文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一些敏銳的新品牌已覺察到，切入即時零售平台，借勢這個新興渠道的紅利，能獲得傳統渠道難以獲得的覆蓋和快速引爆。

「零售氪星球」就發現
，2022年，一些新銳品牌依托美團閃電倉，布局平台新商品供給，在單個市場快速引爆，即使在品牌起步期，也獲得了可觀的增長。

空卡蘇打酒最新上市的新品海報

新銳酒飲品牌空卡蘇打酒，是個典型玩轉新商業基礎設施的玩家。它們不止擅長用小紅書、快手等新媒介去塑造品牌影響力

，還善於識別新渠道
，在年輕人聚集的即時零售平台
，快速鎖定和轉化目標人群。

作為2021年才上市的新酒飲品牌
，空卡嚐試在年輕人最愛的長沙


、成都等網紅城市，通過美團閃電倉鋪貨，可能僅布局40個倉店，就能無死角覆蓋整個城市，快速地與品牌看重的潮流年輕人互動起來。

用更小資源
，更快覆蓋和更長時段去聚焦新場景
，最大限度利用新渠道。空卡的清晰打法和不尋常渠道思路
，讓一位走訪市場的美團閃電倉相關負責人印象極深刻。

2022年下半年
，像空卡這樣希望加速搭即時零售“快車”的新品牌越來越多。

2022年10月，同在微醺賽道的氣泡白酒“曉醉”
，在北京市場通過美團閃電倉B2B采購平台在相關商家鋪貨，做新品“搭載”推廣，竟實現一線區域市場的月銷量與同品類TOP品牌頭部係列商品打了一個平手。一個賽道新手，曉醉顯然試出了一條快速引爆區域市場的路徑。

識別新興平台和消費新趨勢，以小資源快速撬動大市場，成為一些新消費品牌要抓住的發展紅利。

01 

新品牌：突圍窘境

管理學家彼得·德魯克有一條被廣泛提及的語錄，“消費者想購買的商品

，很少是公司以為的它正在賣的那些。”

他所揭示的“供需錯配”現象，其實

，在消費快速迭代的眼下市場更為突出。2018年，美團發布即時零售品牌美團閃購，以平台模式做萬物到家。很快，美團閃購團隊就從一個內部指標——低質量搜索（用戶在平台搜索一個關鍵詞沒有特別合適匹配的商品）的數據上發現，“需求比供給跑得快
，線上消費者需求與線下商品供給不完全匹配。”

這個即時零售平台上的“供需錯配”，成為一個新賽道萌發的起點
，更成為新品牌們的機遇“快車”。讓它們在沒足夠實力和資源去滲透現有渠道時，有機會在代表未來的新興平台上找到突破口。

yaozhidao，wulunshidianshang
，haishiyibeichuantongdapinpaimenbachidexianxiashitidian，xinpinpaimenyaochongpofanli，zaixiaofeizheyanqianlulian，qiufazhan，shenzhihuodebaofazengchangfeichangbuyi。

即ji使shi是shi傳chuan統tong快kuai消xiao品pin大da牌pai，有you多duo年nian積ji累lei的de品pin牌pai影ying響xiang力li和he渠qu道dao資zi源yuan，要yao是shi推tui一yi個ge新xin品pin，也ye很hen難nan在zai飽bao和he的de渠qu道dao裏li，獲huo得de更geng多duo推tui薦jian
，更geng別bie說shuo迅xun速su地di全quan麵mian覆fu蓋gai市shi場chang。

一位業內人士告訴「零售氪星球」

，站在線下實體店角度，高頻
、高周轉的商品才有利可圖，所以，引入新品牌和新品類風險很大
，自然很謹慎。

但在新興平台，新品牌“出頭”的幾率就很高。尤(you)其(qi)是(shi)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)平(ping)台(tai)，擠(ji)滿(man)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，會(hui)極(ji)為(wei)看(kan)重(zhong)一(yi)些(xie)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)新(xin)奇(qi)特(te)商(shang)品(pin)。平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)大(da)，集(ji)聚(ju)求(qiu)新(xin)，又(you)快(kuai)的(de)需(xu)求(qiu)，新(xin)商(shang)品(pin)的(de)動(dong)銷(xiao)，甚(shen)至(zhi)會(hui)比(bi)線(xian)下(xia)便(bian)利(li)店(dian)還(hai)要(yao)高(gao)。

關鍵是
，對新品牌而言，即時零售渠道目前增速很快，是一個趁勢起飛的發展節點。

2022年10月


，消費者研究公司凱度（Kantar）發布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅動增長》顯示，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大於該品類在全渠道增長幅度。其中

，即時零售是這個賽道增速亮眼的主要驅動力

，截至2022年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%
，位居全渠道第一。

新人群，新趨勢，新平台……即時零售平台是新品牌不可錯失的機遇“快車”。

02   

從0到1
，從1到100，新銳品牌們的機遇

新平台，新場景
，連接新品牌與新人群，往往蘊含奇跡般的爆發力。

過去10年，從“淘品牌”、到“拚品牌”、“抖品牌”到“快品牌”們的起飛，都在揭示借勢的價值，新人群的觸達，新渠道的先發和新場景的營銷，搶先上“新”
，可能是一個新生品牌可遇不可求的機遇。

