文： 郭子傲
來源： 浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
在抖音電商把一個全新品類賣爆，究竟是一種什麼體驗？
2020年底，鹵味零食品牌“回味一夢”推出了新鹵味品類——整根風幹鴨脖。誰成想，在推出的第一個月，這款產品在抖音電商上的銷量就達到了100萬，次年3月更是超過了300萬。
2022年，整根風幹鴨脖在抖音電商徹底賣爆：截止到2022年10月，這款產品連續10個月拿下抖音電商鴨肉類零食TOP1，成為年度爆款產品。
依托這一主打產品，回味一夢的總銷售額也在兩年時間內增長了近60倍——從2020年6月的剛破百萬，迅速增長至2021年6月的500萬，又爆發至2022年10月的6000萬。
羅luo馬ma並bing非fei一yi日ri建jian成cheng，而er回hui味wei一yi夢meng同tong樣yang不bu是shi在zai一yi夜ye之zhi間jian成cheng長chang為wei今jin日ri模mo樣yang的de。與yu此ci同tong時shi，僅jin靠kao獨du特te的de產chan品pin形xing態tai，也ye並bing不bu足zu以yi支zhi撐cheng起qi這zhe樣yang的de爆bao款kuan神shen話hua。
複盤回味一夢的成長之路，它在抖音電商一共經曆過三次轉折：從其他鹵味產品轉型到整根風幹鴨脖，從完全依賴達播到加強自播，從隻有內容場域到布局抖音商城。
正(zheng)是(shi)這(zhe)三(san)次(ci)轉(zhuan)折(zhe)，讓(rang)回(hui)味(wei)一(yi)夢(meng)具(ju)備(bei)了(le)強(qiang)大(da)的(de)內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)與(yu)流(liu)量(liang)承(cheng)接(jie)能(neng)力(li)，使(shi)其(qi)得(de)以(yi)在(zai)全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)借(jie)勢(shi)爆(bao)發(fa)，最(zui)終(zhong)演(yan)繹(yi)出(chu)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)所(suo)獨(du)有(you)的(de)風(feng)采(cai)。
01
完成產品轉型，為什麼整根鴨脖能夠成為爆品？
2020年10月，回味一夢電商部門剛剛成立4個月左右的時候，創始人唐利斌，毅然做出了一個決定，那就是將團隊資源全方麵地向抖音電商傾斜。
這樣做的原因，根本上來自於這個“老電商人”對於流量環境的敏銳捕捉：擁yong有you多duo年nian電dian商shang運yun營ying經jing驗yan的de他ta明ming顯xian意yi識shi到dao，抖dou音yin電dian商shang是shi一yi片pian未wei被bei開kai墾ken的de沃wo土tu，尚shang未wei形xing成cheng穩wen定ding的de賽sai道dao格ge局ju，這zhe給gei新xin品pin牌pai創chuang造zao出chu了le巨ju大da的de增zeng長chang空kong間jian，非fei常chang適shi合he回hui味wei一yi夢meng品pin牌pai起qi步bu。
zuizaorujudouyindianshangzhishi，huiweiyimengdezhudachanpinshiningmengfengzhao，zheyeshidangshipingtaishangdemingxingpinlei。yikaodarendaihuo，ningmengfengzhaozaishangshidiyigeyuedexiaoliangdadaole100萬。
但是隨著經營時間變長，問題也慢慢暴露出來：
檸檬鳳爪具有的特色酸辣口感，似乎並不能讓天南海北的消費者都感到滿意，產品複購和店鋪評分都不盡人意。這對於一個渴望實現長紅的品牌來說，顯然是不利的。因此回味一夢團隊開始思考全新的產品形態，於是才有了整根風幹鴨脖。
但是為什麼偏偏整根鴨脖能夠成為爆品？唐利斌認為，優質並且有更強內容屬性的產品，更容易在抖音電商上抓住增長機遇。
一方麵，消費行業不變的真理是，優質的產品永遠是持續吸引到用戶的基礎。
認識到這一點的回味一夢團隊，開始深度布局上遊供應鏈，並且通過多輪迭代完善產品口味，最終呈現給消費者的，是經過了16道工序、牛骨高湯老鹵慢煮出的產品。
與此同時，回味一夢還通過氮氣常溫鎖鮮技術，將鴨脖與氧氣有效隔絕，讓消費者能夠隨時隨地吃到新鮮鴨脖。
另一方麵，具有強內容屬性的產品，本身就更容易在抖音電商實現銷量爆發。
回味一夢剛入局抖音電商時，興趣電商的概念尚未被提出，但是唐利斌已經深刻理解了抖音電商的本質：將商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，進而吸引用戶停留、互動、並產生購買轉化，具有極強的內容屬性。
而恰好，整根風幹鴨脖與抖音電商的特質十分匹配：整根形態具有極強的視覺衝擊力，更適合進行內容呈現並與消費者溝通。
