作者：秒針營銷科學院
來源：食悟（ID：food-gnosis）
北京時間12月19日淩晨2:00，卡塔爾多哈盧賽爾體育場，當2022世界杯最終哨聲響起的那一刻，世界無數地方的無數人，無論膚色、信仰、階層如何迥異，都在為一個人歡呼、雀躍。
他，就是利昂內爾·梅西。
上一次阿根廷奪得世界杯冠軍，包括梅西在內的這屆阿根廷國家隊球員都還沒有出生。
圖片來源：@蒙牛乳業 官方微博
這一屆世界杯，諸神黃昏。
習慣了美人遲暮，英雄末路，習慣了用年齡大了，形容某個人在專業領域上的退步或無力。仿佛這樣就可以消解掉某種遺憾。遺憾是大部分人的人生結局，但不是梅西的。
這個世界上，能讓他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，還有幾個？
這個世界上努力的故事很多，但是最後真的就是靠努力就能創造奇跡般結局的人，卻寥寥無幾。
你也許無感足球，也許不看足球，可是，你不能不被梅西激勵、鼓舞、溫暖。
有愛，有夢想，有溫暖。
梅西告訴我們，這個世界真的有圓滿。
夢想和努力都能成真，這是不是2022年冬日裏最美好的故事？
伴隨著梅西捧起大力神杯，《2022世界杯品牌數字資產榜(總榜)》，正式出爐。最終，蒙牛以高於第二名20多分的品牌資產總分優勢，高居榜首，其中社交聲量、社交互動量均遙遙領先其他品牌。《2022世界杯品牌數字資產榜》融rong合he秒miao針zhen營ying銷xiao科ke學xue院yuan多duo年nian全quan域yu營ying銷xiao數shu字zi化hua經jing驗yan，旨zhi在zai基ji於yu客ke觀guan的de數shu據ju與yu科ke學xue的de研yan究jiu方fang法fa，探tan究jiu各ge企qi業ye世shi界jie杯bei期qi間jian的de營ying銷xiao效xiao果guo。總zong榜bang榜bang單dan以yi8月12日-12月19日為監測時間範圍，計算和分析從本屆世界杯預熱倒計時100天至決賽周期內，全網抓取品牌與世界杯相關的社交聲量、互動量及帶來的品牌搜索和口碑，建立品牌數字資產指數，綜合評估各品牌的營銷效果。品牌數字資產榜通過四個維度：社交聲量（品牌進入消費者心智的基礎）、社交互動量（消費者對品牌發生初步興趣）、品牌搜索（通常是購買的前奏）和品牌口碑（複購、推薦的關鍵）構成。
通過讚助獲得官方身份和權益不是一勞永逸，隻有合理借勢，造事和擴勢，放大讚助影響力，才能實現投資回報率的最大化。如果說很多品牌在世界期間的營銷更多是單點突破，而蒙牛這一次更是借世界杯之勢，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。梳理蒙牛在這次世界杯期間的主傳播視頻，或許感知會更為強烈。賽前預熱期：
1. 倒計時100天，聯合 FIFA 發布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻，視頻配以 15 種源自參賽國的文字，宣示品牌的官方讚助商身份，並揭開世界杯倒計時序幕，同時配合大力神杯限量包裝上市，終端賣場刷新
2. 倒計時40天，發布#青春不過幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個人與蒙牛、世界杯的回憶連接，喚醒消費者的世界杯情感記憶，同時12 款經典時刻包裝上市，12城地鐵等線上線下聯動
3. 倒計時10天，發布短片《要強出征》，集結 15 位傳奇隊長，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經典時刻。影片結尾， 象征 32 強球隊的 32 款世界杯主題產品陣隊亮相
正賽爆發期：
1. 11月20日，開賽日發布《營養世界的每一份要強》主 TVC，強化品牌角色，深化要強精神，讓消費者看到蒙牛“營養世界的每一份要強”，體現了足球文化、國家化和讓消費者感同身受的要強精神
2. 11月22日，《梅西篇》發布，以球王傳奇，升華要強精神“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息”
3. 11月23日，《姆巴佩篇》發布，以新星之路，升華要強精神“不要做別人的複製品，唯有要強才能創造自己的故事”
4. 11月29日，《營養世界的每一份要強》發布，用真實熱愛足球的人物貫穿整個故事，邀請韓喬生解說，官方玩梗，解決蒙牛自2018 俄羅斯世界杯所遺留的“要牆”故事
5. 12月05日，《職場世界杯》發布，關聯足球術語，切入時下年輕人職場生活，超脫現實誇張手法表達要強
