種種跡象表明，追求性價比正在成為主流消費趨勢。

麥肯錫和貝恩在近期發布的消費者調研報告分別顯示，雖然消費者並沒有在品牌和產品上做出妥協，但他們降低了購物頻率
、並比從前更加積極的尋找折扣和促銷，例如轉向社區團購
、直播帶貨等渠道。

對於相對更加高頻的快速消費品，在囤貨等需求的拉動下
，前三季度消費品市場的銷量同比增長5.9%，但平均售價下降2.1%
，若考慮同一時期2%的通脹率，降幅將更為顯著。

這背後由存量市場下的巨頭公司內卷競爭導致
，也與疫情三年來大眾消費能力的透支和消費心智的轉變直接相關。

2021年，線上渠道的實物商品銷售市場份額占比自2015nianyilaishoucichuxianxiahua，yiweizhexianshangqudaodegaozengchangyukuaisushentoubufucunzai，xianshangyuxianxiadejingzhengdadaopingwenxiangchijieduan，bicideshichangkongjianjinruxiangduicunliangzhuangtai。

而在存量空間中，2022年又是受疫情影響最嚴重的一年，社零數據持續萎縮
，整體消費需求減少。

xianshangxianxiadechuantongshiliyezaibuduanshoudaoxinyetaihuoxinmoshidechongji，lirukuaituantuanzheleishequntuangou
，yijilingshihenmangzheyangdezhekoudian。zhexiexinxingdexiaoshouxingshi
，wangwangyituoyubendihua/源頭/二級供應鏈、更具性價比的產品以及更靈活的流量獲取方式，進一步分割頭部渠道的交易份額。

在既有存量市場下渠道分流的碎片化，又直接導致了三重結果：

第一，傳統平台和渠道背負著更大的GMV壓力，因此更加積極的尋求對策，更強調性價比，更重視產業帶供給和自有品牌開發
，甚至重新挑起價格戰——這也是最簡單直接的方式之一。

第(di)二(er)，品(pin)牌(pai)本(ben)就(jiu)在(zai)消(xiao)費(fei)萎(wei)縮(suo)期(qi)，無(wu)奈(nai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)是(shi)更(geng)看(kan)重(zhong)銷(xiao)售(shou)還(hai)是(shi)更(geng)看(kan)重(zhong)利(li)潤(run)的(de)單(dan)項(xiang)選(xuan)擇(ze)，在(zai)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)
，不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)間(jian)價(jia)盤(pan)控(kong)製(zhi)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)的(de)考(kao)驗(yan)無(wu)疑(yi)也(ye)更(geng)加(jia)艱(jian)巨(ju)。

第三，可購買渠道的多樣化
、促銷的頻繁、不同渠道間價格體係的紊亂，也使得本就因收入減少或預期悲觀而對價格更加敏感的消費者，更加難以接受原價
、轉而更加積極的尋找價格更低的購買方式。

所以最終，在多重因素的纏繞之下
，我們進入到一種更加追求低價的社會情緒之中。

需要注意的是，由效率提升帶來的低價尤其是天天低價
，需要的是包括供給、流通和組織提效在內的複雜係統能力，也是促進零售演進的基本動力之一
，也有可能催生新的零售業態
；而單純的價格內卷帶來的低價競爭
，則是一種係統性的生態傷害，直播電商、拚多多和淘特上的中小商家以及快手主播都曾深陷於此難以自拔。

追求低價的兩大主要角色是消費者和渠道方。

自2015年拚多多成立、2016年社區團購模式成型、2020年直播電商崛起、2021年nian會hui員yuan店dian及ji折zhe扣kou店dian模mo式shi走zou紅hong至zhi今jin
，消xiao費fei者zhe對dui於yu低di價jia商shang品pin和he性xing價jia比bi商shang品pin的de接jie受shou程cheng度du逐zhu漸jian提ti升sheng，品pin牌pai商shang品pin在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong的de價jia格ge錨mao定ding也ye不bu斷duan受shou到dao挑tiao戰zhan。

youqishidangxiaofeizhezaiyiqingyingxiangxiashourujianshaohuoxingchengduiweilaidebeiguanyuqi，hendayibufenrenqunwuyihuiduijiagegengjiamingan，zhudongxunqiudijiagoumaifangshideyiyuanyehuigengjiaqianglie。

