文：沈帥波
來源：消費界（ID：xiaofeijie316）
峰會中，進擊波財經主理人沈帥波分享的主題是《品牌需要節奏感》，以下為現場演講內容：
去年我講的主題是“不是所有雜牌都叫新消費”，後來有非常多的“雜牌”laobanlianxishangwo，renweiwoshuodetebiedui，taxiangzuodejiushizhenzhengdepinpai。renyongyuanbuzhidaozijidezhenshizhuangtai，zuopinpaiyeshi，ruguogenzhebierendejiezouzou，yongyuanzoubuchuzijidepinpaidaolu，zhenzhengniudepinpaitadouyouzijidejiezougan。
我的工作過去是做財經行業，寫書、做產研，後來我到了嗶哩嗶哩以及別的平台。過去寫了一些書和爆款文章，包括《瑞幸閃電戰》，這本書曾經因為瑞幸的財務事件被下架，但最近已經炒到100多塊錢一本了。
回到主題，看幾個問題，目前中國銷量第一的香水是誰？是名創優品，我說的是數量，不是單價，也不是總額。
目前銷量第一的避孕套是誰？它叫做名流，別人是2C的，它是2B的。
奧特曼卡遊的崛起卡住了什麼時間點？奧特曼卡遊今年取代了泡泡瑪特成為了最火的遊戲類、玩具類公司，利潤遠超泡泡瑪特。它崛起的時間點卡中了國家發文限製青少年打遊戲時間，所以它成為了手機遊戲的一種代償。
qishiwoshibutaixiangxindanchunkaoyigerenkousuojiandequntizhichengqiweidaqiyede，muqianwomenyudaodeqingkuangshimeiyidainianqingrendoubishangyidaigengshao，qiebutanxiaofeilihexibuxihuannidewenti。
那天我見了一個投資人，他非常激動地跟我說，2007niandeshihoucaishixiaofeihongli，nashihounitoushenmedounengfacai，dangshiwojiaodetashuodeshiduide。womenzhejiniansuoshuodexiaofeihonglihexinxiaofei，tadeyigefengzhiyeburushangyilun，shangyilundiejialechengzhenhuarenkouhongli。
瑞rui金jin洲zhou際ji，玉yu堂tang春chun暖nuan的de核he心xin用yong戶hu是shi誰shui？瑞rui金jin洲zhou際ji大da在zai上shang海hai瑞rui金jin路lu上shang，是shi一yi個ge由you民min國guo古gu宅zhai改gai建jian而er成cheng的de酒jiu店dian，它ta的de大da多duo數shu顧gu客ke都dou是shi本ben地di人ren，來lai休xiu閑xian的de，所suo以yi早zao餐can非fei常chang具ju有you上shang海hai特te色se。玉yu堂tang春chun暖nuan是shi廣guang州zhou白bai天tian鵝e酒jiu店dian裏li的de一yi個ge非fei常chang老lao牌pai的de知zhi名ming餐can廳ting，都dou排pai不bu上shang隊dui，必bi須xu住zhu一yi晚wan白bai天tian鵝e酒jiu店dian才cai能neng插cha隊dui，它ta的de主zhu流liu用yong戶hu是shi是shi那na些xie穿chuan著zhe非fei常chang不bu時shi尚shang的de中zhong年nian廣guang州zhou人ren。
你(ni)有(you)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)，他(ta)們(men)花(hua)掉(diao)了(le)最(zui)多(duo)的(de)錢(qian)，但(dan)是(shi)吃(chi)完(wan)不(bu)會(hui)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)，也(ye)沒(mei)有(you)下(xia)載(zai)過(guo)小(xiao)紅(hong)書(shu)，更(geng)不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)是(shi)嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)，這(zhe)就(jiu)是(shi)真(zhen)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)層(ceng)和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)層(ceng)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)兩(liang)個(ge)次(ci)元(yuan)。
當下，我們認為多元化的時代已經開始了，但是隻是從審美和愛好開始，價值觀的多元化則仍顯滯後。
