蛇灰線
，伏脈千裏。麵對不利局麵
，曹操從另一個角度發現自己的優勢
，並堅持到轉機到來
，最終贏得了勝利。

曹操的故事，放到2022年的整個消費行業來說，也具有深刻意義。

消費行業深受經濟發展和整體社會環境影響。2020年以前的近十年我國經濟基本保持高速增長

，在經濟增長的同時消費需求也在不斷增加。2020年以來
，隨著的疫情持續反複
、消費市場持續承壓
，再加上各種突發事件，無論是直接影響還是蝴蝶效應，都讓消費行業遭遇了前所未有的挑戰。

特別是2022年。

首先，社零消費在萎縮。國家統計局數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%
，為近10年以來為數不多的負增長。

其次
，大量消費渠道在關店。另據壹覽商業不完全統計
，2022年
，實體零售多個業態中有超過7000家實體店宣布關閉，其中不乏大潤發、沃爾瑪、海底撈、安踏
、美寶蓮等知名品牌。企查查數據顯示，2022年國內餐飲相關企業注銷吊銷49.6萬家，零售相關企業注銷吊銷190萬家。

再次
，在融資能力上，壹覽商業統計數顯示，2022年消費行業全年發生融資610起，同比下滑11.8%
，總融資金額超378億元
，同比下滑51.7%。

再加上國際環境的變化，讓我國現在正處在經濟增長速度的換擋期、結構調整的陣痛期以及三年疫情帶來的消費轉變消化期的三期相疊時刻。

這讓消費市場多年高速增長的態勢出現挑戰。以2022年為例，1-11月餐飲消費同比下降5.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類消費同比下降5.8%；化妝品類消費同比下降3.1%；家用電器和音像器材類消費同比下降3.0%
；家具消費同比下降7.7%。

顯然，在這個消費轉變消化期
，消費行業的經營環境已經不如往日，高速增長階段帶來的紅利接近尾聲，在緩中趨穩的局麵正在形成。

但整體環境的不好，並不代表消費行業沒有希望和增長點。

值得注意的是，雖然社會消費品零售增速在負增長，但飲食品類卻依舊相對堅挺。國家統計局數據顯示，2022年1-11月社會消費品零售增速中飲食相關品類，除了餐飲以外均保持正增長，其中糧油食品類增長8.5%，飲料增長5.3%。

而在2022年消費賽道發生的610起融資事件中，與飲食相關的餐飲
、食品、茶飲咖啡
、酒水、飲料等賽道融資次數大249起，占消費賽道全年融資次數的40.8%。

顯然
，民以食為天，雖然整個消費環境不好
，但消費者對於食品飲料的消費支出並沒有減少。

03

然而
，人們在吃的態度上卻有了新的變化。

我們常認為


，物美價廉是中國人的消費態度
，特別是價格，是很多人關注的重點。但近期CBNData的一份消費調研數據卻顯示
，消費者對於“吃喝” 不僅重視，在選購時營養價值
、口味口感、產品品質成為現代人在選購食品飲料時最先考慮的因素
，而性價比則成為排行第四的因素。

我們常認為
，中國人在餐飲上重油

、重鹽、重口味，但調查發現，受疫情的影響，消費者在飲食的選購上更為理智和謹慎，健康綠色

、營養價值、產品品質成為消費者在飲食選購中的新需求點。其中0添加產品、健康低脂產品尤其受到青睞。

壹覽商業認為
，造成這種態度變化的主要原因除了疫情以外
，更多的是收入水品和主力消費人口變化。

以人口變化為例
，根據聯合國數據
，中國具有強消費能力的25-44 歲人口的規模在 2013 年左右已經見頂，占全國人口比重 33%左右，未來預計持續向下

，老齡人口將持續攀升。據第七次全國人口普查數據，我國65 歲及以上人口占比13.5%，與2010年第六次人口普查相比提升4.63個百分點。其中80後約2.23億人，90後約2.10億人，00後約1.63億人。

顯然，80後與90後已經成為飲食類消費的關鍵族群。基於時代遷移的規律，90後在行業的占比可能將繼續提升，而隨著1.63億的00後hou逐zhu步bu成cheng長chang，結jie婚hun生sheng子zi

，也ye將jiang是shi未wei來lai的de飲yin食shi類lei消xiao費fei的de潛qian力li股gu。所suo以yi

，如ru何he把ba握wo並bing理li解jie這zhe三san個ge世shi代dai的de消xiao費fei者zhe，滿man足zu他ta的de需xu求qiu將jiang成cheng為wei未wei來lai的de關guan鍵jian。

一方麵

，80後
，90後基本都已成家立業，麵臨的是上有老下有小的局麵，再加上疫情的推動，讓他們更加注重健康飲食，特別是老人和小孩子的
；

另一方麵，這一代的80
，90，00後正處在我國經濟發展的最好時期，總體收入水平不差，因此對價格敏感度較之60，70後低很多
，他們更加追求品質，而且不同年齡層有不同的追求。因此，這就造成了新一代消費者需求的多元化。

