“大敗局”教科書：精品咖啡館靠胡辣湯、油潑麵艱難自救
上島咖啡曾經的輝煌，集體記憶，不斷被寫進“大敗局”的教科書。
文：楊檸睿 陳黎明
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
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上島咖啡整“花活”
論咖啡館整活做本土化，上島咖啡真可以說是一頂一的水平。這個很多人以為已經“消失”的“時代記憶”，因為花式賣中餐的事，這幾個月又開始“有消息”了。現如今的上島咖啡，花活整的各憑本事、不盡相同。在北京的玉淵潭南路，有一家大眾點評上收錄10年的上島咖啡，整個一層改造成了中式食堂大廳風格，店內隻留有一個角落在做咖啡，剩餘的則更像是平民化大食堂，胡辣湯、麻辣燙、油潑麵、蓋飯、涼皮、小份菜，600+偏北方口味的sku，讓上島咖啡失去了原有品牌帶來的優雅調性，盡顯粗獷風格。
內(nei)參(can)君(jun)多(duo)次(ci)嚐(chang)試(shi)致(zhi)電(dian)該(gai)店(dian)，但(dan)每(mei)每(mei)被(bei)接(jie)通(tong)，電(dian)話(hua)那(na)頭(tou)匆(cong)忙(mang)的(de)道(dao)一(yi)聲(sheng)抽(chou)不(bu)出(chu)時(shi)間(jian)接(jie)受(shou)訪(fang)問(wen)便(bian)掛(gua)斷(duan)，可(ke)見(jian)店(dian)內(nei)生(sheng)意(yi)異(yi)常(chang)火(huo)爆(bao)。甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)一(yi)對(dui)中(zhong)年(nian)夫(fu)妻(qi)在(zai)店(dian)內(nei)，邊(bian)喝(he)咖(ka)啡(fei)邊(bian)吵(chao)架(jia)，不(bu)羈(ji)中(zhong)透(tou)漏(lou)著(zhe)一(yi)絲(si)優(you)雅(ya)，同(tong)賣(mai)“胡辣湯+咖啡”的上島一樣，詭異的和諧。內參君走訪時發現，北京、上海的上島除了“上島咖啡”這四個字相同外，店內餐品根本讓人聯想不到這是同一個品牌，店店不一樣，不同的門店有不同的招牌特色中餐。北京公益西橋店，招牌有麻醬涼皮雙拚、芥末鴨掌、臭鱖魚；天津大直沽店，招牌有“緣聚今生”套餐，清蒸武昌魚、香酥辣子雞：
中zhong餐can的de分fen量liang在zai菜cai單dan上shang也ye能neng略lve顯xian一yi二er。部bu分fen門men店dian選xuan擇ze將jiang原yuan有you的de咖ka啡fei西xi餐can放fang在zai一yi本ben菜cai單dan上shang，中zhong餐can做zuo另ling一yi本ben。部bu分fen門men店dian直zhi接jie重zhong做zuo菜cai單dan，一yi份fen菜cai單dan中zhong餐can占zhan去qu了le半ban壁bi江jiang山shan，隻zhi在zai末mo尾wei有you寥liao寥liao幾ji頁ye的de咖ka啡fei牛niu排pai，顯xian示shi著zhe這zhe是shi一yi家jia“咖啡店”。
就連最近的一人食趨勢也沒有放過，有的上島咖啡還推出了一人食的中餐套餐。點評顯示，北京美麗園店“單人杭椒牛柳飯套餐”58元一份，三菜一飯的配置，除此之外，還有紅燒牛肉飯套餐和鰻魚飯等一人食套餐。
“活不下去的時候，就開始上中餐”是內參君在與其交談時印象最深刻的一句話。年輕些的朋友也許不熟悉，70後、80後的“時尚弄潮兒”沒有不知道上島咖啡的。星巴克還沒有進入中國那會，咖啡市場是上島咖啡的天下。上島咖啡火到過什麼程度呢？數據顯示，截止2004年7月，上島咖啡在全國開出超過600家店，加上子品牌，整個集團在中國大陸有3000多家店。這可是在2004年！
後來因為內部架構問題，品牌定位和當初早已發生了改變。一眾咖啡品牌的崛起於入駐、加盟商資質參差不齊、品控不能保證、股東內訌，種種原因讓上島咖啡變成一個軀殼，被消費者拋棄，變得不再高不可攀。上島咖啡沒落、退出大眾視野。離開“鎂光燈”的上島咖啡沒有直接“退隱”，各地門店各整花活，拋棄從前的“高貴”路線，無限接地氣，賣各種各樣的中餐。早在疫情前2015年時，大部分上島咖啡就經曆了變革，尤其那些開了十幾年的老店，紛紛在六七年前就選擇上新中餐。北京某店店長無奈的告訴內參君：“最開始上新中餐也是無奈之舉，因為活不下去了，一個400平(ping)米(mi)大(da)小(xiao)的(de)店(dian)麵(mian)，定(ding)位(wei)在(zai)這(zhe)個(ge)檔(dang)次(ci)上(shang)，當(dang)原(yuan)有(you)熟(shu)客(ke)慢(man)慢(man)流(liu)失(shi)後(hou)，靠(kao)著(zhe)原(yuan)有(you)的(de)西(xi)餐(can)很(hen)難(nan)再(zai)堅(jian)持(chi)下(xia)去(qu)了(le)，大(da)部(bu)分(fen)會(hui)員(yuan)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)都(dou)想(xiang)吃(chi)菜(cai)單(dan)上(shang)這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)。”