以前我們去做調研的時候，有些人會在層高不到3米的客廳裏麵裝上一個需要4米層高才裝的大吊燈，但是你問他喜歡什麼？我喜歡極簡。所以隻有在發照片的時候，他才是一個純粹的MUJI用戶，不發照片的時候他要麼去買名創優品，要麼可能去買GUCCI，全是LOGO、印滿大花。
極繁和極簡同時體現在一個用戶身上，多彩和沒有顏色也同時體現在一個用戶身上，隻是某些話術能夠顯得我比別人高級，僅此而已。
當下的消費者趨於極端理性化，趨於單位換算製。比如我以前買卷筒紙是不太看抽數和紙張厚度的，後來有一個直播間說別的直播間每包隻有80抽，我們家有100抽(chou)，又(you)有(you)個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)告(gao)訴(su)我(wo)它(ta)的(de)厚(hou)度(du)必(bi)須(xu)達(da)到(dao)什(shen)麼(me)程(cheng)度(du)，不(bu)然(ran)就(jiu)是(shi)偷(tou)工(gong)減(jian)料(liao)，於(yu)是(shi)我(wo)又(you)看(kan)厚(hou)度(du)又(you)看(kan)抽(chou)數(shu)，最(zui)後(hou)才(cai)看(kan)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)根(gen)本(ben)不(bu)關(guan)心(xin)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)頭(tou)部(bu)的(de)幾(ji)個(ge)公(gong)司(si)品(pin)質(zhi)都(dou)差(cha)不(bu)了(le)特(te)別(bie)多(duo)。
大da多duo數shu的de消xiao費fei品pin要yao接jie受shou宿xiu命ming，就jiu是shi被bei別bie人ren這zhe樣yang毫hao無wu尊zun嚴yan地di挑tiao選xuan，品pin牌pai力li或huo者zhe勢shi能neng不bu是shi你ni想xiang說shuo就jiu說shuo的de，不bu是shi開kai局ju一yi張zhang圖tu後hou麵mian全quan靠kao編bian的de，它ta一yi定ding要yao有you非fei常chang強qiang大da的de溢yi價jia支zhi撐cheng，但dan是shi所suo有you行xing為wei都dou指zhi向xiang了le單dan價jia銷xiao售shou，你ni用yong什shen麼me去qu支zhi撐cheng溢yi價jia？這zhe是shi不bu可ke能neng發fa生sheng的de。
今(jin)天(tian)口(kou)紅(hong)效(xiao)應(ying)消(xiao)失(shi)了(le)，變(bian)成(cheng)了(le)香(xiang)水(shui)效(xiao)應(ying)，因(yin)為(wei)戴(dai)著(zhe)口(kou)罩(zhao)也(ye)不(bu)大(da)需(xu)要(yao)塗(tu)口(kou)紅(hong)。很(hen)多(duo)香(xiang)水(shui)品(pin)牌(pai)，賣(mai)得(de)好(hao)的(de)隻(zhi)有(you)香(xiang)氛(fen)和(he)沐(mu)浴(yu)露(lu)，因(yin)為(wei)香(xiang)水(shui)的(de)溢(yi)價(jia)必(bi)須(xu)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)來(lai)支(zhi)撐(cheng)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)勢(shi)能(neng)，最(zui)好(hao)的(de)出(chu)路(lu)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)做(zuo)成(cheng)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的(de)香(xiang)水(shui)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)很(hen)聰(cong)明(ming)，會(hui)去(qu)比(bi)較(jiao)。
而香水效應本質上是“悅己效應”，但是一個非常絕望的現象也出現了，叫做悅己傾向於低成本悅己。
我有個同事在“雙11”買了7件衣服，最後退了6件，但是他說他收獲了7份快樂。退貨率在抖音電商已經達到70%，甚至有人告訴我明年就達到並且穩定在85%，尤其是服裝。如果你做的是服裝賽道，可能就要想想怎麼去改變成本結構了，而不是怎麼降低退貨率，這件事情是不可逆的。
