文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

近日，有自媒體爆料稱，自9月開始，知名中式烘焙品牌虎頭局員工的工資就出現延遲發放的情況，直至近期，公司才給員工發出了10月工資的一半
，剩餘的部分尚未發放
，也未告知發放時間。與此同時，員工們還收到通知，自12月21日起
，虎頭局全體職能線員工開始放假
，放假期間
，所有員工工資按照所在城市最低工資發放。

除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應商貨款。一些供應商選擇斷供原材料，導致虎頭局包括老虎卷

、米蛋糕等多款產品在門店做不出來、無法售賣。虎頭局位於廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。

麵對著拖欠工資和供應商貨款的負麵新聞，虎頭局相關人員於12月28日(ri)做(zuo)出(chu)回(hui)應(ying)稱(cheng)，為(wei)應(ying)對(dui)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，公(gong)司(si)暫(zan)時(shi)性(xing)調(tiao)整(zheng)了(le)部(bu)分(fen)非(fei)一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)工(gong)資(zi)
，占(zhan)比(bi)較(jiao)小(xiao)。裝(zhuang)修(xiu)供(gong)應(ying)商(shang)因(yin)施(shi)工(gong)爭(zheng)議(yi)，正(zheng)在(zai)協(xie)商(shang)尾(wei)款(kuan)
，將(jiang)積(ji)極(ji)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)溝(gou)通(tong)。

shanyuyulaifengmanlou，zhongzhongjixiangbiaoming，hutoujuqueshixianrulemafan。lingrenbumianyouxiexixudeshi
，dangchukaiyeshipaichangduideqingxinghaililizaimu，ercongchenglizhijin
，hutoujuzhiduguoleduanzande3個年頭。

duiyuhutoujuzheyangdexinzhongshihongbeidianlaishuo，zhendeshichudaojidianfengma？zhongshihongbeideguochaofengweihewanbuzhuanle？xingyeweilaidefazhanyoujiangmianlinzenyangdenantine？

01

 開始總是分分鍾都妙不可言 

虎頭局
，全名虎頭局渣打餅行
，創立於2019年，首家門店開在餐飲網紅地標城市——長沙，主打產品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。

2021年新中式烘焙品牌受到消費者和資本的雙重熱捧。虎頭局作為其中的領軍品牌同樣收獲頗豐。

2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本
、挑戰者創投領投的天使輪融資；同年7月

，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由紀源資本（GGV Capital）和老虎環球基金聯合領投，紅杉資本、IDG
、天使投資人宋歡平跟投。據傳，虎頭局本輪投後估值超20億元，單店估值近億元。

然而誰曾想，虎頭局的融資到此就戛然而止了。進入2022年後
，虎頭局再未獲得新的融資
，而跟不上的現金流也就意味著擴張腳步的暫停。

虎頭局目前在北京已經沒有直營店，在重慶、成都的5家門店營業狀態也均顯示為“歇業關閉”
，而在大本營長沙
，虎頭局的店鋪僅剩3家。

具有諷刺意味的是，虎頭局2022年的宏偉藍圖還言猶在耳，公司計劃開業150家門店

，涵蓋多個一線及新一線核心城市。

年輕人的味蕾普遍不存在忠誠度。網紅來去一陣風
，來也無影去無蹤。

美團數據顯示
，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；57.7%的烘焙門店

，會在開業2年內倒閉
；能存活4年以上的麵包店，隻有23.8%；西式甜品店更低，隻有12.1%能開到4年以上。美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中
，烘焙的消費黏性明顯不足。

zaiqianchangzhezhihou

，nianqingrenduizhongshidianxindeyuwangzhujiantuichao。zhebianxuqiuzairuijian，nabianhuotoubuhuoshanzhaidehongbeidianhaizaixiangzheqiangzhanshichang，yufazaochenglejingzhenggejudeehua。

虎頭局無疑嗅到了危機的氣息。於是
，在危難當口，公司選擇一條看起來有些奇怪的路徑：一邊收縮門店
，一邊開放加盟。

今年11月22日，虎頭局在其微信公眾號發文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱受到不確定的營商環境影響
，加之過多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局麵臨巨大的資金壓力。該文隨後被刪除。

12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的複蘇快速落定新戰略
，轉向直營+事業合夥人並行的規模化。創始人胡亭同時表示
，2023年也將是虎頭局孵化海外業務的元年。

可ke以yi想xiang見jian
，近jin期qi虎hu頭tou局ju的de負fu麵mian傳chuan聞wen一yi定ding會hui對dui加jia盟meng商shang的de熱re情qing造zao成cheng影ying響xiang。虎hu頭tou局ju對dui於yu這zhe一yi點dian比bi任ren何he人ren都dou清qing楚chu，但dan依yi然ran選xuan擇ze在zai這zhe個ge時shi間jian點dian轉zhuan換huan策ce略lve，可ke見jian公gong司si手shou上shang的de底di牌pai並bing不bu多duo。

