文：李蕭楠

來源：遠川研究所（ID：caijingyanjiu）

老鄉們恐怕吃不起老鄉雞了。

智聯招聘的一份調查顯示[6]，全國僅有10%的白領工作午餐的價格在30元以上。根據老鄉雞的招股書
，他們在上海開的前20家店，今年上半年的平均客單價為32.3元。

如果在老鄉雞吃一頓兩葷一素，基本得在40塊往上。隔壁賣蘭州拉麵的陳香貴和馬記永
，一個肉蛋雙飛套餐也要近40塊。

這是過去幾年連鎖餐飲行業的主旋律：把門店從街頭巷尾搬進購物中心和寫字樓，兩葷一素的打工人套餐價格直線拉升。辦公地點稍微上點檔次
，恩格爾係數就要過警戒線。

新式餐飲的擴張速度也令人咂舌——老鄉雞和鄉村基（大米先生）的門店數量在過去兩年分別增長了43%
、54%
，雙雙突破千家，陳香貴僅在2021年就新開了196家店[1]，也喊出了五年1000家門店的口號。要知道海底撈到現在也就1000多家門店。

但問題是，雖然打工人套餐越來越貴
，但連鎖餐飲品牌的盈利能力並不算高。即便在疫情前的2019年
，老鄉雞的淨利率也隻有5.57%，離餐飲業8%-12%的平均水平還有差距。

曆史經驗告訴我們，當你覺得負重前行的時候，大概率是有人騎在你身上。

01

複印者聯盟

僅2021年
，線下餐飲品牌（不包括供應鏈）的投融資就超過130筆，總金額超過170億元。其中，中式餐飲、咖啡茶飲備受資本青睞[4]。

拿風頭最盛的拉麵來說，成功投進了馬記永天使輪群星璀璨，雲集了挑戰者、險峰、凱輝、高榕
、紅杉等有頭有臉的VC
；陳香貴A輪融資過億元
，估值10個億；張拉拉在7個月裏連融3輪，火速簽約100家門店
；和府撈麵拿下CMC
、眾為、龍湖、騰訊的8個億
，估值百億，刷新中式快餐投融資的紀錄。

到了2022年，又有鄉村基、老鄉雞、老娘舅先後遞交招股書，爭當中式快餐第一股。

一方麵，移動互聯網紅利逐漸殆盡，VC手上的錢也找不到好去處。而海底撈上市後一度高達4500億的市值，儼然成為了整個餐飲業的燈塔——原來餐飲也是能賺到大錢的。所以VC們嘴上說著學不會，暗地裏都在抄作業。

另一方麵，受益於電子支付

、冷鏈物流的發展
，餐飲工業化的基礎設施條件趨於成熟
，把餐飲業變成了一個可以快速擴張的互聯網生意。

縱觀近幾年誕生的新式餐飲品牌，其核心思路都是一樣的：盡可能的將供應鏈標準化

，借助資本加持快速擴張。

這個路徑的核心是標準化，解決中餐製作流程複雜、依賴廚師的難題。中央廚房統一配送食材


，做菜的流程極度簡化。

以老鄉雞為例，束從軒在創業初就親自寫了6本經營手冊
，大到烹飪火候和時間

，小到抹布折疊方式都寫了進去。

比如冬瓜燉海帶這道菜
，每一碗都由100g的水、0.8g的鹽和雞精
、200g的冬瓜片
、50g的海帶片以及6g的豬油構成
，出鍋之時還將點綴上那象征靈魂的1g蔥花。料放多少、火開幾檔
、菜炒幾秒，都已經在操作流程上寫得清清楚楚。

其目的就是為了降低員工培訓成本，繼而實現快速擴張。門店裏翻鍋舞勺的大廚
，搞不好在三個月前連鍋鏟都沒摸過。

在zai後hou端duan供gong應ying鏈lian，束shu從cong軒xuan開kai店dian之zhi前qian就jiu是shi開kai養yang雞ji場chang的de，規gui模mo一yi度du能neng在zai安an徽hui省sheng排pai前qian五wu。像xiang老lao鄉xiang雞ji這zhe樣yang自zi建jian養yang雞ji場chang的de品pin牌pai並bing不bu多duo

，絕jue大da多duo數shu品pin牌pai的de標biao準zhun化hua工gong作zuo都dou交jiao給gei了le供gong應ying鏈lian公gong司si。

