臨近春節
，原本該迎來一波銷售高峰期的新烘焙，卻在熱鬧的年味下變得黯淡無光。

近日，虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）被爆出早在去年9月就出現了員工工資被延遲發放的情況，也有供應商因虎頭局拖欠貨款而選擇斷供，使得虎頭局門店內老虎卷、米蛋糕等多款產品無法產出。

然而

，也是在這樣負麵纏身的時期


，虎頭局決定開放加盟，並在今年春節後開出首批合夥製門店，同時啟動海外孵化業務。

虎頭局作為昔日紅極一時的新烘焙領軍品牌，以創新中式點心的賣點一路高歌猛進，而眼下落到如此窘境，也不過隻過了三年多時間。

再看看被卷入“裁員風波”的墨茉點心局、“閉店跑路”的牛角村，掀起一波又一波打卡潮的新烘焙們似乎在這個購年貨的熱潮中“閉麥”了。

三年間刷爆社交平台，掀起新烘焙熱潮的虎頭局

，在最近可謂是碰上了“水逆期”。

先是被爆出自9月開始就有員工被延遲發放的情況
，隨後直到最近才發出了10月(yue)工(gong)資(zi)的(de)一(yi)半(ban)
，剩(sheng)下(xia)金(jin)額(e)何(he)時(shi)發(fa)放(fang)仍(reng)然(ran)沒(mei)有(you)消(xiao)息(xi)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，虎(hu)頭(tou)局(ju)對(dui)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)貨(huo)款(kuan)也(ye)有(you)所(suo)拖(tuo)欠(qian)，因(yin)此(ci)使(shi)得(de)部(bu)分(fen)材(cai)料(liao)被(bei)斷(duan)供(gong)，影(ying)響(xiang)了(le)門(men)店(dian)正(zheng)常(chang)運(yun)營(ying)。

另外
，虎頭局在成都
、重慶門店已經關停，北京地區門店也“全部永久閉店”
，盡管虎頭局對媒體表示這是公司戰略調整和布局優化，但眼前的困境已是不爭的事實。

而虎頭局的現狀也似乎早已被預測
，“找人排隊，找博主做推廣
，用心做營銷
，卻用腳做產品”“去了一次就再也不去了，我去的時候前麵隻有一個人，但讓我等了十分鍾，明明直接裝給我就好了，非要刻意製造排隊的假象”“東西真的太一般了，所謂的國潮和傳統在產品裏基本沒有體現，反倒是炒作手段一流”……諸如此類的評價比比皆是，消費者對於虎頭局的不滿，由來已久。

可就是在這樣的逆局當中，虎頭局還是走向了一條曾經自己也有些鄙夷的路——開放加盟。2021年11月，虎頭局表示會一直堅持直營出品，不接受任何形式的加盟及代理，提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

短短一年時間，這份堅持就被現實打敗了。2022年12月12日

，虎頭局在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開啟加盟模式”。相較於此前對直營模式的堅持，如今的說法卻變成了“在日常烘焙市場，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路，合夥人製度更利於規模化成長。”

虎頭局官網的招商加盟板塊

隨後鋅刻度從虎頭局官網上也看到


，招商加盟的板塊被放在了首頁，新聞資訊板塊也都安排了加盟的相關信息。“虎頭局渣打餅行加盟費多少？投資成本低利潤高！”“選擇虎頭局渣打餅行加盟，小本投資輕鬆創富”從這些宣傳標題中不難看出，虎頭局在加盟政策上更希望傳遞出“低投入高回報”的訊息，但這樣一來

，難免有些“割韭菜”的意思了。

這樣的操作模式也不禁讓人聯想到前段時間“涼涼”的牛角村，同樣是一開始就主打網紅路線，線上造勢、線下排隊，也同樣是在造足了勢之後開放加盟，但牛角村後來的結局是接連閉店

、加盟商紛紛撇清關係開始單幹。

不知已經失去光環的虎頭局，會不會是下一個牛角村呢
？

在過年之前，置好新衣新鞋
，備足各類年貨
，一直是中國人迎接春節的習俗之一。

近段時間，各大超市內隨處可見多種花式年貨促銷牆，印著“福”字、掛上中國結的年貨整齊地排列著，濃濃的年味撲麵而來。

不難發現的是
，不論是傳統商超
、精品超市還是便利店，占據年貨“C位”的依舊是紅了十多年的老品牌。至於一度在互聯網上
、年輕群體中熱度頗高的新烘焙
，似乎在這一重要促銷節點

，沒能分到一杯羹。

然而從誕生之初，新烘焙就普遍貼上了“新中式”的標簽，春節期間
，正是一個拓寬圈層
、提(ti)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)時(shi)機(ji)
，但(dan)新(xin)烘(hong)焙(bei)卻(que)沒(mei)能(neng)躋(ji)身(shen)於(yu)其(qi)中(zhong)。這(zhe)也(ye)並(bing)非(fei)與(yu)大(da)眾(zhong)的(de)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)相(xiang)關(guan)，例(li)如(ru)曾(zeng)經(jing)被(bei)詬(gou)病(bing)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)，也(ye)在(zai)近(jin)兩(liang)年(nian)逐(zhu)漸(jian)在(zai)年(nian)夜(ye)飯(fan)當(dang)中(zhong)占(zhan)據(ju)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)位(wei)置(zhi)。

京東超市聯合深度研究消費產業媒體藍鯊研究院發布的《2022預製菜年度消費報告》中顯示
，在各類預製菜中
，以佛跳牆、豬肚雞和牛大骨等為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長超190%。佛跳牆表現亮眼，銷售額同比增長380%，預計在2023年將會保持200%以上的增長。而豬肚雞銷售額也增長近10倍成為全年銷售爆款。

