文：Carol He  

隨著大眾越發關注自身的健康問題，越來越多品牌
、產品開始重視產品健康營養價值的打造與挖掘。

作為國內頗具影響力的醫療、健康領域專業平台，丁香園近年來也在積極布局涵蓋健康食品在內的大健康業務

，了解和滿足消費者的各類健康需求。

近期丁香園旗下品牌營銷機構 dmc（DXY Marketing Center）策劃了「dmc 一起大麥茶」項目，並聯合Foodaily每日食品
、母嬰行業觀察等平台發起首期“國貨請回答”活動，期望通過專業背書

、優質內容提供一體化營銷解決方案。

在國民大健康時代
，消費者如何快速且精準地找到適合自己的產品，契合需求的產品又如何能被消費者看見？在消費者、品牌和專家之間，dmc會起到怎樣的角色？將專業內容作為媒介，dmc還能如何為品牌捕捉健康營銷的商業機會呢？

01

消費需求健康化，國貨需要“請回答”

1.大眾健康意識在增強
，健康需求更精細、更專業

在消費升級和疫情常態化的影響下，大眾的健康需求爆發
，對自身生理狀態及生活方式的健康越發關注。

丁香醫生在《2022國民健康洞察報告》中調研發現，為了保持或改善健康，大眾會主動關注健康知識
，在通過維持良好生活習慣、定期運動健身和接種疫苗等行為提高健康水平的同時，還會定期監測身體指標、線上問診

、參與健康類醫療服務或課程來提高自身的健康素養。

圖片來源：《2022國民健康洞察報告》丁香醫生

消費者體驗健康產品的主動性在不斷提高，但在健康消費的過程中仍然存在一些專業認知的問題。

一方麵
，消費者對自身健康狀況認知有限

，對健康營養的需求比較模糊和寬泛

，難以精準地檢索到能滿足需求地健康產品。

另一方麵，在健康產業和健康消費快速發展下，越來越多的健康產品會從技術、成分、產chan品pin形xing態tai等deng多duo個ge層ceng麵mian強qiang化hua升sheng級ji產chan品pin的de健jian康kang價jia值zhi
，並bing提ti出chu新xin的de概gai念nian。消xiao費fei者zhe在zai對dui產chan品pin價jia值zhi認ren知zhi不bu足zu或huo存cun在zai誤wu解jie
，對dui較jiao抽chou象xiang的de概gai念nian或huo較jiao新xin興xing冷leng門men的de成cheng分fen及ji形xing態tai缺que乏fa信xin任ren而er不bu敢gan嚐chang試shi。

在(zai)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)剛(gang)需(xu)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)，具(ju)有(you)行(xing)業(ye)研(yan)究(jiu)資(zi)曆(li)或(huo)職(zhi)業(ye)技(ji)能(neng)的(de)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)平(ping)台(tai)將(jiang)會(hui)在(zai)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)中(zhong)起(qi)到(dao)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)作(zuo)用(yong)，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)降(jiang)低(di)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)的(de)理(li)解(jie)門(men)檻(kan)。

2.國貨品牌在發展
，好的產品需要被看見

健康產品需要專業背書來消弭大眾消費時的不安全感，讓自身的產品價值被消費者感知。

Foodaily注意到，近年來隨著國產品牌的發展和文化自信的提高，消費者對國貨的信任與認同也在不斷加深。

但同時，很多國貨品牌雖然具備過硬的研發技術、產品實力，但是缺乏品牌聲量上的支持；而消費者也對它們缺乏認知，並不清楚產品中有效成分，也不了解產品的價值。

消費者需要專業知識的培育，品牌需要亮相與建交的機會，其中解決兩者痛點的關鍵

，正在於如何利用專業引導打破消費者與健康產品、健康成分之間的信息認知障礙，拉近消費者與品牌之間的信任距離。

02

撬動“專業”支點

，

dmc提供健康營銷解決方案

在這樣的契機下，dmc策劃了「dmc 一起大麥茶」項目

，並發起首期“國貨請回答”聯合營銷項目，嚐試在品牌方、消費者、專家醫生之間建立有效閉環：從cong專zhuan業ye視shi角jiao切qie入ru產chan品pin技ji術shu和he健jian康kang需xu求qiu洞dong察cha
，讓rang消xiao費fei者zhe健jian康kang訴su求qiu能neng及ji時shi得de到dao解jie讀du
，為wei品pin牌pai和he消xiao費fei需xu求qiu之zhi間jian搭da建jian專zhuan業ye鏈lian接jie

