文：Lucky Wang  

俗話說得好
，“冬日進補


，春來打虎”。在(zai)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)中(zhong)，冬(dong)季(ji)是(shi)最(zui)適(shi)合(he)人(ren)們(men)滋(zi)補(bu)的(de)季(ji)節(jie)，此(ci)時(shi)順(shun)從(cong)自(zi)然(ran)規(gui)律(lv)，讓(rang)身(shen)體(ti)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)藏(zang)閉(bi)的(de)狀(zhuang)態(tai)。再(zai)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)體(ti)質(zhi)進(jin)行(xing)調(tiao)補(bu)，達(da)到(dao)陰(yin)陽(yang)平(ping)衡(heng)、身體強壯的效果，避免病毒的入侵。

尤其是在後疫情時代，人們的養生需求在這個冬天直接拉到了高點
，是中國健康食品產業發展的又一轉折點。Foodaily每日食品曾在2022年度商業熱點就曾提到，“消費人群、需求變化莫測，但唯有對健康的追求始終屹立不倒，其中東方養生、消化外延、果蔬大爆炸、能量飲品等多個創新熱點都與健康有關，從健康角度尋找未來的商業機會，這將會成為整個食品行業追逐的新常態。”

這意味著
，健康食品賽道下，將會衍化出眾多細分品類
，如中式滋補
、膳食營養、暖身食補

、功能+等，品牌競爭或許持續加劇，如何差異化、如何能夠在激烈的市場環境之下搶占消費者心智成為重要命題。基於此，抖音電商食品健康行業打造的“抖in健康計劃”以大眾真實消費需求為中心，打造了一場創新營銷“盛宴”
，為品牌提前搶占增量陣地提供了更深刻的加持
，助力品牌更快、更穩向上攀升。

01

以場景思維做長線營銷IP

如今在廣大消費者的眼中，養生概念已逐漸升級為一種新的生活方式，不僅僅是傳統文化遺留下來的養生“基因”

，更代表著積極向上
、愛自己的生活態度。

圖源：freepik

《中國消費者全健康需求洞察報告》顯示，追求健康的概念已經滲入了社會多個領域。尤其是在食品飲料行業
，74%的受訪者認為品牌的“全健康”屬性會影響他們的購買決策。且《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》則表明，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

如ru今jin
，真zhen正zheng的de後hou疫yi情qing時shi代dai已yi至zhi，但dan當dang下xia媒mei介jie渠qu道dao也ye逐zhu漸jian變bian得de多duo元yuan，品pin牌pai如ru何he與yu消xiao費fei者zhe們men形xing成cheng良liang好hao的de互hu動dong，建jian立li起qi更geng深shen層ceng次ci的de情qing感gan鏈lian接jie，找zhao到dao一yi個ge核he心xin陣zhen地di格ge外wai重zhong要yao。抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)亦(yi)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)養(yang)生(sheng)滋(zi)補(bu)新(xin)趨(qu)勢(shi)，並(bing)且(qie)平(ping)台(tai)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)健(jian)康(kang)滋(zi)補(bu)品(pin)牌(pai)聚(ju)集(ji)

，怎(zen)樣(yang)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)更(geng)好(hao)地(di)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，引(yin)導(dao)完(wan)成(cheng)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)，讓(rang)品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)全(quan)麵(mian)提(ti)效(xiao)
，是(shi)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)思(si)考(kao)的(de)重點。

圖源：抖音頁麵 滋補養生話題播放量

“抖in健康計劃”由此而來
，等同於為健康食品需求建立了一個大的“場”
，繼而針對消費者不同季節、不同程度的食用需求，結合夏日、秋季
、冬天、輕養生等係列使用場景，以氛圍來烘托產品，用創意內容打動消費者；或營造場景性消費示範，引發消費上的條件反射。在這種場景中，產品的功能、人對產品功能的印象、情感、價值觀等都可以成為消費對象。

