文：餘源
來源：中國新聞周刊（ID：chinanewsweekly）
近日，全聚德上線了兩款醬酒，雖然隻賣了170餘瓶，但股價卻持續起飛，最近的10個交易日內收獲了6個漲停板，市值更是暴漲近30億，。
由於股價多次達到異常波動標準，深交所也火速向全聚德下發關注函，要求其進行說明。
作為“烤鴨第一股”，全聚德曾經紅極一時，但近年來公司經營業績並不理想，從2020年開始持續虧損。
那麼這一次，全聚德能依靠“餐飲+白酒”的模式翻身嗎？
中國新聞周刊從全聚德天貓旗艦店發現，上述兩款定製白酒產品“全聚德·1864”和“全聚德·傳奇”，都是53度醬香型白酒，規格均為1瓶500ml，售價分別為828元和568元。
截至發稿，標價更高的“全聚德·1864”月銷100+，而更便宜的“全聚德·傳奇”月銷隻有66瓶。
值得注意的是，這兩款酒的生產廠家為貴州宋窖酒業有限公司。換句話說，全聚德賣的酒係貼牌醬酒。
企查查顯示，宋窖酒業成立於2010年，注冊資本1000萬元，法人為鄒德生，由譚智勇和譚皓蘭分別持股90%和10%。
據公司官網，宋窖酒業占地39畝，旗下開發產品分別有“宋窖壇酒”、“宋窖30年”、“鰼國故裏”、“宋窖10年”、“袍哥”等係列酒。不過，在電商平台上並未見到宋窖酒業的產品銷售。
別看銷量雖然一般，但對公司的股價影響卻不小。自12月13日以來，全聚德持續拉漲，在截至12月26日的10個交易日內錄得6個漲停，區間累計漲幅達87.78%，市值增長近30億元。
12月19日，全聚德公告首次回應“賣酒”，表示為拓寬產品線，公司采取委托加工方式，推出兩款全聚德定製醬香型白酒“全聚德·1864”和“全聚德·傳奇”，目前在全聚德天貓旗艦店等線上平台及京內京外各家門店陸續開展銷售，公司並未投資上述白酒生產企業。
全quan聚ju德de還hai提ti示shi投tou資zi者zhe，公gong司si以yi委wei托tuo加jia工gong方fang式shi推tui出chu的de兩liang款kuan醬jiang香xiang型xing白bai酒jiu剛gang剛gang上shang市shi銷xiao售shou，業ye務wu收shou入ru占zhan比bi較jiao小xiao，未wei來lai是shi否fou能neng為wei公gong司si帶dai來lai良liang好hao的de業ye績ji回hui報bao，具ju有you較jiao大da的de不bu確que定ding性xing。
12月26日，全聚德進一步發布股票交易異常波動公告，再次強調白酒銷售業績難以預期，請廣大投資者謹慎決策，注意投資風險。
12月27日，深交所向全聚德發關注函，要求確認是否存在應披露而未披露的重大信息，公司基本麵是否發生重大變化；要求詳細說明近期接待機構和個人投資者調研的情況，是否存在違反公平披露原則的事項；要求核查公司董事、監事、高級管理人員及其直係親屬是否存在買賣公司股票的行為，是否存在涉嫌內幕交易的情形等。
業內人士分析指出，一方麵是由於醬酒巨大的利潤空間。
醬酒，即醬香型白酒，是中國白酒的主要香型之一。但從產量上看，與濃香和清香相比，醬香隻是個小品類。中國酒業協會數據顯示，2021年中國醬酒產能約60萬千升，約占我國白酒產能715.63萬千升的8.4%。
然而醬酒的盈利能力卻十分出眾。據權圖醬酒工作室發布的《2022年度醬酒報告》，2021年，醬酒行業實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入的31.5%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤的45.8%。
另一方麵，餐飲渠道曆來是白酒最重要的消費場景之一，而全聚德恰恰是知名餐飲品牌，可以充分利用自己的渠道優勢銷售白酒。
據全聚德此前公告，上述兩款醬酒除了在線上售賣，也會在全聚德門店銷售。截至今年上半年，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店共計109家，其中全聚德品牌門店99家。
事實上，近年來跨界投資醬酒者並不鮮見。資料顯示，自2020年以來，就有巨人集團、融創中國、北京聯美集團、修正藥業、山東史丹利等眾多業外資本跨界投資醬酒。無論是一級還是二級市場，“染醬”似乎成為企業紓困或賺錢的一條捷徑。
不過對於全聚德的“飲酒”前景，白酒行業人士並不樂觀。
酒水分析師蔡學飛告訴中國新聞周刊，全聚德推出醬酒更多還是試水，甚至還帶有品牌造勢、話題營銷推廣的目的。
“但500多元和800多元的定價已經非常高了，在白酒行業裏屬於次高端和高端市場。而這個層次的消費者，對於醬酒品牌的要求非常高。”
