文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

複盤2022年

，有兩個逆風翻盤或逆勢增長的連鎖零售很厲害。

一個是2020年財務造假陷入危機後的瑞幸咖啡，漂亮翻身，走出“至暗時刻”，重回增長正軌。

還有一個是名不見經傳的連鎖商超比優特，從人口不足90萬的東北五線小城鶴崗起步，拓展到哈爾濱、沈陽和大連等多個地市。位列中國連鎖經營協會《2021中國超市TOP100》第36位
，年銷售額同比增長17.7%，是百強裏罕見連續2年銷售額雙位數增長的3家企業之一。

相比業內大部分同行虧損和收縮的態勢，目前在東北有50多家門店的比優特還在擴張，2022年底，在大連一地就開了4店。

一個是賣咖啡，一個搞商超，不同賽道的兩家連鎖零售商，都是在充滿不確定性，需求巨變，同行們艱難前行的大環境裏收獲高增長。

它們是如何“贏”得這一局的

？

當然
，回歸零售本質，提供差異化好商品是基本功。但瑞幸咖啡和比優特，還有一個顯著的相似點：數字化的先鋒玩家。

在(zai)舊(jiu)方(fang)式(shi)不(bu)適(shi)用(yong)，格(ge)局(ju)變(bian)化(hua)之(zhi)時(shi)
，新(xin)技(ji)術(shu)工(gong)具(ju)為(wei)它(ta)們(men)的(de)創(chuang)新(xin)提(ti)供(gong)了(le)足(zu)夠(gou)空(kong)間(jian)，有(you)機(ji)會(hui)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)。尤(you)其(qi)是(shi)，最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)
，通(tong)過(guo)布(bu)局(ju)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)和(he)各(ge)工(gong)具(ju)聯(lian)動(dong)，構(gou)建(jian)超(chao)級(ji)連(lian)接(jie)，降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，打(da)通(tong)人(ren)、貨、場。

人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人秦朔說
，未來的企業
，沒有數字化和非數字化企業的區別
，隻有數字化原生企業和數字化轉型企業的區別。

而在新經銷創始人趙波這一年的觀察看，數字化可以帶來生產力提升，幫企業在存量市場

、重度內卷的市場競爭中提升競爭力。“隻要誰能優先構建完成數字化能力
，誰就能在未來的競爭中具有先發優勢。”