yueshishiyelvshangsheng，jiaqiyanchang，dishiniderenjiuyueduo，zhejiushidishinixiaoying。erzaizhongguodishinixiaoyingmeiyoutuxianchulai，yinweidaduoshurenmeiyouyusuanqudishini，bingbushimenpiaoqian，ershizhetanglvchengdesuoyou。suoyitamenshangdouyin，geidishinideyanhuashipindianzan，jiazhuangzijiquledishini。zhongguoyouhenduozhezhongyulexiaoyingwanquanbeiduanshipinhechangshipinpingtaigeipingbile，jiushidichengbenyueji，zhejianshiqingshihenkepade。
個人認為品牌無用論和唯品牌論都是片麵的，一個完整的品牌，應該既考慮ROI，考慮流量，也考慮品牌調性、用戶結構。
對於大家考驗的到底是什麼？就是既要、又要、還要，就是品牌主理人最後都像“渣男”一樣的，每一個主理人和管理層都必須要有走鋼絲的能力，要均衡銷量、聲量、美譽度、聯想度。
也許某一個階段可能投流更重要，但是它一定不是永遠唯一重要的事情。品牌也是，不要每天隻會吹噓銷量，這也沒有用。
很多人會告訴你小預算是做不了品牌的，我認為這句話是不對的，小預算也能做品牌，當預算足夠小，小到CMO都沒有存在感的時候，你就要給自己創造存在感了，要集中精力提升已購用戶對你的感知。
例如有一個品牌叫之禾，它在西寧一個門店一年做5、6千萬是沒有大問題的，在上海久光百貨裏的一個門店做5、6千萬也是沒有太大問題。他們沒有巨額的廣告預算，會在用戶的生日那一天，同城安排一個相貌氣質佳的工作人員給他送花、送禮物。
之禾的一個店有四五百高端用戶，一個顧客一年消費10萬塊就構成了5千萬的貨盤，它的邏輯不是打廣告，但是依然能夠精準地維護、維係、拓寬他的客群。
這是高客單價要思考的問題，低客單價要思考的是，如果獲客一個是5塊，我能不能把這5塊裏麵的2塊轉移到已購顧客身上，提高裂變效應，而不隻是繼續跑量。
以上我所說的隻適用於某一些場景和某一些人群，因為在更廣大的下沉市場觸達力某種程度上就等於品牌力，首先先得觸達，不然就是空中樓閣，所以專櫃、專賣店、貨架、地龍和吃席都很重要。比如有個品牌叫“特種兵”，在江蘇、山shan東dong排pai名ming第di一yi的de椰ye奶nai品pin牌pai，產chan品pin出chu現xian在zai很hen多duo宴yan會hui上shang，不bu少shao地di方fang是shi買mai一yi箱xiang五wu糧liang液ye送song五wu箱xiang特te種zhong兵bing，是shi捆kun綁bang銷xiao售shou的de，做zuo的de所suo有you都dou是shi深shen耕geng對dui應ying的de場chang景jing。
ruguobushihendongnaxiepinpaidedongxi，najinglikenengjiuyaofangzaichudalishangmianle，meiyouchudali，duiyuhenduokuaixiaolaishuoyidianyongdoumeiyou，gaobantianshiziwogandong，erpinpaizuipaziwogandong。
做品牌很多東西不要取悅同行，取悅內部的人，有一句話叫稍微有一點點若隱若現的馬甲線的時候，你吸引的是異性；當你全是肌肉的時候你隻能吸引同行了。品牌也是的，當你說這是全球領先，就我一個人會特別感動，那你隻能吸引同行了。
巴爾紮克曾經有這麼一個思考，我24歲寫的東西就這麼完美了，我下半輩子為什麼要創作呢？他陷入了深深的沉思。
作為一個職業創作者來說，是無法控製巔峰什麼時候到來的，有可能就是出道時候的那一篇文章。比如以前唱《老鼠愛大米》的楊臣剛說他一輩子都在唱《老鼠愛大米》，每一次出席活動都想唱一首新的歌，主辦方說你千萬別唱，你唱的話就別來了，你還是唱《老鼠愛大米》，後來他靠《老鼠愛大米》收了很多的版稅。
有可能你剛入行的時候做了一個審美很低的“病毒”視(shi)頻(pin)，它(ta)正(zheng)好(hao)打(da)中(zhong)了(le)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)的(de)奇(qi)特(te)幻(huan)想(xiang)而(er)火(huo)了(le)。當(dang)工(gong)資(zi)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，審(shen)美(mei)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，你(ni)看(kan)了(le)更(geng)多(duo)的(de)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)的(de)作(zuo)品(pin)之(zhi)後(hou)，你(ni)卷(juan)到(dao)自(zi)己(ji)了(le)，但(dan)你(ni)再(zai)沒(mei)有(you)出(chu)過(guo)爆(bao)款(kuan)。
這不重要，重要的是你最終是不停地提高了品牌資產的中位數，我們專業從業者要提高的是中位數，自己能力的中位數和公司價值的中位數，因為短期衝高這件事情是靠玄學的。大會的主題是“反彈力”，哪怕很難控製反彈的峰值到底在哪裏，但是你的努力是在提高每一次反彈的中位數的，這就是我們品牌人的意義。