6. 12月16日，《梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰》發布，同時發起話題，聚焦雙代言人借勢網友熱議內容歸攏 話題度
7. 12月19日，《梅西奪冠視頻》發布
這一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛層次遞進的彰顯其“要強”的品牌精神，占領球迷與大眾的眼球和心智。在這個過程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的動作。最出圈的莫過於，決賽期間，蒙牛在賽場外與賽場上，順應四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚徹底不慌了”。更geng有you世shi界jie杯bei期qi間jian帶dai不bu了le多duo少shao流liu量liang的de公gong益yi投tou入ru，帶dai著zhe很hen多duo小xiao球qiu員yuan去qu世shi界jie杯bei賽sai場chang，裏li麵mian有you武wu漢han抗kang疫yi犧xi牲sheng的de醫yi生sheng家jia的de孩hai子zi，還hai有you差cha點dian進jin入ru專zhuan業ye隊dui但dan因yin受shou傷shang無wu法fa圓yuan夢meng的de女nv生sheng。這一次總榜單中的老六“餓了麼”，雖sui然ran非fei官guan方fang讚zan助zhu商shang，在zai初chu榜bang中zhong也ye並bing未wei進jin入ru前qian十shi。但dan憑ping借jie契qi合he目mu標biao用yong戶hu消xiao費fei場chang景jing中zhong的de優you惠hui活huo動dong安an排pai，給gei用yong戶hu帶dai來lai實shi質zhi利li益yi，後hou來lai居ju上shang，達da到dao非fei常chang好hao的de營ying銷xiao效xiao果guo。“觀賽套餐”延長消費時長，擴展消費場景，為品牌帶來收益的實質增長。“猜球贏全年免單”活動對於外賣需求不斷增長的年輕消費者來說，更是投其所好，這種不需要太多“腦力體力精力”投入，卻能帶來高收益的活動，讓球迷們怎能不愛？整個世界杯期間，#餓了麼猜球贏全年免單#話題，微博總閱讀次數6.5億，122.2萬次討論，有6594人參與原創。而與哈啤等品牌的聯合營銷，則借力出圈，贏得一波又一波的流量。回顧梅西與蒙牛的合作，我們發現蒙牛在這屆世界杯中亮眼表現，製勝關鍵是一直以來堅持在體育營銷上的長期布局策略。2018年，蒙牛請梅西作為代言人，一方麵是因為梅西作為球王，自帶流量，另一方麵，梅西的成長之路與蒙牛的品牌精神“天生要強”的完美契合。雖然當年梅西1/8比賽悲情出局，但是本屆世界杯中，梅西大放異彩，最終帶領阿根延捧得大力神杯。要知道，一般情況下，品牌不會選擇年歲已大、已踢了4屆世界杯的梅西（今年的世界杯是梅西參加的第五屆），在巴薩都放棄梅西的情況下，蒙牛選擇了與其續約。最終老天沒有虧待梅西，也沒有虧待堅持秉承“天生要強”精神選擇代言人的蒙牛。秒(miao)針(zhen)監(jian)測(ce)顯(xian)示(shi)，簽(qian)約(yue)運(yun)動(dong)員(yuan)代(dai)言(yan)日(ri)常(chang)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)的(de)曝(pu)光(guang)效(xiao)應(ying)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)文(wen)娛(yu)明(ming)星(xing)，但(dan)這(zhe)次(ci)世(shi)界(jie)杯(bei)特(te)別(bie)是(shi)最(zui)後(hou)冠(guan)亞(ya)軍(jun)決(jue)賽(sai)，雙(shuang)方(fang)均(jun)為(wei)蒙(meng)牛(niu)代(dai)言(yan)人(ren)，這(zhe)個(ge)“巧合”給蒙牛帶來可觀的總曝光（5.28億），聲量（3.14萬）和互動量（33.78萬），大眾對蒙牛“贏麻了”degantan，zhengmingletiyuyingxiaohoujibofadechaoqiangbaofali，shijiebeizhezhongjushizhumudexiangmushang，yiqieqijidouyoukenengfasheng。zhejiushitiyudejingshenhetiyudemeili。