文：王迪慧

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

外賣隻能送一日三餐？並非如此，如今更多需求正在產生。

前不久的2022卡塔爾世界杯決賽期間，已過知命之年的阿根廷球迷鄭先生便在兒子的“輔導”下嚐了把鮮。“瓜子、啤酒、鹵lu味wei零ling食shi，看kan球qiu怎zen麼me能neng少shao了le這zhe些xie。往wang年nian都dou是shi提ti前qian去qu超chao市shi買mai買mai好hao，今jin年nian世shi界jie杯bei在zai冬dong天tian

，疫yi情qing加jia上shang天tian冷leng

，人ren也ye懶lan得de出chu門men，本ben以yi為wei隻zhi能neng將jiang就jiu了le，沒mei想xiang到dao外wai賣mai全quan都dou能neng送song。”

不同於初次接觸的鄭先生
，不少年輕一代消費者已經養成了“外賣點一切”購物習慣


，“即買即用”“即買即吃”的消費需求正在從餐飲延伸到生活日用。

01

“外賣點一切”成年輕消費趨勢

每屆世界杯，零食、飲(yin)料(liao)必(bi)然(ran)會(hui)迎(ying)來(lai)一(yi)波(bo)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)，今(jin)年(nian)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)，但(dan)與(yu)四(si)年(nian)前(qian)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)
，這(zhe)次(ci)不(bu)少(shao)人(ren)選(xuan)擇(ze)通(tong)過(guo)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)。零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)美(mei)團(tuan)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，瓜(gua)子(zi)外(wai)賣(mai)在(zai)世(shi)界(jie)杯(bei)開(kai)幕(mu)當(dang)日(ri)環(huan)比(bi)增(zeng)長(chang)69%。

事(shi)實(shi)上(shang)
，瓜(gua)子(zi)外(wai)賣(mai)熱(re)銷(xiao)並(bing)非(fei)世(shi)界(jie)杯(bei)期(qi)間(jian)的(de)特(te)例(li)
，近(jin)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)購(gou)物(wu)時(shi)效(xiao)性(xing)要(yao)求(qiu)的(de)提(ti)升(sheng)，以(yi)瓜(gua)子(zi)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)外(wai)賣(mai)銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)。

以洽洽瓜子為例，今年1至10月，洽洽瓜子在外賣平台的銷量增速達81%，北京
、重慶
、上海、深圳以及合肥是銷量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都較受歡迎，有超過7%的訂單下單時間在夜間0點之後。

不止瓜子，從餐食到日用，外賣的概念和場景正在不斷拓寬。通過外賣渠道，線下零售遷移線上的品類越來越廣
，從生鮮
、快消品到3C
、美妝
、母嬰
、服飾、家電等非食品類
，能夠通過外賣點到的商品越來越豐富。

“外賣點一切”正在成為生活“剛需”。這一趨勢在今年雙十一中更是得到充分體現。在京東、天貓等傳統電商觸及天花板，不約而同地選擇不再公布“成績單”，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式卻異軍突起，為實體零售、品牌方帶來不俗的增長。

為什麼曾經作為“補充項”，隻能在傳統電商麵前充當“綠葉”的即時零售能夠反客為主
，讓“外賣買萬物”逐漸成為主流消費趨勢
？

沒有人喜歡等待。從3G到4G再到5G，從汽車到高鐵再到飛機，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購物方麵亦是如此。

最早
，網購一個商品，可能一個禮拜才收到貨；後來，隨著城市倉的出現，電商的配送效率提升至最快次日達。而以外賣配送為主要手段的即時零售讓小時達甚至分鍾達成為了現實。

yucitongshi，yiqingdebaofayechengweiyizhencuihuaji
，jinyibujiasulejishilingshoudefazhanjincheng
，yiqingqijian，chuantongdianshangwuliushoudaochongji，henduokuadiqudedingdanwufafahuoheshouhuo，bendixianxiaxiaofeiyeshoudaoyingxiang，xiaofeizhenanyiqudaomendianwanchenggouwu。zaizhezhongqingkuangxia，lianjiebendigonggeihebendixiaofeidejishilingshou
，bianchenglechangtonggongxudezhiguanzhongyaodefangshi。

消費者一旦習慣了便利化的消費，便再也“慢”不回去。另外
，當代消費者對於“購物成本”的計算方式也發生了改變，等待時間
、購物體驗等等都被附加其中，當消費者認為自己的時間成本遠大於履約成本時
，自然會選擇即時零售的方式。

本質上，即時零售興起的根本原因在於零售業態的自然迭代。就像過去人們總愛在大促中“囤貨”，傳chuan統tong電dian商shang可ke以yi集ji中zhong解jie決jue消xiao費fei者zhe的de計ji劃hua性xing需xu求qiu。但dan如ru今jin隨sui著zhe大da促cu的de頻pin繁fan化hua，年nian輕qing人ren的de消xiao費fei者zhe習xi慣guan正zheng在zai發fa生sheng改gai變bian，開kai始shi追zhui求qiu更geng高gao維wei度du的de消xiao費fei體ti驗yan，“便利”“快捷”也逐漸成為價格和品質之外，消費者不可或缺的需求。

