文： Hernanderz
來源：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）
在如墜冰窟的2022年過去之後，生鮮電商行業似乎看到了久違的曙光。帶來希望的平台，則是過去一年曆經坎坷的盒馬。
近日，盒馬CEO侯毅發布全員內部信，宣布了一係列好消息：盒馬新零售已經進入成熟期，旗下各業態已完成200門店布局，主力業態盒馬鮮生更是率先實現盈利。
從過去兩年的動態來看，盒馬能實現盈利實屬不易，甚至出乎不少人的預料。
2021年1月阿裏進行組織架構調整後，盒馬升級為經營責任製，阿裏不再無限期輸血，後者必須自負盈虧。去年3月，盒馬被傳出將獨立IPO的消息，估值約為100億美元，不及市場預期。
然而，在蟄伏一段時間之後，盒馬悄然迎來反彈、走向盈利之路，屬實是生鮮電商行業的一股清流。
實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)的(de)背(bei)後(hou)，盒(he)馬(ma)究(jiu)竟(jing)做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麼(me)？盈(ying)利(li)之(zhi)後(hou)的(de)路(lu)又(you)該(gai)怎(zen)麼(me)走(zou)？盒(he)馬(ma)模(mo)式(shi)能(neng)不(bu)能(neng)為(wei)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)啟(qi)示(shi)？帶(dai)著(zhe)這(zhe)些(xie)疑(yi)問(wen)以(yi)及(ji)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)希(xi)冀(ji)，我(wo)們(men)或(huo)許(xu)需(xu)要(yao)好(hao)好(hao)梳(shu)理(li)一(yi)下(xia)盒(he)馬(ma)，以(yi)及(ji)整(zheng)個(ge)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)狀(zhuang)況(kuang)。
01
盒馬盈利的兩個關鍵詞
供應鏈、自有品牌
侯毅表示，盒馬接下來有幾個主要任務：實施精細化運營、打造好商品。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，精細化運營和商品力，分別對應供應鏈管理和自有品牌建設這兩個經營環節——做好這兩件事，也是盒馬在過去一年實現盈利的法寶。
首先，供應鏈是零售行業的命脈，盒馬也早就意識到自建供應鏈的價值。有報道指出，盒馬計劃全國八個核心城市興建供應鏈中心，預計未來1-3年內陸續落成。去年7月，位於武漢、成都的兩座供應鏈運營中心已率先投入使用。
根據盒馬供應鏈中心負責人郝京彬的說法，這兩座運營總投資近20億元，都配備了多溫層冷鏈倉、加工中心和中央廚房，可以覆蓋華中、西南地區近100家門店的需求。
2021年5月，盒馬還宣布上線 “盒馬X加速器”，向合作供應商開放基礎設施、研發資源，共同搭建供應鏈。在“盒馬X加速器”上線之後，盒馬給合作夥伴提供了“5個0”優惠措施：0啟動資金、0合作門檻、0渠道費用、0退貨成本和0元銷售禮包，目的是在短時間內盡可能籠絡優質供應商。
自建供應鏈對根基薄弱的盒馬來說意義非凡——不僅可以加強對上遊采購、加工環節的掌控力及保證商品質量，還可以優化物流配送流程，提高門店運營效率和降低物流成本。這個道理，曾在京東工作多年，一手推動了首座亞洲一號物流中心落成的侯毅，當然了然於心。