在成熟市場，價格帶就是品牌力，尤其是存量時代，第一聯想就是品牌力。味覺、聽覺、視覺、xiujiaohechujiao，zhewuganzuchenglepinpairenzhi。birujinbadehenduomendianzaidijishidoukaizailezuihexindezhugandaozhongjian，erqieyouliangcenglou，zhejiushishijiaochongji，shijiaochongjibuwanquanshiyigeLOGO，它是一種綜合的體感。
從全球經驗來看，單一品牌是也許能夠穿越周期，但絕不可能在每一個周期領跑，故而隻有品牌矩陣思維才能夠形成資產包。所以無論可口可樂、寶潔、百事可樂、聯合利華、雀巢，旗下都擁有大量的品牌，不會因為今年某一產品賣得不好就完蛋了。
對衝思維，比如說Swatch是一個廉價的快消電子表，但是收購了奢侈品品牌。
組合思維，要有品類組合、渠道組合、場景組合、人群卡位。
生態思維。比如說華熙生物的邏輯很清晰，人分成男人和女人，男人和女人都是有年齡分段，肌膚分為油性、幹性、混合性、敏感肌，還有價格敏感度，不同的排列組合就組出了貨盤和品牌。
時空思維，如果大家競爭壓力過大，這個思維暫時可以不用，先活下去再說。
要看綜合品牌資產，不同階段有不同的加權，不能單純看任何一個指標，要看綜合ROI,而不是看即時ROI，這也是很多大牌的抖音轉化高的原因。
過去大量的財經內容是“崩潰了！剛剛！震驚！”等等，完全是散播焦慮和PUA。比如說“你隻是吃了時代紅利，很快就會沒有的，必須來報我的課，我這個課很牛，隻要99。”
但是這樣的IPshibuchangjiude，worenweiyigezuochangjiudecaijingmeitibunengkaorenxingdeequtiliang，bixuyaorangrenkuaile。xiangmingbaizhejianshiqingzhihou，jiubunengzhishiniangaozi，nibixubianchengyigehuoren，bixuyouhenduochangjing。
我們開發出了很多係列，包括目前比較知名的叫“破產係列”，就(jiu)是(shi)老(lao)板(ban)破(po)產(chan)後(hou)到(dao)我(wo)這(zhe)裏(li)錄(lu)一(yi)期(qi)視(shi)頻(pin)，講(jiang)述(shu)他(ta)是(shi)怎(zen)麼(me)倒(dao)閉(bi)的(de)。很(hen)多(duo)人(ren)看(kan)創(chuang)業(ye)視(shi)頻(pin)是(shi)為(wei)了(le)創(chuang)業(ye)嗎(ma)？他(ta)就(jiu)是(shi)不(bu)想(xiang)創(chuang)業(ye)，才(cai)看(kan)創(chuang)業(ye)視(shi)頻(pin)來(lai)讓(rang)自(zi)己(ji)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)也(ye)在(zai)創(chuang)業(ye)，隻(zhi)需(xu)要(yao)躺(tang)著(zhe)10分鍾看一個視頻，就能感受到奮鬥的力量，這是多麼低成本的取悅自己。
當我們做了這些之後，路更寬了，所以後來的視頻就變成了背景音樂、通勤讀物、馬桶讀物，這就是我們在做的事情。
視(shi)頻(pin)號(hao)我(wo)們(men)正(zheng)在(zai)做(zuo)新(xin)的(de)嚐(chang)試(shi)，我(wo)最(zui)近(jin)突(tu)然(ran)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)點(dian)，就(jiu)是(shi)當(dang)你(ni)的(de)視(shi)頻(pin)號(hao)能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)表(biao)達(da)一(yi)句(ju)他(ta)想(xiang)說(shuo)但(dan)是(shi)又(you)不(bu)好(hao)意(yi)思(si)說(shuo)的(de)話(hua)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)成(cheng)功(gong)了(le)。
比bi如ru我wo最zui近jin拍pai了le一yi條tiao視shi頻pin，說shuo有you一yi個ge人ren突tu然ran把ba我wo刪shan了le，他ta特te別bie玻bo璃li心xin，我wo覺jiao得de朋peng友you不bu需xu要yao每mei天tian都dou見jian麵mian，也ye需xu要yao保bao持chi距ju離li，觀guan眾zhong都dou在zai轉zhuan這zhe一yi條tiao給gei粘zhan著zhe他ta的de朋peng友you。
財經不等於很枯燥乏味，財經可以很生活、很有趣、很深刻。品類的邊界正在變得模糊，IP的定義正在重構，信息的獲取、傳遞與記憶的方式都在變化。
祝願大家2023年全力反彈，穿越周期，明年我們再次相聚。
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