０１

深入挖掘傳統文化

讓金桶更契合聚會場景

臨近春節，總有不少消費者在期盼
，今年肯德基的金桶又有什麼樣的驚喜
？有怎樣的文化傳遞？

duikendejieryan，xinchunjintongyijingshijiweizhongyaodepinpaizichan，yeshiyizaijianchidexinchunchuantong。beishouhuanyingdeyuanyin，shizeshiduozhongjiazhidediejia，budandanshichanpindezhekoulidu。

• 文化價值 — 對傳統文化的深度挖掘

當下，受消費者喜愛的國潮必然是由表及裏，對傳統文化進行深度挖掘，像播出三季的《國家寶藏》，用情景劇的模式講述國寶的前世今生
，頗受年輕人的追捧。

在《2022文博節目報告》中
，我們也看到了這樣的數據，文博節目“95後”觀眾中占比達到35.5%

，成為主力軍
，含90後在內的年輕人占比近六成。

年輕的消費者不僅愛上了文博，更擁有了一份強烈的民族自豪感。這也是肯德基打造金桶時的重要洞察。

今年的金桶依舊是與故宮合作，鑽研故宮珍寶藏品上的紋樣
、顏色
，對傳統文化進行了深度挖掘，精心設計新春產品包裝，產品包裝全線共七大顏色及十餘種紋樣，致敬和傳承中國美學。

“瑞兔攬金”大金桶，顏色上選擇了華美端莊的鎏金色
，六隻瑞兔圍繞聚集，寓意吉祥與富盈。新春之際，一份金桶
，就是一桶滿滿的“金色鴻運”。

熟悉的漢堡盒
、咖啡杯這次也全部換新顏

，穿新衣，顏色全部取自傳統文化，不僅好看，更有好寓意
，如大地鎏金，添瑞換新；錦繡明黃，富盈昌盛；灼灼胭脂，萬物歡喜……與春節討個好口彩的年文化極度契合。

這(zhe)種(zhong)文(wen)化(hua)層(ceng)麵(mian)的(de)深(shen)度(du)挖(wa)掘(jue)，不(bu)僅(jin)贏(ying)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，特(te)別(bie)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)度(du)認(ren)可(ke)，品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)度(du)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)，更(geng)有(you)利(li)於(yu)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)傳(chuan)播(bo)
，誰(shui)不(bu)想(xiang)新(xin)春(chun)大(da)秀(xiu)一(yi)波(bo)鴻(hong)運(yun)呢(ne)？

• 產品價值 — 新品+明星產品，誠意十足

包裝之外，肯德基也拿出了誠意滿滿的產品組合，足足19件，勁省101元，超高的性價比是第一重產品價值。

大盤雞風味雞腿雙層堡、辣條風味香骨雞、沸騰蝦釀翅，重磅的新春新品，再加上經典產品如吮指原味雞、葡式蛋撻、黃金脆皮雞等
，經典與新意，盡在一桶中，這是第二重產品價值。雙重疊加，讓金桶格外受歡迎。

• 場景價值 — 過年聚會，四人份更“滿足”

精準捕捉、滿足用戶需求，往往是產品能夠大爆的前提。

平(ping)日(ri)的(de)全(quan)家(jia)桶(tong)多(duo)是(shi)三(san)人(ren)份(fen)
，過(guo)年(nian)期(qi)間(jian)的(de)金(jin)桶(tong)則(ze)是(shi)四(si)人(ren)份(fen)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)肯(ken)德(de)基(ji)觀(guan)察(cha)到(dao)，過(guo)年(nian)期(qi)間(jian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)聚(ju)會(hui)場(chang)景(jing)明(ming)顯(xian)增(zeng)多(duo)，人(ren)數(shu)也(ye)增(zeng)多(duo)了(le)

，四(si)人(ren)份(fen)的(de)套(tao)餐(can)往(wang)往(wang)能(neng)更(geng)充(chong)分(fen)滿(man)足(zu)大(da)家(jia)過(guo)年(nian)相(xiang)聚(ju)的(de)需(xu)求(qiu)。

見證了無數個闔家歡聚時刻的金桶，在2023年新春期間
，正為更多家庭的團聚時刻添一份喜氣。

０２

線下拚團，線上廟會……

用更新潮的形式“鏈接”新生代

當下，Z世代
，也就是年輕客群正逐步崛起，成為新的消費主體，掌控著消費浪潮的走向。

這些年輕人個性十足，喜用愛好彰顯個性：漢服、二次元
、國風……要想“激活”他們
，必須先找到其熱愛的領域，打入圈層內部
，獲得認同感，才能破圈，打造深度“鏈接”的可能性。

他們，也是伴隨互聯網的發展成長起來的一代
，是虛擬世界的原住民

，願意在線上不斷嚐試新事物。線上平台也必然是“鏈接”年輕人的主舞台之一。

如何與年輕人深度“鏈接”，是肯德基不斷努力的新命題，而這次春節肯德基又有了新嚐試。

與故宮合作，推出具有文化深意的金桶之外，肯德基還邀請到了全新品牌代言人時代少年團，青春麵孔將共同演繹年度賀歲大片“來個金桶就齊了”。今日上新的“青春有福桶”，會隨產品一並贈送時代少年團的新春明信片，加深與年輕人的聯係。

無論是對傳統文化的深入挖掘，還是啟用新的品牌代言人，品牌都在嚐試激發年輕客群的認同感：先認同
，後破圈，再從而轉化為銷售動能。

線下

，宅急送社區拚團正受到越來越多鄰裏相聚、歡樂社交的年輕人的喜愛；據悉在1月14日，超級QQ秀元宇宙跨次元新春島還將推出大型“元宇宙新春廟會”，創造全新的春節社交場景。

