2022年末，我和10多位品牌創始人聊了聊，通過他們真實的視角，更多地去了解這一年來品牌麵臨的困境和踩過的那些“坑”。其實，“挫折”比成功更值得學習
，挫折才是更可貴的經驗和財富。

為此，我總結了2023年品牌營銷的10個趨勢
，這10個趨勢其實也是品牌最易踩的10大“雷區”，希望對你有所啟發，在新的一年能夠繞“坑”而行。

全球領先的市場研究公司凱度分析發現，在所有銷售中，70%的銷售由品牌資產貢獻
；而短期的直接促銷轉化實現的銷售隻占30%，品牌資產所帶動的中長期效果被嚴重低估。同時，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著
，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入
，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

有些企業在動蕩期隻想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業反而更重視品牌投入。因為消費者更加謹慎，把錢花在更穩妥、更具確定性
、信賴感更強的品牌上；同時市場上的噪音更低
，競爭性會減弱，品牌敢於超額投放，會贏得更大的市場音量
，搶占更大的市場份額
，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)，很難有市場份額(share of market)的超額增長。每(mei)一(yi)個(ge)大(da)的(de)動(dong)蕩(dang)期(qi)，都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)關(guan)鍵(jian)窗(chuang)口(kou)期(qi)。品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)更(geng)加(jia)努(nu)力(li)地(di)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)聯(lian)係(xi)，突(tu)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，在(zai)消(xiao)費(fei)複(fu)蘇(su)階(jie)段(duan)

，就(jiu)能(neng)以(yi)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)恢(hui)複(fu)。

企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)五(wu)大(da)增(zeng)長(chang)挑(tiao)戰(zhan)
，人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)消(xiao)失(shi)
，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)高(gao)企(qi)
，線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)腰(yao)斬(zhan)
，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)不(bu)再(zai)，興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)盈(ying)利(li)不(bu)易(yi)。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)解(jie)決(jue)思(si)路(lu)是(shi)要(yao)麼(me)去(qu)找(zhao)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，要(yao)麼(me)去(qu)做(zuo)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)
，嚐(chang)試(shi)新(xin)概(gai)念(nian)、新技術、新算法
，不斷地與平台
、與算法、與不確定的市場博弈，隻會越來越忙、越來越焦慮，因為你忙的不是本質
，沒有忙在可以長期累積帶來複利的事情上。

本(ben)質(zhi)是(shi)要(yao)回(hui)到(dao)第(di)一(yi)性(xing)原(yuan)理(li)
，德(de)魯(lu)克(ke)先(xian)生(sheng)說(shuo)，企(qi)業(ye)的(de)基(ji)本(ben)功(gong)能(neng)一(yi)是(shi)創(chuang)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，二(er)是(shi)成(cheng)為(wei)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)的(de)首(shou)選(xuan)。聚(ju)焦(jiao)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，聚(ju)焦(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)打(da)造(zao)
，一(yi)個(ge)麵(mian)麵(mian)俱(ju)到(dao)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)不(bu)存(cun)在(zai)的(de)
，隻(zhi)有(you)在(zai)某(mou)個(ge)細(xi)分(fen)的(de)功(gong)能(neng)、人群、場景成為首選
，才能殺出重圍。

伴隨消費市場複蘇，旅遊、文化教育娛樂等場景式消費有望快速恢複，以新模式
、新場景繼續成為我國居民消費熱點。

有場景、有興趣
，就會有價值的增量，品牌開創新品新場景才能突破增長瓶頸，場景是一個讓用戶積極參與、主(zhu)動(dong)投(tou)入(ru)的(de)理(li)由(you)，要(yao)觸(chu)動(dong)用(yong)戶(hu)
，就(jiu)要(yao)有(you)適(shi)合(he)的(de)內(nei)容(rong)和(he)適(shi)合(he)的(de)場(chang)景(jing)同(tong)時(shi)作(zuo)用(yong)，不(bu)僅(jin)能(neng)傳(chuan)遞(di)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)
，還(hai)要(yao)在(zai)特(te)定(ding)的(de)場(chang)景(jing)集(ji)中(zhong)引(yin)爆(bao)，好(hao)的(de)場(chang)景(jing)廣(guang)告(gao)會(hui)創(chuang)造(zao)購(gou)買(mai)衝(chong)動(dong)
，觸(chu)發(fa)購(gou)買(mai)需(xu)求(qiu)。

