文： 編輯部
來源：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing）
居家點外賣，有多少人會選擇吃上一頓火鍋？
美團餐飲數據顯示，火鍋品類2022年線上交易門店數約達15萬家，線上化率達27.5%，僅次於自助餐（39.45%）與異國料理（38.33%），同時，火鍋也是2022年仍能保持20%以上訂單增速的正餐品類之一，另外兩個是魚鮮海鮮、自助餐。
火鍋是餐飲大盤裏品牌化程度、氛圍感、體驗感、客單價均高的品類，當火鍋品牌做起外賣，如何才能維持品牌形象（例如封裝用的保溫袋/餐盒如何過安檢、做定製、做品牌露出，該選用什麼材質和品質？），如何保證配送過程中生鮮不混/不撒湯/嚴格保溫、保冷（如何接入騎手/物流），為顧客提供不亞於堂食的火鍋樂趣？
疫情在2020niangangkaishishi，xuduohuoguopinpaidouzaidiyishijianshangxianlehuoguowaimaifuwu。yiqingsannianhou，dakaimeituanpingtaikeyikandao，bingbushizuijukaidianguimodehuoguopinpaizaiwaimaiyewushangzuodegenghao：以成都兩家火鍋品牌海底撈火鍋、小龍坎的美團外賣訂單數舉例，海底撈火鍋表現最好的月售近600單，小龍坎為火鍋外賣專門推出了“小龍坎mini火鍋菜”的店型，月銷超2000單。
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01
火鍋由堂食轉向外賣，哪些品牌做得更好？
據窄門餐眼統計，截至2023年1月3日，火鍋門店數最多的品牌分別是：海底撈火鍋（1338家）＞王婆大蝦（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龍坎（642家）＞譚鴨血老火鍋（635家），按客單價排序：海底撈（104元）＞小龍坎（102元）＞譚鴨血老火鍋（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞外婆大蝦（58元）。從開店策略和門店分布看，盡管海底撈、小龍坎、譚鴨血的客單價差不多都在百元左右，且基本遵循在江蘇、廣東密集開店，再由沿海到內陸滲透的策略，但三者基本在高中低城市保持錯位競爭：- 海底撈門店更多開在江浙、廣東的高線城市（一線/新一線/二線比例為17%/30%/22%）；
- 小龍坎更多開在廣東、蘇皖魯的下沉市場（二線及以下比例達到77%）；
- 而譚鴨血老火鍋中線城市開店（新一線/二線/三線比例為17%/17%/27%）。
客單價在70元以下的，呷哺呷哺門店聚焦京津冀的一二線城市（70%）尤其是一線城市（37%）；外婆大蝦盤踞河南、山西、京津冀等北方新一線城市（24%）&三線城市（29%）。整體看，這些最具規模的火鍋品牌連鎖店都在避開川渝，更多選擇在江浙滬、廣東這樣的餐飲大省，或是美食匱乏的北方市場密集開店。江浙滬、廣東這種包郵區的優勢在於，無論是上遊的禽類/畜類/水產類供應，還是下遊的物流運輸、騎手運力都會比其他省市發達許多，人均消費高，密集開店容易做大規模效應；北方市場則更多瞄準市場空白，容易在特定區域形成排他性的品牌心智。美團餐飲數據顯示，在線上，火鍋仍然是品牌連鎖化最高的品類（22.32%），高於地方菜係（20.33%）、燒烤（18.75%）、自助餐（16.15%），這給頭部火鍋品牌提供了大施拳腳的機會，同時，近一年，潮汕火鍋、牛肉涮鍋、豬肚雞、牛雜鍋等細分品類仍在快速增長，也給切入細分品類的火鍋品牌提供了成長的沃土。甚至有許多傳統品類與火鍋結合形成全新品類，形成泛火鍋化的趨勢，進一步加劇行業內卷，2022年仍能保持門店數增長的僅有1000家門店數以上品牌（2.53%），2-20家門店數品牌（5.13%）。美團數據顯示，目前開店在千家以上的品牌包括海底撈、王婆大蝦，開店在800家以上的品牌包括馬路邊邊、小龍坎、呷哺呷哺；楠火鍋、劉記光、九街淑芬串串為代表的火鍋新勢力，因更懂消費場景、用戶互動，更具網紅屬性，也不容小覷。但更大的開店規模並不等於能贏得更多的外賣訂單。2022年，外賣訂單量最大的品牌是呷哺呷哺＞八合裏牛肉火鍋＞海底撈＞七欣天品蟹軒＞小龍坎火鍋＞湊湊火鍋·茶憩＞鍋爐三汁燜鍋。這些玩家之所以能贏得更多訂單，主要得益於能夠切入細分品類。如鍋爐三汁燜鍋切入燜鍋；能以特色小吃或茶飲驅動消費者嚐鮮、打卡，豐富味蕾感受，如湊湊火鍋·茶憩門店最暢銷大單品是大紅袍珍珠奶茶，而非米飯、火鍋底料；或主打特色食材，如七欣天品蟹軒；或主打差異化消費場景，如呷哺呷哺主打一人食場景。