文：李佳琪
來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)
我國懶宅人群數量已超8億，使得主打懶人經濟的速凍食品用戶範圍進一步增加。隨著生活節奏的加快及996/007的(de)工(gong)作(zuo)模(mo)式(shi)，為(wei)自(zi)己(ji)做(zuo)一(yi)頓(dun)家(jia)常(chang)便(bian)飯(fan)變(bian)得(de)越(yue)發(fa)奢(she)侈(chi)起(qi)來(lai)。同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)女(nv)性(xing)從(cong)家(jia)庭(ting)走(zou)向(xiang)職(zhi)場(chang)，使(shi)得(de)其(qi)在(zai)家(jia)庭(ting)的(de)烹(peng)飪(ren)時(shi)間(jian)總(zong)體(ti)縮(suo)短(duan)，而(er)在(zai)外(wai)就(jiu)餐(can)與(yu)點(dian)叫(jiao)外(wai)賣(mai)，又(you)存(cun)在(zai)衛(wei)生(sheng)狀(zhuang)況(kuang)與(yu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)方(fang)麵(mian)的(de)隱(yin)憂(you)。剛需且多、快、好、省的預製菜（含米麵）令其的市場規模2020年已達1000億yi元yuan。據ju藍lan鯊sha消xiao費fei了le解jie，一yi家jia上shang市shi的de預yu製zhi菜cai公gong司si有you數shu十shi家jia券quan商shang調tiao研yan。當dang前qian的de預yu製zhi菜cai市shi場chang，不bu但dan資zi本ben迫po切qie進jin入ru，不bu少shao餐can飲yin企qi業ye也ye渴ke望wang在zai這zhe個ge賽sai道dao分fen得de一yi杯bei羹geng。當前，中國社會結構的核心經濟指標（如人口結構、 家庭結構等）與日本70年代末非常類似，正是在當時日本預製菜品高速發展，年增速達20%。目前國內預製菜滲透率僅為日本的1/6，發展潛力巨大。
但預製菜因其凍品特性，履約難度高，新進入者從0到1難(nan)度(du)高(gao)。履(lv)約(yue)複(fu)雜(za)需(xu)更(geng)高(gao)的(de)毛(mao)利(li)支(zhi)撐(cheng)，對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)渠(qu)道(dao)都(dou)提(ti)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。那(na)麼(me)，到(dao)底(di)誰(shui)在(zai)消(xiao)費(fei)預(yu)製(zhi)菜(cai)？哪(na)些(xie)預(yu)製(zhi)菜(cai)受(shou)到(dao)追(zhui)捧(peng)？預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)爆(bao)發(fa)靠(kao)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)靠(kao)線(xian)下(xia)？靠(kao)大(da)單(dan)品(pin)還(hai)是(shi)海(hai)量(liang)SKU打天下？什麼樣的團隊能贏？此前，藍鯊消費在杭州舉辦了一場預製菜沙龍，綜合嘉賓的分享，以及過往的訪談，藍鯊消費總結了預製菜賽道最受關注、最需直麵的幾大問題：
據艾媒數據，2021年中國預製菜C端用戶畫像如下：1、一二線城市用戶居多。45.7%的用戶分布於一線城市，19.8%在二線城市，16.4%在三線城市。2、華東區域用戶量最大，占31.7%，其次是華南、西南、華中區域，用戶量占比均達10%以上。3、中青年為主。22-40歲用戶占比達81.3%，其中31-40歲用戶占比46.4%。4、女性用戶居多。女性用戶占比達58.4% 男性用戶占比為41.6%