零售商們都在推進數字化，瑞幸咖啡和比優特有什麼不一樣
？

01

瑞幸咖啡：實現1vs1觸達服務顆粒度的私域

私域運營是瑞幸咖啡絕地反擊的一個關鍵底牌。

騰訊企業微信副總裁
、行業拓展負責人盧青偉透露
，在2022年一次瑞幸走訪時，他曾問瑞幸前CMO、現任首席增長官楊飛

，憑什麼實現逆勢翻盤
？後者的回答是：門店運營數字化和用戶精準服務。

聽起來

，這個答案極具概括性。但公開信息顯示，2020年起
，瑞幸就開始把這些理念落地到精細化的日常運營
，不斷提升到新高度。

作為數字化原生企業
，數智化是瑞幸區別傳統餐飲零售的獨特標簽，覆蓋全業務鏈條，而非單一環節——從產品研發、用戶運營、門店選址經營以及上下遊供應鏈。

尤其是，作為國內最早一批用企業微信做社群運營的品牌，瑞幸搶鮮收獲了初期的增長紅利，也逐漸成為私域“用戶運營”的樣板玩家。

在用戶精準服務上，瑞幸主要基於微信生態布局，借助企業微信、社群及其他微信工具的聯動
，實現用戶多點連接和個性互動
，達到循環裂變沉澱和 GMV的良性增長。

目前看
，瑞幸的“用戶精準服務”已形成一些特色。

一個是用戶運營顆粒度，實現1vs1個性化觸達和服務。

瑞幸咖啡是國內最早通過LBS引流消費者就近進入門店社群的品牌。表麵看

，瑞幸社群就像一個廣告群，不活躍，無互動，統一企業微信名“首席福利官Lucky”像個機器人
，按不同時段發券
，或者分享優惠活動的朋友圈。

事實上，每個用企業微信發券的“首席福利官Lucky”，背後都是真實的瑞幸員工——他ta們men根gen據ju打da通tong整zheng合he的de數shu據ju，記ji錄lu每mei個ge用yong戶hu最zui愛ai的de咖ka啡fei口kou味wei。比bi如ru，平ping時shi愛ai喝he拿na鐵tie的de人ren，絕jue對dui不bu會hui收shou到dao美mei式shi的de優you惠hui推tui送song，隻zhi會hui在zai拿na鐵tie上shang新xin時shi
，收shou到dao送song上shang的de新xin品pin體ti驗yan券quan。

很多企業也做社群發券
，甚至真人客服活躍互動
，但效果可能遠不如瑞幸，區別在於：瑞幸把微信社群和App、小程序、視頻號等係統打通
，統一用戶消費數據，更了解用戶之後，再去千人千麵有效刺激。

瑞幸的一位管理者說：“如果不是充分懂用戶
，我是絕對不敢給用戶點對點發消息的。”

《變革與重塑2020-2022瑞幸咖啡公司治理報告》透露

，2020年以來，為根本性改變過去戰略分散、過度擴張問題，瑞幸麵向前中後信息係統架構進行全局性革新與優化。

以直接麵向消費者的業務前台為例，為確保“人貨場”三大核心業務從過度擴張向精細高效轉型
，建立了有效鏈接用戶與交易
、物流與供應和門店運營的數字化閉環係統。

圍繞“人”
，借助2.0超級客戶數據平台（CDP）
，瑞幸不再使用“撒卷獲客”的模式
，采用更精細化消費者畫像與實時數據分析技術，精確觸達用戶
、有效提升體驗。大幅降低了獲客成本

，滿足消費者多樣化需求
，為瑞幸過去兩年的銷量提升與客群擴大奠定技術基礎。

另外一個，分工明確的用戶服務體係和不斷細化的玩法，提升體驗。

瑞幸咖啡總部設有專門“社群運營部”，職責包括活動
、文案、設計、數據、項目管理等，全麵支持全國各門店社群運營
，部門由CGO直接管理。

一切運營策略和動作，都由瑞幸總部製定、下發，通過企業微信，最短路徑，從總部連接消費者，門店隻需做好咖啡和服務。

“社群運營部”對各地門店社群的運營
，結合不同區域差別化運營。比如 
，瑞(rui)幸(xing)在(zai)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)接(jie)入(ru)第(di)三(san)方(fang)天(tian)氣(qi)係(xi)統(tong)
，設(she)定(ding)不(bu)同(tong)城(cheng)市(shi)不(bu)同(tong)推(tui)送(song)策(ce)略(lve)。在(zai)同(tong)一(yi)天(tian)
，氣(qi)溫(wen)很(hen)高(gao)的(de)南(nan)方(fang)城(cheng)市(shi)
，社(she)群(qun)推(tui)送(song)冰(bing)飲(yin)。但(dan)對(dui)已(yi)有(you)明(ming)顯(xian)涼(liang)意(yi)的(de)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)，無(wu)論(lun)社(she)群(qun)
，App和門店顯示屏
，都會推送溫暖熱飲。