從眼下看
，快速攀升的即時零售賽道，新品牌有機會快速上位。根據美團對消費者行為的調研
，外賣店鋪曝光58%來自搜索，搜索詞中61%是商品名稱、17%是品類、11%是品牌。

這意味著
，從品類切入，滿足懶宅急的需求，新品牌“冒頭”的可能極大。

去年11月
，新銳品牌每日黑巧，在上海市場通過美團閃電倉及其B2B采購平台渠道布局即時零售，希望實現新品深度鋪市及曝光，進而逐步提升品牌規模。

美團閃電倉統籌展開了每日黑巧全方位招商及鋪市，對美團閃電倉商家端，先鋪貨後結算消除新品持貨壓力
；在消費者端
，品牌投入大力度爆品折扣活動，讓消費者低價嚐鮮；而美團，則通過賦能商家營銷，支持站內投放資源實現商品快速銷售。

每日黑巧的這次上海鋪市活動

，最終合計鋪市82家門店，鋪市率93.2%。品牌曝光人數30萬+，品牌發展了1100+新用戶。躍居同城美團閃電倉商家內
，巧克力分類銷售額Top1單品，超過該單品在其他穩定合作頭部O2O平台銷售的兩倍。

quxianggengbianlidexiaofeiqushi，cuihuagengduopinleihefuwujiasuqianyidaojishilingshousaidao。meiriheiqiaozhecidangechengshidechangshijiazhizaiyu，paotongjishilingshouxinqudao

，fuzhigengduochengshi，suodingxinrenqun
，goujianjishichangjingdepinpaixiaofeixiguan，xingchengpinpaidechijiufugou。

對dui於yu新xin品pin牌pai，即ji時shi零ling售shou平ping台tai
，可ke以yi用yong低di風feng險xian方fang式shi快kuai速su測ce試shi和he迭die代dai。畢bi竟jing，以yi新xin品pin牌pai的de資zi源yuan和he能neng力li，無wu論lun速su度du和he覆fu蓋gai廣guang度du
，很hen難nan實shi現xian大da規gui模mo露lu出chu
，獲huo得de目mu標biao人ren群qun的de快kuai速su反fan饋kui。

尤其是，平台可以在特定區域，聯動更多美團閃電倉店，統一營銷推廣，效率更高。

ciwai，xiangbichuantongxianxiaqudao
，fuqixiaodianhuobianlidian，jishilingshoupingtainengjiangxianxiaxiaofeizheshuzihua。xinpinpaikeyitongguopingtai，shiyongyuanchaochuantongxianxialingshoudeshujuhegongju
，zhenduixingdijianliyingxiaohetuiguang、甚至是研發策略。

“新工具和數據將帶來新的騰飛”
，在一位美團閃電倉商家看來
，絕對不能小看數字化經營工具的價值。即時零售平台提供的分析工具，就像工業文明的蒸汽機/車床
，提供的數據就像工業血液——煤炭/石油。

03 

新平台：不可錯失的機遇“快車”

一位知情人士告訴「零售氪星球」，美團閃電倉項目2022年的主要發力點，就是在國內中大型城市擴充門店，增加覆蓋密度。

截止2022年底
，美團閃電倉已覆蓋全國180個城市，2000+門店，全國主要城市均有覆蓋
，相比2022年中的數據，無論是滲透城市數，還是門店數，基本是翻番的速度。

在美團閃購平台
，正長出一個基於即時零售的新供給網絡，服務眼下平台裏幾乎最年輕的新生代消費者——美團一項用戶調研數據顯示，其用戶中有60%是90後，80後以下占85%。

美團最新發布的2022年Q3財報顯示
，依托各類實體經濟市場主體
，美團通過發展即時零售，為更多中國消費者提供了最快30分鍾“萬物到家”的商品和服務。美團最新公布的年交易用戶數為6.87億。除用戶數保持增長，用戶消費頻次也在提升
，交易用戶年均易筆數39.5筆，同比增長15%。

meituanshandiancangxiangmu，zuoweixingonggeiwangluodegoujianzhe
，yizaixinpinpaifuhuashang
，tanchuyixiemendaohezuofa。biru，zhichishangjiayingxiaojifeiyonghezhanneiwailiuliangziyuan
，shixianshangjiayunyingchayihua。

在品牌新品全城深度鋪市方麵，美團閃電倉B2B采購平台項目團隊已跑通了快速【推廣-曝光-銷售】的模式，目前，可實現APP主站全城市品牌曝光，幫品牌拓展新用戶
，建立與消費者的聯係。

更重要的是，試點市場跑通後，美團閃電倉團隊可以幫品牌快速複製推廣到其他城市，提升規模。

任何新品牌的養成，都沒有“奇跡瞬間”
，是趁勢崛起還是曇花一現

，很大程度源於團隊的新認知
、新方法，以及對新平台、新流量的把握。

敏銳感知變化，擅用新商業基礎設施，比別人早一步登上新大陸，極有可能

，已站上向上攀升的拐點。