除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，從(cong)業(ye)者(zhe)還(hai)告(gao)訴(su)藍(lan)鯊(sha)消(xiao)費(fei)，預(yu)製(zhi)菜(cai)因(yin)其(qi)口(kou)味(wei)還(hai)原(yuan)度(du)更(geng)高(gao)，更(geng)具(ju)鍋(guo)氣(qi)，無(wu)防(fang)腐(fu)劑(ji)，長(chang)久(jiu)保(bao)鮮(xian)等(deng)特(te)點(dian)，更(geng)適(shi)合(he)新(xin)兩(liang)三(san)口(kou)之(zhi)家(jia)的(de)家(jia)庭(ting)場(chang)景(jing)消(xiao)費(fei)。以上海為例。1100萬戶家庭中，三代之家約100萬戶。他們又分為兩類：一類是老人下廚，媽媽采購，下廚頻次為8次/周zhou，他ta們men是shi各ge生sheng鮮xian電dian商shang及ji盒he馬ma等deng線xian下xia商shang超chao的de核he心xin客ke戶hu。另ling一yi部bu分fen是shi家jia中zhong沒mei有you老lao人ren但dan有you小xiao朋peng友you，對dui飲yin食shi健jian康kang及ji豐feng富fu度du要yao求qiu較jiao高gao，而er媽ma媽ma們men時shi間jian精jing力li有you限xian，下xia廚chu頻pin次ci為wei4次/周，她們也是預製菜的重度客戶。“因此，當我們去分析（預製菜）消費人群時，一定是結合商品形態及城市的人口、家庭結構去考量，該用何種商品去匹配他們的需求。”烹烹袋合夥人Sarah告訴藍鯊消費。
△烹烹袋合夥人Sarah的分享
叮叮懶人菜合夥人林鄭煥向藍鯊消費透露，預製菜不服務年輕人。以下三類人不是預製菜的客戶：不做飯的人：預製菜並非外賣，雖然步驟簡化，但仍需開火，若完全不會或不想做飯，預製菜很難成為日常消費的品類。不經常買菜的人：此類消費者在家做飯的概率一定不高，即便他們享受做飯的過程，但單月1~2次的消費頻次，令其很難成為預製菜的核心用戶。沒有小孩的人：如前文，有孩子的家庭對菜品的豐富度及健康度要求更高，更易成為預製菜的核心用戶。“yuzhicaidejiazhibingfeishijiandandewaimaitidaipin，gengbushicantingdejingzhengzhe。tazhishirangzuofanzhejianshibiandefangbian，jincieryi。dantongshitayezugougangxu，shichangzugouda。”林鄭煥告訴藍鯊消費。
△叮叮懶人菜合夥人林鄭煥的分享
預製菜的生意充滿變數：流量，商品形態，技術，供應鏈的拐點都可能會變，但唯一不變的是消費者價值。當將預製菜基於“下廚”場景進行考量時，需要重點解決幾個問題：1、繁瑣。舉例來講，為什麼與魚片（特別是黑魚片）相關的單品（如酸菜魚、青花椒砂鍋魚、金湯魚等）大多能成為爆款。因為對於下廚場景而言，龍利魚太貴、巴(ba)沙(sha)魚(yu)會(hui)泡(pao)藥(yao)水(shui)不(bu)適(shi)宜(yi)兒(er)童(tong)食(shi)用(yong)等(deng)因(yin)素(su)讓(rang)黑(hei)魚(yu)片(pian)成(cheng)為(wei)了(le)最(zui)優(you)選(xuan)擇(ze)，而(er)黑(hei)魚(yu)片(pian)的(de)切(qie)與(yu)漿(jiang)都(dou)非(fei)常(chang)繁(fan)瑣(suo)複(fu)雜(za)，所(suo)以(yi)，與(yu)此(ci)相(xiang)關(guan)的(de)商(shang)品(pin)大(da)多(duo)容(rong)易(yi)打(da)成(cheng)爆(bao)款(kuan)。
△某平台“酸菜魚預製菜”相關搜索