我們通過一組消費數據來看看這一屆消費者對飲食消費的變化：

1.CBNData調(tiao)研(yan)顯(xian)示(shi)

，超(chao)七(qi)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)格(ge)外(wai)關(guan)注(zhu)食(shi)物(wu)營(ying)養(yang)
，營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)是(shi)現(xian)今(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)購(gou)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)時(shi)最(zui)看(kan)重(zhong)的(de)考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)
，在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)他(ta)們(men)同(tong)樣(yang)會(hui)更(geng)偏(pian)好(hao)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)留(liu)存(cun)更(geng)高(gao)的(de)“新鮮蔬菜”與“時令水果”，另外乳品烘焙也高於傳統的麵點主食成為消費者更為偏好的營養新選擇。

2.相比2021年，酒類在叮咚買菜平台內年GMV增長近50%，80後偏好國產酒類
，95後年輕消費者對雞尾酒、精釀啤酒更偏愛
，85後則是燒酒和葡萄酒的忠實愛好者；

3.相比2021年，咖啡類在叮咚買菜平台內GMV增長超200%。

4.CBNData調研顯示
，超8成消費者喝咖啡習慣超過一年
，其中以95後/90後/85後打工人居多。細分咖啡種類偏好，以永璞為代表的咖啡液
、掛耳咖啡憑借醇香口感與便捷性深得打工人喜愛；

5.CBNData調研顯示，從主食到日常的零食補充

，健身愛好者們都要低卡
、減負、低GI（低升糖指數）
，不同年齡段的消費者在選購輕食時也各有偏好，全麥麵包、低GI主食作為優質碳水頗受90後與85後喜歡；低卡餐包則獲得95後與80後青睞；而以每日黑巧為代表的低卡0糖零食則作為日常解饞零食
，獲得95後的獨家偏愛。

總結下來
，這三個世代的消費者對吃這件事的要求有了更加具象化的體現，即營養化、精致化、健康化。正所謂，春江水暖鴨先知
，這種變化也影響到了消費行業的一級市場。

04

壹覽商業發現，過去一年，一級市場裏與飲食相關的249起融資中
，健康與精致飲食賽道獲得了44次融資，其中低度酒、氣泡水、烘培點心為主的精致賽道獲得了21次融資
，以輕食、健康、益生菌等健康營養賽道獲得了19次融資。特別是主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維的每日黑巧，在2022年獲得了1億元B輪融資，幾乎為全年食品類融資金額之最。

值得注意的是，除了一級市場的變化，消費者對飲食消費習慣的變化也讓行業湧現出了許多新的概念。2022年
，圍爐煮茶、人參泡水、益生菌、預製菜等概念大行其道。

壹覽商業還發現，消費習慣的變化已經從品牌傳導到了零售端。

2022年7月(yue)
，沃(wo)爾(er)瑪(ma)中(zhong)國(guo)總(zong)裁(cai)及(ji)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)朱(zhu)曉(xiao)靜(jing)在(zai)一(yi)場(chang)會(hui)議(yi)中(zhong)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，在(zai)今(jin)年(nian)這(zhe)種(zhong)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)中(zhong)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)要(yao)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)是(shi)回(hui)歸(gui)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)
，也(ye)就(jiu)是(shi)提(ti)升(sheng)商(shang)品(pin)力(li)，提(ti)升(sheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)整(zheng)體(ti)效(xiao)率(lv)，為(wei)顧(gu)客(ke)和(he)會(hui)員(yuan)持(chi)續(xu)地(di)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)。

2023新年伊始，叮咚買菜內部宣布品牌升級完成，slogan從“最快29分鍾送達”變成“想吃什麼，就上叮咚”，並基於2021年提出的“商品力”策略，繼續提升高品價比
、特色商品的供應鏈開發力度。

與過去僅僅作為飲食類商品采購與銷售渠道角色不同的是
，這次零售商們更加注重商品與與供應鏈。

以叮咚買菜slogan的變化為例。從“最快29分鍾送達”變成“想吃什麼，就上叮咚”，是叮咚買菜在對外界傳遞兩個信息：

1.“最快29分鍾送達”，shixiangxiaofeizheqiangtiaodingdongmaicaiqianzhicangmoshideyouyuexingzaisudu
，ersuduyijingchengweixingyejichunengli，duidingdonglaishuoyijingbushiwenti