比如三個月融兩輪

、估值翻三倍直達30億的遇見小麵
，其背後的供應商是海底撈孵化的餐飲供應鏈公司蜀海，它為2000多個餐飲連鎖品牌提供食材采購、倉儲運輸、菜品研發一條龍服務
，客戶包括太二酸菜魚、豐茂烤串、費大廚、新白鹿等等。

門men店dian越yue多duo的de餐can廳ting，往wang往wang菜cai單dan越yue薄bo，出chu餐can時shi間jian越yue快kuai。中zhong央yang廚chu房fang製zhi成cheng預yu製zhi包bao

，冷leng鏈lian配pei送song到dao門men店dian，隻zhi留liu最zui後hou一yi道dao工gong藝yi在zai店dian裏li進jin行xing。所suo以yi，有you些xie餐can廳ting看kan著zhe有you模mo有you樣yang的de，其qi實shi很hen可ke能neng連lian個ge會hui刀dao工gong的de廚chu師shi都dou沒mei有you。萬wan一yi關guan店dian了le，原yuan班ban人ren馬ma可ke以yi直zhi接jie平ping移yi到dao麥mai當dang勞lao。

極致標準化帶來的結果就是，複製一家門店越來越容易。

誕生於2020年後的陳香貴，如今門店已超過200家，成為全國門店數量最多的蘭州拉麵品牌
，超過了蘭州市政府支持的老牌拉麵“東方宮”。

02

搬不走的三座大山

中國的的餐飲連鎖化率提高到了18%，但與此同時，打工人的午餐價格水漲船高：在一線城市熱門商圈，中式快餐品牌多在40-50元之間，低於30元的隻有包子、餛飩
、鍋貼這些小吃。讓人忍不住想問，到底是什麼階層才敢在老鄉雞點三個肉菜？

有趣的是
，打工人的午餐越來越貴了
，餐飲品牌卻沒能多掙幾個錢。

老娘舅
、老鄉雞
、鄉村基近三年的平均淨利率不到4%，最高記錄還是老鄉雞在2019年疫情前創下的5.57%，和8%-12%的餐飲業均值還有很大差距。

和府撈麵一碗麵賣到40塊
，但直到去年上半年才扭虧為盈；陳香貴的門店數從去年底的200多縮減至今年11月的197，去年聲稱簽約100多家的張拉拉如今隻開了不到70家
，確實也稱不上勢頭大好。

連鎖餐飲的盈利模式其實非常簡單：通過不斷擴大的規模降低原材料和租金成本，增厚利潤。

無論做什麼菜係，連鎖餐飲都得向上遊房東和供應鏈壓價，海底撈更進一步，把供應鏈也自己做了。而這一切都需要以規模為基礎。

但由於近兩年原材料通脹
，餐飲企業的原材料成本都在上升，2018-2021年，海底撈原材料成本占營收比重逐年上升，分別為41%
、42%、43%
、44%。

老鄉雞的束從軒也是這麼想的：自建養雞場，降低原材料成本。然而隨著老鄉雞門店突破1000家，原材料成本占比卻越來越高了。

房租是另一塊剛性成本。

2021年
，海底撈在三線及以下城市的店麵數量
，由2019年的194家暴增到2021年的559家。在門店數量同比大幅的同時，海底撈物業租金及相關開支卻從2.4億元下降到了2.36億元。因此規模疊加疫情影響，確實能降低租金成本。

但對近兩年崛起的新式餐飲品牌來說，由於選址從街邊變成了購物中心，房租成本其實是在上漲的。

2021年下半年
，全國百大購物中心商鋪的平均租金為26.93元/平方米/天[5]。從老鄉雞的招股書來看，在上海開一家300平的門店
，首年租金+裝修，就得花150萬。

新式餐飲要做高翻台率，就極度依賴寫字樓和商圈的人流量
，也就不得不承受水漲船高的租金。老鄉雞店租占營收比重從2021年的22.4%，上漲到今年上半年的24.2%。

為了爭奪一些黃金點位，不差錢的新式餐飲品牌們不惜出手抬價——長沙某家購物中心主入口的位置，喜茶去談時拿到了11萬每月的報價
，等到某新餐飲品牌去時
，業主瞬間將報價抬到了23萬[8]。