瑞幸的私域運營，一直在深入迭代，觸達、拉新、留存、提頻，循環等不斷精細化的運營動作和玩法，推動拉新複購和業績增長。

在企業微信上，瑞幸服務超過2000萬消費者。2022年Q3財報顯示，瑞幸咖啡月均交易客戶數為2510萬。

目前為止，為了不斷提升消費體驗

，瑞幸還在持續優化品牌與消費者的每一個連接點。小到福利券類型
、推送文案

，大到App彈窗、下單頁麵
，到底美式靠前
，還是拿鐵靠前
，都做了千人千麵的優化。

02 

比優特：成就東北“最牛超市”的數字化

相比瑞幸咖啡，比優特是典型通過數字化轉型獲得新發展空間的樣本。

在零售業異常艱難的過去2年

，比優特連續實現銷售額

、開(kai)店(dian)數(shu)的(de)兩(liang)位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)，與(yu)這(zhe)些(xie)年(nian)通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)推(tui)動(dong)的(de)業(ye)務(wu)轉(zhuan)型(xing)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)。內(nei)部(bu)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，在(zai)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)上(shang)，在(zai)更(geng)多(duo)觸(chu)點(dian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)協(xie)同(tong)，更(geng)精(jing)細(xi)化(hua)地(di)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，也(ye)成(cheng)就(jiu)了(le)企(qi)業(ye)的(de)增(zeng)長(chang)。

2016年，比優特引入企業微信
，沿內外部兩條線
，重塑數字化運作體係。2021年，比優特總部基於企微開發的內置的工作台係統

，使線下線上的運營協調性與效率性極大提升。縮短內部業務流程

，在包括產品報損
、單據審批，解放人力等方麵，達到高效率與低成本的平衡。

“如果不把降本增效作為核心，講數字化轉型都是空談。”

比優特集團信息總監曹亞林認為，比優特數字化轉型的目標非常明確，通過技術實現低成本
、高效率
，企業經營及管理的提升
，以及新商業模式的探索。

zaiqiyeweixinheweixinxiaochengxudengshuzihuagongjudezhulixia，xiaofeiliantiaogengjinmidiyaohe。xiaofeizhetongguohuiyuangouxiaochengxuliulanshangpin，yekeyizaishequncanyuxianshangtuangou。

消費者反饋會也經由微信群反饋到比優特的庫存，以更高頻率刷新貨架補貨
，甚至觸達供應商係統，推進生產調整。

在比優特集團內部
，人事
、采購、客戶反饋、任務下發……企業微信裏數百個溝通群和200多個應用工具
，也打造了一個全新的信息傳遞係統。

鶴崗姑娘郝麗紅，是比優特連鎖超市的一名線上訂單揀貨員。同時，她還是一名商超社區團購的一個團長，管著6個微信群，每個社群都300人以上。她能嫻熟地通過微信群，和客戶溝通，社群推薦商品，並幫他們在線下分揀出最好的商品。

在比優特，像郝麗紅這樣的團長有200多個，她們通過企業微信
，連接了近30萬(wan)粉(fen)絲(si)
，成(cheng)為(wei)比(bi)優(you)特(te)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)連(lian)結(jie)新(xin)觸(chu)點(dian)。社(she)群(qun)融(rong)合(he)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)場(chang)景(jing)服(fu)務(wu)，促(cu)進(jin)店(dian)客(ke)關(guan)係(xi)，也(ye)讓(rang)團(tuan)長(chang)和(he)比(bi)優(you)特(te)的(de)業(ye)績(ji)雙(shuang)雙(shuang)增(zeng)長(chang)。

社群團購和社群服務，門店導購與消費者實現超級鏈接，延展了服務時間
，提供問詢
、商品購買、售後以及團購、領券等服務，則成為比優特實現增量的新場景。

在VUCA時代以及行業存量競爭的雙重因素疊加下


，商超們僅依靠過去粗放型的經營管理方式無法適應變化。新工具
，導購智慧應用平台，用智能手段營銷、分析，會極大提升客戶體驗和銷售轉化。

零售業的迭代
，不妨理解為把圍繞“客戶至上”的(de)商(shang)品(pin)，提(ti)升(sheng)到(dao)新(xin)高(gao)度(du)，抓(zhua)住(zhu)更(geng)本(ben)質(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，讓(rang)商(shang)品(pin)更(geng)強(qiang)


