越是寒冬，營銷越要用在刀刃之上，見血封喉。
文：座山雕
來源： 虎嗅APP（ID：huxiu_com）
疫情防控放開後的經濟尚在探索期，消費的複活反彈暫未看到眉目。但不少人都給出了樂觀預期：花旗銀行預測2023年中國GDP增速將達到5.6%；渣打銀行預測2023年中國經濟增速有望達到5.8%。倘若這些預測為真，明年中國經濟將有望衝刺20萬億美元大關。 但2023年，無論經濟的走勢向上或者向下，各個商家們不得不承認的一點是，人們的消費理念早已經被疫情完全改變。當傳統營銷的打法徹底失靈之際，品牌營銷如何升級的新命題，擺在了每一個人的麵前。 恰逢其時，貝恩谘詢與凱度研究聯合舉辦的“擁抱變局，韌性增長”論壇召開了。論壇上，貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊，凱度大中華區CEO暨BrandZ™全球主席王幸，以及多位業界大咖就“新變局下的品牌增長機遇與營銷策略”展開了探討。 結論是一條簡單得近乎樸素的真理：越是寒冬，營銷越要用在刀刃之上，見血封喉。 “別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”。meiyiciweiji，douzaiyinzhengzhebafeitezhejudianpubupodemingyan。meidangjinrongweijizhishi，jinrongshichangshangdaliangzichandouhuizhongxinguzhi，ernaxieshouwodaliangxianjinderenmen，ziranjiukeyiyongzuixiaodechengbengoudezuiyouzhidezichan。 當潮水再次湧起時，驀然回首，社會財富又在無聲無息中發生了一次轉移。 其實，這一定律在營銷中也同樣成立，隻不過，由於“品牌價值”、“用戶心智”這樣的無形資產看不見也摸不著，常常被人所忽略。到了寒冬，許多商家束手無策，第一反應就是拿營銷預算開刀。 殊不知，這正是透支未來的弊大於利之舉。 尤其是對各品類中的頭部企業，以及沒有被現金流困住的優質企業，此時正是大幅提升無形資產的絕好時機。其(qi)實(shi)反(fan)過(guo)來(lai)想(xiang)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，每(mei)逢(feng)危(wei)機(ji)，許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)破(po)產(chan)，活(huo)下(xia)來(lai)的(de)少(shao)數(shu)企(qi)業(ye)也(ye)選(xuan)擇(ze)減(jian)少(shao)投(tou)放(fang)，市(shi)場(chang)上(shang)的(de)廣(guang)告(gao)信(xin)息(xi)密(mi)度(du)就(jiu)下(xia)降(jiang)，此(ci)時(shi)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)，相(xiang)同(tong)的(de)預(yu)算(suan)之(zhi)下(xia)可(ke)以(yi)達(da)成(cheng)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)的(de)效(xiao)果(guo)。不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)，還(hai)能(neng)無(wu)形(xing)中(zhong)將(jiang)“我們更強”的信號傳遞給大眾。 論壇上，貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊分享了一組數據：2020年到2022年，寶潔公司在全球增加了12億美元的營銷支出，促使整個集團銷售增速翻番。2020年到2022年保持6%~7%的增速；聯合利華在2020年到2022年，全球的營銷預算增加了5%，扭轉了2020年的負增長的趨勢，2021-2022年實現持續8%的增長。 與之相對的是，那些迫不及待削減預算的企業，則遭受了市場規律的無情懲罰。論壇上，凱度大中華區CEO王幸表示，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。
魯秀瓊認為，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。 非(fei)常(chang)時(shi)期(qi)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)風(feng)險(xian)抵(di)禦(yu)能(neng)力(li)，在(zai)複(fu)蘇(su)階(jie)段(duan)，可(ke)以(yi)以(yi)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)恢(hui)複(fu)。正(zheng)因(yin)此(ci)，越(yue)是(shi)危(wei)機(ji)之(zhi)時(shi)，企(qi)業(ye)越(yue)不(bu)能(neng)隻(zhi)想(xiang)著(zhe)亂(luan)砍(kan)預(yu)算(suan)。而(er)應(ying)該(gai)立(li)足(zu)長(chang)遠(yuan)，回(hui)歸(gui)初(chu)心(xin)，重(zhong)新(xin)思(si)考(kao)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)增(zeng)長(chang)之(zhi)道(dao)。當dang然ran，有you錢qian也ye不bu能neng亂luan灑sa。畢bi竟jing時shi代dai變bian了le，早zao些xie年nian那na個ge隨sui便bian就jiu可ke以yi吃chi到dao流liu量liang紅hong利li的de日ri子zi已yi經jing不bu再zai。如ru今jin做zuo投tou放fang，一yi定ding要yao把ba好hao鋼gang用yong在zai刀dao刃ren上shang，才cai能neng發fa揮hui出chu更geng大da的de價jia值zhi。 兜兜轉轉，疫情經過了三年。如今很多商家的頭腦中還是第一年的景象：彼(bi)時(shi)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)大(da)火(huo)，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)嗅(xiu)到(dao)了(le)紅(hong)利(li)，遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)。