在這種茫然時刻，要是從眾多外賣商家裏看到“中國漢堡”的縫合描述，再看到優惠的套餐價格，可能確會又嫌怪又想嚐試。如上
，便是小宋和不少漢堡愛好者
，對塔斯汀漢堡的第一印象。

我則是從南方朋友的聊天框裏收到了安利。她說：“量大、便宜
、餅皮像燒餅，最近上的新品是魚香肉絲餡。”

“PS：這個魚香肉絲堡

，真的有魚。”

12月25日，塔斯汀漢堡上新“魚香肉絲中國堡”，宣傳短片強調“魚香肉絲”在此處脫離了老婆餅、夫妻肺片等所稱非所得的菜品隊伍，這個漢堡裏
，加了魚排。

我好奇起這個破解了迷思“魚香肉絲裏沒有魚”的品牌
，發現它官微元旦還宣布和“好味推薦官”萬妮達合作
，活動海報上要素頗多。

一是總覺得“手擀現烤”能和“中國漢堡”拚接在一處頗為神奇；二是訝異於“3000多家”這個全國門店數，已經遠超德克士、漢堡王和必勝客。

在社交平台上，它的會員優惠日被列入“窮鬼計劃”（周一去麥當勞，周二去塔斯汀，周三去必勝客尖叫星期三等）；

小紅書@F的生活碎片

它的攻略測評也能在豆瓣小組“K記M記新品交流”中占據一小席。

豆瓣網友在“K記M記新品交流”下思考塔斯汀的“黑科技”

同時，關於塔斯汀的負麵事件和爭議猜測也不少。有消費者曝出其衛生、管理堪憂，在吃漢堡時吃到了生肉。也有批評說，它明明是快餐，卻要搞“手擀”噱頭，讓人在高峰期用餐時等到絕望……

name，zhedaodishigeshenmeyangdeshenqipinpai？zhuyinghanbaodepinpaiyijingzhemeduole，weishenmehaiyoushangjiazaixuanzehanbao？renmenduihanbaochixubuduandeshiyonghemogaireqingyoushicongnalaide
？

塔斯汀最神奇得顯眼的地方

，在它對漢堡的“魔改”。

據傳19世紀時傳統的美式漢堡一般隻用碎牛肉餅。夾雞肉的統統不算漢堡
，得叫“雞肉三明治”。不過
，那時的發明者大概不會想到，若幹年後人們把這種高油高鹽但能帶來快樂的組合玩出了花。隻要獨立的兩片麵包狀物（米餅
、饅頭等不限）夾了內餡，都可以叫“某某堡”。

比如
，塔斯汀愛好者小楊就最喜歡梅菜扣肉堡，北京烤鴨堡和麻婆豆腐堡次之。

“魔改”還不止於內餡，漢堡餅皮看起來像燒餅。小宋的形容是——“吃時感覺像是把肉夾饃的餡料換成了炸雞。”

圖源塔斯汀漢堡官網

塔斯汀的漢堡餅不像漢堡餅的原因或許是，這家店的麵團一開始，就不是用在漢堡上的。每一個麵團都為燒餅而揉，準確說，是“西式燒餅”。2012年，三位有著餐飲行業經驗的80後創始人魏友純
、楊克盈
、二福聚在一起，選擇把福建品牌塔斯汀的首店開在江西上饒，主營品類選了核心成員之前做過的披薩。

當時的宣傳語是“塔斯汀秉承現場手拍，明爐現烤
，隻賣每日新鮮的披薩。”

不bu過guo當dang時shi沒mei啥sha水shui花hua。反fan觀guan近jin兩liang年nian

，披pi薩sa巨ju頭tou們men都dou在zai艱jian難nan求qiu生sheng。氫qing商shang業ye編bian輯ji大da稚zhi元yuan旦dan期qi間jian點dian了le兩liang次ci達da美mei樂le，可ke她ta摯zhi愛ai的de達da美mei樂le日ri子zi不bu好hao過guo。達da美mei樂le中zhong國guo2019到2021三年虧了9個億，2022年上半年虧了8000多萬。

塔斯汀沒法像巨頭達美樂那樣燒錢，也就沒在披薩這條路上走太遠。2017年，塔斯汀的門店還沒突破100jia，taxuanzebazhuyingpisahuanchengshuangpinleikuaican，pisajiahanbao。kandaohanbaomaidebipisagenghao，tasitingerhoukaishizhuanzhuyuhanbao。danzuomiantuankaobingpideshouyiyemeilangfei
，weixiankaode“塔斯汀超級漢堡”持續做貢獻。

