如果評選2022年的年度品牌
，我會投票給每日黑巧。

不為別的，隻因為它和今年的年景很像：一直在逆勢行走，不停反思，不停調整方向，帶著一顆初心，幾經艱難，最後等來了光。

作為新消費的明星項目
，每日黑巧一直備受行業矚目。它增長時、融資時、開品失敗時
、和Oatly合作時、和麥咖啡合作時……

有人好奇，一個主打健康的消費升級單品，在當前的環境怎麼活下去；有人質疑，包裝很好看
，但消費者不買賬怎麼辦；還有人唱衰，巧克力的大單品時代已經過去了。

的確。每日黑巧的每一日並不輕鬆，要忙著履行它向消費者和資本許下的0白砂糖與複購並行的承諾
，還要保證不偏離品牌定位，讓品牌心智越紮越實。

但它的每一日又過得很有價值，不僅在今年成功打造出了玉米黑巧脆、奶酪夾心兩款千萬級單品
，甚至還探索出了一套非常有價值的品類延展模型。

為(wei)什(shen)麼(me)說(shuo)有(you)價(jia)值(zhi)呢(ne)
？因(yin)為(wei)大(da)多(duo)數(shu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)單(dan)品(pin)類(lei)品(pin)牌(pai)，它(ta)們(men)從(cong)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)
，用(yong)大(da)單(dan)品(pin)戰(zhan)略(lve)占(zhan)領(ling)心(xin)智(zhi)，在(zai)取(qu)得(de)類(lei)目(mu)第(di)一(yi)後(hou)再(zai)慢(man)慢(man)擴(kuo)品(pin)類(lei)。

這種打法在早期很吃香，但當品牌年銷過1個億，就容易遭遇增長瓶頸
，或者出現錯誤動作。比如隨意擴品稀釋品牌力，又或者沒想好就轉型去別的賽道
，最後做得一塌糊塗。

前幾天我找到每日黑巧的創始人Ethan
，特te意yi請qing教jiao了le一yi下xia他ta們men的de品pin類lei延yan展zhan模mo型xing。這zhe套tao模mo型xing讓rang我wo眼yan前qian一yi亮liang
，它ta不bu僅jin清qing晰xi梳shu理li了le一yi個ge單dan品pin類lei品pin牌pai的de增zeng長chang驅qu動dong邏luo輯ji，而er且qie還hai能neng完wan美mei複fu用yong到dao幾ji乎hu任ren何he一yi個ge消xiao費fei品pin牌pai上shang。

下麵我借花獻佛，來講一講這套品類延展模型是怎樣運作的。它主要分為三部分：一套品類延展模型
，作為理論基礎和品牌定位的核心支持；兩個爆品規律，用來開發潛力新品；三條大單品的驗證法則，用以檢驗爆品是否符合大單品要素，方便品牌進一步做取舍。

這篇文章很幹貨，從理論到方法論到實操
，可以幫助早期創業者更好選品類切入市場、助力中期品牌係統性做品類延展、同時為成熟品牌打造爆品提供一些靈感。

感謝每日黑巧和Ethan，咱們一起來看看。

01

一套品類延展模型，構建多元宇宙

品類延展模型，解決的是單品類品牌的擴品問題，規避的是品牌在無序擴張
、盲目開品時稀釋品牌力、偏離品牌定位的風險。

如(ru)果(guo)品(pin)類(lei)是(shi)原(yuan)點(dian)，風(feng)味(wei)是(shi)射(she)線(xian)，那(na)由(you)此(ci)產(chan)生(sheng)的(de)圈(quan)層(ceng)流(liu)量(liang)就(jiu)是(shi)一(yi)張(zhang)可(ke)以(yi)無(wu)限(xian)擴(kuo)張(zhang)和(he)覆(fu)蓋(gai)的(de)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)網(wang)。這(zhe)種(zhong)層(ceng)層(ceng)遞(di)進(jin)式(shi)的(de)滲(shen)透(tou)，就(jiu)是(shi)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)延(yan)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)。