2、多食材複雜性與稀缺性。“荷塘小炒”之所以能成為爆款，是因為用戶想要做出這道菜，需要準備至少6樣食材，容易造成食材的過量堆積。稀缺性的典型代表是“三杯雞”，它用到的食材九層塔，普通用戶很難買到。3、解決味型特殊性與美味度。例如魚香醬、日式咖喱醬、宮保醬、各種湯類的味型在家庭下廚場景中較難調配，此類單品也很受歡迎。4、耗時。在家庭下廚場景中，煲一鍋湯，從準備到熬製，往往要花費極長時間，所以湯類產品也賣得不錯。Sarah透露，“以上四點都是（預製菜極有代表性）的用戶價值，從業者隻需選取其中1個價值點去研究即可。菜品的原料價格也非常重要。”當將預製菜基於“速食”場景進行消費時，對標的是泡麵3.0時代。如自嗨鍋等商品的特點是美味、健康、豐富度升級。不僅要獲得消費者的信賴，還要超高性價比，操作簡潔方便。
shishishang，xiaofeizhebuxuyaoyuzhicai，tamenzhixiangjiejuezijidewenti。dabufengongsizuoyuzhicai，doushiconggongyinglianheshicaichufa，zuoyixiliechanpin。dingdinglanrencaizaoqiyeshiruci，erdangxiazegengduocongyonghutongdianhexiaofeichangjingchufa，yongyuzhicaitigongyonghumouxiechangjingxiadejiejuefangan。中國的預製菜仍處於非常早期的市場教育階段。普通消費者裏，100個人裏有98人壓根沒聽過預製菜。但酸菜魚、宮保雞丁、獅子頭，大家耳熟能詳。
因此，做預製菜，一定要搞清楚消費者為什麼要做某道菜，消費場景是什麼，要解決什麼問題。“我們的用戶是家庭用戶，我們提煉了三個與之相關的場景：孩子愛吃什麼？全家人吃什麼？家常菜今天吃膩了，想換個口味來一道‘大’菜，這道菜是什麼？基於這些問題提供解決方案，這就是預製菜。”“dangjindeyuzhicaifenleiwuhuabamen，xiangyaozuochuyigebaokuan，budebuchengrenyouyunqidechengfen。danwomenxiangxin，suirandanpinshangxinzhouqiman，danxuandingleyigepinhou，huafeidaliangshijianfanfuyanzhenghejingjin，yidingnengbazhegepinzuoqiang。yuhemadengqudaodaoleshilingjijiehuiquzuoyixiewanghongdadanpinbutong，henduoyuzhicaigongsimeiyounengliquzuo，dangxiazhegejieduangengzhongyaodeshiqingshinengyongyigedanpinbatuanduichendianhao，bagongyinglianzhenglihao，baxiaolvtishanglai，zheyongdanpinquzuoxiaolvzuigao。”林鄭煥說。“預製菜行業和餐飲行業很像，市場規模巨大，未來會出現上百億元營收的公司。但一家小店，口味做得足夠好，也能參與市場競爭。”林(lin)鄭(zheng)煥(huan)告(gao)訴(su)藍(lan)鯊(sha)消(xiao)費(fei)。對(dui)現(xian)階(jie)段(duan)預(yu)製(zhi)菜(cai)經(jing)營(ying)者(zhe)來(lai)說(shuo)，單(dan)品(pin)規(gui)模(mo)比(bi)公(gong)司(si)規(gui)模(mo)更(geng)重(zhong)要(yao)。做(zuo)好(hao)單(dan)品(pin)，用(yong)單(dan)品(pin)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)，是(shi)公(gong)司(si)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)最(zui)大(da)體(ti)現(xian)。方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)約(yue)500~600億元，老壇酸菜牛肉麵單品營收近100億元。而主打多SKU的珍味小梅園珍味第一批上線的產品大多是比較常見的家常菜：宮保雞丁、魚香肉絲等。通過摸索和不斷試錯，珍味小梅園也慢慢沉澱出一套自己的選品方法論。