其次，當供應鏈變得成熟之後，孵化自有品牌就變得順理成章。山姆、好市多、Costco等外國品牌的成功經驗也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨識度和差異性，也能和供應商深度綁定，強化對上遊供應鏈的控製。盒馬的自建品牌之路，始於成立那天。2016年(nian)首(shou)店(dian)開(kai)業(ye)時(shi)，盒(he)馬(ma)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)第(di)一(yi)款(kuan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)盒(he)馬(ma)五(wu)常(chang)大(da)米(mi)，時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)仍(reng)是(shi)各(ge)大(da)門(men)店(dian)的(de)暢(chang)銷(xiao)商(shang)品(pin)之(zhi)一(yi)。在(zai)隨(sui)後(hou)幾(ji)年(nian)，尤(you)其(qi)是(shi)山(shan)姆(mu)憑(ping)借(jie)一(yi)眾(zhong)爆(bao)款(kuan)商(shang)品(pin)走(zou)紅(hong)網(wang)絡(luo)之(zhi)後(hou)，盒(he)馬(ma)也(ye)加(jia)緊(jin)搭(da)建(jian)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)占(zhan)SKU的比例不斷上升。
2019年，時任盒馬全國標品采購總經理趙家鈺透露，盒馬自有品牌占比達到10%，涵蓋大米、蔬菜、乳品等10多個品類，商品SKU接近1000個。到2020年底，趙家鈺再次接受媒體采訪時表示，盒馬的自有品牌占比已經翻了一倍，SKU總數超過6000款——要知道，入華二十多年的山姆自有品牌占比也才不過30%。
侯毅在2020年還曾表示，他的目標是將自有品牌占比提升至50%，在未來兩年內達到“至少一半商品是外麵買不到的獨家商品”的效果。
打開盒馬APP就能發現，在乳品、烘焙、冷凍速食食品等品類上，盒馬自有品牌商品都出現在了顯眼位置，SKU數量不低，且大部分商品都獲得係統的流量傾斜，銷量也是名列前茅。尤其是盒馬烘焙工坊的出品，人氣逐漸趕上山姆等競爭對手。
雖然盒馬還沒有像山姆一樣成為小紅書、微博等社交平台的頂流，但盒馬原標商品已經建立起了固定的客戶群和品牌認知度。自有品牌的發展壯大，更為盒馬重點開發的X會員店做好了準備。
不過需要注意的是，如今實現盈利的隻是盒馬主力業態盒馬鮮生，侯毅的公開信並未透露盒馬奧萊、盒馬X會員店還有去年主動收縮的盒馬鄰裏等業態的經營狀況。
另一個不確定因素在於，和其他生鮮電商平台一樣，盒馬鮮生也吃到了疫情封控帶來的紅利。
早在2020年初疫情爆發階段，盒馬就嚐到了需求暴漲的甜頭。根據官方數據，2020年一季度盒馬全國門店的線上交易額均出現上漲，春節期間的總銷售額更是同比激增2.8倍。隨後兩年，各地散發疫情不斷，生鮮電商的需求也是整體走高。侯毅本人也承認，疫情的爆發充分說明，機會留給了有準備的人。
然而，如今的防疫政策已經發生很大轉變，消費者的態度也可能發生變化。艾媒谘詢的報告就指出，高達75%的用戶表示，疫情封控是他們提高生鮮電商平台複購率的首要原因；另有56%的用戶表示，不會放棄線下購物習慣。
總而言之，在新十條出台，疫情防控措施進一步優化之後，消費者的需求是否會出現下滑，還有待觀察。麵對種種不確定性，盒馬首先需要思考的問題是實現盈利後，擴張戰略是否應該作出調整：是繼續增開線下門店，向陌生的城市進軍，還是先穩住當前江山，控製成本支出？
02
煩惱仍未解決
規模與成本的矛盾如何協調？
擴張還是收縮，要規模還是要利潤，是所有生鮮電商平台發展過程中都會遇到的兩難選擇。來到2022年底，盒馬的戰略天平似乎作出了傾斜：擴張被擺在了優先位置。去年12月，盒馬加快開店速度，似乎有意衝刺年底目標。其中，光是12月23日當天，就有南昌青雲譜區王府井購物中心店、南京建鄴區吾悅廣場店、西安蓮湖區老城根G Park店和成都武侯區來福士廣場店四家門店同時開業。除此之外，位於濟南世茂國際廣場和重慶新光天地的門店也趕在年底前開門迎客。
過去一年，盒馬已經成功在鄭州、合肥、濟南、南昌四座城市開出首家門店。從門店選址來看，盒馬下一階段擴張目標瞄準了新一線、二線城市的核心商業區。而在接下來的一年，三線及以下城市如無意外也會成為其擴張對象。
在接受媒體采訪時，盒馬相關負責人對擴張計劃充滿信心，並認為新的一年零售行業會迎來反彈，盒馬需要“提前做好準備，開出更多好店，滿足消費者的需求。”但價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，擴張太快必然會造成成本飆升，再強大的供應鏈和倉儲物流體係都無法規避虧損風險。