以(yi)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)為(wei)例(li)，巧(qiao)克(ke)力(li)既(ji)是(shi)一(yi)種(zhong)品(pin)類(lei)
，又(you)是(shi)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)甜(tian)食(shi)風(feng)味(wei)
，還(hai)是(shi)具(ju)有(you)高(gao)級(ji)感(gan)的(de)價(jia)值(zhi)文(wen)化(hua)。按(an)照(zhao)這(zhe)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)遞(di)推(tui)，一(yi)個(ge)以(yi)巧(qiao)克(ke)力(li)為(wei)核(he)心(xin)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)宇(yu)宙(zhou)就(jiu)可(ke)以(yi)逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)。

單品類宇宙的構成模型

做好品類延展，有一個關鍵和兩個原則。

一個關鍵，就是要找到品牌勢能的製高點，用山頭產品搶占品類紅利
，確定品牌心智
，為後續延展做係統性鋪墊。

而每日黑巧的這個關鍵
，就是醇萃黑巧係列，也就是它創立初期就重點打的標誌款產品。

黑巧自帶很多標簽，比如高可可含量帶來的高價值感，還有黑巧本身的健康屬性，這些都已經成為行業共識。

將98%可可含量的醇萃係列作為首發和山頭產品，可以讓每日黑巧理直氣壯踏入健康食品市場的同時
，還能占住“高端”“健康”這兩大心智，讓消費者每次看到每日黑巧
，就會產生健康和高品質巧克力的聯想。

當然，光是產生聯想還不夠，品牌還需要不斷夯實這一心智

，反複教育市場，形成心智的傳播複利。隻有當品牌心智足夠強，後續延展時才不會稀釋和分散品牌力。

每日黑巧一直在梳理和強化標誌款產品和消費者的關係。這體現在兩方麵
，一是不斷優化用戶體驗
，將口感、包裝變得更感性，以對衝黑巧帶來的苦澀；二是找到更多的專業背書，告訴消費者，專業人士都在吃黑巧。

延展品類時的品牌勢能金字塔

那品牌具體怎麼做品類延展？這裏要遵循兩個原則：一致性和差異性。

yizhixingjiushipinpaichengnuo

，shipinpaiduyoudeyinji
，qitapinpaixiangqiangyeqiangbuzou。dangsuoyouchanpindouzunxunzheyichengnuo
，zuihoujiuhuixingchengyizhangtixihuaderenzhiwang，meiyicichudadoushiyicixinzhideqianghua。

舉個例子，德芙的品牌承諾是絲滑
，它無論出什麼都讓你感覺很絲滑
，這是已經深深刻在消費者腦海裏的心智認知；相應的，每日黑巧的品牌承諾就是黑巧延伸下來的“高端”與“健康”。

“高端”是指高可可含量，食品的文化價值體現在其核心原料，比如乳製品的高級感在奶源、紅酒的價值感在葡萄，巧克力的核心就是可可含量。我國的黑巧標準是可可含量≥30%，而每日黑巧連牛奶巧克力都能達到48%，這背後是品牌想潛移默化傳遞的價值感，“我們比其他巧克力都‘高級’‘有料’”。

至於“健康”的品牌承諾，指的是0添加白砂糖
，這也是每日黑巧一直堅持的健康趨勢，“我們比其他巧克力都要‘無負擔’
，放心吃就對了”。

差異性也更好理解，就是跨場域、跨品類、跨品牌，開發出適合不同人群、不同渠道的產品。

自黑巧後，每日黑巧分別延展出了巧克力係列（燕麥奶巧克力

、牛奶巧克力）和風味係列（聯名、零食產品）。

看起來偏離了黑巧，但又息息相關
；一眼是每日黑巧，但又前所未有。

品類延展模型的獲客漏鬥

品牌的勢能金字塔，正向看是一個延展模型，反過來看就是一個獲客漏鬥。

前者幫助品牌確立心智與核心定位
，後者幫助品牌廣泛獲取流量，篩選精準客群
，留到漏鬥最底層的，就是品牌的死忠粉。

tongguoyanzhanchudemeiweilingshihepinpailianmingchanpin，xiaofeizheconggegequdaorenshidaomeiriheiqiao，zaiyicicifugouzhongzhujianjinjie
，kaishichangshitadeqiaokelichanpin
，manmanrentongtadepinpailinian，zuihouchengweihexinyonghu。