02

快消品牌率先吃到渠道紅利

加速前進的即時零售正經曆著市場的快速“擴容”。而在眾多品類中，快消品牌率先吃到了即時零售渠道的紅利。

凱度谘詢此前發布的中國消費市場洞察報告指出
，即時零售為中國快消品帶來了16%的純增量增長
，展現強大的賽道驅動力。同時，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大於該品類在全渠道的增長幅度，線上線下融合的即時零售模式
，更有助於品牌靠近年輕消費者
、創造新增量。

那麼，為何快消品牌率先吃到即時零售渠道的紅利
？

美團研究院曾對在平台上有過閃購消費的消費者發放了調研問卷。問卷結果顯示
，蔬果生鮮、休閑零食
、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時零售的主要消費品類。這些品類商品具有高即時性或低便攜性等特點，如蔬果生鮮品類對保鮮要求高，需要快速送達；休閑零食、酒水飲料品類衝動性購買屬性強，消費者購買後期待能夠快速使用；糧油副食品類多為重貨
，便攜性低
，消費者購買後期待由專人配送到家。

首先，從即時零售的模式來看
，首先商品需要豐富的供給——在消費者附近3-5公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)內(nei)，就(jiu)有(you)其(qi)需(xu)要(yao)的(de)商(shang)品(pin)。崇(chong)尚(shang)渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)恰(qia)好(hao)與(yu)這(zhe)一(yi)要(yao)求(qiu)完(wan)美(mei)契(qi)合(he)，線(xian)下(xia)始(shi)終(zhong)是(shi)快(kuai)消(xiao)品(pin)廠(chang)商(shang)不(bu)可(ke)能(neng)放(fang)棄(qi)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)，通(tong)過(guo)經(jing)年(nian)積(ji)累(lei)
，幾(ji)乎(hu)覆(fu)蓋(gai)了(le)所(suo)有(you)的(de)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)單(dan)元(yuan)，覆(fu)蓋(gai)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)置(zhi)身(shen)的(de)所(suo)有(you)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)空(kong)間(jian)，這(zhe)為(wei)其(qi)搭(da)乘(cheng)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)快(kuai)車(che)積(ji)累(lei)了(le)勢(shi)能(neng)。

其次
，從消費者角度來看
，快消品有著消耗速度快
、購買頻次高、重複性高的特點，同時也是是消費者日常生活中不可或缺的商品。因此，消費者對於快消品的便利性、即時性需求也相應更高
，這一點正好契合即時零售的優勢。

最zui後hou，快kuai消xiao品pin牌pai商shang品pin本ben身shen一yi般ban都dou會hui有you嚴yan格ge標biao準zhun的de價jia格ge體ti係xi
，通tong常chang在zai各ge個ge分fen銷xiao渠qu道dao的de價jia格ge波bo動dong不bu會hui太tai大da，消xiao費fei者zhe也ye自zi然ran會hui有you自zi己ji的de心xin理li價jia格ge區qu間jian，這zhe讓rang消xiao費fei者zhe在zai選xuan擇ze即ji時shi零ling售shou方fang式shi時shi
，可ke以yi快kuai速su在zai價jia格ge成cheng本ben與yu時shi間jian成cheng本ben之zhi間jian做zuo出chu衡heng量liang。再zai加jia上shang品pin牌pai效xiao應ying強qiang的de因yin素su，消xiao費fei者zhe在zai即ji時shi零ling售shou平ping台tai上shang購gou買mai此ci類lei產chan品pin時shi通tong常chang能neng“瞬間決策”的方式達成購買。

麵對萬億市場空間的即時零售業態
，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消費時代抓牢這一增量市場。尼爾森最新發布的2022休閑零食行業報告中指出

，即時零售O2O作zuo為wei增zeng量liang市shi場chang，是shi休xiu閑xian零ling食shi等deng快kuai消xiao品pin牌pai需xu要yao及ji時shi把ba握wo的de渠qu道dao。其qi首shou席xi業ye務wu增zeng長chang官guan鄭zheng冶ye直zhi言yan

，對dui於yu休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai而er言yan
，失shi去qu市shi場chang龍long頭tou的de位wei置zhi不bu可ke怕pa，可ke怕pa的de是shi直zhi接jie輸shu掉diao時shi代dai。

03

激活線下渠道毛細血管，

即時零售帶來雙重增量

過(guo)去(qu)
，電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)的(de)興(xing)起(qi)對(dui)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)衝(chong)擊(ji)
，分(fen)食(shi)了(le)線(xian)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。而(er)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)出(chu)現(xian)，則(ze)將(jiang)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)串(chuan)聯(lian)在(zai)一(yi)起(qi)，改(gai)變(bian)了(le)過(guo)去(qu)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)劍(jian)拔(ba)弩(nu)張(zhang)的(de)對(dui)立(li)關(guan)係(xi)。在(zai)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中(zhong)，品(pin)牌(pai)方(fang)與(yu)實(shi)體(ti)門(men)店(dian)無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)大(da)的(de)受(shou)益(yi)者(zhe)。