2021年底，盒馬也迎來了一波開店潮。光是12月內，盒馬就在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家門店，門店總數在那一年年底前突破300家。除了主力業態盒馬鮮生之外，2021年10月才開出首店的盒馬奧萊店也加速擴張，並優先布局北京、上海等一線城市。
一線、新一線城市是盒馬當前的主陣地，這些城市的居民消費水平高，對盒馬較高的商品均價接受程度高，但也有更高的租金、人力成本。尤其是在黃金地段、優質商鋪被各大品牌瓜分殆盡後，盒馬在一線城市非核心商區的部分門店也出現業績不穩定，周邊用戶接受度低的不利情況。
去年一季度，盒馬集中先後關閉了南京、青島、成都、廣州等地的五家盒馬鮮生門店。3yuefen，kaiyeshijianpochangdechengdounansanhuantianfuchangchengxiaoquhemaxianshengmendianyexuanbuzanshibidian。hemafangmianbiaoshi，bidiandeyuanyinshishebeichenjiuqiecunzairaominyinhuan，weilegeiyonghutigonggengyouzhidegouwutiyanjiangzaiyuanzhifujinxunzhaoxinkaidiandizhi，dailaiquanxinshengjidemendian。
作zuo為wei主zhu力li業ye態tai，盒he馬ma鮮xian生sheng是shi集ji團tuan擴kuo張zhang計ji劃hua的de先xian鋒feng，自zi然ran也ye是shi重zhong點dian保bao障zhang對dui象xiang。雖sui然ran有you部bu分fen業ye績ji不bu佳jia的de門men店dian遭zao到dao關guan停ting，但dan整zheng體ti仍reng維wei持chi擴kuo張zhang態tai勢shi。不bu過guo其qi他ta新xin業ye態tai的de遭zao遇yu，就jiu沒mei有you那na麼me幸xing運yun了le。
去年4月，盒馬鄰裏上演大撤離，北京、西安、成都、武漢四個城市的門店全部暫停營業。侯毅“雙百戰略”的主角之一盒馬mini店，同樣走向收縮。甚至走高性價比路線的盒馬奧萊店，在下沉市場的擴張也不算順利。說到底，自建供應鏈可以幫助盒馬降低采購、物流、倉儲成本，但租金、人力等固定成本很難壓縮。雖然盒馬鮮生業態已經實現盈利，但現階段也無法撐起整個集團的大規模擴張。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，盒馬應該停下來好好想想，如今的市場環境真的適合大規模擴張嗎？生鮮電商、新零售行業如今真的迎來複蘇了嗎？
如果沒法得到肯定的答案，現在就未必是擴張的好時機。畢竟過去一年，生鮮電商行業留下的教訓太多，也太慘烈了。
03
生鮮電商的潰敗之年
給盒馬留下了哪些教訓？
2022年的生鮮電商行業，簡直可以用哀鴻遍野來形容：頭部平台接連倒下或收縮業務、一級市場融資凍結、市場規模增速也不斷下滑。轟然坍塌的每日優鮮，儼然成為中國生鮮電商行業最典型的反麵教材。還活著的叮咚買菜雖然實現了階段性盈利，但也付出了撤城、削減宣傳預算、DAU下滑等代價。
每日優鮮、叮咚買菜這兩個平台的困境，都和成本失控有直接關係。官方數據顯示，2018-2020年期間每日優鮮的履約費用分別達到12.39億、18.33億和15.77億元，營收占比最高達到34.94%。前置倉的運營成本同樣居高不下，尤其是人力、租金等成本，在一線城市一直偏高。東方證券的研報指出，一個300平米規格的前置倉，員工數量大約為20-30人，分揀、切配等流程暫時還無法實現自動化。
據統計，在北京建一個前置倉，日銷售額要達到3萬才能覆蓋成本。由於每日優鮮、叮咚買菜都需要通過發放優惠券、商品降價等方式爭搶用戶，其訂單利潤率本就不高。要保證前置倉的盈利，隻能不斷提高訂單數，走薄利多銷路線——這樣一來，營銷成本就會水漲船高。
每日優鮮和叮咚買菜的前置倉模式，就這樣一步步走進了惡性循環，履約、營銷等各項費用始終難以找到平衡點。
