文： 李佳蔓

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

從資本方麵看，雖然2022年烘焙行業融資數量不減，但在融資金額上遠不及2021年。IT桔子數據顯示

，截至2022年10月底
，蛋糕和西式甜點領域融資事件共10起。

2021年全年烘焙行業發生17起投融資事件，2021年
，紅杉、IDG等資本都已搶占市場，多個烘焙品牌融資過億元。

以新中式烘焙品牌墨茉點心局為例，2021年全年共獲得三輪融資
，估值更是高達20億元。

有專家稱：2021年(nian)，包(bao)括(kuo)烘(hong)焙(bei)企(qi)業(ye)在(zai)內(nei)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)達(da)到(dao)投(tou)資(zi)高(gao)潮(chao)，甚(shen)至(zhi)有(you)些(xie)過(guo)熱(re)，但(dan)是(shi)當(dang)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)發(fa)現(xian)被(bei)投(tou)資(zi)企(qi)業(ye)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)過(guo)程(cheng)後(hou)，逐(zhu)漸(jian)趨(qu)於(yu)理(li)性(xing)
，在(zai)投(tou)資(zi)金(jin)額(e)、估值等方麵有所下降。

艾媒谘詢CEO張毅也對《證券日報》記者表示，今年投資機構相對謹慎，投資周期較2021年有一定回落。但是從長期來看，我對烘焙產業在中國市場的發展及人均消耗量持比較樂觀的態度。

而在企業端：頭部烘焙企業年收入尚不足百億，市場占有率最高的達利食品，份額也隻有3.7%左右。從餐飲門店端看，中式糕點品牌集中度最高，CR5超過20%，其次是生日蛋糕
，CR5約15%
，西式甜點品牌集中度最低，CR5不到5%。

美團餐飲數據顯示，截至2022年3月，生日蛋糕品類在線門店數增速點位至10%左右，在過去一年內，增速逐漸放緩。西式點心品類門店數增速自2021年11月以來，首次下降到個位數。

01

產品為王最重要

雖然烘焙品牌店如雨後春筍
，但是能屹立不倒，還是要有“拳頭產品”才能破圈成功。

好利來在2015年邀請著名甜品大師中山滿男研發新品，隨即推出“半熟芝士”
，當此款產品一經上市就受到了甜品愛好者的熱烈追捧。據2018年數據統計中，好利來的半熟芝士銷量就已突破1億枚。

haolilaiyongbanshuzhishidanpindabaodianshangqudao，tongguoxiaoshouyuchuantongxidianmendianchayihuachenggongtuolichuantonghongbeidepinpaixingxiang
，zhuanruxinhongbeisaidaobingshixiangaosuzengchang。

好(hao)利(li)來(lai)通(tong)過(guo)製(zhi)造(zao)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)
，在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)獲(huo)取(qu)巨(ju)大(da)流(liu)量(liang)帶(dai)動(dong)品(pin)牌(pai)突(tu)圍(wei)。但(dan)是(shi)由(you)於(yu)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)壁(bi)壘(lei)較(jiao)低(di)，爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)容(rong)易(yi)被(bei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)模(mo)仿(fang)，為(wei)了(le)留(liu)住(zhu)並(bing)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)，好(hao)利(li)來(lai)又(you)密(mi)集(ji)推(tui)出(chu)玫(mei)瑰(gui)蛋(dan)黃(huang)酥(su)、空氣芝士、颶風吐司等新品
，其中呈現自然與藝術美學的黑天鵝蛋糕係列更是將好利來推向了另一個高度。

而立足於雲南本地，也有不少老品牌玩出來些花樣。

例如雲南老牌糕點品牌——冠生園，冠生園不斷推陳出新，例如將麵包和雲南特色美食包漿豆腐結合推出——“老奶油包漿豆腐小麵包”
，西點和中式糕點結合推出“拿破侖鹹奶油卷”，擴展品類，保持品牌新鮮度。

而既是“新貴”又是“老將”的幸福西餅開發了兒童卡通蛋糕、鮮花蛋糕等，從而保持了品牌新鮮度，讓發展的業務覆蓋麵更廣。

02

聆聽市場能被驗證

當然
，品牌也不能自說自話
，被市場驗證的模式才是“真”模式。

好利來未來貼近消費者，創新市場運作思路，無論是城市主題店的定製場景宣傳還是超高頻的聯名推新，都是在強化其年輕、有趣的品牌形象。

好利來於2020年在上海開啟Lab主zhu題ti店dian，整zheng個ge店dian麵mian被bei銀yin色se包bao裹guo
，前qian衛wei的de超chao現xian實shi主zhu義yi設she計ji給gei人ren一yi種zhong置zhi身shen在zai科ke技ji感gan十shi足zu的de宇yu宙zhou工gong廠chang實shi驗yan室shi裏li。每mei一yi款kuan宇yu宙zhou造zao型xing的de產chan品pin有you序xu地di陳chen列lie擺bai放fang，極ji力li詮quan釋shi著zhe以yi實shi現xian精jing神shen為wei核he心xin的de全quan新xin烘hong焙bei。