，為wei品pin牌pai加jia碼ma聲sheng量liang，賦fu能neng專zhuan業ye價jia值zhi
，建jian立li起qi與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de良liang好hao溝gou通tong。

圖片來源：dmc健康營銷

背靠丁香園所帶來的專業基因
，以及在與醫生和大眾消費群體的長期接觸中所積累下來的經驗，dmc從專業角度和用戶角度出發去捕捉商業機會與消費趨勢
，以專業內容撬動健康營銷，提供專業的全鏈路營銷解決方案。

在項目中，dmc整合了域內外渠道資源及專家資源
，為參與的品牌方提供包括健康賦能

、流量扶持、專家背書及行業 PR 曝光四項權益。首期“國貨請回答”活動自上線至今
，已經曆超70個品牌的谘詢溝通

，經過層層篩選，最終確定了來自個護、母嬰、食品、服飾、電器等多個不同領域的13個品牌成為首期「一起大麥茶」健康國貨品牌。

在活動初期
，dmc先聯(lian)動(dong)品(pin)牌(pai)與(yu)專(zhuan)家(jia)，從(cong)品(pin)牌(pai)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)的(de)視(shi)角(jiao)

，從(cong)專(zhuan)家(jia)醫(yi)生(sheng)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)身(shen)難(nan)以(yi)發(fa)掘(jue)及(ji)表(biao)達(da)的(de)客(ke)觀(guan)訴(su)求(qiu)及(ji)學(xue)術(shu)與(yu)臨(lin)床(chuang)經(jing)驗(yan)出(chu)發(fa)，共(gong)同(tong)探(tan)討(tao)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)產(chan)品(pin)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

在12月21日，“國貨請回答”項目組邀請到這13家品牌中從事管理
、市場、產品、開發等不同職能的角色，並結合品牌谘詢疑問定向邀請到來自皮膚科、眼科
、消化科、兒科

、營養等不同領域的 12 位醫生專家，在線上展開了一場“品牌+專家+營銷策劃”的深度閉門交流

，圍繞個護
、生活、視光及保健、食品安全四個主題開展討論。

圖片來源：dmc健康營銷

針zhen對dui大da眾zhong越yue來lai越yue多duo元yuan化hua的de生sheng活huo方fang式shi，品pin牌pai方fang與yu醫yi學xue專zhuan家jia們men探tan討tao了le如ru何he為wei產chan品pin設she計ji新xin理li念nian，如ru何he增zeng強qiang消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin信xin任ren度du等deng關guan鍵jian話hua題ti。在zai與yu多duo力li的de交jiao流liu過guo程cheng中zhong
，就jiu提ti到dao了le多duo力li葵kui花hua籽zi采cai用yong了le較jiao先xian進jin的de工gong藝yi將jiang的de煙yan點dian提ti高gao到dao240℃
，在炒菜時會產生更少的油煙。“高煙點”的產品賣點就更好地適配煎、炸等烹飪場景，讓用戶使用的更放心。

jujiaodangxiareyideyanbujiankangxianzhuang
，pinpaifangtichulexiaofeizheguanzhudewentiyujiejuefangan，erzhuanjiazeliyongxianyoudelinchuangshujuyuzishenxueshi，jijigeidaochanpinjianyi
，bangzhupinpaifanglijiexiaofeizhesuqiu
，gongtongtantaoxinshichangjihui。

比如麵對用眼過度問題
，可以通過補充眼睛黃斑區的葉黃素來促進過濾有害藍光、保護視網膜。同時以軟糖的劑型作為葉黃素載體，結合消費者追求天然、低糖的需求，用天然果蔬濃縮汁取代糖的添加，此次參與活動的解你就推出了一款葉黃素軟糖，聚焦於“美味低負擔的日常補給”場景。

在食品安全層麵，對話雙方重點討論了三方麵內容：如何精準細分消費場景；產品能為消費者提供怎樣的附加價值；jiehexinchanpingainian，ruheliyongxinjishuluoshiweilaichanpindeyanfasilu。yirenyangyitouniuniuchurufenweili