最後是人工成本
，老鄉雞平均每家門店要雇13個人，陳香貴是14個。相比之下
，老

、破、舊的街邊蘭州拉麵店，隻需要一家五口。人工成本的漲幅幾乎是固定的，工資跑不贏M2還能理解
，但跑不贏GDP增速就說不過去了吧。

所以，縱使“打工人套餐”dejiageyijingbusuandile

，danduipinpaieryanyiranshigebolideshengyi，shaoyoufengchuicaodongjiuhuizhijieyingxianglirunlv。gengzaodeshi，chengbenjiangbuxialai
，kedanjiayezhangbushangqu。

老鄉雞在招股書裏說，產品售價每提升1%
，就能帶動利潤上漲19%。然而，老鄉雞在上海開的前15家店，2020年的客單價是32，一年後變成了29.6，不升反降。

畢竟，白領願意給午餐花的錢終究是有限的。曾將白領午餐做到70多客單價的Wagas
，如今隻能黯然賣身。

從這個角度看，有些公司高調宣稱不漲價
，和我宣布放棄考清華差不多。

03

胃裏的資本遊戲

那麼問題來了
，如果賣雞湯和賣拉麵都利潤微薄，新式餐飲到底該靠什麼賺錢？

用一句話回答就是：餐飲品牌要的不是賺錢的門店
，而是值錢的門店。

資本市場並不在意一家餐廳的菜好不好吃，而是客單價、坪效、翻台率這些財務指標。原因在於他們足夠的簡單和普世，可以快速算出連鎖餐廳的一家店值多少錢。

中式快餐裏麵，老鄉雞的客單價和翻台率都是最高的，分別為32元、5次，而楊國福的翻台率僅為3次，客單價為30元
，但由於單店麵積小
，坪效高達3.5萬元/平米，高於老鄉雞的2.04萬元/平米[7]。

無論是火鍋、拉麵還是快餐，給連鎖餐飲估值的核心邏輯都是單店指標×門店數量。對餐飲品牌來說，隻要單店模型能夠跑通，那麼隻要再開100、1000家店，公司的估值就能成倍增長。

在zai這zhe個ge語yu境jing下xia，餐can飲yin品pin牌pai自zi然ran有you足zu夠gou的de動dong力li盡jin可ke能neng標biao準zhun化hua，繼ji而er快kuai速su擴kuo張zhang。投tou資zi機ji構gou也ye有you足zu夠gou的de意yi願yuan火huo上shang澆jiao油you
，推tui動dong餐can飲yin品pin牌pai迅xun速su做zuo高gao估gu值zhi上shang市shi。

2019年，加華資本給老鄉雞投了1.99億，此時老鄉雞估值15億，擁有700多家門店；兩年後，當廣發乾和與麥星投資再投進1.39億時，老鄉雞又開了三百多家店，同比增長約四成，估值飆升至178億。加華資本含淚賺了10倍。

另一種方式則是自己隻做供應鏈，門店管理全都交給加盟商，徹底甩掉房租和人工成本兩座大山。

最典型的是蜜雪冰城。表麵上是賣奶茶
，實際上是賣材料。蜜雪冰城的加盟費隻有7000-11000，管理費、培訓費
、保證金，也都是業內極低水平。2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻超過85%。

而蜜雪冰城能開到20000多家門店
，絕不僅僅是因為便宜，更重要的是它能夠通過優化供應鏈不斷降本
，確保加盟商有錢賺：比如水果的均價就從2019年的9.8元/kg
，逐年下降到了2022年春季8.6元

，加盟商的進貨價低於市麵平均水平。

但不是人人都能成為蜜雪冰城，陳赫的賢合莊曾經開出800家門店
，擴張速度讓海底撈的張勇看了都忍不住想學習。若按媒體披露的45萬元加盟費計算，單這一項收入就有3.6億。

04

尾聲

卓別林在《摩登時代》曾有過預言：綿羊擁擠著湧出柵欄
，西裝革履的打工人湧出地鐵。誰又能說，他們不是同類呢？

工業化的核心是大規模標準化的生產，連鎖餐飲的標準化似乎也無可厚非。寫字樓裏的打工人用20分鍾吃完40多塊錢的兩葷一素，再買杯20塊錢的咖啡帶上樓，午休20分鍾繼續開機混底薪，似乎也是工業社會的一種荒誕副產品。

2021年
，中國小吃快餐品類的連鎖率從2019年的14%提升至20.4%，B站美食視頻播放量超240億次，同比增長70%。我們一邊吃著中央廚房的流水線產品，一邊看著在人均500元以下的餐廳裏基本絕跡的刀工菜。

也許這就是二十一世紀的望梅止渴吧。