作者：Celeste Ji

來源：FBIC創新社（ID：FBIC2022）

零食屆要變天了

？

尼爾森IQ《2022年休閑零食行業洞察報告》zhichu，jinliangnianjihusuoyouxiuxianlingshipinleidemailidouzaixiajiang，xianxiadandiandemaichuhuizhuannenglijianruo。erxinpinhezhangjiachengweituidongxiuxianlingshipinleidezengchangdezhuyaoqudongyinsu。

然而複盤過去一年零食賽道的熱門關鍵詞與熱門產品，“內卷”“零食邊角料”“線下零食連鎖”“臨期食品”"兒童零食".....不管是頭部企業還是從前活躍的新銳品牌都或多或少麵臨增長陣痛
，忙於探索新渠道新模式自救，反而在產品創新上並不活躍。

疫情剛剛開放
，身體自護力成為大家唯一追求的風向標，嗅覺靈敏的樂事，卻在這個空白檔期有了大動作。而這位零食大佬指出的未來零食創新方向

，就是健康。

FBIC創新社獲悉，12月9日，樂事推出了旗下首款肉類薯片空氣雞胸肉脆
，主打低脂

、低卡
、高蛋白。樂事的這款新品發布，意味著什麼？對於國內零食賽道，又會造成什麼樣的衝擊？

01

樂事進入新賽道：首推雞胸肉薯片 

深諳如何讓消費者吃得快樂、上癮的樂事
，做起健康零食來也頗有一套。

具體看樂事這款新品。

從原料上，添加了30%zhenshijixiongrou
，chuangxinjizhichengfen。conggongyishang
，caiyongfeiyouzhadekongqihongbeifangshi，rangshupianziranpenghua
，butianjiaewaiyou
，jianshaokouweifudan。yiqiadaohaochudehouduhedaxiao

，shixianlesanfenrou、七分脆的口感。產品采用30g每袋的獨立小包裝，方便撕取

，每袋含有5g蛋白質。

不bu僅jin如ru此ci
，樂le事shi為wei這zhe款kuan產chan品pin構gou建jian了le多duo元yuan的de應ying用yong場chang景jing，不bu僅jin適shi合he戶hu外wai運yun動dong健jian身shen時shi的de高gao蛋dan白bai能neng量liang補bu給gei
，還hai可ke以yi是shi辦ban公gong場chang景jing下xia的de解jie壓ya放fang鬆song神shen器qi，或huo是shi當dang下xia風feng頭tou正zheng盛sheng的de露lu營ying野ye餐can、世界杯看球之選。在本月15日，樂事與超級猩猩夢幻聯動，高調打出“快樂運動健身”的口號，深化空氣雞肉脆與健身運動場景的聯結，以期作為薯片撕掉不健康標簽、真正切入運動健身領域的敲門磚。

圖片來源：樂事

這zhe是shi樂le事shi推tui出chu的de首shou款kuan肉rou類lei脆cui片pian，這zhe也ye意yi味wei著zhe樂le事shi正zheng式shi進jin入ru蛋dan白bai及ji肉rou類lei健jian康kang零ling食shi這zhe個ge新xin賽sai道dao。在zai此ci前qian，這zhe個ge賽sai道dao更geng多duo被bei新xin銳rui健jian康kang零ling食shi品pin牌pai及ji傳chuan統tong肉rou類lei巨ju頭tou占zhan據ju。但dan樂le事shi此ci款kuan戰zhan略lve性xing新xin品pin並bing不bu是shi空kong穴xue來lai風feng，而er是shi實shi實shi在zai在zai感gan受shou到dao了le危wei機ji。

魔鏡市場發布的報告顯示，雞胸肉幹2022Q2在電商平台同比增速1124.2%，而高蛋白薯片同比增速992.6%
，而Q2薯片賽道銷售額同比增速僅3.2%。

02

樂事
，早就在悄悄變健康？

樂事一直是風味領域的王者，1958 年
，樂事推出第一款燒烤味薯片，自此開始口味多元化探索之路。到目前為止，僅美國市場就已有超 200 種不同風味。不僅如此，樂事會針對不同國家乃至地區的口味偏好研發新品
，中國的北京烤鴨味和四川缽缽雞味、印度咖喱Tikka Masala味
、約克郡布丁味
、日式照燒三文魚味等，都是樂事本土化創新的成功案例。

