DT財經和巨量引擎聯合發起了一項消費調研，在參與的1659人中有57.6%表示品牌越來越多，讓選擇變難了。僅有7.8%的人認為品牌變少了
，有助消費決策。

這一數據也是當下消費內卷的客觀印證。

現象明眼可觀，但如何破局，則需要從消費者入手一件商品，一杯飲品的動機去尋找。

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消費者購買一件商品的8個原因  

在日常消費者中，顧客購買一件商品的原因大致分為8種，分別是：

75%dexiaofeizhehuiyinweishuxihuoxihuanmougepinpaierchanshenggoumai。gengduoshichuziyugukedezhuguanpanduan，ruyibeiyinpindeyanzhizugouliangyan，wenanzugouzouxin
，youhuozheshidianmianzhuangxiuyoududaozhichu，zhenghaoyazhongtamendeshenmeidengdeng。

67.8%
、62.2%、45%的消費者，則分別因為周圍人推薦、品牌口碑


、KOL或明星推薦及同款而購買。

在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)或(huo)逛(guang)街(jie)的(de)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)中(zhong)，當(dang)有(you)人(ren)提(ti)議(yi)喝(he)奶(nai)茶(cha)
，卻(que)不(bu)知(zhi)如(ru)何(he)做(zuo)決(jue)策(ce)時(shi)
，同(tong)行(xing)的(de)人(ren)給(gei)出(chu)意(yi)見(jian)，這(zhe)些(xie)意(yi)見(jian)可(ke)能(neng)包(bao)括(kuo)某(mou)款(kuan)飲(yin)品(pin)好(hao)喝(he)，或(huo)者(zhe)正(zheng)好(hao)出(chu)了(le)新(xin)品(pin)
，或(huo)者(zhe)有(you)折(zhe)扣(kou)活(huo)動(dong)

，都(dou)將(jiang)影(ying)響(xiang)當(dang)時(shi)的(de)決(jue)策(ce)動(dong)機(ji)。

品牌口碑除了品質、服務等基本要素外，企業的“三觀”也會影響消費者的判斷。比如胖東來超市的細心服務
，收銀員坐著工作。又或是王老吉、蜜雪冰城
、鴻星爾克在特殊時期的捐贈行為，不僅引發了品牌口碑上漲，也轉換成了消費者到店購買與支持。

星巴克疫情下送溫暖

在疫情期間，不少茶飲品牌會組織門店向社區、抗(kang)疫(yi)人(ren)員(yuan)贈(zeng)送(song)飲(yin)品(pin)。一(yi)位(wei)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)表(biao)示(shi)，通(tong)過(guo)這(zhe)類(lei)活(huo)動(dong)，不(bu)少(shao)社(she)區(qu)人(ren)員(yuan)變(bian)成(cheng)了(le)他(ta)們(men)的(de)常(chang)客(ke)，這(zhe)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)無(wu)形(xing)中(zhong)產(chan)生(sheng)效(xiao)果(guo)的(de)最(zui)好(hao)證(zheng)明(ming)。

喜歡的KOL或明星推薦及同款
，雖然也是購買的主要理由，但相對周圍人
、品牌口碑卻較弱，這也足以說明
，顧客更願意相信熟悉的人以及自己的主觀喜好。

同時
，在消費點評成為一種習慣

，或者購買引導時，有52%的消費者會通過其他用戶的點評為其決策參考。

促銷力度雖然是大部分品牌常用的方法，但在此次調研中顯示，並非影響消費決策的最高因素
，占比為50.5%。這也是為何許多茶飲品牌即使大力促銷時
，銷量並不理想的根源。其主要原因
，還是在於對品牌認知度的問題。

表示“經常看到廣告或推薦”的占比為28%
，這也說明一個品牌在特征不明顯時，若常常出現在消費者視線內
，也可能會引發消費者嚐試的好奇心。隻是
，這一概率要低得多。