，chanpincaiyonglequanzhirufenyuniuchurufendepeifangzuhe，bingtianjialeweishengsuA、維生素C與維生素D，weirentitigongduoweiyingyangzhichi。xiangjiaoyuchunniunai，rujindenaifenjubeigengduogongnengxing，keshipeiduozhongyingyangsu，zaiweixiaofeizhetigongdanbaizhihegaidejichushang，haizengjialeduozhongyingyangdefujiajiazhi。

在為品牌與專家搭建產品價值的交流平台後
，dmc也在消費者與產品之間建立更強的關聯
，通過搭建線上H5頁麵，結合專家健康建議、品牌相關產品資料匹配消費者健康訴求。

12月29日，“健康問答機”H5全網上線。在其主頁麵上
，設置了大眾較為關注的健康問題，用戶根據自身健康需求
，通過「健康問題按鈕」來了解相關產品對應的功能、成分和使用體驗。

以 #寶寶愛吃的DHA 問題為例
，頻道依據用戶需求精準匹配到“DHA補充劑”的相關產品，並從多個專業維度展示產品價值。

從愛益森DHA藻油凝膠糖果的H5頁麵可見，產品的原料配方、功能成分含量、風味口感都經過丁香科審嚴審通過，確認健康賣點成立。

此外，專家評議團從功能、技術

、構成、外觀、使用方法及保養等方麵對產品專業力做出客觀打分
，並給到用戶通俗易懂的專業點評。

健康回答機頁麵主頁麵及第一、二板塊，圖片來源：dmc健康營銷

在(zai)產(chan)品(pin)頁(ye)麵(mian)的(de)第(di)三(san)板(ban)塊(kuai)，設(she)置(zhi)了(le)專(zhuan)家(jia)親(qin)自(zi)試(shi)用(yong)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)的(de)測(ce)評(ping)短(duan)視(shi)頻(pin)
，以(yi)輕(qing)鬆(song)明(ming)快(kuai)的(de)方(fang)式(shi)呈(cheng)現(xian)專(zhuan)業(ye)科(ke)普(pu)解(jie)析(xi)內(nei)容(rong)。產(chan)品(pin)頁(ye)麵(mian)的(de)最(zui)後(hou)則(ze)展(zhan)示(shi)了(le)產(chan)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)指(zhi)引(yin)及(ji)相(xiang)關(guan)優(you)惠(hui)指(zhi)引(yin)。

健康回答機頁麵第三、四板塊，圖片來源：dmc健康營銷

除了對產品專業性深度詮釋的H5之外
，dmc還製作了「dmc一起大麥茶」和品牌方的聯合創意海報、專家背書海報。通過有趣有料的賣點提煉，更加輕鬆玩轉Z世代人群消費心理。

圖片來源：dmc健康營銷

據悉
，dmc還hai將jiang提ti供gong給gei到dao品pin牌pai在zai丁ding香xiang自zi媒mei體ti上shang的de獨du立li秀xiu場chang，通tong過guo單dan篇pian內nei容rong對dui產chan品pin進jin行xing深shen度du詮quan釋shi

，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe給gei到dao更geng多duo信xin息xi增zeng量liang。以yi及ji，將jiang提ti供gong給gei品pin牌pai方fang專zhuan業ye人ren士shi的de肖xiao像xiang背bei書shu海hai報bao，用yong於yu品pin牌pai自zi己ji的de渠qu道dao進jin行xing展zhan示shi，提ti升sheng專zhuan業ye形xing象xiang。

03

從健康賣點認證到健康勢能擴散，

dmc如何助力品牌“大麥”

去年年底，丁香園正式推出麵向企業端的數字營銷服務品牌dmc
，並以獨立品牌形式運營。dmc整合丁香園旗下醫生

、dazhongliangduanjiazhi，dongchaxingyequshi，dajiankaifangpingtai，chongfenfahuidingxiangyuanzaijiankangyingxiaolingyudeyoushi，weidazhongxiaofeipinyushengwuyiyaoqiyetigongzhuanyeshuzihuajiejuefangan，zhulichanyetixiao。

從首期“國貨請回答”活動中

，dmc以專業內容賦能產品價值，在品牌、專家與消費者之間建立閉環，最後為健康國貨打造聲量，擴大了影響力。而在「dmc 一起大麥茶」的整體鏈路規劃中，這隻是dmc助力品牌成長的第一步。