，成(cheng)為(wei)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)持(chi)續(xu)來(lai)的(de)鉤(gou)子(zi)。同(tong)時(shi)，將(jiang)零(ling)售(shou)拓(tuo)展(zhan)到(dao)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)更(geng)多(duo)新(xin)場(chang)景(jing)。而(er)依(yi)托(tuo)新(xin)技(ji)術(shu)，降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)
，更(geng)強(qiang)鏈(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)，會(hui)極(ji)大(da)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)服(fu)務(wu)個(ge)性(xing)化(hua)。

正是通過變革創新
，用新工具解決行業痛點
，打破發展瓶頸
，實現逆勢擴張
，讓比優特成為東北市場的“最牛超市”。盡管，它的數字化探索依然在路上，但為行業提供了轉型求發展的鮮活樣本。

03

更強連接帶來更大價值

在過去的2-3nian

，qinshuozoufanglezhongguoshangbaijiaqiyehejigou，tafaxian

，gaozhiliangfazhandedicengluoji，shibayiqiejingjiziyuan，jingjiyaosuheshichangzhutikuaisuanquanlianjieqilai。“更好
、更快、更強的連接就能帶來更多的價值。”

由此，秦朔提出一個新判斷，“企業的能量等於企業連接能力的乘方”。

曆(li)史(shi)上(shang)，不(bu)斷(duan)發(fa)生(sheng)的(de)類(lei)似(si)創(chuang)新(xin)變(bian)革(ge)早(zao)就(jiu)驗(yan)證(zheng)了(le)這(zhe)種(zhong)推(tui)動(dong)進(jin)化(hua)的(de)內(nei)核(he)。無(wu)論(lun)是(shi)福(fu)特(te)生(sheng)產(chan)流(liu)水(shui)線(xian)
，還(hai)是(shi)豐(feng)田(tian)汽(qi)車(che)的(de)柔(rou)性(xing)生(sheng)產(chan)
，經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)展(zhan)或(huo)進(jin)化(hua)來(lai)自(zi)機(ji)製(zhi)推(tui)動(dong)，背(bei)後(hou)是(shi)連(lian)接(jie)的(de)推(tui)動(dong)，需(xu)求(qiu)端(duan)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)，個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)
，倒(dao)逼(bi)供(gong)應(ying)端(duan)快(kuai)速(su)響(xiang)應(ying)和(he)變(bian)化(hua)

，兩(liang)者(zhe)相(xiang)互(hu)推(tui)動(dong)
，循(xun)環(huan)遞(di)進(jin)
，從(cong)而(er)成(cheng)為(wei)整(zheng)個(ge)經(jing)濟(ji)進(jin)化(hua)的(de)機(ji)製(zhi)。

在過去一年
，曾服務過很多國內企業推進數字化的騰訊企業微信副總裁、行業拓展負責人盧青偉
，梳理出三個大趨勢：消費互聯網中，線上線下融合，全域經營發力
，零售、餐飲行業表現最為明顯；智能製造、柔性生產進一步發展；供應鏈體係協同緊密、整合激烈。

技術帶來的創新迭代
，可以極大助力企業應對激烈變動的市場。

比優特的曹亞林說
，過去幾年的嚐試
，比優特自身、上下遊供應商、外部平台正在構成一個全新的整體，共同為顧客提供更好的消費體驗。

這意味著
，企業對微信用戶的連接與觸達，已遠不隻“私域”服務，而是內外一體、對運營組織
、係統
、外部客戶的數字化“一盤棋”連接。

作為企業與數字化增長之間的連接工具，連接力真正成為數字經濟時代中的關鍵生產要素。秦朔堅信，“有了更好的連接，企業會從UCCA時代走向新UCCA時代：Vision（視野）
，Understanding（理解），Clarity（清澈）

，Agility（敏捷）。”