人類快樂獲數千萬融資，好歡螺、螺霸王、臭寶、人類快樂誰會是螺螄粉贏家？
螺螄粉品牌“人類快樂”獲融資，一舉打破了螺螄粉品牌融資數為0的現狀。
文： 焦逸夢
來源： 新消費智庫（ID：cychuangye）
《舌尖上的中國》裏，節目短短10秒的鏡頭，柳州特色酸筍製作完成，並被加入到了柳州當地小吃——螺螄粉中，這一個鏡頭勾起了人們的饞蟲。但《舌尖》的地方特色美食那麼多，岐山臊子麵、新疆大盤雞……為何獨獨是螺螄粉跑了出來？除了螺螄粉是重口味產品，辣、臭兼備，具有上癮性之外，更重要的原因可能是螺螄粉走了一條工業化、食品化的路線。作為地方特色小吃，要想走向全國，最常用的辦法就是像蘭州拉麵、沙縣小吃那樣，一家家開線下餐飲店，一群福建沙縣人和青海化隆人通過“傳幫帶”的模式在全國各開出了10萬家線下門店，以毛細血管式的門店密度滿足著全國人的一日三餐。但螺螄粉和沙縣小吃們起飛的時代截然不同，它們中間差了幾十年，市場環境也有天壤之別。最初，螺螄粉走的也是餐飲之路，隻不過作為誕生了金嗓子喉寶、兩麵針、五菱等國貨品牌的柳州，也是“見過世麵”的，百年工業城市柳州市的血液裏就流淌著工業化的思維。在螺螄粉規模化的過程中，柳州市政府的扶持也是獨一份的。2010年，柳州市鼓勵商家“走出去”，在北京、上海新開直營旗艦店可獲10萬元補助。到2014年，全國已有近5000家柳州螺螄粉門店，柳州螺螄粉持續“走紅”，suizheluosifenmendiandequanguohua，youlegengduodexiaofeijichuhou，liuzhoushizhengfukaishijijituidongluosifendedianshanghua，dazaodianshangliuzhou。birujijigeiluosifengongchangbanzheng，julejie，2014年，工廠麵積達到300平方米，當地食藥監部門就給辦證。從無到有，從小作坊起步，螺螄粉行業也得到了快速發展。在這個過程中，柳州市政府也在不斷完善標準，2016年，政府公布的柳州螺螄粉地方標準，企業生產的預包裝螺螄粉如果不符合該標準，就不能以“柳州螺螄粉”作為產品名稱。柳州螺螄粉全產業鏈標準體係也逐步建立，覆蓋全產業鏈6個子體係564項標準。走食品化道路的螺螄粉不僅趕上了電商潮流，還趕上了2020年預製菜的風潮，而螺螄粉的自帶話題性，更是讓其多次上熱搜，快速完成了品類的破圈，“螺螄粉臭還是香”、“辦公室吃螺螄粉是怎樣的體驗”等話題隔斷時間就會上熱搜。於是我們看到一碗小小的螺螄粉，撬動了整個大產業。第一，螺螄粉的市場規模在穩定增長。據柳州市商務局統計，2021年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達501.6億元，增長40%；其中袋裝螺螄粉151.97億元，增長38.23%；今年上半年，柳州袋裝螺螄粉銷售額也達到97.5億元，增長7%。第二，中國螺螄粉相關企業注冊量逐年上漲。從2014年的733家上漲至2021年的9665家。第三，據華經產業研究院，中國主要臭味食品消費人群增速最快的為螺螄粉，增速達93%，位列第一；第二為臭筍，增速52%；第三是鯡魚罐頭，第四是臭鱖魚。第四，三隻鬆鼠、良品鋪子、肯德基、五菱宏光等大企業也開始入局螺螄粉。也正是基於以上這些天時地利人和的條件，螺螄粉從一個日常的街頭小吃，變成了火遍全國的網紅食品。而螺螄粉實體企業的努力也不容忽視，在這波工業化的潮流中一些企業也順勢起來了，好歡螺、螺霸王都是。新消費智庫查看天貓旗艦店發現，好歡螺、螺霸王的粉絲數依次為283萬、123萬。好歡螺創始人張曉獻是從螺螄粉的實體店做起的，20多年隻開了5家分店，直到2014年，好歡螺從一家80平方米、3台真空包裝機、6名員工的作坊式小工廠開啟了工業化進程。圖片來源：好歡螺官方微博