對(dui)於(yu)特(te)色(se)麵(mian)皮(pi)的(de)背(bei)後(hou)成(cheng)因(yin)，也(ye)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)不(bu)隻(zhi)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)傳(chuan)承(cheng)原(yuan)有(you)經(jing)驗(yan)。塔(ta)斯(si)汀(ting)做(zuo)手(shou)擀(gan)漢(han)堡(bao)餅(bing)皮(pi)，可(ke)能(neng)是(shi)想(xiang)與(yu)門(men)店(dian)同(tong)樣(yang)多(duo)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)華(hua)萊(lai)士(shi)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)
，或(huo)是(shi)想(xiang)要(yao)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)（黃油消耗量更少）。

畢竟，塔斯汀的拓店策略、定價都很接近華萊士。據極海品牌檢測數據，塔斯汀的3171家門店中僅有26%位於一線及新一線城市，其他都錯落分布在二至五線城市。華萊士的2萬家門店同樣也在二至五線城市聚集70%以上。

xiaosongduitasitingyinxiangzuishenkedeyidianyeshibianyi。weilefangbiangongzuoxuexi，taxiguanyidundianliangfenhanbao
，liuyifenyihuierchi。zaidianmaidanglaohuokendejishi
，zhegexiguanzhishaodexiaohao30元以上。但他被塔斯汀新店外賣活動吸引的那次，兩份漢堡
、小食加飲品，隻花了20多。

圖源塔斯汀漢堡官網

雖說便宜

、餅皮內餡中國化特征比之如今相差不大，但2018年剛從披薩店中脫胎時

，塔斯汀還叫“超級漢堡”
，沒用上後期包裝的“中國漢堡”稱謂。門店也和現在的大紅店麵完全不同。遠看像是家吃了就能瘦的輕食三明治店鋪。

圖源《吃喝玩樂福州》

現在的大紅色審美店鋪，源自2020年的一次定位調整。

2017年，綜藝《中國有嘻哈》帶火了一些國產街頭風格品牌。2018年，李寧讓模特們穿上水墨畫
、穿上印有“中國”二字的衛衣走上紐約時裝周
，又帶火了對“國潮”的討論。當時是衣服鞋品都想往中國元素和潮流酷帥上靠，而後這股風蔓延到了餐飲品牌。

圖源李寧淘寶店鋪

塔斯汀瞅到這股流量潮，在2020年把定位從“超級漢堡”改為“中國漢堡”，還啟動了“東方味覺覺醒計劃”。新門店設計，也看不到原先的“小清新”款白綠配色，全然集國潮飲食審美要點於一處——

大紅色
、深綠色
、霓虹燈管
，還有既像漢堡又像中式鈴鐺，還結合了祥雲設計的吉祥LOGO“塔獅”。

圖紅餐網拍攝

不過小楊覺得塔斯汀相比華萊士等競爭品牌“更年輕”的點不在於包裝
，而在於喜歡在營銷活動上什麼熱門包裝什麼。

開“十二時辰”主題店，喊人好好吃飯；

十二時辰店

再比如每天在社交平台像普通打工人那樣發發瘋，順便想想如何借鑒優秀同行的瘋狂星期四；

小紅書@塔斯汀漢堡

有時小楊刷小紅書，看到關於塔斯汀測評的帖子，還能在評論區裏找到官方的回複。甚至知乎上關於加盟分析的帖子下
，也有他……

知乎@餐飲小諸葛 回答“塔斯汀挑戰華萊士
？”的評論區

不(bu)過(guo)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)測(ce)評(ping)探(tan)店(dian)隻(zhi)能(neng)說(shuo)明(ming)塔(ta)斯(si)汀(ting)花(hua)了(le)心(xin)思(si)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)，內(nei)容(rong)真(zhen)實(shi)性(xing)不(bu)太(tai)能(neng)保(bao)證(zheng)。公(gong)眾(zhong)號(hao)吳(wu)懟(dui)懟(dui)指(zhi)出(chu)，一(yi)些(xie)探(tan)店(dian)博(bo)主(zhu)的(de)測(ce)評(ping)細(xi)節(jie)到(dao)了(le)後(hou)廚(chu)
，不(bu)太(tai)自(zi)然(ran)。豆(dou)瓣(ban)用(yong)戶(hu)momo在小組“K記M記新品交流”發布的帖子《淺談塔斯汀》中，也提到組內突然出現的多篇塔斯汀推薦內容似商家推廣。