但它在健康領域的實力和決心也不容小覷。翻開樂事的產品開發史，我們會發現樂事的健康化布局並不是一時興起，而是早有謀劃。

1. 樂事在全球做了哪些健康化布局？

早在1987年樂事就開始關注薯片裏的飽和脂肪油，並致力於向薯片中加入全穀物
、蔬菜、天然/有機成分和蛋白質等健康原料。2010年，隨著消費者對薯片中鈉含量的關注度持續上升
，樂事推出了Lightly Salted零食薯片，這款產品比原來少含50%的鈉。

圖片來源：樂事

2014nian，leshichenggongshenqingleshupiandejianyoujishuzhuanli，tongguozhenkongjiangyoucongmalingshupiandeneibuzuzhigouzaochouchudaobiaomian，zaitongguoshijiadiyalixinlijiangyouliyoucongmalingshupiandebiaomianquchu，jidajiangdileshupiandexiyouliang。

2016年百事發布了Performance with Purpose 2025 Agenda，規劃了2025年之前公司所要達到的營養目標：公司全球食品組合裏至少有四分之三的產品，每卡路裏含1.3毫克或更少的鈉，每100卡路裏含1.1克ke或huo更geng少shao的de飽bao和he脂zhi肪fang。雖sui然ran健jian康kang化hua是shi樂le事shi未wei來lai十shi年nian要yao實shi現xian的de目mu標biao，但dan它ta並bing沒mei有you拋pao棄qi自zi己ji最zui大da的de優you勢shi，通tong過guo對dui風feng味wei的de深shen入ru研yan究jiu，選xuan擇ze幹gan大da蒜suan、黑胡椒、穀物、堅果
、草本植物等天然成分
，除了賦予產品獨特的風味，還可以通過複合的滋味感覺降低或替代鹽的添加，從而補償健康化對口味的削弱效應，保障消費者的品嚐體驗
，實現健康和美味的完美平衡。

從樂事的全球品牌和產品矩陣來看
，我們不難發現其向健康領域持續發力的決心和行動力。

樂事旗下品牌Simply於2013年萌芽
，旗下主要提供清潔標簽的厚切薯片，通過精簡成分配方、篩除麩質
、堅果等過敏源、不添加人工色素和香精香料
，向消費者推出有機和非轉基因零食

，簡化消費者的購物選擇。

圖片來源：Simply

SunChips品牌的出現源於樂事在三十年前的研發的一款全穀物食品，為了將 100% 全穀物的優點與獨一無二的風味結合起來
，SunChips開發了具有獨特的波浪形狀以及令人垂涎的口味的全麥係列零食。

圖片來源：SunChips

2019年
，百事公司收購PopCorners母公司BFY Brands，由北美食品部門Frito-Lay負責管理。樂事的膨化零食占據了半壁江山，但其中主打功能營養健康的產品並不多
，收購PopCorners，也是看中其在鹹味健康零食的增長潛力。

PopCorners的健康膨化技術，如今看來似乎也為樂事在中國市場的推新做好了技術儲備。具體來看，PopCorners將玉米、大豆蛋白、木薯蛋白
、蔬菜原料等作為薯片基質，采用專利膨化製作工藝，實現脆片口感及少油、少糖、少鹽等健康需求。

圖片來源：BFY Brands官網

2. 中國本土健康化布局同樣有跡可循

樂事近十年來也一直在積極布局中國的健康零食市場。

2015年全球首條TBF（Thermobaric Fryer）生產線
，在百事武漢食品廠投入使用
，該生產線采取全新專利油炸技術
，生產出的薯片脂肪含量可以比其它一般標準線低15%。

今年9月，樂事邀請B站知名up主「老師好我叫何同學」weituisongguan，gongtongtuichujiroulishupianheniuroulishupian，zaishupianzhongrongruzhenshirouli。leshicijuhuoxushixiangtuozhanrouleishupiandechanpinxian，weizhihoudegaodanbaijiroucuideyanfatiqianjinxingshichangtancha。

圖片來源：樂事薯片工坊

今年11月，樂事旗下自然滋味係列全新升級上市，這是樂事在中國首次引入低芥酸菜籽油，與原樂事自然滋味係列馬鈴薯片相比
，產品中減少50%飽和脂肪，同時能提供亞麻酸這類多不飽和脂肪酸。樂事借此希望鼓勵消費者關注膳食中脂肪的類型
，樹立科學理性的膳食觀。