商(shang)家(jia)仿(fang)佛(fo)隻(zhi)要(yao)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)主(zhu)播(bo)達(da)人(ren)，做(zuo)少(shao)許(xu)投(tou)放(fang)，就(jiu)能(neng)換(huan)回(hui)立(li)竿(gan)見(jian)影(ying)的(de)銷(xiao)量(liang)上(shang)漲(zhang)。如(ru)果(guo)上(shang)漲(zhang)得(de)不(bu)夠(gou)多(duo)，那(na)一(yi)定(ding)是(shi)預(yu)算(suan)不(bu)夠(gou)，閉(bi)著(zhe)眼(yan)睛(jing)追(zhui)加(jia)就(jiu)好(hao)了(le)。 商業顧問劉潤在演講中引述了一組數據：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。 不光線上流量的價格到了天花板，受到疫情影響，如今就連線下流量也被“腰斬”了。 種種跡象都表明，中國的發展已經進入了一個存量博弈的時代。 存量博弈的特點是，新品的破圈，就意味著某個老品牌市場份額的縮減。這意味著營銷手段也必須與時俱進，再如以往那般“堆量”並不可取，很容易造成低效競爭和資源浪費。在王幸看來，以往那般單一渠道的做法已經過時，如今高質量傳播是品牌增長的保障，真正能推動品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質量、高影響”的三高媒體。而當前品牌打造的核心範式，完全可以用“雙微一抖一分眾”來總結。
除了“雙微一抖”這樣的線上內容傳播種草渠道，電梯是一個總是被人群忽視的載體，但效果卻出奇地好。根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。
相關數據也顯示，在中國的Top100品牌中，87個選擇了分眾。 從cong廣guang告gao關guan注zhu度du來lai看kan，消xiao費fei者zhe在zai有you限xian的de生sheng活huo空kong間jian中zhong，例li如ru電dian梯ti和he影ying院yuan，受shou幹gan擾rao程cheng度du最zui小xiao。並bing且qie由you於yu高gao頻pin觸chu達da，留liu下xia的de記ji憶yi數shu量liang最zui多duo，驅qu動dong而er來lai的de品pin牌pai購gou買mai意yi願yuan也ye更geng強qiang。 王幸指出，研究表明，利用“雙微一抖”weidaibiaodexianshangmeitichuanboyinliang，yiyouzhineirongxingchenghuatizhongcao，xianxiayifenzhongweidaibiaodeshenghuokongjianmeitigaopinchuda，yichangjingchufahuanxingxiaofeizhegoumaixuqiu，shidangqianpinpaidazaodezuiyouxiaofanshi。 凱度還測算出了成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。 而(er)貝(bei)恩(en)公(gong)司(si)針(zhen)對(dui)某(mou)國(guo)際(ji)頂(ding)尖(jian)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，在(zai)四(si)個(ge)類(lei)型(xing)相(xiang)近(jin)的(de)城(cheng)市(shi)中(zhong)進(jin)行(xing)了(le)不(bu)同(tong)媒(mei)介(jie)的(de)測(ce)試(shi)組(zu)合(he)。敏(min)捷(jie)測(ce)試(shi)的(de)結(jie)果(guo)表(biao)明(ming)，在(zai)分(fen)眾(zhong)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)占(zhan)比(bi)為(wei)60%，其他媒介為40％時，整體媒介組合的投資回報率最高。 這一切都表明，想要達到最佳的效果，必須進行有機的組合式投放。以往的流量+促銷戰術，已經過時了。 幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。這句話在營銷中也成立：失敗者往往死得千奇百怪，而成功的品牌都有其共性。 在(zai)技(ji)術(shu)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)的(de)當(dang)下(xia)，出(chu)現(xian)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)和(he)工(gong)具(ju)，盡(jin)管(guan)花(hua)樣(yang)百(bai)出(chu)，但(dan)如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)以(yi)驅(qu)動(dong)消(xiao)費(fei)的(de)行(xing)為(wei)改(gai)變(bian)為(wei)評(ping)價(jia)標(biao)準(zhun)，其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)浪(lang)費(fei)。 而為了驅動消費者發生的行為上的改變，整個營銷過程中必須要堅持一係列基本原則： “四新”原則 ——開創新產品，挖掘新場景，拓展新人群，培養新習慣——為核心增長方式。“三聚焦，三減少”原則。 一是聚焦核心業務、減少長尾產品 ——在對消費品行業領先的30多家公司進行分析後，貝恩發現，通常核心業務貢獻了公司超過90%的利潤。以可口可樂公司為例，其全球旗下有400多個品牌，2020年疫情時，總公司進行了一輪梳理，發現有200多個長尾品牌隻貢獻了2%的銷量，但卻占用了大量的資源。這意味著中小企業在關鍵時刻要舍得沉沒成本，果斷“壯士斷腕”；