，dingdongmaicaibuzaizhishiyouqianzhicang/生鮮電商的模式優勢；

2.“想吃什麼
，就上叮咚”，在強調吃，顧客想吃什麼，叮咚就可以提供什麼，這背後是叮咚買菜對自己供應鏈能力的自信。

叮咚買菜的這種自信，在壹覽商業看來是因為它在商品供應鏈上做了三件事。

第一，通過推進叮咚D-G.A.P農業規範標準和訂單種植解決商品成本和品質問題
，讓自己保持了在生鮮品類在同行中的優勢
；

第二

，在保持農產品
、水產等生鮮品類的優勢的基礎上，將現有優質用戶進行篩選與留存，在一年多的時間裏
，將商品豐富度提升，大力發展優質、中高端食材品類；

第三，打造了針對細分人群提供垂直的商品購買場景服務，比如去年加大了寶媽嚴選和輕養星球這兩大頻道的，並且推出“清潔標簽”“小酒館”等線上導購專題，並和優形、優諾、永璞、朝日唯品、每日黑巧這樣的，針對細分賽道的新食品消費品牌合作共創。

當然
，行業中不乏類似的動作，比如沃爾瑪在去年上線了預製菜的整席解決方案，山姆也加強了快手菜的品類開發。

事shi實shi上shang，無wu論lun是shi傳chuan統tong商shang超chao還hai是shi叮ding咚dong買mai菜cai為wei代dai表biao的de即ji時shi新xin零ling售shou，他ta們men的de變bian化hua都dou在zai說shuo明ming一yi個ge問wen題ti，零ling售shou商shang們men希xi望wang通tong過guo深shen入ru參can與yu整zheng個ge食shi品pin生sheng產chan加jia工gong行xing業ye
，尋xun找zhao更geng好hao的de商shang品pin，從cong而er滿man足zu多duo元yuan化hua用yong戶hu的de需xu求qiu。

世shi界jie潮chao流liu浩hao浩hao蕩dang蕩dang，順shun之zhi則ze昌chang
，逆ni之zhi則ze亡wang。隻zhi有you趨qu勢shi才cai能neng帶dai來lai爆bao發fa力li和he指zhi數shu級ji增zeng長chang。上shang述shu趨qu勢shi雖sui不bu全quan，但dan是shi告gao訴su我wo們men一yi個ge基ji本ben事shi實shi是shi，消xiao費fei者zhe對dui飲yin食shi消xiao費fei的de態tai度du已yi經jing變bian了le。固gu有you的de觀guan念nian已yi經jing不bu適shi合he如ru今jin的de發fa展zhan，我wo們men基ji本ben不bu可ke能neng用yong一yi套tao方fang法fa打da天tian下xia。

我們看到，以飲食品類為主的傳統商超業態
，2022年至少1138家門店宣布關閉，覆蓋46家企業。其中
，聯華超市關店146家、紅旗連鎖關店79家
、家樂福關店54家、沃爾瑪關店21家。

對於這一情形，零售專家鮑躍忠表示，目前商超企業們需要轉型。而且，轉型是一個徹底的、係統的問題
，並非說是修修補補
，單在商品力
、數字化或經營模式某一方向作出改進就可以。在其看來，商超企業在轉型上，應該著力於聚焦精準的新主力目標消費群體、建立商品研發創新能力、變革傳統供應鏈體係
、創新新的商品呈現方式等方向。

我們還看到
，過去一年

，山姆共開業了家6門店，是山姆進入中國市場25年以來，新開門店數量最多的一年；叮咚買菜2022年第二季度首次實現階段性盈利
，並且有望在今年Q4實現Non- GAAP口徑盈虧平衡。

顯然
，以叮咚買菜
、沃爾瑪等為代表的零售商們的選擇是對的。

事(shi)實(shi)上(shang)，時(shi)代(dai)流(liu)動(dong)變(bian)化(hua)，變(bian)化(hua)是(shi)永(yong)恒(heng)的(de)主(zhu)題(ti)。基(ji)於(yu)趨(qu)勢(shi)的(de)挖(wa)掘(jue)，我(wo)們(men)放(fang)能(neng)看(kan)清(qing)行(xing)業(ye)增(zeng)長(chang)背(bei)後(hou)的(de)暗(an)流(liu)湧(yong)動(dong)，厘(li)清(qing)未(wei)來(lai)方(fang)向(xiang)，進(jin)而(er)探(tan)索(suo)有(you)效(xiao)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。如(ru)今(jin)，在(zai)飲(yin)食(shi)類(lei)市(shi)場(chang)，因(yin)為(wei)人(ren)口(kou)機(ji)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)主(zhu)體(ti)的(de)變(bian)化(hua)，最(zui)終(zhong)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)吃(chi)這(zhe)件(jian)事(shi)的(de)要(yao)求(qiu)有(you)了(le)營(ying)養(yang)化(hua)、精致化
、健康化三個更加具象化的要求。

這些變化隨看似緩慢，實則極為迅速，觀勢明道
，順勢而為！

對於飲食品牌和零售商來說，隻有有深入參與整個食品生產加工行業，為用戶的需求在市場上做篩選、開發，滿足人們從“吃飽”到“吃好”的需求轉變
，才能有更新的突破。

（注：本文部分數據來自《2023年飲食趨勢洞察報告》）