而螺霸王創始人姚漢霖已經在柳州做了14年茶酒業，直到2015年1月姚漢霖接手了一家700多平的螺螄粉生產小作坊，當時公司是柳州第6家生產袋裝螺螄粉的企業。從現製現售的餐飲形態的螺螄粉變成預包裝產品，涉及的是從餐飲思維到工業思維的轉變，不bu過guo螺luo螄si粉fen的de工gong業ye化hua之zhi路lu開kai端duan就jiu比bi別bie人ren容rong易yi些xie。據ju業ye內nei人ren士shi透tou露lu，相xiang較jiao於yu其qi他ta濕shi米mi粉fen，螺luo螄si粉fen最zui初chu生sheng產chan時shi用yong的de就jiu是shi幹gan米mi粉fen，更geng容rong易yi工gong業ye化hua。柳州螺螄粉的興起，除了有政府的鼓勵，還要有螺螄粉實體企業的努力。螺螄粉裏麵一般會有好幾個料包，從幹米粉，腐竹、酸豆角、酸(suan)筍(sun)等(deng)等(deng)，那(na)當(dang)商(shang)家(jia)把(ba)這(zhe)些(xie)料(liao)放(fang)在(zai)預(yu)包(bao)裝(zhuang)產(chan)品(pin)裏(li)時(shi)，就(jiu)要(yao)力(li)保(bao)兩(liang)個(ge)事(shi)情(qing)，一(yi)個(ge)是(shi)還(hai)原(yuan)度(du)，保(bao)證(zheng)顧(gu)客(ke)自(zi)己(ji)煮(zhu)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)能(neng)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)還(hai)原(yuan)成(cheng)餐(can)飲(yin)店(dian)裏(li)的(de)程(cheng)度(du)；一個就是要保證較長的保質期。像曾經備受歡迎的方便麵的銷量已經連續下滑5年了，其中一個原因可能就是方便麵比較匱乏，隻有麵和兩三個調料包，而方便麵的蔬菜包采用的是烘幹技術，切碎焯水後用不到100度(du)的(de)熱(re)風(feng)烘(hong)幹(gan)，以(yi)至(zhi)顧(gu)客(ke)在(zai)泡(pao)蔬(shu)菜(cai)時(shi)，味(wei)道(dao)比(bi)較(jiao)寡(gua)淡(dan)。而(er)袋(dai)裝(zhuang)螺(luo)螄(si)粉(fen)用(yong)的(de)是(shi)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)，在(zai)冷(leng)凍(dong)幹(gan)燥(zao)的(de)低(di)溫(wen)環(huan)境(jing)下(xia)，食(shi)物(wu)也(ye)能(neng)得(de)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)保(bao)存(cun)，不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)變(bian)質(zhi)。據了解，袋裝螺螄粉以前的保質期隻有15天，而螺霸王創始人姚漢霖引進了微波殺菌機後，將保質期延長到了180天。更長的保質期、更低的耗損，更容易實現的低價，這都是螺螄粉之所以能成為快消品的重要根基。
據了解，預包裝柳州螺螄粉從2015年的年銷售收入5億元，發展到2020年的110億元。短短幾年，翻了幾十倍。但把時間拉回到2014年、2015年，當時的工廠還在從小作坊往集約化工廠進化的過程中，有一些工業化的難題要解決，但同時也要擴大產能，怎麼擴？擴多少？那(na)時(shi)的(de)螺(luo)霸(ba)王(wang)在(zai)企(qi)業(ye)剛(gang)經(jing)營(ying)一(yi)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，便(bian)擴(kuo)大(da)了(le)生(sheng)產(chan)規(gui)模(mo)，向(xiang)政(zheng)府(fu)拿(na)地(di)後(hou)迅(xun)速(su)建(jian)造(zao)廠(chang)房(fang)。而(er)能(neng)做(zuo)出(chu)這(zhe)樣(yang)決(jue)策(ce)的(de)前(qian)提(ti)便(bian)是(shi)，操(cao)盤(pan)手(shou)需(xu)要(yao)瞄(miao)準(zhun)螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)，並(bing)敢(gan)於(yu)去(qu)做(zuo)。螺螄粉在線上渠道賣得有多瘋狂呢？