比起當一個銷量好、增長快的電商爆品，通過線下鋪貨和品牌廣告引爆價值
、構築壁壘，是一件更迫在眉睫的事。種草紅利結束，種樹更能形成優勢和壁壘；流量紅利消失，從流量打法轉為品牌打法成為必然。

zuolenameduotiaodeduanshipin

，zhaolenameduodexingqumaidian，daodixianggaosuxiaofeizhenishishui？pinpaizhengzaiyonghuxinzhizhongshijiao。nidepinpaizaizhongcao，jingpinyongshuijunzaifanxiangzhongcao，zaizacaocongshengdecaoyuanshang
，zhemeduobutongdewenzhangguandianrangyonghuyijiuwufazuochupanduan。

碎片化時代，品牌建立社會共識和社會場能至關重要
，需要建立決策者
、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認知共識，才能形成社會場能。有勢就有利
，品牌這棵大樹就是企業的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利
，也隻會是小利、短利。

流liu量liang不bu是shi生sheng意yi的de核he心xin，流liu量liang既ji留liu不bu住zhu量liang，也ye留liu不bu住zhu人ren心xin，因yin為wei你ni的de算suan法fa再zai好hao也ye算suan不bu過guo平ping台tai。新xin品pin牌pai在zai發fa展zhan壯zhuang大da的de過guo程cheng中zhong都dou會hui遇yu上shang一yi段duan流liu量liang紅hong利li期qi，抓zhua住zhu流liu量liang紅hong利li你ni會hui長chang大da，然ran而er紅hong利li都dou有you窗chuang口kou期qi，精jing準zhun的de流liu量liang就jiu這zhe些xie，很hen快kuai會hui進jin入ru瓶ping頸jing。新xin品pin牌pai如ru果guo想xiang長chang期qi製zhi勝sheng，必bi須xu在zai享xiang受shou紅hong利li的de過guo程cheng中zhong，加jia速su建jian立li品pin牌pai複fu利li的de引yin擎qing，否fou則ze很hen可ke能neng是shi個ge曇tan花hua一yi現xian的de生sheng意yi。

流量用一次就要買一次，而且流量成本越來越高，投放ROI會逐漸走低。但是穩固的品牌認知能夠帶來持久的、免費的流量。品牌想要長紅

，關注點必須從爭奪流量轉到建立認知
，認知才是品牌最穩定、最便宜
、最可以重複使用的流量。

yingxiaojiuxiangshizaiyuchilidiaoyu，diaodaoyudeqiantishiyuchiliyaoyouyu。pinxiaoxietongqishijiuxiangyangyuhediaoyu，pinpaishizaiyuchiliyangyu
，xiaoguojiushibayudiaoshanglai。ruguomeiyoupinpailidezhichi
，yuchilideyuhenkuaijiubeidiaowanle
，erqiediaoderenyuelaiyueduo
，diaoyitiaoyuyuelaiyuenan
，chengbenyehuiyuelaiyuegao。

這就像一個“蓄水”的過程，不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關鍵時間節點再把品牌勢能轉化為銷量，而不是一味地“放水”。

起步時可以針對不同的細分客群精準營銷，成為“小而美”的品牌。初戰告捷後，要乘勝追擊
，進入大眾市場，為品牌破圈做鋪墊。短平快的流量投放，動輒數億計曝光
、千萬級閱讀，品牌自以為火爆全網，然而對廣普用戶而言，100人中有多少人知道你？圈層化的精準營銷，難以形成廣泛的社會共識。