“這樣的IP場景活動

，奠基品牌調性，呼籲消費者從日常關注並嗬護自己各方麵的健康，與我們品牌的長期願景不謀而合；同時還能搭建起品牌與消費者的堅實橋梁，不僅從消費者需求出發，幫助選擇更優質的品牌，也為品牌帶來精準的消費群體”， 益生菌品牌達益喜表示。整個活動期間
，“抖in健康計劃”IP直接幫助銷售結果
，店鋪日銷GMV+150%
，流量結構進一步優化拉動ROI至少提升30%。

圖源：抖音頁麵

時至今日，“抖in健康計劃”在抖音平台上的話題總播放量已經超過6億次播放。聚焦健康飲食、新式養生的消費新趨勢
、新場景
，幫助品牌提高曝光
、完成觸達客戶的多元化拓展和後續的全鏈路數據驅動
，抖音電商對於食品健康行業正在形成一套相對成熟的品類增長方法論。

02

“一站式”打造品類增長方法論，

讓營銷更簡單 

在互聯網
，“內容為王”的時代永不會落幕，營銷專家賽斯.高汀曾在《許可營銷》中提出觀點：“成功的營銷活動都有一個規律，就是內容獲得了用戶的許可和讚同。”

作為國內領先的興趣電商平台，抖音電商曾經以“用興趣激發購買”打下過亮眼的成績。在2021年
，抖音電商GMV同比增長320%，每月生產超2億條短視頻、900萬場直播，共售出超100億件商品。

而今，抖音電商將“興趣電商”進一步升級為——“全域興趣電商”，底層邏輯是從以短視頻、直播為核心的內容場，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的中心場

，以及加深品銷協同的營銷場。也正是因為貨架場景的搭建
，讓抖音電商打通了“人找貨”和“貨找人”雙向鏈路。

圖源：《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》

此次“抖in健康計劃”IP提出冬日進補正當紅計劃，正是觀察到，抖音電商平台上關於滋補健康
、海鮮水產、南北幹貨
、衝飲奶粉等產品的搜索量達到峰值

，消費者的冬季進補需求愈發旺盛。例如，海參作為滋補養生的重要品類受到格外的關注，“在家就能做的國宴遼參”話題還在本月9號登短視頻熱點同城榜top1、種草榜top3。

圖源：抖音頁麵

zaigaihuatixia，duoweimeishibozhuyihaicanweiyuancailiaojinxingleduoyuanhuademeishijiaoxue，huayangjiaochengyinlaihaopingwushu。zaiyouyingxianglidedarendaidongxia，xiyinledaliangdezilaishuiyonghucanyuzhizuoxiangguanneirong。yong“教程式內容”激發用戶對海參的興趣，該熱點吸引了超過449萬用戶駐足觀看。在保證優質內容供給量的基礎上
，用戶在被種草後往往會主動尋求更多信息以輔助購買決策。

此(ci)時(shi)
，搜(sou)索(suo)起(qi)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)鏈(lian)路(lu)中(zhong)流(liu)量(liang)樞(shu)紐(niu)的(de)作(zuo)用(yong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)通(tong)過(guo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)搜(sou)索(suo)完(wan)成(cheng)精(jing)準(zhun)需(xu)求(qiu)匹(pi)配(pei)，實(shi)現(xian)購(gou)買(mai)，也(ye)就(jiu)是(shi)用(yong)內(nei)容(rong)促(cu)成(cheng)了(le)抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)主(zhu)動(dong)“找貨”鏈路
，高效轉化了消費興趣。

圖源：抖音

熱點上線後3天，海參類目搜索成交gmv環比活動前增97.9%。各大品牌海參銷量都實現了高效增長，以海參品牌海洋演義為例
，在報名超值購頻道達人大場引導直播間指示器落地頁成交GMV環比增長近500%，旗下單品“即食海參”銷量超出2萬單，另有爆款單品銷量遠超20萬
，店鋪回頭客超40萬。

對於商家而言，從前期以優質內容種草蓄水，到加強有效曝光
、引流、最(zui)後(hou)再(zai)到(dao)轉(zhuan)化(hua)，各(ge)環(huan)節(jie)都(dou)有(you)相(xiang)對(dui)完(wan)善(shan)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)提(ti)供(gong)一(yi)定(ding)的(de)支(zhi)撐(cheng)
，提(ti)升(sheng)營(ying)銷(xiao)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)整(zheng)合(he)度(du)和(he)順(shun)滑(hua)度(du)，最(zui)後(hou)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)。