而對於各類渠道來說，在增量空間正式見頂
、而存量空間隻能越來越卷的競爭需要，為吸引更多或者僅僅是保住原有消費者，也得提供更具價格優勢的選擇。

線下仍然是在國內食品雜貨零售中占據81%份額的主要市場。由中大型零售商主導的線下格局，正在分裂為包含各類區域型零售商、便利店和折扣店等多業態並進。

以區域型零售商為例，為避開與大型零售商在大品牌上的直接價格競爭，它們會逐漸引入和開發更多更受本地顧客喜愛的
、同時也具備性價比優勢的中小品牌商品
、打造自有品牌，以更好的服務本地顧客。

zhekoudianzuoweijincunderengshoudaozibenguanzhudexianxiayetai
，yijingzailishishangfanfubeiyanzhengshihezaijingjidimihexiaotiaoshiqifeiyueshifazhan。tamendeshangyemoxingwangwangduiyuchuantongdekucunzhouzhuan、上(shang)下(xia)架(jia)模(mo)式(shi)和(he)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)做(zuo)了(le)完(wan)全(quan)改(gai)造(zao)，強(qiang)調(tiao)實(shi)用(yong)主(zhu)義(yi)，最(zui)大(da)限(xian)度(du)的(de)降(jiang)低(di)鏈(lian)路(lu)成(cheng)本(ben)和(he)提(ti)升(sheng)各(ge)方(fang)效(xiao)率(lv)，以(yi)降(jiang)低(di)終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)。同(tong)時(shi)，它(ta)們(men)還(hai)通(tong)常(chang)一(yi)開(kai)始(shi)便(bian)將(jiang)毛(mao)利(li)率(lv)設(she)置(zhi)在(zai)一(yi)個(ge)較(jiao)低(di)的(de)水(shui)平(ping)、保持微盈利
，以換取迅速擴大規模
、獲得規模效應。

《第三隻眼看零售》就曾援引一位區域零售負責人的評價稱
，「同樣是從山東壽光拿貨，永輝等全國連鎖拿貨的裸價一定比我們低，但到店零售價格會高出20%-50%。因為他們的運作成本高，從貨品進倉開始，倉儲租金、人工、水電、物流都會成為成本。大公司腐敗也是非常大的成本支出，所以我們的零售價格可以比他們更低。」

疫yi情qing下xia特te殊shu的de消xiao費fei環huan境jing也ye為wei線xian下xia業ye態tai的de多duo元yuan發fa展zhan提ti供gong了le土tu壤rang。貝bei恩en的de報bao告gao顯xian示shi
，疫yi情qing對dui交jiao通tong運yun輸shu行xing業ye造zao成cheng巨ju大da衝chong擊ji
，加jia上shang大da規gui模mo人ren群qun聚ju集ji帶dai來lai的de病bing毒du傳chuan播bo隱yin患huan，消xiao費fei者zhe出chu於yu可ke預yu測ce性xing
、便利性和安全性考慮，更傾向於就近購買。線下社區業態的風起也與此直接相關。

另一邊

，由於封控期間物流受阻，加上對KOL和直播行業的監管政策不斷收緊，電商渠道增速放緩
，增長率從2020年的15%跌至5%，僅與快消品的大盤增速基本持平。

而在線上下單的方式中，諸如社區團購、快團團和即時零售這類疊加了本地供應鏈屬性和性價比優勢的購買渠道，也在進一步蠶食遠場電商和線下零售的市場份額。

我們獲得的數據顯示，2022年快團團產生的GMV預計可達1200億yi。僅jin在zai上shang海hai地di區qu，成cheng規gui模mo的de團tuan長chang就jiu有you一yi千qian多duo個ge

，每mei月yue流liu水shui在zai數shu百bai至zhi數shu千qian萬wan元yuan不bu定ding。生sheng鮮xian傳chuan奇qi的de創chuang始shi人ren王wang衛wei日ri前qian也ye在zai演yan講jiang中zhong援yuan引yin過guo一yi個ge預yu估gu數shu字zi，合he肥fei約yue有you5千個快團團團長

、每天產生的銷售額超過千萬，這幾乎超過合肥所有線下超市的日銷總額。

在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，各(ge)個(ge)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)都(dou)想(xiang)捍(han)衛(wei)自(zi)己(ji)的(de)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)，挑(tiao)起(qi)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)。尤(you)其(qi)在(zai)品(pin)牌(pai)多(duo)平(ping)台(tai)經(jing)營(ying)成(cheng)為(wei)標(biao)配(pei)時(shi)，不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)間(jian)的(de)價(jia)格(ge)對(dui)比(bi)一(yi)目(mu)了(le)然(ran)。