當初選擇加盟的商家們盯上的就是檔次高、風格突出、優質服務等等特色優勢，當經曆危機之時，某加盟商評價道，當時選擇放棄這些特色，轉而去做平價中餐是一個“冒險地”、“走投無路地”、“放手一搏地”舉動，但這個舉動後來被證明是絕境中唯一的轉機。說不清七年前是誰最開始上新中餐的，總之，對於當時“爹不疼、娘不愛”（沒有關於店麵選址的指導規範，沒有各類銷售支持，當時股東隻管收加盟商每年的20萬至30萬的加盟費，其他一概不管）的加盟商來講，“上新中餐”是唯一的救命稻草，抓住了便不可能鬆手。時代紅利過去，總部放手，加盟商想要止住虧損活下去，必須改變。要麼找到新方法把咖啡賣出去，要麼找到新的盈利點，加在“上島咖啡”的菜單裏，或者另起爐灶，做新品牌。從現在的情況來看，不少加盟商都選擇了“+中餐”，然後成功地活了下來。點評信息顯示，有的上島咖啡開了12年，有的開了14年、15年，還有的已經開了17年。調研過程中，內參君選擇了午市前、午市中、午(wu)市(shi)後(hou)三(san)個(ge)時(shi)間(jian)段(duan)聯(lian)係(xi)分(fen)布(bu)在(zai)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)的(de)上(shang)島(dao)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)。其(qi)中(zhong)有(you)的(de)門(men)店(dian)由(you)於(yu)生(sheng)意(yi)過(guo)於(yu)火(huo)爆(bao)，而(er)抽(chou)不(bu)出(chu)時(shi)間(jian)分(fen)享(xiang)內(nei)容(rong)，撥(bo)打(da)的(de)每(mei)通(tong)電(dian)話(hua)都(dou)是(shi)在(zai)食(shi)客(ke)熱(re)鬧(nao)的(de)聊(liao)天(tian)聲(sheng)中(zhong)匆(cong)匆(cong)掛(gua)斷(duan)。一位老板在閑暇時告訴內參君，“來吃中餐的人多。現在能活下來的上島咖啡，基本都是靠中餐活下來的。”脫tuo離li總zong部bu管guan控kong的de上shang島dao咖ka啡fei們men，貼tie近jin消xiao費fei者zhe生sheng活huo需xu求qiu，用yong中zhong餐can拓tuo寬kuan了le門men店dian的de用yong餐can場chang景jing，提ti供gong既ji能neng喝he咖ka啡fei也ye能neng吃chi正zheng餐can的de地di方fang，吸xi引yin老lao顧gu客ke。再zai借jie助zhu會hui員yuan營ying銷xiao，拉la動dong複fu購gou。各地加盟商還根據當地顧客需求，能動地做了一些調整。北上廣一線城市的上島咖啡，主要麵相30－40歲的消費者，門店布置和菜品相對來說會偏休閑商務一些。而下沉市場的上島咖啡非常多元化。門店畫風和星巴克式的“人手一台電腦的辦公、社交場景”差遠了，幾乎就是慢節奏小城安逸生活的寫照，有不少的店裏還放了麻將桌供消費者娛樂。
“+中餐”等一係列“本土化”操作讓上島咖啡成功地和當地居民打成一片，讓自己成為12、14、17歲的老店。近段時間，不少新興的咖啡品牌也開始加中餐，其中不乏影響力比較大的連鎖品牌。咖啡品牌加中餐多從早餐入手，加煎餅果子、粢飯團，前段時間，M STAND也推出了燒餅、油條這樣的中式早餐。相對中式正餐，早餐模式更輕，有更多標準化半成品供選擇，咖啡店增加這一業務更簡單。從目前消費者的反饋來看，顧客對“咖啡+中餐”較有熱情。但dan咖ka啡fei品pin牌pai用yong中zhong餐can創chuang造zao新xin的de盈ying利li點dian非fei常chang不bu易yi。中zhong餐can品pin類lei比bi咖ka啡fei內nei容rong更geng豐feng富fu，各ge方fang麵mian的de要yao求qiu也ye更geng多duo，把ba中zhong餐can設she為wei咖ka啡fei店dian長chang期qi提ti供gong的de產chan品pin，門men店dian會hui麵mian臨lin很hen多duo挑tiao戰zhan。截至目前，11月份齊刷刷掛上“暫停營業”的上島咖啡們，部分選擇提前放春節假期，等到明年再戰；部分選擇元旦開業，希望抓住這波節假日消費浪潮。但不論怎樣的選擇，上島咖啡們謀新求變做中餐，被市場認可已經7年有餘，相信上島咖啡做中餐的故事還會繼續很久很久。
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