03

大平台長效IP，品牌營銷新範式 

作為一個天然的用戶池，抖音總用戶數量超過8億，日活用戶數已突破6億，為興趣電商內容的精細化運營打下了堅實的基礎。以“抖in健康計劃·冬日進補正當紅”活動為參考

，抖音電商及“抖in健康計劃”等一係列大IP如何能助力品牌品效銷一體化？

1. 品牌、消費者互動，讓氣氛熱起來，流量滾起來

相較於618、雙11等節點大促，“抖in健康計劃”作為行業營銷IP更具場景感。具體來看，“抖in健康計劃”以(yi)冬(dong)日(ri)進(jin)補(bu)正(zheng)當(dang)紅(hong)為(wei)冬(dong)季(ji)健(jian)康(kang)滋(zi)補(bu)場(chang)景(jing)，進(jin)行(xing)抖(dou)音(yin)話(hua)題(ti)定(ding)製(zhi)形(xing)成(cheng)話(hua)題(ti)矩(ju)陣(zhen)
，激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)興(xing)趣(qu)。同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)聯(lian)動(dong)聯(lian)合(he)造(zao)勢(shi)，引(yin)發(fa)全(quan)網(wang)關(guan)注(zhu)熱(re)潮(chao)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，本(ben)次(ci)活(huo)動(dong)後(hou)冬(dong)日(ri)進(jin)補(bu)類(lei)目(mu)泛(fan)商(shang)城(cheng)日(ri)均(jun)GMV環比增長35.7%，支付GMV環比增長100.5%。

yixinruipinpaiwugenvboshiweili，pinpairichangzhenduinvxingxiaofeizhebaoyangzibuteshuxuqiu，qianglishuchuyouzhikepuleishipin，zaitongguodarenyouzhiduanshipinjinxingshengliangchuanbo，neirongduoyijiatinghudongleijuqingweizhu，hongtuochugaipinpaitiejinshenghuo
、nvxingbaoyangdechangjingfenweigan，tongguotuijianzhuanhuahepeiyangyonghugoumaixinzhi，youhuahaoshangchengpindaodehuojiachangjing，zuizhongshixianleziranyonghuchangqizhudongdefugouyufenxiang。

圖源：抖音頁麵

同時佐以明星帶貨直播間+官方旗艦店全天候沉浸式直播多個維度，互動和流量雙管齊下，在抖音電商持續擴大品牌影響力


，不斷探索品牌增量。

前期優質的短視頻擊中消費者保健滋補需求，沉浸式直播引流、點燃消費氛圍感
、與用戶高頻互動等一係列動作最終實現了新品牌突圍之路。可以看到五個女博士在抖音電商平台近30天內售出了999w+，zaijiaoyuandanbaiyinpinbaokuanbangdanshangwenwenzhanjudiyimingdehaochengji，lingyouqitadanpinyezaidanbaitaidengbangdanshangxiaoliangweilieqianmao，dianpuzaiquanwangbaojianshipindianpuweijudisiming。

圖源：抖音頁麵

簡單來說，抖音電商以場景化IP不(bu)斷(duan)聚(ju)焦(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)中(zhong)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)和(he)趨(qu)勢(shi)，重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)泛(fan)商(shang)城(cheng)，提(ti)前(qian)搶(qiang)占(zhan)增(zeng)量(liang)陣(zhen)地(di)等(deng)內(nei)容(rong)，實(shi)現(xian)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)有(you)效(xiao)互(hu)動(dong)和(he)持(chi)續(xu)曝(pu)光(guang)，為(wei)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)更(geng)深(shen)度(du)的(de)鏈(lian)接(jie)。

2. 優質內容種草，讓消費認知更真實直觀

如何持續撬動消費者的心智
？在抖音電商平台，優質內容毫無疑問是展示品牌多元價值、chudaxiaofeizhejinxingzhongcaodezuifangbianhegaoxiaodelujingzhiyi。bujinshituwenduanshipin，douyinzhibojianyenenggengzhiguandidailaichanpinxiangguandemijixinxiliang，shangpinjiazhinenggougengjiaqingxidichengxian
，jifayonghuduichanpindexuqiu，chanshenggaopinqiangjiaohushixianxindezengchang。