它長約20厘(li)米(mi)，在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)進(jin)行(xing)展(zhan)示(shi)的(de)時(shi)候(hou)，恨(hen)不(bu)得(de)占(zhan)滿(man)整(zheng)個(ge)屏(ping)幕(mu)，主(zhu)播(bo)用(yong)手(shou)將(jiang)肉(rou)撕(si)下(xia)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，風(feng)幹(gan)工(gong)藝(yi)給(gei)肉(rou)帶(dai)來(lai)的(de)獨(du)特(te)質(zhi)感(gan)得(de)到(dao)了(le)生(sheng)動(dong)呈(cheng)現(xian)，因(yin)此(ci)用(yong)戶(hu)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)畫(hua)麵(mian)所(suo)吸(xi)引(yin)，停(ting)留(liu)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)，提(ti)升(sheng)了(le)互(hu)動(dong)與(yu)轉(zhuan)化(hua)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。
從這個角度上說，從檸檬鳳爪到整根鴨脖，看似是一次常規的產品迭代，但事實上，這次轉型為回味一夢品牌注入了抖音電商DNA，助推了爆品的誕生。
而這也更為深刻地詮釋了從抖音電商0到1成長起來的新銳品牌，區別於傳統消費品牌的經營邏輯：
傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)從(cong)前(qian)期(qi)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，到(dao)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)，再(zai)到(dao)平(ping)台(tai)營(ying)銷(xiao)，成(cheng)長(chang)鏈(lian)條(tiao)較(jiao)長(chang)，各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)也(ye)較(jiao)為(wei)割(ge)裂(lie)，往(wang)往(wang)在(zai)研(yan)發(fa)出(chu)產(chan)品(pin)後(hou)，再(zai)去(qu)思(si)考(kao)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)；
而在抖音電商成長起來的新銳品牌，則往往融合了用戶洞察、品牌營銷、渠道銷售等多個環節，在產品設計階段就融入內容屬性，思考這些內容是否適合傳播、是否會得到用戶喜歡，並在同一個平台完成這些關鍵任務，實現了種拔一體，最終成長周期被大大縮短，收獲了更大的增長確定性。
從依賴達播到加強自播，
回味一夢如何搭建“內容場”？
盡管整根鴨脖產品本身具有內容屬性，但是這畢竟依賴具體的內容進行呈現。而在抖音這樣的強內容屬性平台上，內容能力對於渴望在抖音電商上實現快速成長起來的新銳品牌，顯得更為重要。
2021年3月，整根風幹鴨脖的月銷售額已經達到300萬，但銷量幾乎完全依靠達人帶貨。這既讓人歡喜又讓人擔憂：
歡(huan)喜(xi)的(de)是(shi)整(zheng)根(gen)鴨(ya)脖(bo)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)得(de)到(dao)了(le)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)，而(er)擔(dan)憂(you)的(de)是(shi)，過(guo)分(fen)依(yi)賴(lai)達(da)人(ren)的(de)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)不(bu)夠(gou)健(jian)康(kang)，整(zheng)體(ti)利(li)潤(run)也(ye)較(jiao)低(di)，不(bu)確(que)定(ding)性(xing)較(jiao)大(da)，不(bu)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)。
那麼更為良性的方式是什麼？
根據唐利斌對於不同品牌在抖音電商上增長模型的觀察，他總結出了三種模式：
第一類，資金實力相對雄厚的品牌通過大額投入，購買付費流量，將用戶吸引進品牌自己的直播間，進而實現轉化；
第二類，內容生產能力強的品牌通過自創IP，用內容吸引用戶主動關注；
第三類，資金實力不夠雄厚、內容能力不夠強大的品牌，可以通過中腰部達人種草、自播承接的方式串起整條用戶消費鏈路，提升轉化效率。
唐利斌認為，第三種模式更適合回味一夢的實際情況，所以他需要做的是補足自播這一塊短板，來承接達人種草所帶來的流量。
但新的問題隨之誕生：縱然整根鴨脖的形態足夠具有視覺衝擊力，但是抖音平台中的內容異彩紛呈，什麼樣的內容才能帶來持久的用戶關注與高效轉化？
提出這一問題並非沒有道理。唐利斌發現，在zai抖dou音yin爆bao紅hong的de直zhi播bo間jian一yi般ban都dou擁yong有you很hen強qiang的de獨du特te性xing，它ta們men通tong過guo強qiang有you力li的de印yin象xiang點dian將jiang產chan品pin和he品pin牌pai植zhi入ru用yong戶hu心xin智zhi，最zui終zhong形xing成cheng品pin牌pai鮮xian明ming的de調tiao性xing與yu風feng格ge。
那麼回味一夢應當追求的特色究竟是什麼？回味一夢的另一位創始人黃總剛好是一位中國傳統文化愛好者，這給了團隊以靈感：