△圖片來源：珍味小梅園官網
首先、保證高成品率。麵對大多是廚藝小白的消費者，當他（她）們獨立製作菜品時，一次不成功，兩次依舊不成功，會嚴重影響體驗，很難產生複購，高成品率非常關鍵。其次、要確保加工方式單一，不可複合加工。當dang一yi款kuan菜cai品pin要yao先xian蒸zheng再zai烤kao還hai要yao炒chao時shi，消xiao費fei者zhe買mai預yu製zhi菜cai就jiu失shi去qu了le意yi義yi。所suo以yi，鎖suo定ding或huo蒸zheng或huo煮zhu或huo炸zha的de單dan一yi烹peng飪ren加jia工gong方fang式shi以yi便bian順shun利li出chu餐can也ye很hen重zhong要yao。
第三、產品還要顏值高。隻有這樣才能吸引網紅、大V、普通消費者自發拍照打卡，種草分享。第四、產品要具備複購吸引力。比如辣的產品就擁有較強記憶點，川菜係列的產品消費者往往越吃越愛吃，難以抗拒。具備複購吸引力才會更容易產生複購行為。珍味小梅園70%的客戶為25歲-35歲有較強消費能力的年輕女性，及35歲-45歲有家庭消費需求的中年女性。為了更好滿足這些消費者的需求，珍味小梅園會及時調研網紅餐廳的網紅菜品，努力將其做成“預製菜”。高性價比打法，“讓消費者在認可產品的同時對價格感到很‘哇噻’。”珍味小梅園創始人浦文明笑稱。
林(lin)鄭(zheng)煥(huan)認(ren)為(wei)，預(yu)製(zhi)菜(cai)不(bu)長(chang)在(zai)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)，不(bu)長(chang)在(zai)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)，也(ye)不(bu)長(chang)在(zai)貨(huo)架(jia)式(shi)電(dian)商(shang)裏(li)。預(yu)製(zhi)菜(cai)處(chu)於(yu)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)的(de)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)，自(zi)然(ran)搜(sou)索(suo)少(shao)，主(zhu)動(dong)購(gou)買(mai)少(shao)，但(dan)“消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)存(cun)在(zai)的(de)，需(xu)要(yao)好(hao)的(de)供(gong)給(gei)和(he)好(hao)的(de)觸(chu)達(da)方(fang)式(shi)，隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)夠(gou)激(ji)發(fa)起(qi)購(gou)買(mai)欲(yu)，最(zui)後(hou)完(wan)成(cheng)轉(zhuan)化(hua)。線(xian)上(shang)效(xiao)率(lv)最(zui)高(gao)的(de)就(jiu)是(shi)抖(dou)音(yin)，沒(mei)有(you)抖(dou)音(yin)就(jiu)沒(mei)有(you)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)爆(bao)發(fa)。”
1、經銷模式—達人分銷。這類比線下經銷商模式，叮叮懶人菜用60個BD，把全抖音的美食達人都覆蓋了一遍，一個月合作5000個達人，發一萬條視頻，開播1萬場次，GMV3000萬元/月。2、直營模式—即企業自播。這類比線下專櫃模式。專櫃生意越好，商場流量給的越多。線下門店需要店長、導購、地推，線上門店（抖店）則需要運營、主播、編導。一個月銷千萬元的直播間運營邏輯也很簡單：產品是根、內容引流、直播轉化、投放放大（內容車間＋直播車間＋投放車間）。“這樣從一家店到兩家店、三家店…整個的邏輯符合商業的本質，這是我們構建整個抖音生態的邏輯。”林鄭煥說。跟叮叮懶人菜賭線上不同，珍味小梅園將發力點放在了線下渠道。