文： 航叔
來源：電商行業（ID：dianshanghy）
1月3日消息，盒馬CEO侯毅日前發布全員內部信，對剛剛過去的2022年進行了總結。值得一提的是，在內部信中侯毅稱，盒馬在2022年不僅保持著業績的高速增長，主力業態盒馬鮮生更是實現了盈利，並表示“盒馬作為一個新零售業態完成了第一階段的目標”。
在2022年1月yue的de內nei部bu信xin中zhong，侯hou毅yi曾zeng表biao示shi，盒he馬ma接jie下xia來lai的de目mu標biao是shi從cong單dan店dian盈ying利li，提ti升sheng為wei全quan麵mian盈ying利li，現xian在zai距ju離li提ti出chu目mu標biao僅jin一yi年nian時shi間jian，盒he馬ma鮮xian生sheng便bian交jiao出chu了le答da卷juan。在零售業有一句廣為流傳的話，叫“盒馬摸著石頭過河，中國零售摸著盒馬過河”。的(de)確(que)，作(zuo)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)先(xian)驅(qu)企(qi)業(ye)，盒(he)馬(ma)的(de)表(biao)現(xian)一(yi)直(zhi)被(bei)大(da)眾(zhong)所(suo)關(guan)注(zhu)著(zhe)，在(zai)這(zhe)次(ci)宣(xuan)布(bu)盈(ying)利(li)的(de)好(hao)消(xiao)息(xi)之(zhi)前(qian)，盒(he)馬(ma)上(shang)一(yi)次(ci)給(gei)我(wo)們(men)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)息(xi)是(shi)多地關店。2022年3月，成都、南京、青島等地區的盒馬鮮生紛紛傳出即將關店的消息，同樣出現此現象的還有上海、廣州等地的門店，而彼時距離盒馬官宣開出第300家門店僅僅過去一個月的時間。
對此，盒馬鮮生表示關店是因經營策略調整，但許多人卻並不買單，加上一向高調的盒馬也提出了“苦一點，狠一點”“暫時勒緊褲腰帶”等口號，更是讓大家覺得盈利困難是盒馬關店的主要原因。但即便遇到了重重問題，盒馬依舊不肯放棄生鮮電商這塊肥肉。2021年中國生鮮規模已經達到了5.04萬億，而線上比例僅占14.6%，這意味著生鮮電商依舊有是個有待發掘的巨大市場。2016年(nian)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)在(zai)上(shang)海(hai)金(jin)橋(qiao)開(kai)業(ye)，彼(bi)時(shi)侯(hou)毅(yi)和(he)阿(e)裏(li)都(dou)很(hen)看(kan)好(hao)這(zhe)種(zhong)零(ling)售(shou)新(xin)模(mo)式(shi)，但(dan)回(hui)顧(gu)盒(he)馬(ma)以(yi)及(ji)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)盈(ying)利(li)之(zhi)路(lu)，其(qi)實(shi)是(shi)十(shi)分(fen)曲(qu)折(zhe)的(de)。2021年底，盒馬已經是需要自負盈虧的獨立個體，在“自負盈虧”的壓力之下，盒馬先後嚐試了盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬X會員店、盒馬mini等數十種業態，還製定了“向上走、向下走、向外走”的規劃。在經過多番嚐試之後，侯毅在2022盒馬新零供大會上表示：“我相信盒馬的盈利近在咫尺了。”直到2023財年Q2，據阿裏巴巴公布的業績顯示，盒馬在這一季度，通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率等方式，實現了健康的同店銷售增長和顯著減虧。盒馬此次宣布盈利，對整個新零售市場來說都是極其重要的。侯毅曾經公開表示，“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”在2022年1月的內部信中侯毅也重點提到，盒馬也一直堅信，隻有把商品做好，讓消費者有“不得不來盒馬”的理由，後邊的戰略、模式、故事才能成立。簡單來說，就是讓一個產品，消費者隻能在盒馬買到。使用自有品牌可以有效避免或者減少“中間商賺差價”這種情況的出現，對盒馬來說，減少中間的環節可以更好地降低成本，消費者來說，也能花更少的錢買到同等質量的商品。在(zai)過(guo)去(qu)，中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)基(ji)本(ben)是(shi)相(xiang)互(hu)獨(du)立(li)，互(hu)不(bu)幹(gan)涉(she)的(de)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，幾(ji)乎(hu)不(bu)會(hui)參(can)與(yu)到(dao)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)中(zhong)。正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，在(zai)同(tong)一(yi)時(shi)期(qi)歐(ou)洲(zhou)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)高(gao)達(da)30%-40%時，中國零售業的自有商品銷售僅在1%左右。但將產品力作為核心競爭力的盒馬，2018年在首屆供應商大會上就曾表示，盒馬要在“三年內做到50%以上自有品牌”。僅一年時間，2019年盒馬的自有品牌SKU就已經有近千個，銷售占比也超過10%。截止2022年10月公布的最新數據，盒馬當前自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，是上一年自有品牌銷售額占比17%的兩倍。從品類上來看，也幾乎覆蓋從蛋、奶、肉、菜，到熟食、麵點、半成品等所有食物。而要說到自有品牌領域最具代表性的商家，沃爾瑪絕對是頭一個。早在1991年沃爾瑪就推出了第一個自有品牌，截止目前，沃爾瑪在全球範圍內已經擁有了40個自有品牌，自有品牌旗下的商品數量則超過了19萬。但有一點，沃爾瑪自有品牌商品的定價，在不壓縮自身利益的同時能做到比其他品牌低10%-20%，這是盒馬做不到的。並不是盒馬的商品定價更高，而是盒馬與沃爾瑪的定位不同。沃爾瑪品牌定位是“天天低價的大型綜合超市”，而盒馬最主要的消費人群是追求更高生活品質的年輕消費者。正因為此，盒馬也一直在對自有商品進行分級，其中不乏有“盒馬金標”、“盒馬黑標”這種主打高端食材，甚至是全球稀缺商品的係列。對盒馬而言，大力發展自有品牌已經取得了初步的成效。在《2022年中國自有品牌白皮書》中，盒馬的品牌認知度排在第一位；且在“2022年中國生鮮電商消費者偏好”榜單中，盒馬鮮生也以36.2%的占比位列第一。