為什麼不在產品視覺與直播場景中注入一些中國風元素？這既能幫助弘揚中國傳統文化，又能為品牌融入獨特調性，可謂一舉兩得。
於是，回味一夢品牌自播間中的主播都換上了漢服、帶上了特色頭飾，並畫上了古風妝容，直播間背景也選用了傳統中國畫，最終在直播間形成了獨具一格的古風氣質，更是加強了整根鴨脖產品給用戶帶來的衝擊感。
與此同時，直播間的中國風格被延續到了品牌官方的短視頻內容中：
古風小姐姐站在青草地或是亭台院落旁，一邊用手撕開鴨脖肉，一邊向用戶介紹整根鴨脖的特色與風味，景、人、貨三者合一，為用戶創造出了良好的視覺體驗。
不bu過guo值zhi得de注zhu意yi的de是shi，回hui味wei一yi夢meng在zai內nei容rong生sheng產chan上shang並bing沒mei有you拘ju泥ni於yu古gu風feng特te色se，而er是shi布bu局ju了le矩ju陣zhen號hao，通tong過guo情qing景jing短duan劇ju與yu工gong廠chang實shi景jing拍pai攝she的de方fang式shi，更geng為wei全quan麵mian且qie深shen度du地di向xiang用yong戶hu展zhan示shi整zheng根gen鴨ya脖bo的de製zhi作zuo過guo程cheng與yu工gong藝yi。
唐利斌表示：“我們不是為了流量而做流量，也沒有將內容與產品割裂開，因為真正重要的是讓用戶對產品和品牌產生興趣和認知，所以我們需要去展示我們的鴨脖是怎麼做出來的、選用的是什麼鴨脖原料、背後有多少道工序，這樣有利於推動產品轉化。”
zizhiduanshipinyupinpaizibojiangouchenglehuiweiyimengneirongchangzhongdeliangdazhizhu，erlingyigeburonghushideguanjianzhicheng，jiushizuichubangzhuhuiweiyimengzaidouyindianshangdedaren。jingguoliangnianduodemosuo，huiweiyimengyexingchengleyitaoqingxidedarenxuanzebiaozhun。
唐利斌說，目前回味一夢並沒有綁定頭部達人，而是主要選擇中腰部的達人展開合作。
一方麵，品牌之間對頭部達人的競爭激烈，費用較高，不適合回味一夢的發展情況；另一方麵，中腰部的達人整體數量較多，給品牌帶來的確定性與穩定性較強。
最終，眾多中腰部達人支撐起了整體轉化鏈路的前期種草環節，為品牌自播間創造出了源源不斷的精準流量。
達人種草內容也與品牌自己生產的內容，一同構成了回味一夢在抖音電商上完整的內容場域，既借此提升了用戶消費興趣、推動了轉化，也加強的品牌形象、提升了用戶信任，真正實現了“品銷合一”。
也正是通過這樣全方位的內容布局，回味一夢才建立起了完善且穩固的內容場，讓“貨找人”這一鏈路變得高效且精準。
布局人找貨，實現流量效率最大化
隻有“貨找人”這一條鏈路終究是不完整的，畢竟用戶有時也會產生主動找貨的需求。
直到2022年5月31日，2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，“人找貨”與“貨找人”這兩條鏈路才隨著平台成長被補齊，回味一夢也迎來了成長之路上的第三次轉折。
在新的框架下，短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶可以在這裏深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這裏找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和複購。
唐利斌說：“在沒有中心場的時候，很多用戶對產品產生興趣之後可能就會跳轉到其他平台進行搜索，這條轉化鏈路就變得很長，容易導致流失。所以中心場對於品牌來說是一個很好的補充，與內容場之間能夠實現很好的融合。”
但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，他(ta)也(ye)承(cheng)認(ren)，由(you)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)向(xiang)全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)的(de)升(sheng)級(ji)，給(gei)品(pin)牌(pai)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。在(zai)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)的(de)邏(luo)輯(ji)下(xia)，品(pin)牌(pai)隻(zhi)需(xu)要(yao)打(da)造(zao)好(hao)自(zi)身(shen)內(nei)容(rong)力(li)即(ji)可(ke)，但(dan)是(shi)在(zai)全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)的(de)邏(luo)輯(ji)下(xia)，品牌還需要運營好商城、搜索端，以及營銷場，進而承接住內容所帶來的流量。
為此，回味一夢建立起了品牌商城，還調整並優化了搜索關鍵詞，使得用戶的消費行為更能夠在抖音電商內實現閉環，讓“人找貨”的過程變得更為順暢。
事實上，回味一夢的產品矩陣並不止整根風幹鴨脖這一個SKU，還有鵪鶉蛋、牛肉幹、大鴨翅等多款鹵味零食產品。