起盤階段，珍味小梅園率先做大潤發、家樂福、沃爾瑪、永輝、迪亞天天等全國連鎖大型商超，再加上新零售O2O平台盒馬、叮咚買菜、每日優鮮和上海第一食品、上海九百世紀食品商城等上海老牌食品商店。“就像線上一定要進天貓一樣，線下必須進到大的KA賣場。因為隻有這樣，才能給品牌背書和扛價，才能在分銷渠道裏賺到錢。”浦文明透露。此外，珍味小梅園對商品的陳列要求很高。“很多時候大家覺得預製菜在進入商超後動銷很慢，這其中的因素很多——用戶需求、價格、陳列、庫存等等問題。但最終一定是歸結於零售。零售的本質就是抓細節。”珍味小梅園要求業務人員不光盯結果還要盯過程。“必bi須xu保bao證zheng大da麵mian積ji的de陳chen列lie，專zhuan櫃gui必bi須xu要yao有you珍zhen味wei小xiao梅mei園yuan的de品pin牌pai露lu出chu，且qie競jing爭zheng對dui手shou的de產chan品pin要yao位wei於yu我wo們men的de下xia方fang。與yu此ci同tong時shi，緊jin盯ding價jia格ge盤pan及ji庫ku存cun，與yu門men店dian及ji采cai購gou有you良liang好hao的de前qian期qi溝gou通tong，保bao證zheng每mei次ci活huo動dong都dou能neng獲huo得de曝pu光guang。這zhe幾ji個ge細xi節jie抓zhua好hao後hou，動dong銷xiao不bu用yong擔dan心xin。”浦文明告訴藍鯊消費。
06
to b VS to c
林鄭煥表示，tob 生意，還要細分為為餐飲端做還是為零售端做，兩者差別很大。
“預製菜為餐飲行業服務已有四五年的曆史，現在進入高速發展期。它隻需服務特定的餐飲企業，1個單品一年就有10億元的規模。to b 的客戶更追求成本，因為餐廳裏有廚師，有更多的加工空間，加工的程度也更高，對產品還原度要求低很多。to c產品麵向的是廚藝小白，好做好吃才會好賣，相反一定會‘死‘”。
Sarah認為，“兩者如果用一個團隊一個供應鏈去做，比如多年做成熟的餐飲供應鏈直接to c可行嗎？不行。因為從包裝到研發都要進行調整，1+1遠遠小2甚至小於1。產能嚴重不夠的情況下，原先做to b的工廠去做一些to c的單子，慢慢轉型為to c，聽起來似乎都能做，最後發現兩端都不賺錢。”“to b 服務的客戶隻有50~100個，滿足采購的需求，讓你怎麼做你就怎麼做，沒有任何負擔。”浦文明表示，“to c 要麵對千千萬萬的用戶。有的要辣一點，有的要鹹一點、酸一點……很多工廠類企業喜歡做to b，因為團隊隻負責生產研發，銷售團隊也不要太大，隻要服務好50個客戶即可。對我們這樣的新創公司來說，to小b需要規模，大B又服務不了，因為沒有工廠沒有研發，隻能從to c入手。當我們規模達到一定程度，有了自己的工廠，反過來to b就容易很多。因為我了解用戶及整個市場的行情。如果是工廠型的企業，先不要to c，很容易虧錢。”
多位行業從業者對藍鯊消費表示，預製菜最核心的比拚就是團隊。什麼樣的團隊能夠做好預製菜？
1、研發實力。研發力也可以理解為洞察商品的能力，如何將菜品從冷藏變為冷凍，如何做到口味、醬型的還原，及最終商品形態，包裝形式等，都非常重要。烹烹袋創始人Sarah表示，團隊彼時跑了三年數據做出的大爆款，與如今市場上的爆款是重合的。彼時進行實驗的1000＋菜品中，大多經過了三個月~兩年的實驗周期。
2、組貨效率。做預製菜到底是品類邏輯還是單品邏輯，無法得出清晰的定論。做門店，有機會快研發、快周轉，必須做品類。如果做抖音、淘寶、京東，靠大爆款賺錢就可以，一個大爆款可以撐起一個公司。無論哪種邏輯，組貨效率都至關重要。3、qudaobuju。yuzhicaiguigendaodishiqudaoqudongpinpaierfeipinpaiqudongqudao，zhaozhunqudaotezheng，zuihouyoukenengzhijiexiandinglepinpaisuoyoudeshangyemoxing。chengyequdao，baiyequdao。zaishenmequdaofalishizaikaishixuanzeshangyemoshishihoujiuyaozhongdiansikaodewenti。4、營銷能力。是否能通過各類營銷緊跟趨勢，塑造好品牌調性，傳遞好品牌的核心價值是考驗一個團隊的重要指標。
評論