02

 “愛你，我的堡”

掏空心思從擁擠的披薩區擠進更擁擠的漢堡炸雞區
，塔斯汀的開店之路似乎說明：於中國人而言
，漢堡屬實算舶來品快餐中YYDS。2021年時，中國每百萬人僅有10.9家披薩店，同時期日本、韓國的這一數量分別為28.1家和28.3家。同樣是在90年代前後進入中國市場，2019年肯德基的國內門店數都上了六千
，達美樂還在幾百徘徊。

相比披薩，普通漢堡的單價更低，吃起來更方便。同時
，漢堡背後的快餐店，給國內市場留下了許多具有儀式感的專屬回憶。

12月24日，肯德基在北京的第400家餐廳開業。門口搭起大紅色 “北京流行肯德基”舞台表演，店內則設置有回顧展覽。

1987年
，肯德基在北京前門的新店前上演了網紅店現象——排隊。饒是當天下雪，也有人在店外排1-2個小時，就為吃一口“美國肯德基家鄉雞”。

這(zhe)些(xie)熱(re)情(qing)把(ba)肯(ken)德(de)基(ji)從(cong)餐(can)廳(ting)推(tui)成(cheng)了(le)旅(lv)遊(you)景(jing)點(dian)和(he)熱(re)門(men)打(da)卡(ka)地(di)，星(xing)期(qi)天(tian)時(shi)去(qu)前(qian)門(men)肯(ken)德(de)基(ji)三(san)樓(lou)辦(ban)婚(hun)禮(li)，是(shi)當(dang)時(shi)最(zui)有(you)麵(mian)子(zi)的(de)事(shi)。看(kan)到(dao)年(nian)輕(qing)情(qing)侶(lv)喜(xi)歡(huan)來(lai)快(kuai)餐(can)店(dian)約(yue)會(hui)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)後(hou)麵(mian)還(hai)拍(pai)了(le)個(ge)在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)求(qiu)婚(hun)的(de)廣(guang)告(gao)。

雖說開業第一天就拿下了30萬的營業額，但肯德基前門店當時的餐品可稱“簡陋”，隻有原味雞、土豆泥
、沙拉
、麵包、飲品等。兩年後，考慮到中國消費者的正餐習慣，4.5元的漢堡才作為新主食出現。

有了前人“試水”，麥當勞才在肯德基推出漢堡後的1990年，將店開到了深圳。兩者的不同之處在於
，肯德基很早就決定融合中國市場，曾聘請10餘位國內顧問

，改良開發餐品。國內消費者對於漢堡沒有“必須是牛肉”的執念，偏好價廉味美的雞肉，它便先後推出“辣雞翅”
、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”

、“老北京雞肉卷”等產品。

當然，拳頭產品不用牛肉這一點，也招來一些聲音：“肯德基賣的那不是真漢堡，麥當勞賣的才是！”

不過很快
，麥當勞也發現了口味偏好。據經濟觀察報，麥當勞中國的一位負責人曾評價過“中國消費者喜歡家禽類勝於牛肉，因此麥當勞也在中國推出很受顧客喜歡的新產品

，如麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，這些都是隻有在中國才有的產品，也是積極的本土化。”

zaizanshihaichibudaohanbaozhajidedifang
，yeyouhaiziyinguanggaoyingshierduizhexieshiwuyouwuxianxiangxiang。xiaoyangjidexiaoshihoudianshiliyouhenduokendejihemaidanglaodeguanggao
，tahepengyoudouduizuzhuangdehanbaowubihaoqi
，yongmantouhecaichangshiDIY模仿。等到10年前後

，她在的縣城有了家快餐店。那時同學總愛約著去聊天和寫作業

，也常會撞上年輕情侶在隔壁桌說情話。

氫商業編輯橘總回憶

，自己曾在小賣部耗費童年巨資兩塊五買過中間有沙拉醬和肉餡的“漢堡麵包”
，以滿足對漢堡的幻想。但童年回憶經不起推敲，有博主嚐試測評小時候吃過的漢堡麵包，結果疑惑肉怎麼這麼少——

“我記得以前小時候超級多的呀”