與此同時，具有高認知度
、高性價比的大單品，占據了當下C端預製菜市場的主要份額
，小酥肉
、牛肉、囤貨、年夜飯、半成品等成搜索熱詞。金湯酸菜魚
、小酥肉
、珍珠藕丸、梅菜扣肉
、冷凍薯條成20元-30元價格帶暢銷單品，成交額占比最高。

這意味著，消費者的消費習慣其實一直在不斷隨著市場變化而變化，但新烘焙卻始終拿不出足夠有力的產品來吸引消費者。

事實上
，新烘焙品牌參與年貨潮並非產品線問題
，也並非不想參與。鋅刻度從虎頭局天貓旗艦店看到其推出了“億點心意禮盒國潮年貨大禮包”，包含當紅核桃棗糕、梅花聯名款有力量蛋黃酥
、金罐餅幹
、匠人桃酥


，售價198元/套。另外還與腦白金推出聯名年貨大禮包，包含超能扯蛋黃酥試吃裝、當紅核桃棗糕、腦白金活力8等產品，售價為69元。

虎頭局與經典品牌的年貨禮盒銷量差距

從銷量來看，截至發稿前，前者僅售出200多件，後者僅售出100多件。在流量的加持、門店的支撐下，這樣的成績顯然不算漂亮。

反觀老牌食品廠商們
，旺旺推出的經典零食箱月銷2萬+、零食大禮包年貨禮盒月銷2萬+、“大團緣”年貨禮盒月銷1萬+；洽洽的普通堅果零食禮盒月銷5000+、與夢幻新誅仙聯名的禮盒月銷5000+。

在年貨購買的熱潮當中，無論是線上還是線下
，似乎都沒給新烘焙留下一席之地。

xinhongbeidelaishixiongxiong，yiweizhexiaofeizheduichuangxinzhongshihongbeidejieshouchengdushijiaogaode，erxinhongbeidexunsuhuapo
，huoxushiyouyuhuayanggouduo，danzhenzhengjingdeqishijianjianyande“拳頭產品”有所缺失。

事shi實shi上shang
，早zao在zai新xin烘hong焙bei遇yu冷leng之zhi前qian就jiu已yi有you從cong業ye人ren士shi分fen析xi過guo，新xin烘hong焙bei品pin牌pai主zhu打da的de新xin中zhong式shi從cong本ben質zhi上shang來lai說shuo隻zhi是shi在zai噱xue頭tou上shang有you所suo創chuang新xin，但dan在zai產chan品pin力li上shang並bing沒mei有you過guo硬ying的de實shi力li
，因yin此ci可ke複fu製zhi性xing強qiang，產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong
，品pin牌pai之zhi前qian的de壁bi壘lei更geng側ce重zhong在zai營ying銷xiao麵mian。

再反觀擁有“拳頭產品”的老牌連鎖烘焙品牌，如好利來。2015年，好利來邀請甜品大師中山滿男研發新品
，隨後推出了“半熟芝士”
，這款產品後來在很長一段時間裏都是烘焙界的爆款甜品，更是引起了無數烘焙品牌、工作室的效仿。

近兩年
，好利來頻頻推出聯名產品，各個重要節日的熱度也通通抓住，這個已經30歲的老品牌正在向新烘焙的玩法學習。

顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)
，發(fa)展(zhan)重(zhong)點(dian)的(de)順(shun)序(xu)很(hen)重(zhong)要(yao)。好(hao)利(li)來(lai)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)牌(pai)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)先(xian)有(you)了(le)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)爆(bao)款(kuan)
，又(you)有(you)強(qiang)大(da)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，占(zhan)領(ling)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，接(jie)著(zhe)再(zai)在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)下(xia)功(gong)夫(fu)，形(xing)成(cheng)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)的(de)效(xiao)果(guo)。而(er)虎(hu)頭(tou)局(ju)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)，在(zai)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)在(zai)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)下(xia)猛(meng)藥(yao)，產(chan)品(pin)端(duan)卻(que)沒(mei)能(neng)順(shun)利(li)接(jie)住(zhu)流(liu)量(liang)，後(hou)續(xu)也(ye)無(wu)法(fa)持(chi)續(xu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)呈(cheng)現(xian)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)產(chan)品(pin)力(li)
，久(jiu)而(er)久(jiu)之(zhi)，難(nan)免(mian)成(cheng)為(wei)時(shi)代(dai)的(de)眼(yan)淚(lei)。

圖片來源：艾媒谘詢

不過，烘焙市場仍是未來可期。

據艾媒體谘詢數據統計顯示
，2013年之後
，中國烘焙市場規模常年維持在2200億元之上。到了2021年

，中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元
，同比增長19.9％

，按照這一增速，2023年
，烘焙行業將正式邁出3000億元大關。

《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg
，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

逆ni局ju中zhong匆cong忙mang開kai放fang加jia盟meng的de虎hu頭tou局ju眼yan下xia看kan來lai不bu容rong樂le觀guan，市shi場chang和he消xiao費fei者zhe也ye已yi經jing開kai始shi對dui各ge個ge烘hong焙bei品pin牌pai提ti出chu更geng高gao要yao求qiu。正zheng如ru鮑bao師shi傅fu創chuang始shi人ren鮑bao才cai勝sheng此ci前qian提ti到dao“烘焙行業5年洗牌一次”，相信很快，我們就會看到一個全新的烘焙消費市場。