劉強東在最近的內部發言中就強調，京東不能喪失自己的低價優勢，尤其是家電等京東優勢品類
，價格不得高於李佳琦直播間。

抖音電商則會在818、雙11這些重要大促期間，將全網最低價作為報名前提，強製品牌降價。

一位電商從業者也透露，天貓今年也在調整流量邏輯

，其中一個重要指標就是價格：它們會全渠道對比產品價格，通過算法驅動品牌控製好天貓的價格。最新消息顯示，今年天貓年貨節首次將「跨店滿減」改為「官方立減」，價格直降10%到15%不等，使消費者無需再為門檻湊單。

而擁有性價比心智最堅固的拚多多，實則一直在低價策略上暗夜潛行——從低調但常態化的百億補貼，到產業帶供給的多層次運營
，以及彌漫B站各類Up主的廣告投放。僅今年第三季度，百億補貼給其帶來的交易額占比已經高達15%。

以(yi)往(wang)，類(lei)似(si)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)通(tong)常(chang)發(fa)生(sheng)在(zai)新(xin)舊(jiu)勢(shi)力(li)交(jiao)替(ti)之(zhi)際(ji)，或(huo)兩(liang)強(qiang)相(xiang)爭(zheng)隻(zhi)好(hao)劍(jian)拔(ba)弩(nu)張(zhang)。當(dang)下(xia)


，這(zhe)一(yi)輪(lun)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)則(ze)因(yin)為(wei)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)以(yi)及(ji)顛(dian)覆(fu)性(xing)技(ji)術(shu)尚(shang)未(wei)成(cheng)熟(shu)，顯(xian)得(de)更(geng)為(wei)隱(yin)秘(mi)——這也是一種典型的存量競爭思路。

人人追求低價
，源頭始終是供給。就國內的生產環境來說，低價供給很大程度上其實是充足的。

如ru峰feng瑞rui資zi本ben的de創chuang始shi合he夥huo人ren李li豐feng就jiu經jing常chang提ti到dao，中zhong國guo經jing濟ji發fa展zhan的de獨du特te性xing在zai於yu，全quan世shi界jie最zui大da的de消xiao費fei市shi場chang和he最zui全quan的de供gong應ying鏈lian，這zhe兩liang件jian事shi情qing在zai同tong一yi時shi間jian、同一地點出現了。

因為中國有太多做得好的工廠、並(bing)且(qie)為(wei)全(quan)世(shi)界(jie)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)做(zuo)代(dai)工(gong)
，所(suo)以(yi)在(zai)疫(yi)情(qing)後(hou)外(wai)貿(mao)受(shou)阻(zu)的(de)客(ke)觀(guan)條(tiao)件(jian)下(xia)
，這(zhe)部(bu)分(fen)產(chan)能(neng)的(de)轉(zhuan)移(yi)
，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)繁(fan)榮(rong)了(le)淘(tao)特(te)這(zhe)樣(yang)的(de)電(dian)商(shang)新(xin)渠(qu)道(dao)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，也(ye)包(bao)括(kuo)京(jing)造(zao)這(zhe)樣(yang)的(de)平(ping)台(tai)電(dian)商(shang)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)。

yeyinweizhongguojinglileguowangshijiniandexiaofeishengji，baipaidijiadechanpinyijingjibenyudizhiliangtuogou，xiaofeizheyeyuelaiyuejieshoupingtigainian
，pinduoduoyukuaishoudianshangzaijinianjiandejueqi
，jinnianyilaigepingtaiduiyuchanyedaizheleiguanjiandijiagonggeidezhongshi，liuqiangdongduiyubeifangqidejingxidezhinian，doushizheyiqushidetixian。

同時
，由於很多品牌方和經銷商在疫情之下主動調低增長預期，更能接受薄利狀態，打折促銷清庫存開始成為主動或被迫的常規手段。

得益於無限貨架、低門檻運營和麵向全部消費者，這部分低價的供給相對來說更容易被線上平台所吸收。

中金研究在分析拚多多在2022年表現明顯優於其他電商平台、傭yong金jin收shou入ru和he廣guang告gao收shou入ru仍reng然ran同tong比bi大da幅fu增zeng長chang的de原yuan因yin時shi即ji認ren為wei，拚pin多duo多duo基ji於yu搜sou索suo和he推tui薦jian邏luo輯ji的de效xiao果guo廣guang告gao較jiao好hao地di承cheng接jie了le商shang家jia賣mai貨huo和he清qing庫ku存cun的de需xu求qiu
，並bing且qie廣guang告gao的de付fu費fei主zhu體ti更geng偏pian向xiang於yu經jing銷xiao商shang而er非fei品pin牌pai方fang
，前qian者zhe的de投tou放fang目mu的de也ye更geng傾qing向xiang於yu提ti升sheng銷xiao量liang而er非fei提ti升sheng利li潤run率lv。