B站@愛吃咖喱的栗子

《家有兒女》中，劉星不敢拿卷子回家簽字，讓鼠標幫自己帶漢堡抵一頓。這時，不被家長允許的“垃圾食品”漢堡，顯現出同齡人的圈子屬性。

而同在千禧年流行的《海綿寶寶》

，更是讓人好奇：

“為啥蟹老板要賣蟹黃堡？一個組裝的漢堡能有啥讓痞老板著迷的秘密配方呢？”

《家有兒女》

沒想到

，在肯德基麥當勞風格逐漸大眾化、合家歡時，漢堡這個原本發明為充饑和方便的餐品，也悄悄有了階層之分。2000左右
，一股漢堡高端、精品的風先在美國吹起來。

品牌 Shake Shack 就是其中代表。2001年，它還是公園裏的一輛小推車，因受到歡迎追捧，於2004年進入公園亭子開了第一家小店，而後包裝得越來越花俏。

創始人Danny Meyer 選擇用“慢快餐”定義自己的漢堡

，稱用更新鮮的牛肉
、新鮮厚切的薯條，以及像水泥那樣稠的奶昔，定價高點沒問題。畢竟開店也都選在紐約麥迪遜廣場
、曼哈頓中城這樣的富人區。托盤都得用鐵的而非塑料的。

店麵也得升級。為了凸顯慢、精致、健康
，綠色是 Shake Shack 的主色調
，它還請來曾設計花旗銀行標誌的設計師 Paula Scher 操刀整套視覺風格。所以

，當 Shake Shack 2019年在上海新天地北裏開業時，已渾身都是“高級感”——有露台
、有中國風景畫、有木製裝飾牆麵
，還有波紋狀桌麵。

真是前有肯德基讓人在寒風飄雪中排隊2小時，後同有Shake Shack引人在嚴寒酷暑下排長隊。不同的是經審美變遷
，前者開業接地氣擺台歌舞，後者開業盡顯高階情調。

圖源界麵新聞

不過給漢堡抬咖的方法不止一種。Cheer Burger 就跳出來說，隨性、街(jie)頭(tou)，才(cai)是(shi)漢(han)堡(bao)文(wen)化(hua)的(de)真(zhen)諦(di)，選(xuan)擇(ze)在(zai)街(jie)邊(bian)開(kai)一(yi)間(jian)不(bu)羈(ji)的(de)小(xiao)店(dian)麵(mian)，為(wei)排(pai)隊(dui)客(ke)人(ren)發(fa)蒲(pu)團(tuan)，讓(rang)他(ta)們(men)坐(zuo)在(zai)馬(ma)路(lu)牙(ya)子(zi)上(shang)啃(ken)七(qi)十(shi)塊(kuai)一(yi)個(ge)的(de)漢(han)堡(bao)，而(er)門(men)店(dian)前(qian)衛(wei)的(de)裝(zhuang)修(xiu)風(feng)格(ge)被(bei)網(wang)友(you)稱(cheng)作(zuo)“公廁風”。

圖源《上海沃會》

2015年，曾思聰在上海常熟路開設了第一家CHARLIE’S粉紅漢堡，全粉紅的店麵設計拍照打卡很出片，和塔斯汀相似

，其主打手作漢堡，但價格高出許多。2021年，B站也被吸引成了它的股東。

“漢堡界的蜜雪冰城”塔斯汀
，顯然和這些定價偏高
，將漢堡與生活品質、體驗關聯的品牌玩法不同，這條道路更像華萊士。成立於2000年的華萊士，第一家店在大學裏

，客戶定位是“愛吃漢堡卻囊中羞澀的大學生”，用“10元能吃三個漢堡”的低價吸引年輕人。

塔斯汀則在低價外
，抓住了產品的“國潮”定位，對現在年輕人感興趣的國潮概念進行營銷，把概念元素安在產品、店鋪
、包裝和各種營銷活動上
，靠有新意的品類和包裝開出三千多家。

品牌紛紛弄花活，消費者也並未厭倦。2021年的北京漢堡節上有綠漢堡、芝士片在外麵的漢堡

，還有鵝肝漢堡……漢堡店前的長隊似乎是從30多年前的肯德基前，排到了如今Shake Shack


、Cheer Burger 等網紅店前。

 這背後
，大概是小時候對異國口味的好奇，中學時對社交空間和密友聚會的憧憬
，以及成年後，對偶爾高油高鹽滿足感的渴望。