開kai放fang加jia盟meng被bei虎hu頭tou局ju視shi作zuo拯zheng救jiu公gong司si的de戰zhan略lve轉zhuan型xing
，然ran而er風feng險xian也ye在zai暗an流liu湧yong動dong。幾ji乎hu所suo有you的de加jia盟meng商shang在zai入ru局ju的de時shi候hou都dou充chong滿man了le美mei好hao的de願yuan景jing，品pin牌pai總zong部bu會hui將jiang產chan品pin製zhi作zuo成cheng半ban成cheng品pin或huo成cheng品pin，配pei送song至zhi門men店dian
，對dui加jia盟meng商shang來lai說shuo，省sheng心xin省sheng力li地di賺zhuan錢qian自zi然ran是shi最zui愜qie意yi的de。

但事實是
，品牌方對加盟店往往缺乏有效管理，導致加盟店的產品、服務各方麵普遍不及直營店。

liru
，suiranyijingyoulebanchengpin
，danyouyukaozhijiyiherenyuanpeixundewenti

，zuizhongchengxianchulaidedianxinchengpinyecunzaizhiliangcanchabuqidekenengxing。ciwai
，gengyanzhongdehaikenengdaozhishipinanquanwenti，zhijiechujixiaofeizheleiqu，duipinpaizaochengbukeguliangdeshengyusunshi。

開放加盟可能是緩兵之計，但虎頭局的危機遠未解除。

02

 天下國潮一大抄
？ 

從中國李寧風靡歐美T台(tai)起(qi)，國(guo)潮(chao)風(feng)尚(shang)開(kai)始(shi)遍(bian)及(ji)五(wu)湖(hu)四(si)海(hai)。從(cong)漢(han)服(fu)到(dao)鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)，從(cong)白(bai)象(xiang)方(fang)便(bian)麵(mian)到(dao)文(wen)和(he)友(you)
，仿(fang)佛(fo)隻(zhi)要(yao)稍(shao)微(wei)沾(zhan)了(le)點(dian)國(guo)潮(chao)的(de)邊(bian)兒(er)就(jiu)能(neng)點(dian)燃(ran)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)。

而隨著中國綜合國力和國際地位的不斷攀升，年輕人的民族自豪感和對國貨的認同感同樣也是與日俱增。

艾瑞谘詢2022年6月發布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》顯示

，消費者認可國潮產品的設計內涵並願意支付溢價

，主流區間在10%~30%。

隻不過，如果商家隻是一味消費顧客的情懷，隻能說明故事講得比產品本身更好。

披pi上shang國guo潮chao外wai衣yi就jiu能neng代dai表biao國guo潮chao了le嗎ma？國guo潮chao聽ting了le都dou直zhi搖yao頭tou。更geng要yao命ming的de是shi
，如ru今jin許xu多duo餐can飲yin企qi業ye所suo標biao榜bang的de國guo潮chao特te色se

，說shuo到dao底di隻zhi是shi流liu於yu表biao麵mian，機ji械xie式shi地di植zhi入ru一yi些xie國guo潮chao元yuan素su，並bing不bu能neng讓rang品pin牌pai就jiu此ci成cheng為wei真zhen正zheng的de國guo潮chao。尬ga吹chui國guo潮chao反fan而er造zao成cheng了le消xiao費fei者zhe的de審shen美mei疲pi勞lao
，甚shen至zhi演yan化hua成cheng了le“天下國潮一大抄”的局麵。

從品牌logo到門店設計再到產品打磨
，新中式烘焙店都是你抄我，我抄你，讓食客不禁感歎“傻傻分不清”。就拿新中式烘焙的兩大頭牌——虎頭局和墨茉點心局來說，同質化問題就很嚴重。

墨茉點心局的logo是shi一yi頭tou獅shi子zi，虎hu頭tou局ju則ze采cai用yong了le老lao虎hu的de圖tu案an。從cong門men麵mian設she計ji來lai看kan，兩liang者zhe都dou使shi用yong了le大da量liang紅hong藍lan對dui比bi色se的de霓ni虹hong燈deng裝zhuang飾shi，字zi體ti設she計ji複fu古gu，色se彩cai吸xi引yin眼yan球qiu

；而從產品來看，墨茉的招牌產品是鮮乳咖啡麻薯；虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。同為麻薯，不少消費者表示，蒙上眼也吃不出太多區別。目前
，中式烘焙店之間的產品重合度高達80%。

更離譜的是
，有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，隻為了蹭熱度。隨著虎頭局和墨茉點心局的走紅
，上海出現了“珍糕興點心局”，廣州有了“獅頭點心局”，鄭州的“山河餅局”