還有一些專攻團購訂餐的火鍋品牌，訂單量上，海底撈＞湊湊火鍋·茶憩＞哥老官重慶美蛙魚頭＞呷哺呷哺＞楠火鍋＞譚鴨血老火鍋＞八合裏牛肉火鍋＞小龍坎火鍋，他們的成功主要得益於在規模門店的基礎上形成差異化的主題優勢。如海底撈目前除在線售賣常見的鍋底/肉類/蔬菜/豆麵主食/小料/火鍋用品外，還提供單人/雙人/冬日專享/新年套餐等。總體看，那些本就具門店規模的火鍋品牌，一旦做起外賣，肯定不比新入場玩家差，但更能滿足用戶居家消費場景（尤其是一人食）、滿足個性化食材訴求（比如牛肉/螃蟹）、提供特色化小吃及茶飲（能解辣、能下飯、豐富口感層次）甚至敢於孵化子品牌的玩家（如呷哺呷哺孵化湊湊）有了更強的訂單優勢。據美團餐飲數據，線下門店數規模最大的省份是重慶、貴州、四川；但保持門店數較快增長的2020-2022年，火鍋門店數年均複合增長率最高的省份依次是浙江（7.19%）、湖南（5.37%）、廣西（5.31%）、廣東（5.24%）、雲南（4.11%），安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速；到了線上，和其他正餐品類比，對火鍋外賣有更強偏好的省份是貴州、新疆、四川、雲南地區，但湖南、廣西、廣東、上海、湖北線上消費火鍋品類的消費屬性就偏弱。所以，雲貴川渝及周邊城市及地區是對火鍋是真愛，達到了“一旦疫情封控吃不到火鍋就嘴饞火鍋外賣”的程度，而外地市場最好先培育線下消費火鍋的心智。如開篇所述，頭部火鍋品牌除呷哺呷哺外，幾乎都更偏愛在新一線及下沉市場開店，從火鍋大盤來看，開店邏輯同樣如此，2022年火鍋門店在全國各線城市分布比例最高的是四線城市及以下（32%）、三線（23%）、新一線（21%），一線僅有6%。但在新一線城市開店最卷，近三年已出現開店速度為負，三四線及以下仍保持1%-2%增長。總之，在新一線城市中切入火鍋門店仍在增長的黑馬城市（如杭州、寧波等），並在該區域內把店開密，仍不失為一種品牌突圍策略。其次，不同地域/性別/年齡的消費者對火鍋外賣的細分品類/價格區間/消費場景/複購產品有顯著差異：- 在性別差異上，男性更愛黑山羊、羊蠍子、老北京火鍋、牛羊肉火鍋這類食材價值高、大口啖肉的火鍋，女性更愛韓式火鍋、泰式火鍋這類看起來更精致、更滿足異國情調想象的火鍋；
- 在年齡差異上，70後更愛羊蠍子火鍋、澳門豆撈、菌菇火鍋，80後更愛澳門豆撈、羊蠍子火鍋，年代濾鏡感強，90後更愛芋兒雞、豬肚雞這類“能抖料”、偏養生、滋補的火鍋，00後更愛韓式火鍋，更追求新鮮潮流感。
- 在價格區間上，50-100元仍是多數消費者能接受的定價主流，對大眾消費而言，品牌提價的上探空間最多在100-150元之間；
- 在消費場景上，2022年有更多的人將火鍋外賣從午餐轉為晚餐，盡管一人食增速更快（23.94%），但2-3人消費仍為主流，其次是4-6人。
- 在複購產品（推薦產品）上，雲南愛菌類，各種野生菌拚盤經常是火鍋推薦菜的座上客；浙江本就是奶茶大省，所以火鍋外賣也不忘點奶茶，如湊湊的大紅袍珍珠奶茶是俘獲當地消費者的關鍵。
四川消費者除了蛙、紅糖糍粑這種特色美食外，其實更愛大口吃牛肉，尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉；廣東消費者吃火鍋必須下飯，加上地域特產，臘味煲仔飯、椰子雞是其最為推薦的火鍋菜。綜上所述，當火鍋品牌切入外賣業務，會麵臨以下思考與抉擇點：- 品牌門店在哪些區域、在高/中/低線城市分布更密，或擬切入哪個正處於高潛增長的黑馬城市？
- 針對特定區域市場的消費者，其對火鍋多大程度養成消費習慣，有無線上消費習慣，對火鍋有何特定偏好？
- 品牌決定切入哪個火鍋細分品類/主打什麼特色食材/主打什麼特色小吃、茶飲甚至是烘焙甜品/主切何種消費場景和主題？以滿足當地市場空白/升級當地火鍋消費需求？
womenkandao，huoguopinpaidekaidianguimobingbudengyuwaimaidingdanguimo，zhuyaojiushijiyuyouxiangfadepinpainenggouzhenduitedingquyushichangdexiaofeitezheng，tigongchayihuadehuoguochanpinjifuwu，shenzhiganyufuhuazipinpai（例如湊湊），切入特定消費場景（主切一人食），主打特色下飯小吃及茶飲（大紅袍），在特定區域市場培養消費心智（浙江）。麵對仍在快速增長的火鍋外賣訂單，我們期待更多品牌打開新思路。
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