蔡(cai)學(xue)飛(fei)進(jin)一(yi)步(bu)分(fen)析(xi)指(zhi)出(chu)，全(quan)聚(ju)德(de)雖(sui)然(ran)知(zhi)名(ming)度(du)很(hen)高(gao)，但(dan)主(zhu)要(yao)限(xian)於(yu)餐(can)飲(yin)領(ling)域(yu)，並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)酒(jiu)類(lei)的(de)價(jia)值(zhi)內(nei)涵(han)和(he)品(pin)牌(pai)號(hao)召(zhao)力(li)。此(ci)外(wai)，全(quan)聚(ju)德(de)醬(jiang)酒(jiu)通(tong)過(guo)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)生(sheng)產(chan)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)工(gong)藝(yi)優(you)勢(shi)和(he)品(pin)質(zhi)概(gai)念(nian)，因(yin)此(ci)很(hen)難(nan)有(you)長(chang)期(qi)的(de)銷(xiao)售(shou)價(jia)值(zhi)。
白bai酒jiu營ying銷xiao專zhuan家jia肖xiao竹zhu青qing也ye表biao示shi，醬jiang酒jiu領ling域yu的de競jing爭zheng已yi經jing進jin入ru新xin階jie段duan，可ke謂wei巨ju頭tou雲yun集ji，全quan聚ju德de進jin軍jun醬jiang酒jiu需xu要yao專zhuan業ye人ren才cai等deng打da造zao核he心xin競jing爭zheng力li，這zhe對dui全quan聚ju德de而er言yan都dou是shi新xin的de挑tiao戰zhan。
“做酒是要考慮到品牌、渠道、價格、促銷等多方麵因素，全聚德在這方麵並不占優勢。”蔡學飛表示。
全聚德成立於1864年，距今已有158年曆史，其被稱為“中國烤鴨第一品牌”，曾經是北京人招待來賓、外地人進京旅遊首選的進餐之地。
然而疫情以來，全聚德業績持續低迷。2020年，全聚德迎來上市14年來首虧，全年淨利潤-2.6億元，同比降幅高達686.77%，直接虧掉過去三年的利潤總和。2021年，全聚德淨虧損有所收窄，但仍達到1.57億元。2022年前三季度，全聚德營業收入為5.64億元，較上年同期下滑22.31%，淨利潤為-1.75億元，較上年同期下滑162.08%。
資深連鎖經營專家文誌宏告訴中國新聞周刊，相比快餐和小吃，全聚德所屬的正餐業態，確實受疫情影響更為明顯。“快餐和小吃是剛需，而且轉型外賣也更容易。而正餐更強調堂食體驗，但疫情恰恰對堂食的衝擊又是最大的。”
今年以來，疫情在全國多地持續反複。全聚德曾表示，受疫情影響，截至上半年，公司直營門店涉及停業32家，平均停業天數51天。其中，北京地區19家門店5月1日-6月5日全麵停止堂食；上海地區4家門店4、5月全部關閉，6月初恢複外賣，6月底才開始逐步恢複堂食；長春、蘇州的4家門店停業更是長達80天。
其實早在2017年，全聚德便出現下滑苗頭。數據顯示，2017年-2019年，全聚德年營業收入分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應的歸屬淨利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，這兩組數據均呈現出不斷下降的趨勢。
這也意味著，全聚德的慘淡並不隻是疫情造成的。文誌宏表示，全聚德業績的下滑，從根本上來說與其品牌老化、產品力創新不足、體驗感變差有關。在餐飲行業創新不斷、加劇內卷的時代，年輕一代的消費者，很難再被固步自封、口碑下滑的老字號所吸引。
2019年12月，原東來順總經理周延龍走馬上任，成為全聚德新一任掌門人，並帶領全聚德努力轉型。
研發方麵，全聚德大幅提高投入，2021年研發費用達291.63萬元，同比增長91.47%；
服務方麵，全聚德取消了一直被消費者詬病的服務費，同時宣布菜價整體下調10%—15%；
定位方麵，全聚德重新思考旅遊與本土市場的關係，表示首先要爭奪北京本土市場，做北京人的餐廳；
業態方麵，全聚德試水網紅餐廳路線，先後開業環球城市大道店和“空中四合院”餐廳；
營銷方麵，全聚德也嚐試通過品牌聯名和社交平台推廣打入年輕消費者群體，比如與元氣森林、盒馬等品牌開展合作，推出聯名年夜飯禮盒。
此前周延龍在接受中國新聞周刊專訪時曾表示：“企業確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。”
不過對於這些改革措施，文誌宏表示還是偏重於碎片化，效果不夠明顯。
“變bian革ge需xu要yao一yi個ge很hen清qing晰xi的de定ding位wei。對dui於yu全quan聚ju德de來lai說shuo，眼yan下xia最zui急ji迫po的de是shi重zhong新xin思si考kao，在zai現xian在zai的de市shi場chang中zhong品pin牌pai如ru何he定ding位wei。然ran後hou圍wei繞rao這zhe個ge定ding位wei，再zai進jin行xing係xi統tong化hua的de變bian革ge和he創chuang新xin。”
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