據淘寶數據，近10年間柳州螺螄粉相關訂單暴漲9235倍；2021年，柳州螺螄粉的年寄遞量首次突破1億件，是全國僅有的兩個破億單品之一。而2018年，螺霸王成立了一支線下營銷團隊，布局新零售、微商、社區團購等渠道。據新消費智庫在武漢某社區調研，在芙蓉興盛超市，經常有的螺螄粉品牌就有李子柒、螺霸王、百草味。解決工業化、解決產能、解決渠道，這是好歡螺、螺霸王們等第一代螺螄粉食品品牌們脫穎而出的路徑。據iiMedia Ranking艾媒金榜最新發布《2022年上半年中國螺螄粉品牌排行榜Top15》，榜單中，好歡螺以96.16的金榜指數摘得桂冠，螺霸王、李子柒分別以90.91、85.49的金榜指數位列第二名、第三名。同時上榜的品牌還包括嘻螺會、柳江人家、三隻鬆鼠、自嗨鍋、良品鋪子等。據了解，李子柒螺螄粉去年的全年銷售額已突破10億元，以此作為推斷，螺霸王、好歡螺的年銷售額可能也在10億元上下。kanqilai，luosifenxingyezaifeisufazhan，yechanshengleyixiepinpai，danzaixiaofeizhedeshijigoumaixingweizhong，renmenhaishizaigoumailuosifenpinleierfeipinpai。zhangweibianshiluosifenaihaozhe，jingchangqucanyindianlichi，dianwaimai，huozheshigoumaiyubaozhuangchanpin，danduipinpaibingmeiyoutebiepianhao。業內認為，螺螄粉同質化嚴重、護城河不高；頭部品牌與後麵的中遊品牌們也並未拉開差距；沒有太多資本進入，跨界入局的大企業們也隻是利用渠道優勢進入，比如良品鋪子們的螺螄粉客單價一般都在10元以下；螺螄粉最開始利潤很高，現在隻能算是個正常利潤的行業。2019年，李子柒在其個人賬號發布了柳州螺螄粉的製作視頻，同年李子柒品牌瞄準螺螄粉領域正式入局。不知道是不是後來者李子柒螺螄粉激起了“鯰魚效應”，2020年，好歡螺聯名元氣森林推出限定禮盒，螺螄粉配無糖汽水；2020年10月，螺霸王邀請演員彭昱暢作為品牌代言人，2021年，螺霸王與《向往的生活》簽約；嘻螺會更是多次登上李佳琦的直播間。做聯名、找明星代言、冠名綜藝節目，這批剛剛從工業化中騰出手的螺螄粉品牌們在“補”品牌營銷端的課，但目前看來效果甚微。螺螄粉的整體品牌在營銷端依然較弱。柳州市魚峰區工業園區管委會副主任李飛龍表示：“柳州螺螄粉產業園一年的流量費就有兩三億元，其中大部分都流到了外地。去年，產業園裏一家螺螄粉企業花在外地的流量費就有5000多萬元。”有痛點就有機會。在螺螄粉品牌人類快樂看來，螺螄粉是個品類強、品牌弱的行業，螺螄粉行業整體的營銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業落後5年，機會很大。於是在2021年底2022年初，臭寶、人類快樂兩個新品牌誕生，這些新品牌的路徑又是怎樣的？第一，品牌名上，這兩個新品牌已經先把情緒拉滿了，自帶品牌傳播屬性。一個是時下互聯網常用的昵稱臭寶，一個就是旗幟鮮明地主打人類快樂。第二，在產品上，這兩個品牌都在配料上大作文章，比如人類快樂主打“薯片一樣大的腐竹”，而臭寶的描述是“巴掌大腐竹”。臭寶稱有15包豐富配料，人類快樂則有10包料。第三，營銷上，人類快樂定位更解饞的速食品牌，今年5月官宣品牌代言人檀健次，錄製嗦粉解饞的短視頻，在分眾傳媒霸屏梯媒。人類快樂還創造了郝饞這個品牌IP，專門用漫畫講解美食故事，目前抖音的粉絲量已突破了35W。人類快樂創始人曾在某頭部螺螄粉品牌呆了6年，負責品牌營銷和代運營。圖片來源：抖音@郝饞好饞
而臭寶則喜歡做聯名，比如和王老吉、六個核桃、霸王、衛龍等品牌聯名，冠名WB王者榮耀戰隊與WBG英雄聯盟戰隊，並進入李佳琦直播間。第四，渠道上，人類快樂最初重點發力抖音電商，並取得了抖音618螺螄粉銷量榜TOP2；臭寶則在抖音雙 11 螺螄粉細分類目榜單中，位列自播榜第一。這個時代，做螺螄粉不做抖音，不做直播，似乎是無法想象的事情。臭寶在抖音上有50萬粉絲，人類快樂旗艦店在抖音上有12萬粉絲，好歡螺在抖音上有不少矩陣號，粉絲量共計超100萬，而螺霸王在抖音上也有多個矩陣號，總粉絲量超10萬。