圖片來源：樂事

erjinqituichudekongqijiroucuiyezhengshichanpinjuzhenjiankanghuakuajiedexinyilunchangshi。congzhiwujidixiangrouleilingshizhuanbian，duileshilaishuo，zheshiqijiankanghuazhuanxingzhiguanzhongyaodeyibu。leshizhangwozheshupianqingyingsucuidemijueheqiangdadefengweichubei，rouleijididetihuanbingfeinanshi
，erbaizaileshimianqiandenantishijiangjiroucuiyujianshenchangjinggaoduguanlian

，shenhuajiroucuidejiankanggainian
，geijizhuiqiujiankangyouzhuiqiukougandelingshi“老饕”一個重新選擇薯片的理由。

03

健康零食
，風已來？ 

根據天眼查數據顯示，我國有16.3wanyujiaxiuxianlingshixiangguanqiye

，wanyijisaidaoxiyingefangjingzhu，danxiuxianlingshidezhanchangbingburongyi，nianqingrenxixinyanjiu，zaijiashanglingshisaidaohuchenghehepinpaixinzhibileihennanjianli。jiliejingzhengxia，jizhongdudi、細分品類發展不均衡、產品越來越趨同

、利潤低等痛點也一覽無餘。不管是頭部企業想要長青，還是新銳品牌想要破局
，都不是易事。

但在消費側
，中國獨特的美食文化
、地域口味差異、豐富的食材資源以及豐富的人群圈層、碎片化需求和多樣化場景又帶來了大量值得被挖掘的需求，這決定了零食在中國市場演化出了非常多的小的品類和品種機會。Foodaily2022每日食品年度商業熱點也因此提出“零食新物種”的商業熱點。

但如何抓住商機
？消費者到底喜歡什麼樣的零食？

《2022年健康休閑零食白皮書》指出
，大眾選購休閑零食時越發關注“養生屬性”，健康相關概念零食銷售額增速達到23%，而休閑食品僅為14%。

消費趨勢似乎給出了答案：消費者更願意為健康、高品質零食支付溢價。這或許就是休閑零食的破局之法。

後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，我(wo)國(guo)居(ju)民(min)人(ren)均(jun)醫(yi)療(liao)保(bao)健(jian)消(xiao)費(fei)支(zhi)出(chu)總(zong)體(ti)呈(cheng)上(shang)升(sheng)趨(qu)勢(shi)。疫(yi)情(qing)全(quan)麵(mian)放(fang)開(kai)之(zhi)後(hou)，大(da)規(gui)模(mo)的(de)感(gan)染(ran)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)。麵(mian)對(dui)機(ji)體(ti)免(mian)疫(yi)力(li)屏(ping)障(zhang)的(de)受(shou)損(sun)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)“健康養生”deguanzhudujianghuichixuzhanlinggaowei，jiankangtishengdequdonglixianzhuzengqiang。danbiqigongxiaoqiangdadandantiaofaweidebaojianpin，zhanjushichanghuayuquandenianqingxiaofeiquntigengxiwangzaiyixiejiankangshipinshangzengjiazhichu，tamengengpianhao“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛係、場景更生活化”的“微養生”。

魔鏡市場情報發布的《2022年微養生概念零食市場洞察》報告顯示
，2022年上半年天貓淘寶平台微養生零食銷售額達到13.51億元

，相較去年同期增長22.26%
；銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%
；在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長
，規模逐漸擴張。

樂事的雞胸肉脆片，就是抓住零食健康養生風口最好的詮釋。而針對這個賽道，如何更好地出招，FBIC創新社有以下幾點建議：

1. 場景需求：占領細分場景
，深化零食心智

zhenzhengshouhuanyingdelingshigainianyidingshihetedingchangjingyouqiangbangding

，birujianguohesonglichangjing，luweihezhuijuchangjing，zheyiweizhelingshiyijingtuposancandejiexian，beifuyulezhanjusancanzhiwaideshijianhechangjingdegengdashiming。erpinpaixuyaozuode
，jiushijinkenengdiweixiaofeizhechuangzaohemonigengduodechangjingxuqiu，wanmeipipeixiaofeizherichangshenghuo。

2. 情緒需求：建立健康成癮性

lingshiyinggaiqianghuaqiqingxujiazhi，tongguojingzhunshejishangyindian，yuxiaofeizhejianlijinmideqingganlianjie。erzaiqizhongbanyanzhongyaojiaosededuobaan


，tongguocijirennaozhongdejiangshangjizhi
，shijitihuodeyuyuedetiyan。lingshipinleizidaichengyinxing
，zheshiqitianrandeyoushi
，danyeshilingshijiankanghuazhuanxingdechezhou。zaiweiyangshengdedaqushixia
，pinpaixuyaosikaoruherunwuxiwushengdixiangxiaofeizheshuchujiankangchengyindegainianchanpin。