成cheng為wei公gong眾zhong品pin牌pai要yao挑tiao大da池chi
，捕bu大da魚yu
，撒sa大da網wang。沒mei有you引yin爆bao破po圈quan的de品pin牌pai，如ru同tong一yi直zhi在zai湖hu裏li撲pu騰teng，始shi終zhong沒mei看kan過guo海hai的de容rong量liang。破po圈quan的de關guan鍵jian是shi建jian立li社she會hui共gong識shi
，從cong小xiao眾zhong圈quan層ceng到dao大da眾zhong認ren知zhi，隻zhi有you實shi現xian對dui規gui模mo化hua人ren群qun的de廣guang泛fan觸chu達da
，才cai能neng成cheng為wei公gong眾zhong品pin牌pai。

效xiao果guo廣guang告gao是shi短duan效xiao機ji製zhi，品pin牌pai廣guang告gao是shi長chang效xiao機ji製zhi，品pin效xiao很hen難nan合he一yi，但dan是shi可ke以yi協xie同tong。在zai投tou放fang廣guang告gao的de時shi候hou，要yao更geng好hao的de考kao慮lv商shang品pin的de可ke及ji性xing，例li如ru可ke以yi利li用yong日ri漸jian精jing準zhun的de電dian梯ti廣guang告gao每mei天tian觸chu達da樓lou宇yu用yong戶hu
，與yu此ci同tong時shi數shu據ju回hui流liu至zhi天tian貓mao數shu據ju銀yin行xing，可ke再zai用yong淘tao寶bao廣guang告gao在zai手shou機ji端duan對dui其qi進jin行xing二er次ci追zhui投tou，效xiao果guo產chan生sheng作zuo用yong的de時shi間jian就jiu會hui更geng快kuai，轉zhuan化hua率lv會hui大da幅fu提ti升sheng。

中國商戰已經進入到爭奪消費者心智主權的時代，過去的貨找人是精準分發
，為了提高交易效率；今(jin)天(tian)
，人(ren)找(zhao)貨(huo)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)，人(ren)們(men)想(xiang)起(qi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)就(jiu)想(xiang)到(dao)你(ni)，這(zhe)才(cai)叫(jiao)品(pin)牌(pai)。真(zhen)正(zheng)的(de)人(ren)找(zhao)貨(huo)不(bu)是(shi)搜(sou)索(suo)或(huo)推(tui)薦(jian)時(shi)的(de)匹(pi)配(pei)
，而(er)是(shi)更(geng)多(duo)顧(gu)客(ke)產(chan)生(sheng)需(xu)求(qiu)時(shi)能(neng)想(xiang)起(qi)你(ni)。這(zhe)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)引(yin)爆(bao)帶(dai)來(lai)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)同(tong)時(shi)
，還(hai)帶(dai)來(lai)了(le)主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)和(he)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)免(mian)費(fei)流(liu)量(liang)，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)的(de)上(shang)升(sheng)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)率(lv)，會(hui)使(shi)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)。

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題
；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。在信息粉塵化社會，借助重大事件和重大娛樂的傳播
，可遇而不可求。分眾所代表的“場景注意力”就成為了一種稀缺的基礎設施
，通過一次又一次精準、穩定的場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。

在外部環境不確定的當下

，品牌打造要有確定的邏輯，通過自身的確定性對抗現實的衝擊和內心的焦慮。不要沉迷於追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設計。而營銷的地基，是抓住本質的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變

，抓住不變的才會使你更篤定。

流liu量liang紅hong利li是shi單dan利li，品pin牌pai的de紅hong利li是shi複fu利li
，與yu其qi把ba增zeng長chang的de渴ke望wang寄ji托tuo在zai不bu確que定ding的de流liu量liang紅hong利li上shang，不bu如ru聚ju焦jiao品pin牌pai價jia值zhi，累lei積ji品pin牌pai複fu利li
，才cai能neng形xing成cheng更geng確que定ding
、更長期、可持續的增長驅動力。