更糟糕的是，在這兩家頭部平台遭遇困境後，資本市場也對生鮮電商賽道失去了信心——對盒馬來說，估值下滑就是其受到的直接衝擊。網經社電數寶電商大數據的統計顯示，2022年生鮮電商交易規模約為5601.4億元，同比增長20.25%，是(shi)近(jin)十(shi)年(nian)來(lai)最(zui)低(di)增(zeng)幅(fu)。受(shou)市(shi)場(chang)大(da)環(huan)境(jing)影(ying)響(xiang)，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)投(tou)融(rong)資(zi)市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)去(qu)年(nian)大(da)幅(fu)降(jiang)溫(wen)。統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，去(qu)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)國(guo)內(nei)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)公(gong)開(kai)披(pi)露(lu)的(de)融(rong)資(zi)事(shi)件(jian)隻(zhi)有(you)兩(liang)起(qi)，投(tou)融(rong)資(zi)總(zong)額(e)僅(jin)有(you)2億元。
從估值來看，在去年上半年成功躋身獨角獸行業的品牌隻有誼品生鮮和百果園，後者已進入IPO流程。而在過去一年瘋狂營銷、發放大量優惠券爭搶用戶的樸樸超市、未來生活等平台，當前估值分別隻有61億和58億元，尚未邁過獨角獸的門檻。
在此背景下，盒馬鮮生能實現盈利對整個行業都是一劑強心針。但站在盒馬的立場上，大批友商的倒下，也帶來了不少警示和教訓：比起爭搶市場份額，嚴格控製虧損更重要；前置倉模式的缺點被不斷放大，或許並非生鮮電商的最優解。2022年，絕對是前置倉神話破滅之年。成本居高不下、損耗率難以控製、無法在下沉市場有效擴張等缺點因每日優鮮的倒下被無限放大，也嚇退了一大批忠實擁躉。同樣被資本放棄的，還有受到政策衝擊、虧損嚴重的社區團購模式。
目前，美團買菜已逐漸成為前置倉模式的統治者，其他平台的份額正在不斷縮小。在其他生鮮電商平台中，淘鮮達、多點DMall等堅持的O2O模式，以及盒馬、京東七鮮超市采用的店倉一體化模式，是最值得期待的兩條路線，也是行業未來的競爭焦點。
04
未來的競爭
美團、京東、盒馬三國爭霸？
meituanmaicaishishaoshurengzaijianchiqianzhicangmoshi，qiechengbenmeiyoushikongdeshengxiandianshangpingtai。danzhedeyiyumeituanpangdayonghujishudailaidegaodingdanliang，yijibenjiushifenqiangdalvyuenengli。更何況，美團也為控製成本放慢了擴張計劃，犧牲市場份額保住當前利潤。2021年，美團前置倉數量從年初的200個激增至400個，但2022年nian的de開kai倉cang速su度du顯xian著zhu降jiang低di。去qu年nian年nian初chu，美mei團tuan買mai菜cai被bei爆bao暫zan緩huan蘇su州zhou開kai城cheng計ji劃hua，暫zan停ting新xin建jian前qian置zhi倉cang。來lai到dao二er季ji度du，美mei團tuan武wu漢han地di區qu的de前qian置zhi倉cang大da規gui模mo關guan閉bi，北bei上shang廣guang深shen四si個ge一yi線xian城cheng市shi的de部bu分fen前qian置zhi倉cang也ye被bei關guan停ting。
meituandangqiandecelvehenmingque，buyaomangmukuozhang，xiangongguxianyoushichangfene。jiashangmeituanmaicaideqianzhicangmoshihehemadecangdianyitihuamoshimubiaokehucunzaichayi，liangzheduanshijianneiyujibuhuibaofazhengmianchongtu。相比之下，和盒馬模式高度雷同京東七鮮超市，是一個更值得警惕的對手。京東七鮮超市在2022年初提出加速擴張計劃，目標是在年底前將門店總數提高至70家。雖然京東暫時還沒有公布是否實現該目標，但七鮮超市在一線、新一線城市不斷孵化新業態是不爭的事實。去年9月在北京亦莊天街開業的門店，就提出了“一站式概念生活場”的新理念，加入更多現場體驗服務。