每一次延展，都是指數級的曝光提升；每一次進階，又是用戶粘性的不斷加強。

每日黑巧和Oatly的聯名款

02

兩個爆品規律
，打造千萬級單品

品牌進行品類延展時，往往會遇到一個實操問題，就是怎樣將延展出來的單品打造成爆品。

爆品有兩條路徑：一條是借力打力，和高勢能
、高流量品牌一起做聯名搞事情，用雙方的流量疊加推成爆品
；另一條就是品牌根據市場洞察
、用戶反饋和自身研發實力

，開發出自己的爆品。

每日黑巧今年做了不少聯名
，比如和Oatly一起推出黑巧克力味燕麥奶
、和東北大板聯名的黑巧厚乳撞味冰激淩，當然還有最近超火的麥咖啡聯名款特濃黑金巧克力。

但比起聯名
，更值得一提的是它今年的兩款爆品：玉米黑巧脆和奶酪夾心黑巧。

今年下半年，每日黑巧好像開竅了一樣，狂出爆品。玉米脆自從7月份上線，目前銷售額已經接近2000萬；而11月底推出的奶酪夾心更勁爆

，一個月就賣了800多萬。

有點好吃的奶酪夾心

仔細研究這兩款產品的火爆路徑
，會發現有兩個共性規律。

第一、巧選類目，避開競爭，降維打擊。

這兩款產品
，每日黑巧都沒有按套路出牌，都選擇了競爭更小的賽道進行降維打擊。

以玉米脆為例，它既是餅幹
、又是巧克力。但餅幹市場的競爭非常激烈，這款產品進去很難爆發
，反而容易分散流量。所以每日黑巧把它歸在了巧克力製品這一類目。

從配方來看，玉米脆的巧克力成分很高
，放到巧克力類目下並不違和
；從價格帶來看，小規格的玉米脆定價隻有5塊錢
，對比其他動輒9、10塊的同類巧克力，在貨架上占盡了價格優勢。

再說奶酪夾心這款產品。提起夾心，消費者的第一反應都是費列羅

、shilijia
，qitaqiaokelipinpaihennanzaiqiangduozheyixinzhi。yincizaixuanfazhekuanchanpinshi，meiriheiqiaojiangzhongdianfangzailenailaoshang
，zheyangbujinnengqiaomiaobikaihejutouqiangduoshichang，hainengrangxiaofeizhechanshengjiankangdelianxiang。

第二、進一步強化品牌心智，突出好吃且健康。

如果一款產品看起來就好吃，並且還健康，那消費者會毫不猶豫選擇它。

於是每日黑巧在打造這兩款產品時，在包裝上做了升級
，放了誘人的產品圖（每日黑巧之前的包裝都很“性冷淡”），讓產品更有辨識度和吸引力。

同時，品牌也在遵循高可可含量和0添加白砂糖的品牌承諾基礎上，努力做到好吃。

以玉米脆為例
，為讓玉米片的口感好
，品牌沒有選用傳統的油炸方式，而是用了高溫烘焙
，這樣能讓玉米片的口感更香脆。

年度爆款：玉米黑巧脆

03

三條驗證法則，成就十億大單品

對很多品牌而言
，打造爆品並不難。但要讓爆品成為大單品，難於上青天。

這裏需要明確一點，不是所有的爆品都能成為大單品
，也不是所有的品類都能形成品類宇宙。

大單品的天花板普遍高，以巧克力為例
，它在全球範圍內已經有多個百億甚至千億級大單品，比如費列羅、M&M

、士力架等等。就國內而言
，最近伊利主打巧克力的冰激淩單品巧樂茲，也突破了50億大關。

在zai商shang業ye邏luo輯ji上shang，大da單dan品pin能neng夠gou幫bang助zhu產chan品pin高gao效xiao分fen銷xiao和he滲shen透tou，單dan品pin越yue有you代dai表biao性xing，在zai市shi麵mian的de流liu動dong性xing和he議yi價jia能neng力li也ye就jiu更geng高gao
，而er品pin牌pai知zhi名ming度du越yue高gao，周zhou轉zhuan速su度du也ye就jiu越yue快kuai。