2.7%會因為其他原因購買。若以飲品為例，可能是因為自己正好口渴，周邊無其他購買渠道等因素。這類因素
，幾乎可忽略不計。

除以上8個購買原因外，這份調研中還有2個分析值得注意。

針對“消費者對什麼樣的推廣動作以及推廣內容感性興趣”進行調研後，該報告得出了兩個結論。

一是“朋友型”品牌更易受年輕人青睞；二是除了有引導決策功能，還兼具能讓顧客了解新趨勢
，收獲難忘體驗的廣告，更容易被接受。

這也表明
，品牌需要成為消費者的朋友，或者與他們一起進入新的認知。

筆者不久前去了一次重慶，特意打卡了心心念念的黃學珍咖啡，同行的朋友則推薦了當地的“牛仔褲”咖啡。

兩家同為社區店，但在與消費者的溝通上各有側重。

重慶黃學珍咖啡

黃huang學xue珍zhen咖ka啡fei，最zui近jin在zai短duan視shi頻pin平ping台tai很hen火huo
，火huo的de原yuan因yin無wu法fa用yong常chang規gui商shang業ye邏luo輯ji去qu解jie釋shi。最zui初chu，老lao板ban僅jin是shi在zai市shi集ji擺bai了le個ge咖ka啡fei攤tan
，將jiang自zi己ji擺bai攤tan的de生sheng活huo記ji錄lu通tong過guo視shi頻pin編bian輯ji傳chuan至zhi網wang上shang
，但dan因yin為wei內nei容rong幽you默mo有you趣qu快kuai速su吸xi粉fen。

而後，這個咖啡攤主在重慶的某個小區開起了社區咖啡店。視頻中
，周圍顧客將其門店作為“據點”
，其樂融融的生活氣息
，成為許多觀看視頻後的向往之地。

在zai打da卡ka當dang天tian與yu一yi位wei同tong是shi外wai地di而er來lai打da卡ka的de小xiao姐jie姐jie聊liao天tian，她ta是shi在zai小xiao紅hong書shu的de視shi頻pin中zhong看kan到dao這zhe家jia店dian
，吸xi引yin她ta前qian來lai的de還hai是shi老lao板ban的de幽you默mo風feng格ge

，以yi及ji筆bi記ji中zhong的de評ping論lun。

黃學珍咖啡可以看做是典型的“將消費者當做品牌”的案例。

這家咖啡店吸引了很多人前去打卡

朋友推薦牛仔褲咖啡的理由

，我捕捉到3個關鍵詞：生意很好
，老板是咖啡冠軍，自己烘的豆子。在與該品牌老板何老師聊天時得知，他從2013年就開始開精品咖啡店。

彼時，不僅是重慶
，全國的咖啡市場都並不普及。來店的顧客多是對咖啡豆、咖啡技術感興趣的人，店員不僅要做咖啡

，也會對咖啡知識進行宣講。何老師感歎，那時一天做20多杯咖啡都感到很忙

，因為許多時間都用在了溝通之上。

牛仔褲咖啡開業後，最先前來的還是那批老客戶，他們成了“原點人群”。相比早期創業時
，何老師也在價格及產品結構上做了調整
，為滿足一些不喜歡喝咖啡的人，店內推出了多款無咖啡因飲品，“抹茶黃油啤酒”就是其代表作。

牛仔褲咖啡

據何老師回憶，生意最好時，一天能賣8000多元。重慶封控結束後，大量老顧客還未回來的情況下，門店目前恢複4成，一天能賣3000多元。

不(bu)像(xiang)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)依(yi)靠(kao)團(tuan)購(gou)或(huo)直(zhi)播(bo)拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)
，牛(niu)仔(zai)褲(ku)咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)連(lian)點(dian)單(dan)小(xiao)程(cheng)序(xu)都(dou)還(hai)沒(mei)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，主(zhu)要(yao)是(shi)依(yi)據(ju)老(lao)顧(gu)客(ke)的(de)信(xin)任(ren)，並(bing)不(bu)時(shi)帶(dai)朋(peng)友(you)前(qian)來(lai)
，而(er)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)獨(du)有(you)的(de)客(ke)戶(hu)群(qun)。

如果從客戶關係來看，牛仔褲咖啡則兼具著朋友與“知識載體”的雙身份。  

牛仔褲咖啡菜單

我們常說品牌要給消費者一個購買理由，但又容易陷入打折促銷的價格戰之中。

如果將以上7條消費者購買產品的主要因素，外加朋友、新知載體的身份植入進品牌建設中
，消費者對於門店或品牌的感知或許不再隻限於產品口味、價格之上。

茶飲也好
，咖啡也罷
，能否用更多維度的溝通與消費者建立聯係
，讓其喜愛
，或許才是品牌存在的意義、門店生存的根基。