而對於線下業態來說，由於供給迭代速度慢、由(you)品(pin)牌(pai)方(fang)主(zhu)導(dao)的(de)價(jia)格(ge)傳(chuan)導(dao)速(su)度(du)慢(man)
，就(jiu)這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)發(fa)展(zhan)而(er)言(yan)，其(qi)降(jiang)價(jia)空(kong)間(jian)，主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)於(yu)傳(chuan)統(tong)價(jia)值(zhi)鏈(lian)分(fen)配(pei)中(zhong)的(de)泡(pao)沫(mo)擠(ji)出(chu)。價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)重(zhong)新(xin)分(fen)配(pei)中(zhong)，零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)的(de)改(gai)變(bian)尤(you)為(wei)突(tu)出(chu)。

國內線下業態的價值鏈分配體係自90年代確立至今，其實已經十分陳舊。

以類型劃分，品牌的銷售終端渠道包括KA渠道、流通渠道
、餐飲渠道、封閉渠道等。KA渠道是指連鎖型的大中型賣場
、超市

、便利店等零售商，它們在渠道為王的時代掌握客流量，對於上遊供應商和經銷商擁有強大的話語權，總是要求其承擔回款賬期和通道費
、條碼費等各類運營費用。

也因此

，供貨方為保證自身毛利率
，通常需要提高供貨價、將成本部分轉嫁到消費者身上
，導致在這些渠道內的產品售價偏高。

除KA外，另一占大頭的銷售終端是流通渠道，包括批發市場、農貿市場、雜貨店、交通口岸、以及大量零散的單體中小型超市，其特點是覆蓋終端的網點眾多


，對批發市場非常依賴。

而(er)在(zai)傳(chuan)統(tong)批(pi)發(fa)體(ti)係(xi)中(zhong)，批(pi)發(fa)商(shang)與(yu)廠(chang)家(jia)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)之(zhi)前(qian)並(bing)無(wu)從(cong)屬(shu)關(guan)係(xi)，基(ji)本(ben)屬(shu)於(yu)一(yi)手(shou)交(jiao)錢(qian)一(yi)手(shou)交(jiao)貨(huo)的(de)狀(zhuang)態(tai)，也(ye)因(yin)此(ci)在(zai)價(jia)格(ge)管(guan)控(kong)中(zhong)留(liu)下(xia)諸(zhu)多(duo)靈(ling)活(huo)空(kong)間(jian)甚(shen)至(zhi)是(shi)不(bu)穩(wen)定(ding)因(yin)素(su)，竄(cuan)貨(huo)等(deng)的(de)屢(lv)禁(jin)不(bu)止(zhi)也(ye)與(yu)此(ci)有(you)關(guan)。

隨著時間的推移，KA渠道的客流吸引力下降但零供關係變革緩慢
，各類新興渠道開始在流通渠道這片價格窪地中尋找降價空間。

盒馬CEO侯毅也曾在近日的演講中公開表示，實體零售KA渠道已經變成價格高地，而社區團購、前置倉模式走流通批發渠道
，贏得了極大的價格競爭力，並直言建議零售商將部分品類的采購轉向流通渠道。

存在低價的合理空間，但低價並不是萬能解藥。

就當下的商業環境來說，低價固然重要
，但品牌方和渠道方同樣也要意識到，不能僅僅將短時降價作為一種吸引消費者的簡單方式。

品牌方對於直播電商從狂熱追捧到理性布局的曆程即印證了這一點。

在傳統電商越來越中心化、流量板結的情況下，直播電商走的是社交推薦的路子，其流量的積累
，如火星文化&卡思學院創始人李浩所說
，薇婭和李佳琦之所以能從2016年起在沒有直播和內容土壤的淘寶中生長出來，很大程度上是他們實際扮演了「人形聚劃算」的角色，給用戶建立了「每晚8點可以去直播間撿便宜」的心智。