以梅西為例，世界杯期間的聲量是非世界期間的6.5倍。熱搜更是“提麻了”，11月20日至12月16日期間，微博熱搜152條，抖音熱搜187條。秒針在世界杯前夕進行的調研數據顯示，70%的被訪者認為體育明星代表著專業性，與文娛明星（59%）相xiang比bi，體ti育yu明ming星xing的de代dai言yan更geng容rong易yi提ti升sheng消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai產chan品pin品pin質zhi的de信xin任ren度du並bing購gou買mai。查zha閱yue社she交jiao平ping台tai，對dui於yu蒙meng牛niu簽qian約yue的de兩liang大da知zhi名ming體ti育yu明ming星xing，均jun給gei蒙meng牛niu產chan品pin口kou碑bei帶dai來lai良liang好hao品pin質zhi的de保bao障zhang。本屆世界杯，60後，70後，80後，90後，Z時代同場狂歡，並且與上屆相比，受眾人群越來越廣泛，女性觀眾的占比顯著提升。這一切無不彰顯，體育營銷絕非小眾的圈層營銷，而是以特定粉絲為核心，具有廣泛影響力和擴散力的“泛體育人群”的狂歡。全quan人ren群qun營ying銷xiao是shi一yi個ge偽wei命ming題ti，任ren何he一yi個ge營ying銷xiao不bu可ke能neng討tao好hao所suo有you的de人ren群qun。但dan若ruo過guo於yu特te定ding，則ze無wu法fa放fang大da營ying銷xiao效xiao果guo，要yao出chu圈quan必bi須xu擁yong有you更geng多duo可ke泛fan化hua人ren群qun的de共gong鳴ming的de特te質zhi。某mou種zhong意yi義yi上shang來lai說shuo，足zu球qiu比bi賽sai不bu僅jin是shi一yi場chang體ti育yu賽sai事shi，也ye是shi球qiu迷mi們men的de一yi場chang情qing緒xu社she交jiao，足zu球qiu愛ai好hao者zhe的de情qing感gan和he情qing緒xu會hui在zai世shi界jie杯bei期qi間jian被bei一yi定ding程cheng度du地di放fang大da。並bing傳chuan導dao和he影ying響xiang到dao非fei球qiu迷mi的de更geng大da規gui模mo人ren群qun中zhong。世界杯過後，下一個體育營銷的高潮事件是2023年杭州亞運會。1990年、2010年兩次亞運會都曾經見證了中國影響力發展的不同階段。2022年(nian)底(di)，中(zhong)國(guo)已(yi)邁(mai)進(jin)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，而(er)對(dui)於(yu)國(guo)內(nei)本(ben)土(tu)召(zhao)開(kai)的(de)國(guo)際(ji)性(xing)體(ti)育(yu)盛(sheng)典(dian)，杭(hang)州(zhou)亞(ya)運(yun)會(hui)具(ju)有(you)重(zhong)大(da)的(de)意(yi)義(yi)。而(er)對(dui)於(yu)疫(yi)情(qing)後(hou)再(zai)度(du)出(chu)發(fa)，急(ji)於(yu)尋(xun)找(zhao)營(ying)銷(xiao)機(ji)會(hui)重(zhong)新(xin)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)主(zhu)們(men)而(er)言(yan)，這(zhe)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)蘊(yun)藏(zang)著(zhe)寶(bao)貴(gui)的(de)營(ying)銷(xiao)機(ji)遇(yu)。官(guan)方(fang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)杭(hang)州(zhou)亞(ya)運(yun)會(hui)讚(zan)助(zhu)商(shang)已(yi)達(da)到(dao)150家，那會是一場怎麼樣的營銷大戰，秒針營銷科學院將繼續關注。
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