線上線下聯動，通過視覺與科技深度切合人群行為，肯德基用年輕人喜愛的“互聯網語言”，打造多維的春節歡樂場，再次“切中”年輕人的心
，在他們熟悉的互聯網不斷暢遊。

０３

萌鴨返場

將“快樂營銷”進行到底

2022年六一，一股神秘的萌鴨之力席卷社交平台



，伴隨著動感的音樂，可達鴨“翩翩起舞”，將最簡單的快樂傳遞給大家。

今年春節期間，可達鴨將在1月13號後再次返場，不僅有寶可夢聯名玩具，更有同款聲效的可達鴨吸管
，讓大家快樂“喝起來”！

這一年，皮卡丘穿上了傳統的紅色唐裝和旗袍，恭賀新喜
；胖丁化身福簽桶，帶來一年的好運簽，招財喵喵則像招財貓一樣搖晃著手臂
，發出金錢掉落的音樂聲。還有兩款重磅的皮卡丘燈籠&鯉魚王燈籠
，和中國的傳統文化結合在一起，同鬧新春。

寶可夢作為極具影響力的世界級IP，有you著zhe強qiang大da號hao召zhao力li和he吸xi金jin力li，也ye曾zeng多duo次ci出chu現xian在zai肯ken德de基ji重zhong要yao的de營ying銷xiao節jie點dian上shang，六liu一yi兒er童tong節jie或huo是shi春chun節jie。每mei到dao這zhe些xie節jie點dian
，消xiao費fei者zhe總zong會hui想xiang起qi寶bao可ke夢meng玩wan具ju

，總zong要yao吃chi一yi吃chi套tao餐can
，收shou集ji齊qi今jin年nian的de肯ken德de基ji寶bao可ke夢meng玩wan具ju。

洞察是品牌發聲的起點，每年肯德基都會結合國民情緒，通過“開始的力量”傳遞積極向上的精神。

像2022年的冬奧年，肯德基就選擇了兩位冬奧健兒的故事：中國冬奧曆史上短道速滑首位男子冠軍

、短道速滑男子500米世界紀錄保持者及奧運會紀錄保持者武大靖
，以及中國首位單板滑雪世界冠軍——年僅17歲的蘇翊鳴
，一同亮相短片。

風雪漫漫，仍在路上，放手一搏，永不言棄
，用拚搏的精神激勵著每一位奮鬥者。在今年，“開始的力量”主角不再是現實中的人物，而是帶給我們無限快樂的可達鴨：笑著開始就能事事可達。

去年兒童節，舞王可達鴨閃亮登場
，互聯網隨處可見它的整活視頻，熱度一度超過了皮卡丘，“搖頭晃腦”的可達鴨還激發了二度創作的熱情，公主裙、聖鬥士……網友們腦洞大開，玩得不亦可乎。

肯德基覺察到這份快樂的價值，六一的肯德基可達鴨玩具是大眾心目中的快樂源泉，也承載著許多情感，更有“事事可達”鼓舞人心的力量。

所以，今年的可達鴨吸管，同樣自帶BGM，同樣歡樂有趣。肯德基也希望通過可達鴨，向大家傳遞滿滿正能量，元氣與好運同在，也祝願每位消費者2023年事事可達。

新xin的de一yi年nian，新xin的de開kai始shi，每mei個ge人ren都dou希xi望wang在zai新xin年nian伊yi始shi，心xin懷huai期qi待dai，闊kuo步bu向xiang前qian。洞dong察cha到dao這zhe種zhong情qing緒xu的de肯ken德de基ji

，選xuan擇ze用yong簡jian單dan的de歡huan樂le，讓rang大da家jia找zhao到dao一yi年nian中zhong開kai始shi的de力li量liang
，積ji極ji拓tuo新xin。這zhe份fen“情緒價值”，被最大程度地激發
，轉化為品牌勢能和銷售動力。

小結

回看過往賀歲檔大賣的電影

，都有著全家共享、輕鬆歡樂的特點
，提供著積極的情緒價值。洞察精準的肯德基，正提供著更多正麵的、積極的、歡樂的情緒。

不(bu)論(lun)是(shi)大(da)型(xing)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)
，或(huo)是(shi)具(ju)體(ti)到(dao)我(wo)們(men)身(shen)邊(bian)
，連(lian)年(nian)為(wei)新(xin)春(chun)精(jing)心(xin)準(zhun)備(bei)的(de)千(qian)萬(wan)肯(ken)德(de)基(ji)員(yuan)工(gong)，都(dou)努(nu)力(li)為(wei)回(hui)家(jia)團(tuan)聚(ju)或(huo)是(shi)奔(ben)走(zou)在(zai)路(lu)上(shang)的(de)人(ren)，送(song)上(shang)美(mei)味(wei)，傳(chuan)遞(di)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)中(zhong)的(de)積(ji)極(ji)力(li)量(liang)，增(zeng)添(tian)紅(hong)運(yun)祝(zhu)福(fu)
，給(gei)大(da)家(jia)提(ti)提(ti)氣(qi)

，加(jia)加(jia)油(you)，讓(rang)“開始”更有力量。

采訪中，肯德基提到，如果要用一個大主題概括
，可能“新春肯德基大聯歡”比較合適。

肯德基希望在全新的2023年，作為一個國民品牌，為大家呈現豐盛的新春盛宴
，包括好吃好玩好看的優質新品、深受大家喜愛的IP玩具以及全新代言人，希望廣大消費者在肯德基的新春盛宴中都能找到自己喜愛的
，也從中得到更多的快樂。