3. 黑科技改造垃圾食品

比如薯片是一個所有人都在買，但所有人都在說不健康的產品。但這些不健康的零食帶來的味蕾享受、心(xin)理(li)滿(man)足(zu)和(he)休(xiu)閑(xian)放(fang)鬆(song)，往(wang)往(wang)也(ye)是(shi)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)。對(dui)於(yu)當(dang)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)來(lai)說(shuo)，既(ji)要(yao)養(yang)生(sheng)
，又(you)要(yao)享(xiang)受(shou)，並(bing)不(bu)是(shi)單(dan)選(xuan)題(ti)。從(cong)傳(chuan)統(tong)並(bing)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)品(pin)類(lei)著(zhe)手(shou)
，做(zuo)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)改(gai)造(zao)，更(geng)容(rong)易(yi)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)信(xin)任(ren)。

4. 寶藏食材開辟新賽道

我wo們men或huo許xu可ke以yi向xiang兒er童tong零ling食shi開kai發fa借jie鑒jian思si路lu。既ji然ran成cheng人ren零ling食shi可ke以yi兒er童tong化hua，那na麼me兒er童tong零ling食shi的de概gai念nian也ye一yi樣yang可ke以yi延yan伸shen到dao成cheng人ren場chang景jing。這zhe其qi中zhong最zui成cheng功gong的de案an例li就jiu是shi奶nai酪lao。如ru果guo是shi幾ji年nian前qian
，國guo內nei市shi場chang的de消xiao費fei者zhe對dui奶nai酪lao的de認ren知zhi接jie受shou度du並bing不bu高gao，這zhe種zhong洋yang玩wan意yi兒er充chong其qi量liang隻zhi是shi一yi種zhong小xiao眾zhong圈quan子zi的de特te殊shu飲yin食shi偏pian好hao。但dan近jin幾ji年nian，隨sui著zhe嬰ying幼you兒er賽sai道dao的de火huo爆bao和he科ke學xue養yang育yu觀guan的de普pu及ji
，奶nai酪lao的de強qiang大da營ying養yang價jia值zhi受shou到dao廣guang泛fan的de關guan注zhu和he認ren可ke。從cong消xiao費fei者zhe已yi接jie受shou的de優you質zhi食shi材cai入ru手shou，將jiang貼tie有you健jian康kang標biao簽qian的de奶nai酪lao開kai發fa為wei麵mian向xiang成cheng人ren的de休xiu閑xian零ling食shi，省sheng去qu了le教jiao育yu成cheng本ben，也ye打da開kai了le更geng大da的de市shi場chang。

有品牌將奶酪通過焙烤
、幹燥、膨化等工藝製成奶酪脆、奶酪薯片、奶酪球、奶酪塊等不同產品形態
，或者將奶酪製成新鮮軟質奶酪，搭配各式的堅果醬、凍幹果蔬、果泥、肉脯等小食
，增強奶酪的複合體驗。

5. 發力功能化零食

功能化零食還處於消費者教育期
，聚焦合適的目標消費者，可以在省去前期巨大的教育成本
，而渴望嚐新的Zshidaiheyouwendingjiankangxuqiudebailingjiushilixiangduixiang。ruguojiangtamenyitianzhongsancanzhiwaideshijianjinxingchaijie，nenggouyugongnengxinglingshijianlilianxidezhuyaoyouyixiachangjing：保障全天腸道健康的早餐前場景、居家辦公、xiawuchayijiyikaizhanshichangjiaoyudeshuiqianchangjing。gongnengxinglingshiyinggaigengjiatiehebutongdexifenchangjing，qianghuaxuqiudaoxiang
，jingzhunpipeixiaofeizhedexuanze。muqianzhuyaojizhongyuchangdaojiankang、提神醒腦、助眠解乏、體重管理、皮膚管理等細分需求。

ciwai
，xiaofeizhebingbumanzuyudanyigongxiaochengfendechanpin，zhenduibutongdechangjingxuqiu
，pinpaizaiyanfachanpinshiyingzhuyigongxiaochengfendefupei

，fahuibutongchengfenzhijiandexietongzengxiaozuoyong，weixiaofeizhetigong1+1>2的產品。

參考文獻：
食品行業2022年Q2高潛力機會點解讀
2022中國休閑零食行業報告
2022年微養生概念零食市場洞察
2022年中國養生零食行業概覽
功能性零食產品創新趨勢觀察