好利來又在南京打造首家Pink主(zhu)題(ti)店(dian)
，大(da)麵(mian)積(ji)的(de)粉(fen)色(se)搭(da)配(pei)暖(nuan)色(se)係(xi)的(de)燈(deng)光(guang)，充(chong)滿(man)了(le)青(qing)春(chun)和(he)活(huo)力(li)
，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)踏(ta)足(zu)就(jiu)仿(fang)佛(fo)沉(chen)浸(jin)在(zai)甜(tian)美(mei)的(de)夢(meng)幻(huan)世(shi)界(jie)裏(li)，瞬(shun)間(jian)俘(fu)獲(huo)無(wu)數(shu)人(ren)的(de)少(shao)女(nv)心(xin)。

好利來於2021nianzaichengdoukuanzhaixiangzikaiqiquanguoshoujiaguochaozhutidian
，mendianyichuantongwenhuazuoweizhuti，guseguxiangdemumenzhuanqiangyuboliwajiehe，rangchuantongwenhuahesaibopengkeyingzaochuchaoxianshidechaoliufenweikongjian。xishuolianpuxilie
、熊貓說唱係列、巴蜀宮燈係列，店內產品到處都透著巴蜀文化元素，為門店增添更多魅力的同時，還將傳統文化煥發出新鮮趣味。

好利來於2021年在武漢開出首家Market精品店
，現場采用極具現代感的空間材質搭配明快的色彩
，呈現出現代感與潮流感兼具的集市空間。門店集結了頭部商品
、潮玩廠商，並設置了甜品攤位，為消費者帶來好吃好玩的沉浸式集市體驗。

當然即使是最老牌的冠生園也不甘落後，不斷強化品牌傳承技藝的同時，也進行了品牌店形象升級——打造了國潮店“人民糕點廠”，國潮主題店除了冠生園本身的特色外，也增加了很多年輕人喜愛的元素。

03

項目流程要“一手抓”

除了品牌定位與產品為王

，供應鏈與項目管理流程的轉型，也是考驗企業內功的重要元素。

好利來在加盟門店擴張的同時完善了“中央工廠+前店後廠+門店銷售+訂購”的運營模式與完善的品控體係，通過生產強管控保障了產品品質
，中央工廠支撐了900餘家直營門店網絡

，貢獻相對穩定的業務基礎，用規模穩坐烘焙頭部地位。

而幸福西餅一開始是連鎖線下門店，到2014年已經擁有了60多家店。幸福西餅卻在此時大量關店走到線上，目標：門店線上化，客戶選款、支付都可以在線解決，幸福西餅的創始人想客戶買蛋糕都是帶走
，本身就需要配送
，而蛋糕在門店的銷售占比是35%，那時候

，他居安思危：如果消費者都不需要通過門店下單
，開線下門店還能盈利嗎
？

幸福西餅2016年關閉所有門店後
，要做全國性的品牌
，由於90%的(de)蛋(dan)糕(gao)都(dou)是(shi)買(mai)來(lai)送(song)人(ren)的(de)，因(yin)此(ci)隻(zhi)有(you)做(zuo)到(dao)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)，占(zhan)領(ling)客(ke)戶(hu)心(xin)智(zhi)
，才(cai)能(neng)夠(gou)打(da)贏(ying)區(qu)域(yu)化(hua)品(pin)牌(pai)，就(jiu)像(xiang)提(ti)到(dao)涼(liang)茶(cha)會(hui)想(xiang)到(dao)王(wang)老(lao)吉(ji)一(yi)樣(yang)，要(yao)做(zuo)全(quan)國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)的(de)蛋(dan)糕(gao)店(dian)。

因(yin)此(ci)，幸(xing)福(fu)西(xi)餅(bing)想(xiang)要(yao)做(zuo)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)，首(shou)先(xian)要(yao)解(jie)決(jue)全(quan)國(guo)的(de)交(jiao)付(fu)能(neng)力(li)，因(yin)為(wei)蛋(dan)糕(gao)不(bu)像(xiang)衣(yi)服(fu)，無(wu)法(fa)快(kuai)遞(di)配(pei)送(song)
，必(bi)須(xu)就(jiu)近(jin)生(sheng)產(chan)
，需(xu)要(yao)衛(wei)星(xing)工(gong)廠(chang)模(mo)式(shi)，高(gao)時(shi)效(xiao)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)，同(tong)時(shi)

，生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)不(bu)允(yun)許(xu)遲(chi)到(dao)。

於是，從2016-2018年期間幸福西餅在全國建設了400個衛星生產中心，解決了交付的問題，從而實現快速生產
，互聯網的出現讓地理的距離不存在，不管買誰的，都能送到家裏去。