當(dang)然(ran)，說(shuo)到(dao)底(di)，前(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式(shi)也(ye)好(hao)，倉(cang)店(dian)一(yi)體(ti)化(hua)模(mo)式(shi)也(ye)罷(ba)，成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)是(shi)共(gong)同(tong)難(nan)題(ti)，目(mu)前(qian)也(ye)沒(mei)有(you)哪(na)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)有(you)明(ming)顯(xian)優(you)勢(shi)。補(bu)強(qiang)短(duan)板(ban)，則(ze)成(cheng)為(wei)它(ta)們(men)決(jue)勝(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)——比如美團買菜在想方設法提高履約率和用戶複購率，多點等平台則需要補強供應鏈。
將目光放回盒馬身上，其缺陷也十分明顯：線上渠道開發落後，DAU長期低迷。尤其是和依托美團主APP、擁有龐大月活的美團買菜相比，盒馬、七鮮超市等走倉店一體化路線的平台處於絕對弱勢地位。
一直以來，盒馬都是一個非典型的生鮮電商玩家——重線下輕線上，私域運營做得也不夠理想。侯毅就在公開信中表示，盒馬將實現更全麵的互聯網化，並加大APP的經營職能。
和he其qi他ta生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai不bu同tong，盒he馬ma還hai有you豐feng富fu的de線xian下xia業ye態tai，對dui線xian上shang流liu量liang依yi賴lai程cheng度du並bing不bu高gao。但dan正zheng因yin如ru此ci，盒he馬ma一yi直zhi忽hu視shi了le對dui移yi動dong端duan的de開kai發fa，錯cuo失shi了le不bu少shao流liu量liang紅hong利li。月yue狐huiAPP的數據指出，去年上半年盒馬移動端DAU數據高開低走，在3月達到500萬的巔峰，此後每況愈下。
意識到問題的所在後，盒馬在下半年有意識加強線上引流：一邊提升配送效率，試圖提升用戶線上下單率，一邊通過發放限時優惠券等方式提高用戶黏性。不過正如侯毅在公開信中所言，盒馬APP功能、使用體驗還有很大進步空間，未來一年需要繼續改進。
05
寫在最後
回顧盒馬這六年多的發展曆程可以發現，其戰略定位一直在變，一直根據不同的市場環境和消費需求進行調整。
盒馬在2017年走紅時，侯毅曾說過“精準定位”是盒馬模式的靈魂，盒馬瞄準的就是80、90後，對價格不敏感、追zhui求qiu商shang品pin品pin質zhi的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe。但dan時shi至zhi今jin日ri，盒he馬ma奧ao萊lai等deng新xin業ye態tai誕dan生sheng，盒he馬ma鮮xian生sheng也ye不bu斷duan向xiang下xia沉chen市shi場chang擴kuo張zhang，其qi定ding位wei早zao已yi不bu局ju限xian於yu單dan一yi消xiao費fei群qun體ti。
好在，生鮮電商的潛力尚未完全釋放，消費者的需求也相當穩定，盒馬還有時間和空間去實現自己的擴張大計。
不過在開發新業態、往下沉市場開店的同時，盒馬也必須小心處理擴張和成本的矛盾。好不容易實現盈利，更不能輕易前功盡棄。
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