yikaishi，yudaduoshupinpaiyiyang，huiweiyimenghuizaizhibojianzhonglunfanzhanshibutongchanpin，yehuirangdarenweibutongchanpinjinxingtuijian。danjingyingleyiduanshijianhou，huiweiyimengtuanduitongguoshujufankuifaxian，yabochanpindezhuanhualvyufugoulvbiaoxiandouhenyouxiu，shenzhiyuanchaoqitachanpin。
這樣的數據表現啟發了唐利斌：“既然流量是有限的，用戶在直播間裏的平均停留時長也隻有1分鍾，那麼為何不主推這款產品，讓流量利用效率實現最大化？”
基於這樣的思路，回味一夢將整根風幹鴨脖作為了主推品，但這並不意味著將其他產品線全部砍掉。
回hui味wei一yi夢meng將jiang其qi他ta產chan品pin放fang置zhi在zai商shang城cheng中zhong，用yong戶hu點dian進jin購gou買mai鴨ya脖bo產chan品pin時shi，可ke能neng就jiu會hui產chan生sheng連lian帶dai消xiao費fei行xing為wei，這zhe樣yang做zuo提ti升sheng了le客ke單dan價jia，進jin一yi步bu放fang大da了le流liu量liang價jia值zhi，抖dou音yin商shang城cheng的de價jia值zhi也ye在zai此ci時shi得de到dao彰zhang顯xian。
除此之外，回味一夢團隊還通過“看後搜”這樣的功能，在內容場域與抖音商城之間建立起了橋梁。
唐利斌表示：“用(yong)戶(hu)在(zai)看(kan)了(le)視(shi)頻(pin)產(chan)生(sheng)興(xing)趣(qu)後(hou)，能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)搜(sou)索(suo)功(gong)能(neng)直(zhi)接(jie)找(zhao)到(dao)產(chan)品(pin)。這(zhe)條(tiao)特(te)殊(shu)鏈(lian)路(lu)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)調(tiao)整(zheng)好(hao)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，把(ba)流(liu)量(liang)承(cheng)接(jie)住(zhu)，進(jin)而(er)優(you)化(hua)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。”
抓住關鍵節點，新銳品牌在年貨節助推生意爆發
從消費體驗的角度上說，全域興趣電商完善了“貨找人”與“人找貨”這兩條鏈路；從cong人ren群qun資zi產chan運yun營ying的de角jiao度du來lai說shuo，內nei容rong場chang域yu更geng有you助zhu於yu實shi現xian新xin用yong戶hu的de種zhong草cao，拓tuo寬kuan品pin牌pai轉zhuan化hua漏lou鬥dou，抖dou音yin商shang城cheng則ze能neng更geng好hao地di承cheng接jie老lao客ke的de複fu購gou需xu求qiu，進jin而er實shi現xian精jing細xi化hua的de用yong戶hu經jing營ying。
而回味一夢也通過三次關鍵轉折，實現了與平台的共同進化，最終依托全域興趣電商實現了借勢爆發。
在日常經營中搭建起全域經營的大框架固然重要，但在此之外唐利斌還講道，品pin牌pai需xu要yao依yi時shi依yi勢shi對dui經jing營ying策ce略lve進jin行xing針zhen對dui性xing調tiao整zheng，對dui類lei似si於yu大da促cu等deng容rong易yi實shi現xian銷xiao量liang爆bao發fa的de關guan鍵jian節jie點dian，品pin牌pai應ying當dang在zai日ri常chang經jing營ying之zhi外wai給gei予yu特te別bie的de關guan注zhu。
以年貨節為例，回味一夢就從多個維度對春節前的最後一場大促展開了全麵布局。
考慮到年貨總是與送禮聯係在一起，所以回味一夢為年貨節定製了專屬禮盒與大禮包。值得注意的是，回味一夢早在雙11期間就開始為年貨節預熱，通過達人種草和品牌短視頻等方式進行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產品，完成用戶心智的培育。
不僅如此，在投放方麵，回味一夢還對關鍵詞進行了優化，以便精準定位目標用戶，也讓用戶能夠在搜索場景中快速找到相關定製產品。
依靠這樣的針對性策略，回味一夢在年貨節十天抖音電商GMV超2000萬，截至目前，總GMV已超3000萬。
年貨節即將落幕，而回味一夢在抖音電商上的征程遠未結束。
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回味一夢的未來值得期待，但它已經用自己的三次轉折，為其他渴望在抖音電商成長的品牌提供了寶貴的經驗借鑒：
與平台共同成長，用強大的產品力與內容力武裝自己，不斷優化用戶的消費鏈路與體驗。這樣的品牌，能夠在抖音電商中開拓出一片天地，並走出屬於自己的成長之路。
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