同tong時shi，在zai幸xing福fu西xi餅bing成cheng為wei全quan國guo性xing品pin牌pai後hou，線xian下xia業ye務wu並bing未wei立li刻ke完wan成cheng全quan部bu互hu聯lian網wang化hua
，蛋dan糕gao的de低di頻pin決jue定ding了le獲huo客ke成cheng本ben相xiang對dui較jiao高gao，因yin此ci需xu要yao增zeng加jia高gao頻pin業ye務wu（比如麵包跟茶飲）提高客戶單量，而蛋糕加茶飲和麵包等高頻業務的結合
，讓幸福西餅看到了機會。

幸福西餅堅持“新鮮現做”的原則，通過“線上下單，線下配送”為消費者提供良好的消費體驗。至今已開放深圳
、上海、北京
、香港、廣州等200+城市，為2億人次送去幸福的味道，在各地普獲好評，一躍成為國內知名O2O蛋糕品牌。

到2018年後重點做全國性的品牌推廣，2019年還舉辦了“幸福狂歡節”，請全國人民吃蛋糕
，這一天賣了78萬個蛋糕
，相當於線下10萬家麵包店的蛋糕銷售。

2019年下半年
，第三次轉型又回歸到線下，因為線下可以展示蛋糕品牌和開展高頻業務。

到目前，幸福西餅已經覆蓋200多個城市，擁有70多家線下新零售門店，2000台配送車輛，在鹽城有一個半成品生產中心，全國有400個生產蛋糕的成品中心
，擁有1000多萬粉絲，付費用戶已經達到將近50萬
，每天成交單量大概是5萬單，還擁有自主研發中心。

同時，從營銷手法上來看：形象升級、國潮IP
、聯名跨界
、打造新爆品等等都是老字號近兩年常用的手法。

深諳營銷之道的好利來，將跨界聯名作為品牌年輕化的策略重點，通過與飲料品牌、美妝品牌、熱門IP等各界品牌跨界合作
，推出限定聯名產品，持續給消費者帶來新奇體驗。

從營銷渠道來看：抖音
，小紅書，B站等都成了首選。

“熊貓不走”蛋糕就是將用戶引流到公眾號和企業微信上之後，有一係列的動作
，來調動用戶的積極性。首先，熊貓不走會頻繁用“送蛋糕”zhezhongfuli，yindaoyonghuhepinpaizuohudong。kefuzhuyaocaiquyiduiyidesiliao，huizhunbeijishigejichudewenti，birushuo
，yonghumaidangaodemudeshishenme？jialishifouyouhaizi

？goumaishijianhaiyouhaizishengri，zhexiedouhuibangzhutamenzaixiayicishengridaolaizhiji

，qiaruqifendihuanxingkehu，shixianzhuanhua。

而冠生園通過社交電商，直播，KOL種草等等都做了新嚐試，不斷在用年輕人喜歡的方式和年輕人同頻，善用平台，強勢推廣品牌。

xingfuxibingchuledajianshangchengwai
，haijiangyanguangmiaozhunhulianwangdisanfangpingtai，xingfuxibingliyongmeituanjudadexianshangliuliangchixuhuodelewendingdedingdanhou
，youjielianyudazhongdianping、餓了麼合作，並開通微信公眾號平台，多渠道獲客。

05

結語

對於未來老牌企業烘焙轉型路，大部分人覺得是必須要抓住年輕人的眼球與味蕾。

首先可以考慮“養生烘焙”
，大da健jian康kang趨qu勢shi下xia，作zuo為wei朋peng克ke養yang生sheng一yi族zu
，年nian輕qing人ren對dui於yu烘hong焙bei甜tian品pin健jian康kang的de標biao準zhun在zai提ti升sheng
，對dui於yu食shi品pin原yuan料liao愈yu發fa關guan注zhu，從cong低di脂zhi低di糖tang，到dao趨qu於yu零ling反fan式shi脂zhi肪fang酸suan。從cong全quan麥mai高gao纖xian維wei，到dao無wu添tian加jia。

二是“聯名”。中點西做、國潮設計的精致網紅點心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯名也是一大方式。

三是大單品“破局”，引流提爆款
，套餐引複購，估值100億的鮑師傅的“王牌”是肉鬆小貝、排隊至少2小時的瀘溪河平均每秒就賣出1斤桃酥、墨茉點心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋風。

但是，烘焙是一個大賽道，根據歐睿數據統計，銷售額約2400億元。與此同時
，這也是一個競爭激烈的賽道
，接近50萬家烘焙門店銷售額占比超過70%，大部分以地區連鎖和個體經營者的形式存在，行業非常分散。恰如鮑師傅創始人鮑才勝曾評價烘焙行業：5年洗牌一次
，烘焙行業看著熱鬧，想持續賺錢其實並沒有那麼容易。