而線下渠道上，人類快樂已進入大潤發、華潤萬家、世紀聯華、叮咚買菜、羅森等零售超商與即時配送平台；臭chou寶bao則ze是shi與yu山shan姆mu合he作zuo的de唯wei一yi螺luo螄si粉fen品pin牌pai，並bing入ru駐zhu了le零ling食shi很hen忙mang渠qu道dao，作zuo為wei微wei念nian旗qi下xia的de又you一yi螺luo螄si粉fen品pin牌pai，依yi靠kao此ci前qian積ji累lei的de線xian下xia渠qu道dao經jing驗yan，臭chou寶bao還hai為wei各ge個ge大da區qu組zu建jian了le專zhuan門men的de渠qu道dao運yun營ying與yu服fu務wu團tuan隊dui。人類快樂、臭寶這兩個新品牌，是從抖音、天貓這種線上渠道起來的，它們也的確在營銷上的投入更大，這是新品牌們當下想要脫穎而出的必經之路。好歡螺、螺霸王則開始拓展更多口味的產品線，甚至是出口以尋求增量市場，據了解，在今年“雙十一”當日，螺霸王在北美地區售出袋裝螺螄粉近400噸。不管是成熟品牌，還是新品牌，都在口味上“內卷”，要麼將口味做重，比如加辣加臭版，要麼將口味做多元，比如做番茄牛腩螺螄粉，做更有營養的螺螄粉。不管怎麼說，螺螄粉行業已經卷了起來，從口味到價格再到營銷，而隨著行業的成熟，毛利也在降低，這幾乎是所有成熟行業都要麵臨的問題。螺霸王總經理姚炳陽說過螺螄粉行業當下更具體的問題，那就是，在螺螄粉產業的產品類型、渠qu道dao模mo型xing，以yi及ji競jing爭zheng格ge局ju沒mei有you重zhong大da改gai變bian的de前qian提ti下xia，螺luo螄si粉fen市shi場chang就jiu已yi經jing進jin入ru了le成cheng熟shu期qi。預yu製zhi菜cai之zhi外wai，還hai需xu要yao研yan究jiu新xin的de消xiao費fei場chang景jing，讓rang更geng多duo的de人ren喜xi歡huan吃chi螺luo螄si粉fen，開kai發fa更geng大da的de市shi場chang。當(dang)下(xia)雖(sui)然(ran)有(you)資(zi)本(ben)進(jin)入(ru)了(le)螺(luo)螄(si)粉(fen)行(xing)業(ye)，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)更(geng)懂(dong)營(ying)銷(xiao)，在(zai)情(qing)感(gan)上(shang)也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)互(hu)動(dong)，但(dan)當(dang)下(xia)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，早(zao)已(yi)過(guo)了(le)螺(luo)螄(si)粉(fen)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)時(shi)期(qi)，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)可(ke)能(neng)要(yao)用(yong)更(geng)大(da)的(de)力(li)氣(qi)才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)一(yi)些(xie)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。而(er)對(dui)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，走(zou)過(guo)了(le)行(xing)業(ye)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)後(hou)，如(ru)何(he)更(geng)好(hao)地(di)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)路(lu)也(ye)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)。
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