那怎麼才能驗證一個爆品是否能成為大單品呢
？

每日黑巧有三個驗證法則：渠道延展力
、價格帶張力
、產品先發力。

驗證產品是否為大單品的驗證法則

先說第一個，渠道延展力。

全中國大約有600萬個零售終端，單品能滲透進的終端越多，品類的潛力也就越大。單品的渠道適應性取決於三個關鍵點：單品的倉儲和運輸條件、消費者的購買場景、消費者購買後的儲藏條件。

舉ju個ge例li子zi
，當dang初chu伊yi利li和he蒙meng牛niu能neng在zai短duan期qi內nei超chao過guo光guang明ming，靠kao的de就jiu是shi利li樂le包bao裝zhuang和he常chang溫wen奶nai。夫fu妻qi老lao婆po店dian承cheng擔dan著zhe很hen大da一yi部bu分fen奶nai類lei的de終zhong端duan銷xiao售shou
，但dan他ta們men沒mei有you冷leng櫃gui
，常chang溫wen奶nai更geng容rong易yi儲chu藏zang和he售shou賣mai。

對於消費者而言，常溫奶也更容易儲藏，還能買完直接攜帶送禮。渠道和場景的適用性

，很大程度影響了一個單品的潛力。

第二
、價格帶張力。

單品的客單價越低
、規格越小
、顆粒度越細，進入毛細血管渠道的滲透率就越高。

每日黑巧就一直在最小化產品單元，這樣的好處是
，單位克重價格沒變，但消費者的首次體驗門檻卻降低了。

比如醇萃係列，原來7片裝在便利店賣20塊錢
，現在推出了9塊8的3片裝
，消費者感覺便宜了，又因為隻有70多大卡，吃起來沒有負擔，銷量“蹭”一下就起來了。

再比如
，玉米黑巧脆也推出了20克的小規格版本
，定價5元
，可以輕易滲透進百萬終端。

第三
、產品先發力。

產品越獨特，越新穎，越領先市場，就越能快速占領消費者心智，形成一股勢能潮流。

這個很好理解。市麵上是否有同樣的產品形態
、是否已經有品牌在打同樣的爆品、頭部是否已經占有一定份額，這些都影響著產品的最終表現。

這三條法則可以用來驗證每日黑巧的所有產品。比如，玉米黑巧脆和奶酪夾心就很符合這三個條件，有成為大單品的可能。

而半熟黑巧就是典型的失敗品，後來品牌複盤

，發現它竟然一條法則都不符合。

這是品牌在今年7月的一次嚐試，本來想對標日本Royce的生巧和好利來的半熟芝士，但由於產品既需要冷鏈運輸，沒法複用到其他渠道
、客單價又很高，在50-100元價格帶，同時缺乏獨特性
，所以目前表現很是平平。

正在探索中的半熟黑巧

瀝金點評

你可以輕易感知到每日黑巧的變化。

這種變化不僅在於創始人的戰略更清晰、取舍更鮮明
、應對更從容，還有品牌整體的改變。

每日黑巧正變得更好看、更好吃與更接地氣。

就像一個孤芳自賞的年輕人終於學會了戀愛技巧，用更好的表達、更感性的禮物來討你歡心。

當你以為他變身渣男，仔細一看，發現它還是那個主張健康的，想要讓你每一天更幸福的每日黑巧。

這套品類延展模型，不僅是每日黑巧的底層驅動邏輯，更是品牌不斷試錯驗證
，不斷積累複利的過程。

在中國包裝甜食的3000億市場中，勢必會誕生十億級的大單品
，也勢必會出現百億規模的大品牌。而每日黑巧，就正走在這條路上。

在成長中不斷疊加複利，在複利中滾動向上增長。

每日黑巧
，正在每日變得更強。