圖片來源：dmc健康營銷

在大麥茶品牌成長計劃中，dmc首先會與合作品牌進行健康賣點的“匹配”。經過dmc科學嚴審團針對產品資質授權和每一個宣傳點的嚴格審核，確保其安全性、真實性和合法性，確定品牌具備健康心智後
，dmc才會與品牌開展合作。

完成健康賣點驗證後，dmc會進行新媒體矩陣、專家營銷資源及丁香健康IP等核心資源的加持，再通過線上泛健康陣地和線下營銷場域實現專業營銷賦能。

最後則是擴散品牌的健康勢能。借助丁香家平台進行品銷閉環的精準轉化，充分利用專家資源科普背書
，再聯合抖音
、天貓、小紅書等社媒渠道助力品牌全麵成長。

借助專家的背書效應，為消費者提供高效的產品解決方案，為品牌產品價值帶來強有力的傳播，dmc一直在探索雙向賦能、高效轉化的更多可能
，已在健康營銷方麵積累出豐富經驗。

以dmc與禾甘木糖醇的合作為例
，dmc將“專業性背書”融入到“創意性傳播”中。為喚起消費者對於糖尿病及日常用糖習慣的關注
，dmc zaihezuoduanpianzhong
，xianweiraotangniaobinghuanzhejiarendeqingganlianxi
，jiangshuletangyoujiatingyouwendudegushi，erzaishipindemowei，haitebieyaoqingdaozhuanjiajiangtangniaobingjibingdezhishikepuhemutangchunchanpindeyichuweiweidaolai。

圖片來源：dmc健康營銷

品牌通過一支視頻
，先以溫度動人，再以專業服人
，借助 KOL 的專家身份，從感性和理性的雙重維度傳遞“讓生活的甜回歸生活”的品牌核心信息
，也構建起更為專業可信賴的品牌形象。

在展示專業度的同時
，dmc還hai希xi望wang讓rang專zhuan家jia擔dan當dang與yu消xiao費fei者zhe共gong情qing的de角jiao色se，將jiang消xiao費fei者zhe痛tong點dian與yu生sheng活huo場chang景jing結jie合he
，並bing以yi平ping視shi化hua視shi角jiao分fen享xiang真zhen實shi的de產chan品pin體ti驗yan，通tong過guo真zhen誠cheng的de表biao達da拉la近jin品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de距ju離li。

比如在與睦清品牌「當代哺乳媽媽的圖鑒」品牌案例中

，dmc特別挖掘到營養師專家穀傳玲作為「媽媽」的特殊身份。在品牌與穀老師的交流過程中，穀老師分享了自己作為營養師，在母乳喂養的路上曾經有過奶水不足

、乳頭皸裂等狀況頻出的親身經曆
，專家真誠
、真實的個人經驗分享也讓內容傳播從“專家式說教”轉變為“共情化交流”，這種既是專家又是消費者的感受引發了消費者強烈的情感共鳴，讓曾經或正在麵臨“母乳喂養”的媽媽們更有代入感和交流感。

04

總結

丁香醫生調研發現，在健康信息滿足度方麵
，大眾對疾病預防、心理健康及健康產品推薦的相關內容滿足度較低，人們能獲取相關知識的渠道便利性和內容產出也具有一定的局限性。

麵(mian)對(dui)更(geng)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)，現(xian)有(you)健(jian)康(kang)知(zhi)識(shi)的(de)提(ti)供(gong)尚(shang)未(wei)能(neng)滿(man)足(zu)人(ren)們(men)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)健(jian)康(kang)困(kun)擾(rao)，國(guo)民(min)對(dui)於(yu)專(zhuan)業(ye)化(hua)健(jian)康(kang)知(zhi)識(shi)的(de)指(zhi)導(dao)與(yu)普(pu)及(ji)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)著(zhe)迫(po)切(qie)的(de)需(xu)求(qiu)。在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)樹(shu)立(li)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)將(jiang)麵(mian)臨(lin)更(geng)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)。

而以dmc為代表的專業內容營銷平台，既能具象化剖析消費者的健康訴求，也能為更多品牌和產品提供科學有效的專業意見，承擔起品牌、專家、消費者三者之間溝通橋梁的角色。dmc的實踐探索，將為國內健康營銷發展帶來更多期待與想象。