在直播這一即時消費的情境下，價格的降低直接帶來的就是消費衝動和衝動消費，促成了這一模式在2020年nian疫yi情qing初chu期qi的de爆bao火huo。一yi時shi間jian品pin牌pai方fang大da量liang湧yong入ru，天tian價jia坑keng位wei費fei和he各ge類lei翻fan車che事shi件jian的de亂luan象xiang叢cong生sheng，到dao如ru今jin成cheng為wei一yi個ge常chang態tai化hua的de業ye務wu布bu局ju，各ge項xiang規gui則ze和he利li潤run分fen配pei模mo式shi建jian立li
，其qi中zhong的de行xing業ye健jian康kang生sheng態tai其qi實shi是shi逐zhu步bu成cheng形xing的de。

同tong時shi，意yi識shi到dao和he能neng做zuo到dao
，中zhong間jian在zai各ge種zhong現xian實shi因yin素su和he客ke觀guan環huan境jing的de疊die加jia下xia，仍reng然ran有you不bu短duan的de距ju離li。一yi個ge簡jian單dan的de例li子zi是shi，幾ji乎hu所suo有you品pin牌pai都dou知zhi道dao降jiang價jia容rong易yi漲zhang價jia難nan、直接降價=直接傷害品牌力
，但即便是喜茶這樣的優秀品牌
，仍然采取了這種方式。

王衛也曾公開表示，降價帶來的生意增加其實非常簡單，以生鮮傳奇為例
，打8折，銷量就會有明顯波動；打7折，銷售大概能增長20%；打5折
，銷售可能會翻倍；而打3折
，銷售甚至可以翻2~3倍。數字很亮眼
，但並不可持續。

在zai美mei妝zhuang行xing業ye，日ri韓han係xi品pin牌pai在zai國guo內nei市shi場chang的de敗bai退tui也ye與yu它ta們men折zhe扣kou越yue來lai越yue低di的de價jia格ge策ce略lve直zhi接jie相xiang關guan。有you經jing銷xiao商shang就jiu曾zeng向xiang我wo們men表biao示shi，在zai線xian下xia能neng力li薄bo弱ruo的de情qing況kuang下xia
，這zhe些xie日ri韓han品pin牌pai對dui於yu貿mao易yi商shang的de分fen銷xiao能neng力li過guo於yu依yi賴lai
，而er後hou者zhe的de定ding價jia隻zhi以yi市shi場chang需xu求qiu為wei準zhun繩sheng。當dang前qian期qi銷xiao量liang差cha、消費者也不太了解這個品牌時
，就已經開始用不斷便宜賣的措施來透支品牌生命力。

因此

，這些品牌在經銷商處的進貨價從2015年6折左右一路降至今年的2.5折，這也導致其在經銷商和消費者這端都失去了價格信任
，品牌生存現狀已經非常艱難。

要yao摒bing棄qi降jiang價jia帶dai來lai的de短duan期qi利li益yi誘you惑huo，實shi現xian長chang久jiu的de對dui性xing價jia比bi的de追zhui求qiu，背bei後hou既ji是shi對dui價jia值zhi鏈lian的de重zhong塑su，也ye在zai這zhe個ge渠qu道dao碎sui片pian化hua的de時shi代dai，對dui品pin牌pai方fang和he渠qu道dao方fang提ti出chu了le對dui消xiao費fei者zhe洞dong察cha
、用戶價值理解和各類資源分配的更高要求
，選擇重點人群和渠道、做深而非做寬。

遺憾的是，這也是國內各方此前都欠缺的能力。以線下零售商為例
，由中國連鎖經營協會聯合BCG波bo士shi頓dun谘zi詢xun發fa布bu的de報bao告gao也ye顯xian示shi，當dang下xia國guo內nei零ling售shou商shang在zai顧gu客ke運yun營ying能neng力li上shang較jiao為wei薄bo弱ruo，運yun營ying手shou段duan單dan一yi
，集ji客ke能neng力li弱ruo。調tiao研yan數shu據ju表biao明ming
，促cu銷xiao仍reng然ran是shi主zhu要yao運yun營ying手shou段duan
，由you促cu銷xiao產chan生sheng的de銷xiao售shou占zhan比bi平ping均jun為wei33%，而在會員運營上，促銷貢獻占比平均更是高達73%。

如首都經貿大學教授陳立平所說，後疫情時代是一個低價格零售業的時代。誰能更快的適應變化、在保證自身可持續發展的同時更好的服務消費者，將成為在下一階段重要的競爭優勢。