在內部信中，侯毅對盒馬過去七年的發展進行總結，將盒馬的成長曆程分為三個階段。2016年至2018年是新零售探索期，在這個階段盒馬完成了新零售線上線下六個統一的數字化，並完成了200家門店的全國布局。2019年至2021年是盒馬新零售模型打磨、商業模式優化的三年，在這個階段盒馬花了很多精力研究和探索新零售的核心競爭力：商品力和高效的運營體係。2022年則是盒馬新零售的成熟期，在(zai)這(zhe)一(yi)年(nian)盒(he)馬(ma)形(xing)成(cheng)了(le)以(yi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)體(ti)係(xi)和(he)全(quan)球(qiu)化(hua)直(zhi)采(cai)體(ti)係(xi)的(de)盒(he)馬(ma)商(shang)品(pin)力(li)，不(bu)僅(jin)保(bao)持(chi)了(le)業(ye)績(ji)的(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)，也(ye)實(shi)現(xian)了(le)主(zhu)力(li)業(ye)態(tai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)盈(ying)利(li)。
那麼問題來了，盒馬的盈利是否意味著新零售產業的市場發展邏輯已經跑通了呢？我們或許可以從盒馬近些年動作中找到盒馬鮮生盈利的答案。
首先，盒馬一直在改變。作(zuo)為(wei)零(ling)售(shou)商(shang)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)的(de)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)也(ye)一(yi)直(zhi)在(zai)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，以(yi)達(da)到(dao)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)目(mu)的(de)。而(er)盒(he)馬(ma)近(jin)幾(ji)年(nian)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)探(tan)索(suo)，就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)體(ti)現(xian)。
無論是盒馬mini、盒馬小站、還是盒馬鄰裏、盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，這(zhe)些(xie)新(xin)的(de)嚐(chang)試(shi)都(dou)讓(rang)盒(he)馬(ma)擁(yong)有(you)了(le)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)靈(ling)活(huo)度(du)。即(ji)使(shi)這(zhe)些(xie)業(ye)態(tai)並(bing)不(bu)都(dou)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)，但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)這(zhe)些(xie)嚐(chang)試(shi)促(cu)進(jin)了(le)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)發(fa)展(zhan)。
其次，盒馬一直專注於商品力建設。在商品力上不用多說，盒馬一直將商品力當做唯一的核心競爭力，重視程度可想而知。截止目前，盒馬自有品牌商品類目達到1200多種，其中，銷售規模過億的“盒品牌”就有十個。
而優質的商品也讓盒馬鮮生的付費會員越來越多，越來越多的消費者願意為會員付費，也願意複購商品，在“產品力”的支撐下，回頭客也正在成為盒馬鮮生的一大優勢。
最後，盒馬也講究降本增效。嚴格意義上來說，國內的生鮮電商至今還沒有出現絕對的贏家，其中最大的原因就是成本過高，而一直不在乎成本的盒馬鮮生也在2022年開始閉店，降本增效。
從當前的情況來看，盒馬鮮生已經實現了盈利，但依舊需要在保持盈利的同時，降低成本，才有可能實現真正的全麵盈利。
除了持續打造好商品，侯毅首次提出了擴大App職能，實現更加全麵的互聯網化。包括加大盒馬雲超、產地直送和跨境電商的業務能力建設；持續拓展APP“鮮美生活”的邊界，為消費者提供更多的產品和服務；積極探索全網銷售和批發業務，讓盒馬的供應鏈公司成為盒馬另一個發展渠道等。
用侯毅的一句話來總結——“hemazuoweizhongguozuiyouchuangxinhuolidexinlingshoudaibiao，yinggaizhanzaizhongguojingjidafazhanshidaibeijinghequanqiudawutailaidingweiheguihuahemadehexinnengli，weixiaofeizhechuangzaogengduodejiazhi。”
相信盒馬鮮生的盈利隻是新零售的一個開始。
評論