“抖in健康計劃”聯合多個品牌方從滋補需求出發定製，通過創意自製、美食測評、劇情演繹和知識分享類多元優質內容，反複強調“冬日進補”的概念，並與消費者產生共鳴
，完成內容種草。

一方麵，種草動作可以幫助商家不斷激發新的消費需求，擴大生意機會

；另一方麵，通過官方短視頻、達人短視頻、廣告投放等方式，針對目標人群擴大商品的有效曝光，也能整體提升商家經營效率。

以(yi)國(guo)內(nei)益(yi)生(sheng)菌(jun)品(pin)牌(pai)菌(jun)小(xiao)寶(bao)為(wei)例(li)，在(zai)活(huo)動(dong)中(zhong)篩(shai)選(xuan)了(le)與(yu)產(chan)品(pin)調(tiao)性(xing)相(xiang)符(fu)的(de)達(da)人(ren)。從(cong)內(nei)容(rong)角(jiao)度(du)切(qie)入(ru)抓(zhua)住(zhu)當(dang)下(xia)人(ren)群(qun)生(sheng)活(huo)痛(tong)點(dian)，比(bi)如(ru)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)失(shi)衡(heng)引(yin)起(qi)的(de)便(bian)秘(mi)不(bu)通(tong)
、脹氣、口氣等問題
，加以多元化劇情形式演繹，引發用戶共鳴進行種草。

後續通過達人種草側和達人種草側雙重組合為商城直播間進行飲料
，在12月取得了達人視頻單條播放量均破2000w，總曝光超4億；明星直賈乃亮於首場直播帶貨，20分鍾售罄5000單，單場銷售額破200w的好成績，創明星代言益生菌品帶貨榜第一。

圖源：抖音頁麵

通過與“抖in健康計劃”dehezuo
，pinpaigenghaodishixianleyuyonghudelianghaohudong，bujinnenggouzengjiaxiaofeizheduipinpaidexinrengan
，yejinyibuzengqianglepinpaineihedingweichuanbo。yucitongshi，pinpaigenghaodijilei5A人群，根據平台的雲圖工具，不斷積累新的業務趨勢
，實現了反複觸達相關人群的目的。

3. 全場景新鏈路，讓品牌生意持續增長

“眼光向遠看，內容向厚做”
，內容經營將成為品牌成長的重要基礎，這也是抖音電商得天獨厚的優勢
，在此基礎之上，全域興趣電商新增的貨架場景又完成了“雙向互哺”。

在泛商城新增的貨架場景之後，內容推動商品—商品替代內容成為經營的核心，商家經營的思路也需要相應地從內容運營，延伸向商品運營。

圖源：抖音

從內容到搜索、從內容到商城、從商城到內容、從搜索到內容、從搜索到商城......抖音電商整理數據發現
，當下用戶的行為，正在從主動看，向主動搜
、主動逛發展。用戶不僅可以被短視頻、直播等內容激發興趣完成“種草”，還可以通過搜索

、商城直接下單，購買到有意向的貨品。滿足用戶多元購物的需求。

圖源：《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》

在本次“抖in健康計劃”IP的活動帶領下
，冬日進補類目泛商城日均GMV環比增長35.7%，泛商城百萬品牌數達到68家，數量環比增長100%；冬日進補類目全域日均GMV環比也實現了21.7%的增長。毫無疑問的是，抖音電商為品牌和商家帶來了堅實的“增長力”。

在Foodaily看來
，抖音電商對品牌的價值，不僅在於發掘新人群， 帶來用戶增量

，同時還能以新消費趨勢創造出新的商品機會。“抖in健康計劃”係列活動對品牌而言，不僅帶動了銷量，還借此獲得了體係化IP的全鏈路營銷勢能，助力品牌完成品效合一
，為探索長期

、穩定的增長奠定下了紮實的基礎。而這樣的IP，也成為了健康食品行業營銷增長不可割舍的強力引擎。

封麵圖來源：視覺中國