二是聚焦品牌價值，減少流量依賴 ——很多公司在動蕩期都說要存糧過冬，為什麼頭部品牌反而更重視品牌投入？因為消費者會更加謹慎，把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上；同(tong)時(shi)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)噪(zao)音(yin)更(geng)低(di)，競(jing)爭(zheng)性(xing)會(hui)減(jian)弱(ruo)，品(pin)牌(pai)敢(gan)於(yu)超(chao)額(e)投(tou)放(fang)，會(hui)贏(ying)得(de)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)音(yin)量(liang)，搶(qiang)占(zhan)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，更(geng)快(kuai)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)度(du)。沒(mei)有(you)超(chao)額(e)的(de)聲(sheng)音(yin)份(fen)額(e)（share of voice），就很難有市場份額（share of market）的超額增長。環境越挑戰，越要敢於反向投入，由被動增長變主動增長，這是品牌穿越周期的關鍵。
三是聚焦用戶行為改變，減少無效投放 ——要找到合適的消費者場景後再進行高頻觸達。比如小罐茶，打開了過節送禮場景；花西子，打開了情人節場景；絕味鴨脖，在品牌幾乎人盡皆知的情況下，又打開了加班、看球、追劇的場景，讓廣告有效觸發了消費者的需求。 再比如從麵麵俱到，追求廣泛覆蓋，升級到“集中火力，改變消費者行為”。 魯lu秀xiu瓊qiong指zhi出chu，如ru今jin的de營ying銷xiao環huan境jing下xia，前qian者zhe已yi經jing僅jin僅jin是shi大da品pin牌pai的de特te權quan，通tong過guo提ti醒xing消xiao費fei者zhe的de方fang式shi就jiu可ke以yi保bao持chi存cun量liang，而er一yi旦dan品pin牌pai想xiang要yao去qu創chuang造zao有you質zhi變bian的de增zeng量liang，就jiu需xu要yao通tong過guo集ji中zhong投tou放fang，用yong高gao頻pin引yin爆bao來lai固gu化hua消xiao費fei者zhe記ji憶yi，從cong而er改gai變bian消xiao費fei者zhe的de行xing為wei模mo式shi。巨量引擎的營銷科學研究表明，ROI在4~6次觸達頻次的時候轉化率最低，11~13次才是一個好的回報。15次的時候，ROI達到峰值，趨於穩定。凱度在全球調研中發現，消費者需要在72個小時內看到7-10次以上的同一個廣告，才能觸發購買的可能。 過去幾年中，許多新品牌滿足了上述營銷公式，從不可能中完成了破圈。 以空刻意麵為例，它的第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此後，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平台上抓住種草風口；在(zai)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)長(chang)已(yi)趨(qu)於(yu)見(jian)頂(ding)後(hou)，又(you)立(li)刻(ke)擴(kuo)大(da)營(ying)銷(xiao)方(fang)向(xiang)，利(li)用(yong)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)瞄(miao)準(zhun)重(zhong)點(dian)城(cheng)市(shi)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，部(bu)署(shu)社(she)會(hui)化(hua)傳(chuan)播(bo)，更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，創(chuang)造(zao)出(chu)更(geng)大(da)的(de)一(yi)輪(lun)品(pin)牌(pai)破(po)圈(quan)。 這一套打法，讓2019年才成立的空刻意麵上市即熱銷，連續3年在天貓平台意麵銷量第一，3年市占率超過60%。今年雙11期間，空刻意麵拿下天貓平台方便速食全周期銷售額第一，並連續三年攬下天貓意大利麵第一。 還有妙可藍多，這家五年之前還默默無聞的乳品企業，創始人選擇了兒童零食“奶酪棒”單(dan)品(pin)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)，通(tong)過(guo)在(zai)分(fen)眾(zhong)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)廣(guang)告(gao)飽(bao)和(he)投(tou)放(fang)，一(yi)舉(ju)打(da)響(xiang)了(le)品(pin)牌(pai)。接(jie)下(xia)來(lai)又(you)通(tong)過(guo)推(tui)出(chu)奶(nai)酪(lao)片(pian)新(xin)品(pin)，將(jiang)奶(nai)酪(lao)定(ding)位(wei)到(dao)了(le)正(zheng)餐(can)的(de)範(fan)疇(chou)中(zhong)，將(jiang)奶(nai)酪(lao)和(he)喝(he)粥(zhou)、吃麵及孩子聯係在一起，獲得了第二增長曲線的增量。 連續4年持續投放，連續4年超100%的增長，今年雙11期間，妙可藍多奶酪再次橫掃了各平台品類榜單，拿下幾乎所有渠道平台的奶酪類目第一。其中，在天貓、拚多多平台的銷售額分別為第2名的175%和241%。 大眾是精明的，也是慕強的。越是危機的時候，就越會把目光投向那些屹立不倒的品牌。這時候，誰敢出手彎道超車，敢“踩油門”奪取更大的市場份額，誰就會獲取消費者的全部注意力，因為這一舉動的背後就意味著信心。 但營銷從來不是一蹴而就的。遊戲規則隨著時代進步不斷在變，“踩油門”的同時，品牌也要把握變化的規律，更深地觸達消費者的內心。
疫情和危機固然就會產生困境，但反過來想，誰能穿越危機、解決問題，誰就有了成為中國這個14億人口超大市場下一個超級品牌的潛力。
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