即時零售對於實體門店的價值是連接與激活。

以往對於線下門店來說，最重要的是選址，如臨街的旺鋪，為的是獲取商業人流。但是即時零售的出現
，讓更多的實體零售商擁有了“走近”消費者麵前的機會，比如隻為到店消費者服務的夫妻雜貨店，或是遠離城市商業中心的社區小店、便民小賣部等。借助即時零售的連接，這些缺乏選址優勢的實體小店
，同樣可以被納入年輕人的消費世界。

同時，即時零售也有效拓寬了實體小店的經營半徑、延長了經營時間。過去隻專注線下的實體小店，隻能輻射附近1-2公裏的線下客流，通過即使零售則至少能擴展到附近5公裏的線上訂單。而實體門店難以覆蓋的夜間生意，即時零售也能有效支持這部分增量。

此外
，不同於傳統的“選址”定ding勝sheng負fu的de經jing營ying思si維wei，在zai即ji時shi零ling售shou模mo式shi中zhong，消xiao費fei者zhe需xu求qiu才cai是shi核he心xin競jing爭zheng力li。因yin此ci，這zhe也ye倒dao逼bi實shi體ti門men店dian以yi人ren的de需xu求qiu為wei核he心xin，將jiang經jing營ying重zhong心xin更geng多duo地di放fang在zai選xuan品pin和he快kuai速su供gong給gei上shang。

對於品牌方，尤其是快消品來說，即時零售有效拉近了品牌與消費者之間的關係
，讓品牌方擺脫傳統的貨架思維。

以yi往wang，快kuai消xiao品pin最zui重zhong要yao的de課ke題ti是shi如ru何he被bei更geng多duo地di消xiao費fei者zhe看kan見jian，因yin此ci很hen多duo快kuai消xiao品pin注zhu重zhong於yu廣guang告gao營ying銷xiao
，以yi及ji在zai便bian利li店dian的de經jing營ying思si維wei中zhong，貨huo架jia通tong常chang是shi分fen三san六liu九jiu等deng，品pin牌pai商shang品pin會hui為wei了le爭zheng奪duo優you質zhi貨huo架jia位wei置zhi而er付fu出chu進jin場chang費fei等deng，從cong而er增zeng加jia被bei購gou買mai的de概gai率lv。

danzaijishilingshoudemoshixia，xiaofeizhesuzhuyujishilingshoudexuqiu，tongchangjubeilinshixinghejinjixing，erxiaofeizheshunjianjuecexuanzedepinpai，biranshixiaofeizherenkehexinlaidepinpai。zheyiweizhe，jishishibuzaimendianzuihaodehuojiaweizhi，zhiyaoshangpindanpinzhiyuehao、性價比更高
，也可以獲得即時零售消費者的青睞。

事實上，無論是實體門店還是品牌方，即時零售帶來的最核心的價值都是銷量上的增長。美團數據顯示
，今年1至10月，包括元氣森林、良品鋪子、可口可樂等在內的休閑零食品牌
，外賣銷量都在顯著增長
，其中
，良品鋪子的外賣銷量增速更是超過了4倍。而售賣這些是品牌商品的實體小店
，自然也相應獲得增長
，世界杯期間，增速最快的就是夫妻雜貨店，交易量同比增速達到168%。

總結來看，即時零售解決的是消費者的增量需求，以及搶占了一部分異地電商的需求
，這兩部分對於本地實體零售來說是純增量；即時零售通過給實體零售帶來增量空間，盤活了本地實體零售門店；這些商超

、xiaodianzhengshipinpaixianxiafenxiaoqudaodemoshaomaoxixueguan，jishilingshouduiyuzhexiequdaomaoxixueguandejihuo，jinyibuweipinpaidailaixiaofeizengliang，tongshizengjiapinpaihexiaofeizhezhijianxiaofeizhanxinghexinren。

因此，隨著年輕消費群體的行為變遷
，即時零售已經成為實體門店
、品牌方的“必選項”，成為商家尋求增量的主陣地。如何利用線上的實體渠道做好線上生意，將成為未來一段時間內
，品牌能否成功的關鍵。

結語

如今，在“外賣買萬物”趨勢下，快消品牌已拔得頭籌。而這份成功也拓展到其他品類中，從生鮮蔬菜到麵包飲料，從電子產品到日化美妝……越來越多商品出現在外賣騎手的“百寶箱”裏。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平台模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

“點萬物”已成大勢所趨，對於即時零售平台來說，當前
，即時零售供給端的商品豐富度、分揀效率、成本優化等方麵，均有著較大的提升空間。本地供給的效率
、服務能力和成本，將成為即時零售未來的重要增長點。