，廈門的“三味酥點心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”幹脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。一時間
，“點心局”在全國遍地開花，泛濫成災。

對dui於yu服fu裝zhuang行xing業ye而er言yan，國guo潮chao的de設she計ji或huo許xu能neng成cheng為wei吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de賣mai點dian
，但dan對dui於yu食shi品pin飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo，最zui重zhong要yao的de仍reng然ran是shi食shi品pin本ben身shen。食shi客ke最zui樸pu素su也ye是shi最zui根gen本ben的de訴su求qiu無wu非fei就jiu是shi“好吃”二字，倘若這點做不到，再花哨、再華麗的表麵功夫都難以掩蓋產品的蒼白。

國潮不該隻是鏡中月水中花。

03

 新烘焙做不成新茶飲 

一口茶水
、一口點心
，作為官配CP，許多人會將新烘焙和新茶飲進行比較。然而事實上，兩者之間存在不小的差異。

首先是產品上的不同。

讓我們回想一下小時候喝的珍珠奶茶——奶茶粉衝泡而成，加入預製珍珠，搖一搖就變成了一杯珍珠奶茶。新茶飲對古早時期珍珠奶茶的改造確實是全方位的。

如今
，我們在茶飲店中能買到的飲品種類可謂眼花繚亂。不僅僅是品類上變得豐富，奶茶的原材料和供應鏈的升級也是有目共睹。

盡管茶飲生意是公認的門檻低
，但如今的頭部新茶飲品牌依然在潛心研究自己的品牌壁壘。此外
，新茶飲企業也會定期更新SKU從而與消費者保持黏性。

以喜茶為例，為了做好果茶這一品類
，公司在全國各地通過指定產區、自建種植園、認(ren)證(zheng)示(shi)範(fan)基(ji)地(di)等(deng)方(fang)式(shi)，向(xiang)水(shui)果(guo)種(zhong)植(zhi)端(duan)輸(shu)出(chu)適(shi)合(he)喜(xi)茶(cha)產(chan)品(pin)特(te)性(xing)的(de)水(shui)果(guo)標(biao)準(zhun)，保(bao)障(zhang)時(shi)令(ling)鮮(xian)果(guo)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)穩(wen)定(ding)供(gong)應(ying)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)最(zui)時(shi)令(ling)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)飲(yin)品(pin)風(feng)味(wei)。

反觀新中式烘焙，對於傳統點心的改造似乎有些換湯不換藥的味道。

小時候我們在街邊吃的是麻薯，長大了我們在烘焙店嚐到的依然是麻薯。充其量無非是選用了最優質的原料，采用現場烤製、少油少糖的製作方法。可是如果每家店用的是同樣的食材和製作工藝
，最終呈現出來的成品又能有多少差別呢？

其次，是消費人群、消費場景和消費頻次上的差異。

新茶飲的消費場景比新烘焙要多得多。你每個月會喝幾杯奶茶
？又會買幾次麻薯和泡芙呢？掐指一算，高下立現。

更要命的是，新茶飲下一步的目標是將蛋糕做到中式烘焙領域。

今年年初
，奈雪全國首家戲院啟幕，奈雪的茶再次拓新了自己的產品線
，首發了20多款新中式點心，包括貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包
、奶香貴妃卷、虞姬心太軟泡芙等，與《貴妃醉酒》《遊園驚夢》《霸王別姬》等戲曲文化共融。

此外，奈雪戲院在設計上也注入了戲曲元素，整體視覺呈現為綠色主色調，立繪
、包裝、杯貼標簽等美術方麵，以皮影戲元素為主要設計
，強調戲曲的形象。在門店場景上
，通過中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營造出梨園的感覺。

目前，大多數頭部新茶飲企業都形成了“茶飲+歐包”的產品線模式
，想要延伸到標準化程度極高的中式烘焙領域並不是一件難事。

新茶飲想做新烘焙很簡單
，可新烘焙想做新茶飲，卻沒有那麼容易。

huanjuhuashuo
，xinchayinzuoqixinhongbei，duiyuchunhongbeidianeryanshijiangweidaji。keyikendingdeshi
，xiangyaozaizhongshihongbeisaidaofenyibeigengdexinchayinpinpai，naixuedechabuhuishizuihouyijia。

出道即巔峰
，高開卻低走。

市場是殘酷的
，特別是對於初生牛犢的中式烘焙賽道而言，畢竟賽道龍頭虎頭局和墨茉點心局成立才不過短短3年。

“他們還隻是孩子啊。”

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，jiangzaiweilaizhanjugengdadeshichangfene，chengweizhongshihongbeijiezhenzhengdewangzhe。